2020年のマーケティング成長のための3つの戦略！

成長は諸刃の剣です。開発プロセスにおける多くの問題を解決できますが、多くの矛盾を隠すこともできます。企業は成長を正しく理解し、成長によって企業にもたらされる緩衝期間を活用し、タイムリーに問題を発見し、欠点を補う必要があります。

2020年後半のマーケティング成長戦略は何ですか?

以下、お楽しみください〜 

「マーケティング戦略は、企業が独自の競争上の地位を獲得するための完全な顧客価値創造システムです。その中核は、企業の持続的な成長を維持することです。その本質は市場主導の戦略です。」

「近代マーケティングの父」フィリップ・コトラー

マーケティングを成長戦略として捉え、価値創造のあらゆる側面に焦点を当て、関連する部門やポジションを一つに統合し、外部の変化に迅速に対応し、最終的に成長の目標を達成できることを願っています。

成長とは何でしょうか?

本当の成長とは、より多くのユーザーを自社の既存製品の価値と結びつけること、つまり一定期間にわたって製品の有効ユーザー数を増やし、それによって売上、収益、利益の成長を達成することです。

洗練された成長とは何ですか?

洗練された成長とは、洗練されたオペレーションと的確なマーケティングに基づいて達成される成長です。

成長を達成するためには、以下の点に注意する必要があります。

デジタル時代を迎え、企業はデータ主導の成長に向けた意識改革を実現し、企業がビッグデータ分析とアプリケーションを実装できるよう真に支援し、古典的な戦略理論にデジタル成長の翼を与える必要があります。

小米集団が3月31日夜に公開した2019年度年次報告書によると、2019年12月31日現在、小米は290社以上に投資し、サプライチェーン企業への投資を拡大している。その動機は、一方では「Miファン」により多くの製品とサービスを提供し、「Miファン」のさらなる価値と長期的な価値を引き出すという目標を達成するためである。

一方、自社の製品ポートフォリオを充実させながら、投資先企業の顧客獲得にも貢献し、顧客拡大の目標を達成しています。

1. 良い製品は成長の礎

良い製品がなければ、マーケティングプロモーションがどれだけ速く、どれだけ大々的に宣伝しても、最終結果は必然的に行き詰まってしまいます。

フィリップ・コトラーは次のように信じている。

マーケティングとは、巧妙な方法で製品やサービスを販売することではなく、真の顧客価値を生み出す技術です。

「グロースハッカーの父」ショーン・アイルズは、著書『グロースハッカー』の中で次のように述べています。

顧客の悩みを発見し、解決策を模索することによってのみ、企業製品と市場の最適な適合性 (PMF) を見つけることができます。多くの驚くべき成長成果の背後には、ユーザーに対する確かな理解が強固な基盤を築いています。

小関茶の創業者、杜国英氏は自身の起業家としての歩みを振り返り、私に印象的な言葉を残した。「良い製品がなければ、他のすべては無意味だ。」

ここで、2人の有名な起業家の言葉をいくつか紹介したいと思います。

一つは、メルク社の創設者ジョージ・メルク氏の言葉です。「私たちの目標は利益を上げることではなく、人命を救うことであるということを常に忘れてはならない。」これを覚えておけば、利益がなくなることはなく、より明確に覚えておけば、利益は大きくなります。

一つは、アップルの共同創業者であるスティーブ・ジョブズの言葉です。「素晴らしい製品を作ることに集中すれば、利益は自然に生まれます。」

皆さんに覚えておいていただきたいのは、第一に、良い製品はマーケティングの基盤であり、第二に、双方に利益のあるコンセプトを確立しなければならないということです。

墨子は『商道』の中でこう書いている。「もし私が利益を得て、客が利益を得なければ、客は留まらないだろう。もし私の利益が大きく、客の利益が小さければ、客は長く留まらないだろう。もし客が利益を得て、私が利益を得なければ、皮膚がなくなったら、髪の毛はどこに残るだろうか。」ゲストの興味が私の興味と同じであれば、ゲストはより長く滞在し、私はより長く利益を得ることができます。双方にメリットのある状況です!

マーケティングに関しては、最終的にはすべての関係者にとってwin-winの状況でなければなりません。私たちは、顧客、パートナー、社会、そしてもちろん私たち自身に対して、相応の利益を獲得しなければなりません。

2. 在庫を増やす前に、まず在庫を増やす

トラフィックがますます高価になるにつれて、保持の問題にさらに注意を払う必要があります。

ウォートン・スクールの調査によると、

顧客離脱率が 5% ～ 10% 減少すると、最大 75% の追加利益増加が期待できます。

新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を維持するコストの 5 倍です。

顧客離脱率が 2% 減少するごとに、コストは 10% 削減されます。

顧客ロイヤルティが 5% 増加すると、企業の利益は 25% ～ 85% 増加する可能性があります。

上記の調査から、古い顧客を簡単に逃がすことはできないので、既存の顧客を維持する必要があることがわかります。顧客維持のあらゆる段階でコンバージョン率を向上させる方法を考える必要があります。

3. 洗練された操作

小紅書は現在、若者に深く愛されるライフスタイル・プラットフォームおよび消費意思決定ポータルとなっています。ここでは、読書を共有する人もいれば、旅行を共有する人もいれば、ファッションや食べ物を共有する人もいます。私たちは、2億2千万人のユーザーが望む人生を共有し、発見する多様なライフスタイルプラットフォームです。毎日、30億を超えるノートが小紅書コミュニティで公開されています。

2億2千万人の人々はそれぞれが生きた個人であり、それぞれに独自の特徴を持っています。古いモデルをそのまま使い続けていたら、サービスは絶対に良くなりません。したがって、より洗練された運営方法が必要です。顧客に他とは違うと感じてもらい、ここで好きなコンテンツを見つけてもらえるようにして初めて、顧客を維持できるのです。実際、今日では、洗練された操作はもはや奇妙な概念ではありません。オンラインで検索するだけで、このトピックに関する多くの議論を見つけることができます。なぜ、洗練された操作の概念について話す人が増えているのでしょうか?

クエストモバイルが今年3月に発表した「モバイルインターネットパノラミックエコシステムトラフィックインサイトレポート」からは、中国のモバイルインターネットユーザー規模の成長率が2018年6月に5％を下回ったことが分かります。2019年2月には、ユーザー数は昨年12月と比較してわずか700万人の増加にとどまり、トラフィックの争奪戦はますます激化しています。人口ボーナスの消滅により、交通費はますます高くなりました。パイは非常に大きいため、成長したければ、他人の皿からそれを奪い取らなければなりません。

では、洗練された操作とは具体的に何でしょうか?これは私たちがまとめた定義です。データ分析を通じてユーザーの使用習慣を理解し、ABテストなどの科学的な手法を使用して、さまざまなユーザーやシナリオに基づいてターゲットを絞った差別化されたサービスを提供します。

Xiaohongshu はどのようにして洗練された操作を実行しますか?

最初のステップは、遭遇した問題に関する既存のデータを分析し、考えられるさまざまな原因を特定し、合理的な仮説を提案することです。 2 番目のステップは、仮説に基づいて何が実行可能か、それぞれの ROI (投資収益率) はいくらかを調べて、物事の優先順位を決定することです。 3 番目のステップは、実行することに決めた内容について AB 実験を実行することです。 4 番目のステップは、AB 実験の結果を分析し、仮説を検証して、製品を反復することです。

ここで強調しておきたいのは、問題自体にも優先順位があるということです。重要かつ緊急なものは、高い優先順位で解決する必要があります。非常に重要ではあるものの緊急ではないものは、後で対処することができます。問題自体の優先度は OKR (目標と主要な結果) に反映される必要があります。このサイクルは常に OKR を中心に展開されます。

諺にあるように、実践のない話はただの空論です。以下では、Xiaohongshu の実際のケーススタディに基づいて、Xiaohongshu がこの方法論をどのように適用しているかを紹介します。

Android プリインストール版ユーザー維持ケースにおける操作の改善

このケースは、Xiaohongshu の Android プリインストール ユーザー維持の最適化の例です。今年、小紅書は新たな顧客獲得チャネルとして、いくつかの大手携帯電話メーカーと事前インストール協力を締結しました。しかし、小紅書アプリがプリインストールされた携帯電話が市場に登場したとき、小紅書はプリインストールされたチャネルからのユーザーの維持率が非常に低いことに気づきました。これは非常に深刻な問題です。維持率が低いということは、多くのユーザーが一度アプリを開いた後、二度と戻ってこないことを意味します。つまり、顧客獲得に費やしたお金が無駄になります。そこで、Xiaohongshu はプロジェクトを立ち上げ、プリインストールされたユーザーの維持率を向上させることを決定しました。

プロジェクトチームは、ユーザー登録プロセス中のいくつかのページのファネルデータを調べ、一連の事前操作の後、多数のユーザーがコンテンツを見る前に小紅書を離れていることを発見しました。これらの人々は戻ってくる可能性は低いです。

このようなデータのパフォーマンスに基づいて、プロジェクトチームはおおよそ次のような推測をすることができます。これまで小紅書を知らなかった多くのユーザーにとって、アプリの最初のページを開くときにプライバシー情報を入力する必要があり、これは非常にユーザーフレンドリーではなく、読み込みプロセスが長いため、深刻なユーザー損失が発生し、全体的な保持率が低下します。

これに対して何ができるでしょうか?もちろん、ブランド構築を強化し、広告投資を増やし、より多くの人に小紅書ブランドを知ってもらうこと、登録プロセスを短縮すること、ユーザー情報を収集する操作を延期すること、アプリを開いた後に最初に機能紹介ページを表示して、ユーザーに小紅書をある程度理解してもらうことなど、できることはたくさんあります。

しかし、まず何をすべきでしょうか?優先順位の決定は、実際には比較的柔軟な作業です。人によって視点が異なるため、優先順位の結論も異なることがよくあります。 Xiaohongshu では、物事の優先順位を決定するための簡単な方法があります。

まず、これを実行するためにどれだけの労力を費やす必要がありますか?

エンジニアは何人必要でしょうか、デザイナーは何人必要でしょうか、そしてマーケティング部門は何をする必要がありますか?

第二に、これを成功させる確率はどれくらいでしょうか?

成功する可能性が高いでしょうか、それとも失敗する可能性が高いでしょうか?

第三に、もしこれが成功したら、彼はどれほどの影響力を持つことになるのでしょうか?

潜在的な利益はどれくらい大きいのでしょうか?このような分析を行うことで、あなたとあなたのチームが物事の優先順位をより適切に決定できるようになります。

何をする必要があるかを決定した後の 3 番目のステップは、具体的な実装です。 AB テストは、結果が不明な変更に対して非常に便利な方法です。たとえば、プリインストールされたチャンネルのユーザーのログイン プロセスの変更について、3 つのグループで実験を行いました。最初のユーザー グループに対するプロセスは以前と同じでした。2 番目と 3 番目のユーザー グループについては、ユーザーが最初に情報を入力するページを削除し、代わりに最初にコンテンツを表示してから情報を入力するようにしました。違いは、2 番目のグループのユーザーがアクセスすると、フォームに入力するように求めるポップアップ ウィンドウが表示されるのに対し、3 番目のグループのユーザーは、最初に記事を読んでから情報を入力するように求められることです。これら 3 つのユーザー グループの最終的な維持率の違いを見てみましょう。

最後のステップは結果を分析することです。ここに 2 つの注意事項があります:

まず、過度に分析しないでください。過剰分析とは何ですか?すべての実験が設計されるとき、品質を判断する基準はすでに決定されていますが、データの解釈の次元は多様です。悪いデータのある実験では、その良い面を見つけなければなりませんが、それは多くの場合意味がありません。

第二に、 「数字」を盲目的に信じるよりも、「数字」を持たないほうが良いです。データは冷徹な事実ですが、私たちにとってさらに重要なのは、これらの数字の背後にある洞察です。すべての変更が、自分自身の洞察や思考なしにデータの結果に盲目的に従うものである場合、多くの場合、落とし穴に陥ってしまいます。

コミュニティ運営にしても、トラフィック運営にしても、本質的にはコンテンツの運営ではなく、人の運営なのです。人間から切り離されたコンテンツはただの冷たい文章や写真ですが、誰もが温かさや個性を持ち、ユニークな個人です。

著者: Daktor

出典: DOKT (リード・スミスPRコンサルティング)