「Go Fighting」や「The Rap of China」のような驚異的なバラエティ番組の IP をどのように作成するのでしょうか?

エンターテインメントが永遠に続く時代において、伝統的なテレビ局は衰退から逃れるためにさまざまなバラエティ番組に頼り、驚異的なIPに頼って収益を上げています。番組の良し悪しを判断する基準はないが、人気IPがどのようにして生み出されたのか、その軌跡は残っている。

過去3年間はテレビのバラエティー番組が爆発的に増加した「黄金時代」だった。ほとんどすべての地方のテレビ局では、芸能人がテレビ画面に登場します。何千ものバラエティ番組があらゆる階層に及び、さまざまな年齢層の視聴者の好みに応えており、「ヒット」番組が次々と登場しています。

バラエティ番組の進化を数えてみると、1990年代の「正大バラエティショー」や「バラエティショー」から、「ハッピーキャンプ」や「スーパーガール」、そして「中国の声」、「ランニングマン」、「エクストリームチャレンジ」、「ハッピーコメディアン」などの有名人リアリティショーやスターとアマチュアのインタラクティブ番組まで、その形態はますます多様化しています。

その後、「ザ・ディベーターズ」のような討論形式のバラエティ番組が新たなトレンドとして登場し、批判的思考の波を引き起こした。最近、オンラインバラエティ番組「The Rap of China」が視聴者の視野に入り、業界でヒップホップに関する白熱した議論を巻き起こしている...バラエティ番組で百花繚乱の時代が到来し、その変化は視聴者の増加と視聴習慣の変化と密接に関係している。同時に、バラエティエンタテインメントのIPをめぐる競争も激化している。

驚異的なショーを包括的に見る

近年、驚異的なバラエティ番組が数多く登場しています。業界ではそのクオリティに対する明確な評価基準はありませんが、おおよそ以下のようなカテゴリーに分類できます。

1. 評価 2%

かつては「バラエティ番組」が視聴率18％を達成したこともあったが、情報チャンネルの多様化や番組の充実によりバラエティ番組の視聴率は低下傾向にある。現在、ゴールデンタイムの視聴率は基本的に2％前後で推移している。

2. 階級や世代を超えて

番組はもはや複数のグループの人々を満たすものではありません。たとえば、「お父さん、どこへ行くの？」は一般的に家族全員で一緒に見るのに適しています。たとえば、「Go Fighting」はさまざまな年齢、収入、職業の人々の好みを満たし、この側面で少なくとも 2 レベルに達しています。

3. 行動を変える

人気番組の中には、視聴習慣に影響を与えるものもあります。たとえば、「お父さん、どこへ行くの?」は午後 10 時に放送されており、全国の視聴者のライフスタイルやテレビを観ない習慣に影響を与えています。この時期、湖南衛星テレビをつけて「お父さん、どこへ行くの？」を見るのは長い間の一般的な習慣となっており、それはまた一定の心理的影響を伴います。さらに、「Go Fighting」シーズン3ではゴールデンタイムが午後9時から午後10時に移動されましたが、これは人気バラエティ番組IPの魅力により、多くのファンが日曜日の夜にバラエティ番組を視聴することを選択する習慣にも一致しています。

4. トピックの焦点

人気バラエティ番組のIPでは、放送前、放送中、放送後に視聴者が視聴しながら感想を共有する習慣がよくあります。彼らはWeibo、 WeChat 、 Doubanなどのソーシャルネットワーク上で意見を表明し、話題を呼んでいます。そのため、Weiboの話題や豆瓣の評価などに注目し、バラエティ番組がWeiboのホットトピックランキングでトップ5にランクインできるかどうか、また、番組がどれだけのホット検索数に達するかが、その番組の人気を判断する方法の一つとなっている。例えば、「Go Fighting」シーズン3の第4話では、12時間のホット検索リストに14個の関連ホット検索語が登場し、そのうち4つが次々にトップに立った。

5. 1億を超える総合価値

現在トップのバラエティ番組の総合価値はすでに1億元を超えており、スポンサー収入、番組配置、ブランドライセンス、広告協力などを通じて多方面で収入を生み出している。10億元クラブをスポンサーした番組もあり、「中国の声」第3シーズンの広告入札収入は13億元に達した。

6. ベンチマークモデルによるリード

驚異的な番組とIPとなった後、そのベンチマークモデルはさまざまなテレビ局や動画ウェブサイトによって模倣されました。 「お父さん、どこへ行くの？」のヒット後、さまざまな有名人の親子番組が突然人気を博し、「剣士」や「ハッピーコメディアン」が人気を博した後、「コメディビッグリーグ」や「クロスオーバーコメディキング」などのコメディ番組もオンラインで開始されました。最近は詩の番組が大人気で、ヒップホップやストリートダンスも人気が出てきています。模倣者も増えているかもしれません。

IP作成の秘密を明らかにする

人気のあるバラエティ番組の裏には、従うべき一連の方法論があります。これらは商品のようなもので、ブランド化され、IP化されて初めてプレミアムを高めることができます。世界最大の文化、エンターテインメント、メディア企業であるディズニーは、知的財産を中核的な障壁として活用し、映画およびテレビのエンターテインメント、メディア ネットワーク、テーマ パーク、消費者向け製品、インタラクティブ エンターテインメントの 4 つの主要事業分野を通じて利益を生み出しています。それをかわいい漫画のキャラクターに分解すると、それぞれが巨大な金の山を動かす力を持っています。ミッキーマウスだけでも漫画から現実のものへと進化しており、ユーザーとのつながりのすべてがディズニーの IP にポイントを追加します。

では、バラエティ番組のIPを生み出すにはどのような方法があるのでしょうか？

1. スポンサーシップの活用

バラエティ番組の運営にはブランドオーナーからの実際の資金が必要です。

近年、中国製スマートフォンの発展により、 vivoとOPPOが中国のバラエティ番組に巨額の資金援助を先導するようになった。 2016年末、OPPOは「中国の声」第2シーズンの命名権を5億元で獲得した。これは同社のいつものスタイルと一致しており、高額の広告費を投じる用意がある。 「VivoとOppoは世界中のバラエティ番組を独占している」とある視聴者はかつてコメントした。

GioneeとXiaomiもテレビのバラエティ番組やオンラインバラエティ番組に注力し始めている。 「ランニングマン」のアンムシや「Go Fighting」のチュンジェンなど、日用消費財やインターネット企業もこの楽しみに参加している。企業はバラエティ番組のブランドの影響を自社製品にどう拡大するかを考え始めている。

一方、バラエティ番組もこうしたブランドの消費者とのつながりを重視しており、番組に商品を組み込むことで、宣伝効果も生み出している。 「Go Fighting」シーズン3では、極男団の漫画イメージがプリントされた春真ミルクがゲストの孫紅磊と黄波の手に登場した。 2016年、春鎮の売上高は60億元に達し、1本当たり5.5元の端末小売価格に基づき、1億本を超える端末流通はテレビ番組にもかなりの露出をもたらしました。

2. 越境マーケティング

バラエティ番組は視聴者に喜びをもたらすだけでなく、ブランドオーナーとコンテンツ設計で協力することで、多次元の国境を越えたマーケティング協力を形成します。たとえば、「The Debaters」はスポンサーのために派手な口頭放送を設計しましたが、これは番組の特徴に合致するだけでなく、ブランドオーナーの位置付けとも興味深い組み合わせを生み出しました。

「ストレンジ・トーク」第4シーズンにおける洗脳：

• Xiaomi 携帯電話: 「物事を実現するために使用されるハイテクカメラを搭載した Xiaomi 携帯電話」
• 純粋真ヨーグルト：「ミルクを飲んだ後に真実が明らかになる」
• ヘッド＆ショルダーズ：「一晩中フケを残さないでください」
• 仙遊アプリ「くそ、これも売れるぞ」
• ミリンダ フルーツソーダ: 「十分に大胆にプレイしないなら、ミリンダを飲まないでください。」

「Go Fighting」では、VIVOの携帯電話やPinduoduoなどを使用して有名人がコマーシャルを撮影するというタスクを完了するなど、ストーリーを通じて多くの興味深いタスクが設計されています。

3. アーティストの推薦

現在、多くのブランドがバラエティ番組でのコラボレーションを通じて適切なスポークスパーソンを探すようになっている。例えば、「ランニングマン」のアンジェラベイビーとアムール、「中国ラップ」のウー・イーファンとシャオミの携帯電話、「Go Fighting」のチャン・イーシンと春真ヨーグルトなどだ。アーティスト自身も人気番組のIPと切り離せない存在だ。『The Debaters』のスターであるヤン・ルジン、シャオ・シャオ、マー・ウェイウェイ、ジャン・スーダはKFCのスポークスマンになった。ブランドとコラボレーションする一方で、間接的にプログラム自体の宣伝も行っています。

4. シナリオマーケティング

シーン マーケティングは、屋外リアリティ ショーで使用される伝統的な戦術です。都市、テーマ パーク、会場、有名な建物などがすべてパートナーになることができます。

2015年、大業創志という会社がロケ地マーケティングとプロモーションの形でロケ地と商業提携を結び、3,520万人民元のスポンサー資金を集め、平均撮影料金は1ロケ地あたり1段階あたり500万人民元だった。撮影場所は主に長江黄金三号などの景勝地、武漢万達映画公園、隋唐洛陽城国家遺産公園、長裕レナ城酒造などです。

2014年、浙江ラジオテレビグループは大業メディアグループと協力しました。大葉創志は共同プロデューサーとして、「ランニングマン」の3年間の独占オフライン運営権を獲得した。

2017年、「Run」はチェコ共和国のプラハで撮影され、同市の観光ブランドの宣伝に重要な役割を果たした。多くの視聴者が番組で紹介されたチェコの風景を見て、夏休みにチェコへ行くことを決めました。

番組の配置からユーザーアクションの促進まで、人気IPの効果は明ら​​かです。中国のファンタワイルドパークは、「ランニングマン」や「Go Fighting」とのコラボレーションを通じてさらに有名になった。

5. ブランド認可

バラエティ番組のIPは、カフェや遊園地の開業許可、他の商品へのIPイメージやブランド名の使用許可など、多くのビジネスに拡張できます。

現在、バラエティ番組のIPブランドライセンスの典型的な事例は比較的少なく、周辺製品の発売が多く、国境を越えたマーケティングも主流となっています。

6. 周辺機器

周辺機器は仮想カテゴリと物理カテゴリに分けられます。

• 仮想オンライン カテゴリには、ナレッジ プロダクト、周辺プログラムなどが含まれます。例えば、馬東氏が率いる「U Can U Bibi」チームは有料知識製品「Speak Well」を発売し、発売当日に500万元以上の収益を上げました。
• 実物商品は主にブランド関連のお土産や有名人関連の商品、小道具など、「パパ、どこへ行くの？」の人形など。

7. バラエティ番組の電子商取引

コンテンツやファンに関連する IP は、広告や著作権に加えて、電子商取引チャネルを通じて収益化できます。しかし、従来のメディアは電子商取引のやり方を理解できず、委託や協力を通じてバラエティ番組の電子商取引を開始することが多い。例えば、「The Debaters」の討論者たちはHead & ShouldersブランドのTmallライブ放送に参加し、その影響力を直接売上につなげました。

もちろん、多くのECブランドもバラエティ番組を立ち上げ、「生放送＋バラエティ＋EC」モデルを形成している。例えば、 Vipshopの「Vipmei Da」やTmallの「九牛二虎」などだ。

実際、人気のある IP が形成されると、当然、多数の販売者がそれに追随することになります。バラエティ番組のIPに余裕がなければ、当然「同じスタイルのXX」を販売する売り手がたくさん生まれることになる。

本物の「芸能人と同じスタイル」は高価で、偽物はほとんどが粗悪品です。バラエティ番組「女神の新しい服」は「番組＋電子商取引」方式を採用しており、毎回、購入者がその場で競り落とした「新しい服」がすぐに天猫で販売され、「見て買う」というコンセプトを実現しています。

8. バラエティ映画

映画『お父さん、どこへ行くの？』公開後、『ランニングマン』『Go Fighting』などバラエティ映画も相次いで公開された。しかし、こうしたタイプの映画は、明らかに本質的にはバラエティ番組であるにもかかわらず、映画館での鑑賞モードに変更され、ファンもさまざまな不満を抱く中でお金を使うようになった。

9.ゲーム開発

「王者栄耀」が打ち立てた数々の記録は、モバイルゲームの人気再燃にもつながった。バラエティ番組もこれに加わり、「ランニングマン」や「花と青春」は独自の公式モバイルゲームをリリースした。しかし、ゲームの派生作品の多くは、新しいことに挑戦したり、若いユーザー層を引き付けたり、ブランド展開を拡大したりする目的で作られており、バラエティ番組をそのままコピーするのではなく、ゲームの面白さを深く探求し、ゲーム開発者の考え方を取り入れたゲームを作れるかどうかにかかっています。

例えば、「Go Fighting」、「Running Man」、「Flowers and Boys」などは独自の公式モバイルゲームをリリースしています。

「エクストリームチャレンジ - クレイジーエージェント」H5カジュアルゲーム

少し前に、Dragon TV の広告およびマーケティングディレクターである Yuan Xiaomin 氏とコミュニケーションをとり、人気のあるバラエティ番組 IP を作成する際の Dragon TV の経験とアイデアについて話す機会がありました。袁氏は、コメディーシリーズ「囲碁闘争」から「剣客」、さらには「中国の声」などの番組IPまで、広告スポンサーシップからアーティストの支持、映画やテレビドラマへの投資まで、多次元のリソース統合を形成してきたと語った。視聴者の視聴行動の変化とOTTスマートテレビの普及により、2018年のテレビ業界は新たな局面を迎えることになるでしょう。

IPの創出は、結局のところ良質なコンテンツから始まる必要があります。良質なコンテンツの構築にはキーパーソンの参加が必要であり、IP分裂を起こすには、異なる次元での統合的な思考が必要です。広告スポンサーシップからアーティストの推薦、シーンマーケティング、映画やテレビドラマへの投資まで、従来のテレビ局や動画ウェブサイトではすでにイノベーションが生まれています。