インターネット自動車業界の広告戦略

インターネット広告業界では、「広告戦略プロダクトマネージャーはプロダクトマネージャーの食物連鎖の頂点にいる」という格言が常に広まっています。簡単に言えば、インターネット広告業界では、広告戦略プロダクトマネージャーは、職務レベルと給与の両方の点で他のタイプのプロダクトマネージャーを上回ることができます。

さらに分析を進めると、この現象の理由は簡単に理解できることがわかります。戦略は単独で存在するものではなく、製品企画の段階から製品に存在していましたが、見やすいページやインタラクションと比較すると、戦略は背景のロジックに反映されることが多くなります。

フロントエンドページは、特に類似製品を参考にする場合、1～2年の業務経験を持つプロダクトマネージャーでも完成させることができます。しかし、製品の背後に隠された複雑な戦略を扱うのはそう簡単ではありません。ここに戦略的なプロダクトマネージャーの価値が存在します。

次に、これを出発点として、インターネット広告のさまざまな戦略についてお話しする新しいシリーズを開始します。著者は自動車関連の垂直メディアに携わっているため、一般的な広告戦略を紹介した後、以降の内容では自動車業界の広告戦略に焦点を当てます。異なる業界の友人はこれを参考にして、自分の業界に一般化することができます。

1. インターネット広告戦略とは何ですか?

インターネット業界では、さまざまなタイプの製品にさまざまな戦略が存在します。たとえば、私たちが日常生活で最もよく使用する情報フローのコンテンツ推奨は、アルゴリズムによって駆動されるだけでなく、さまざまなコンテンツ推奨戦略も含まれています。

履歴データがない場合、新規ユーザーにはどのようなコンテンツを推奨すればよいでしょうか?これは、レコメンデーション システムにおける最も一般的なユーザー コールド スタートの問題であり、この問題を解決するには、製品マネージャーがユーザー コールド スタート戦略を設計する必要があります。

コンテンツ推奨の例から、インターネット製品に含まれる戦略が本質的にはインターネット製品の運用に存在する問題に対する体系的な解決策であることは容易にわかります。

この定義には重要なポイントが 2 つあります。

まず、製品の操作中に問題が発生している必要があります。そうでない場合は、解決する必要はありません。

第二に、解決策は体系的である必要があります。解決策では、すべての問題のシナリオを明確かつ正確に定義し、どのようなシナリオでどのような対策を講じるか、また、その対策のトリガーとなるメカニズムは何かを設計する必要があります。サスペンション機構とは何ですか?途中で人間が介入することは可能ですか？ソリューションの運用中に障害が発生した場合、ロールバック メカニズムはありますか?

上記を基礎として、インターネット広告戦略を簡単に定義することができます。インターネット広告戦略とは、インターネット広告のプロセスに存在する問題に対する体系的な解決策を指します。

2. 一般的なインターネット広告戦略は何ですか?

インターネット広告戦略は、常に比較的混沌としたシステムでした。明確な分類はなく、戦略がいくつあるかは誰にもわかりません。ここでは、2 つの異なるアプローチを使用して、一般的なインターネット広告戦略を分類してみます。

従来の広告の5つの要素による分類：

従来の広告では、地域、時間、規模、媒体、人口という 5 つの主要な要素が、広告主が広告を出す際に明確に考慮しなければならない問題です。

1. 地域戦略

地域とは、広告主が広告を掲載したいエリアを指します。より大きなスケールでは世界地図全体、より小さなスケールでは地図上の特定の座標になります。

もちろん、広告主がエリアを定義する目的は、カバー範囲を広げることではなく、カバー範囲をより正確にすることです。 4S店舗に対応していないエリアに、あるブランドの車の広告を出稿するのと同じです。ユーザーが試乗して体験できる場所がなければ、ユーザーが購入する可能性は極めて低くなります。広告主がそのようなエリアに広告を出す意味はあまりありません。

特に戦略レベルでは、一般的な地域戦略には、単一地域戦略、複数地域の組み合わせ戦略、特定の地理的場所の組み合わせ戦略が含まれます。

1) 単一地域戦略

この地域戦略は理解しやすいもので、広告主は特定の地域のみを広告の対象とします。ここでの地域は通常、国-州-市-地区/郡などの行政区域を指します。この戦略は主に小規模な地域の広告主に適しています。広告主が小規模であればあるほど、望ましい地域ターゲティング範囲は小さくなります。

2) 多地域連携戦略

同様に、複数地域の組み合わせ戦略とは、広告主がカバーしている、または参入を準備している複数の地域に同時に広告を掲載する戦略です。この戦略は通常、時間や規模などの他の戦略と組み合わせて使用​​され、さまざまな期間や地域でより正確で効果的な配信を実現します。

3) 特定の立地戦略

特定の地理的位置は、単一のエリアをさらに縮小したものとして理解できます。LBS 位置測定に基づいて、地図上の特定の座標点を正確に決定し、この座標点に基づいて外部放射線の範囲を定義できます。たとえば、WeChat Moments 広告は、半径 500 ～ 5,000 メートルのカスタマイズされた放射線ターゲティングをサポートしています。

2. 時間戦略

時間戦略とは、広告サイクルの設定を指します。通常、各広告には時間制限があります。特定の期間を選択して、独自のマーケティングリズムに合わせて広告を実施するのが、特定の期間戦略です。長い期間を複数の短い期間に分割して、異なる広告を配信することを、複数期間の組み合わせ戦略と呼びます。

例えば、新車が発売されるとき、私たちは新車発売プロセス全体を発売前、発売当日、発売後30日、発売後60日、発売後90日の5つの段階に分けます。発売前には、スパイ写真、宣言、公式写真、リリース、先行販売の5つの小段階にさらに分けられます。各小段階で異なる広告コンテンツが配信されます。

3. スケール戦略

規模戦略は予算戦略とも呼ばれ、主に広告にどれだけのお金が必要か、そのお金をどのように使うかという問題を解決します。

対応する具体的な戦略は、予算配分戦略と予算管理戦略です。予算配分戦略は、さらに、全体予算計画、予算メディア配分戦略、予算製品ライン配分戦略に分けられます。予算の規模が異なり、さまざまなメディアや製品ラインに割り当てられる予算が異なると、最終的な広告効果に大きな影響を与えます。

予算管理戦略は主に、納品サイクル中に予算をいかにスムーズかつ効率的に消費するかという問題を解決します。広告効果に応じて予算配分と管理を常に調整する必要があるため、動的予算戦略がさらに開発されました。このシステムは、広告効果の変化に基づいて予算配分と管理を自動的に最適化します。

4. メディア戦略

実際、メディア戦略は規模戦略と切り離せないものです。メディア戦略は主に、どの製品ラインをどのメディアに配置する必要があるかという問題を解決します。さまざまなマーケティング サイクルのさまざまなマーケティング目標に対して、多くのメディア戦略を導き出すことができます。最も一般的な戦略は、1 つのメディアで一定数の製品の組み合わせを選択するか、複数のメディアで複数の製品の組み合わせを選択することです。戦略の組み合わせは常に変化しており、広告効果の変化に応じて動的に調整することもできます。

5. 群衆戦略

広告は最終的に人間に表示されるものなので、群衆戦略も非常に重要です。クラウド戦略のさまざまな実装方法に応じて、クラウド戦略はクラウドラベル戦略とクラウドパッケージ戦略に分けられます。

クラウドタグ戦略とは、その名の通り、クラウドタグに基づいて配信対象者を選定し、クラウドタグを通じて直接広告を配信する戦略です。特定の人物を指定する必要はありません。システムによって選定されたラベルがユーザーに付与されていれば、配信した広告が表示されます。

クラウド パッケージ戦略では、特定の人々を特定し、そのグループをクラウド パッケージにパッケージ化する必要があります。クラウド パッケージ内の人々が来た場合にのみ、広告主の広告が表示されます。 2 つの戦略を組み合わせて、完全にカスタマイズされた人口戦略を形成することもできます。広告主は、タグをチェックすることで人口パッケージをすばやく形成したり、独自のユーザー情報をアップロードしてシステムにターゲットユーザーの特性を学習させたり、広告主独自のラベルシステムを形成して配信したりすることができます。

上記で紹介した5つの戦略カテゴリーを見ると、それぞれ単独で見ると非常にシンプルな戦略であることがわかります。実際の広告では、これら5つの戦略が1つ以上組み合わされて登場します。

たとえば、ある車種の古い在庫を処分する予定で、在庫は主に 4 つの主要省に集中しています。新車種の発売 3 か月前までにすべての作業を完了する必要があり、全体のマーケティング予算は XXXX 百万元です。この状況に合わせて設計された配信戦略は次のとおりです。

多地域複合戦略＋特定期間戦略＋予算配分・管理戦略＋多媒体多商品複合戦略＋カスタムクラウド戦略の組み合わせ

まとめると、従来の広告の5つの要素に従って戦略を分類することは、確かに過去の混沌とし​​た広告戦略を秩序正しく体系的に整理することができますが、この分類方法は、広告主またはその主な代理店が独自の広告戦略を管理するのに適しています。次回は、メディアプラットフォーム自体に適した広告戦略分類方法、つまり広告プロセスによる分類の構築を試みます。

著者: すべてはJingshengを必要とします

出典：すべてはJingshengを必要とします