長期的なマーケティング戦略！

かつてブランドがマーケティングプロモーションを行う際、広告を見た瞬間にユーザーに深い印象を残すことに重点を置いていたかもしれません。しかし、今日の断片化された時代では、消費者の注意は他の多くの要因によって散漫になり、そらされるため、ブランドはマーケティングプロモーションを行う際に長期的な戦略に従い、消費者に微妙な影響を与える必要があります。

1. 断片化により大きなアイデアが無効になり、一目惚れの時代は終わります

マーケティングは恋に落ちるようなものです。本質は、聴衆をあなたに恋させることです。より俗な言葉を使うと、「顧客に恋する」と呼ばれます。

恋に落ちる方法について言えば、広告の黄金時代には、ほとんどのブランドが「一目惚れ」戦略を追求していました。レオ・バーネットとジョージ・ルイスが主張するように、ブランドは「大きなアイデア」で消費者に影響を与え、消費者が初めて広告を見たときに深い印象を抱くようにすべきです。

レオ・バーネットがマルボロのために制作したマルボロの広告には、マルボロのタバコを吸うアメリカ人カウボーイが登場し、荒々しく大胆で英雄的な精神を醸し出しています。この広告はマルボロの売り上げを伸ばすきっかけとなり、広告史上最も古典的な企画の 1 つとなりました。ジョージ・ルイスは著書『広告におけるビッグアイデア』（『ブルートリック』とも訳される）でさらに有名であり、彼のクリエイティブなマーケティングコンセプトは世代に深い影響を与えました。

広告における大きな創造性の提唱は、何十年にもわたってマーケティングの方向性に影響を与え、中国に大きな影響を与えてきました。例えば、2011年に台湾公共銀行が制作した広告「ドリームナイト」は大きな反響を呼びました。 2016年まで、NBと李宗勝が共同制作した広告「Every Step Counts」は依然として大きな創意工夫の役割を果たしており、その年の影響力はNBの売上高の成長に大きく貢献しました。

しかし、ショートビデオ時代の到来以降、大きなアイデアはますます一般的ではなくなりました。根本的な理由は、情報の断片化です。

ビッグアイデアの黄金時代は、基本的に伝統的なメディアを基盤としており、創造性は基本的に静的でした。ビッグアイデアのライフサイクルは、1年、場合によっては数年続くこともありました。これは、優れた広告がより多くの人々に届き、一目惚れさせ、長期間にわたって繰り返し定着し、消費者の心をつかむためでした。

しかし、今日の断片化された世界では、消費者の関心はいつでも移る可能性があります。今日、彼があなたに一目惚れしたとしても、明日は別の誰かに一目惚れするかもしれません。このようなマーケティング環境では、ブランドが大きなアイデアを思いつくことは、以下の理由により費用対効果が高くありません。

1) 注意力が散漫になると記憶力が急速に衰える

情報が断片化している時代では、優れたアイデアは報道だけではもはや実現できません。現在の環境では、消費者の注意は極めて分散しており、情報の記憶はすぐに消えてしまうからです。優れたアイデアで消費者にリーチしようとしても、一度見ただけで他のコンテンツに目を向けてしまう可能性が高くなります。

2) 選択的注意と広告の排除

モバイル インターネットの時代では、消費者はコンテンツを選択する権利を持ち、関心のある情報だけに集中することができます。消費者は広告を削除するために会員権を購入し、情報ストリーム内の広告を閉じるために×をクリックし、さらには広告に苦情を申し立てるためにクリックします... 消費者の広告嫌悪感はピークに達しています。このような時代では、広告が人々に届くことはさらに困難です。

3) リーチ率は疑問、視聴率は効果がない

アルゴリズム時代の到来により、ブランドの自主性は大幅に低下しました。コンテンツ獲得の面では、アルゴリズムが消費者に直接選択を行います。広告を慎重に作成しても、アルゴリズムがその広告が特定の消費者に適していないと判断した場合、消費者はそれを見ません。これがアルゴリズムの諸刃の剣効果です。アルゴリズムの不正確な判断により、リーチすべきだった潜在的な消費者、さらにはブランドの人気と社会的コンセンサスの形成に欠かせない意思決定者、購入者、体験者、コミュニケーターを失う可能性があります。

そのため、現在のマーケティング環境では、ブランドが大きなアイデアを通じて消費者に一目惚れさせる機会はますます少なくなっており、ブランドは別のマーケティングモデルに頼るしかありません。

2.ブランドマーケティング：一目惚れから時を経て愛されるブランドへ

注目が極めて分散しているこの時代において、ブランドは素晴らしいアイデアで多くの消費者を引き付けることは期待できず、コンテンツと運営を通じて徐々に消費者への愛着を構築していかなければなりません。

それは、恋愛モードで時間の経過とともに成長する愛のようなものです。

例えば、Weiboマーケティングの時代に、伝統的な広告ができなかったDurexは、高品質のコンテンツを継続的に制作することで忠実なファン層を蓄積し、ファン運営戦略（毎週「最もファンが多い」人を選抜するなど、ソーシャルメディア時代にファン運営戦略を採用した最も早いブランドの一つ）を通じてファンのロイヤルティを維持しました。

デュレックスは、大きな範囲をカバーする大きなクリエイティブなアイデアを思いついたわけではありませんが、小さなクリエイティブなアイデアに頼って徐々に自社のブランド個性を形成し、消費者に影響を与えてきました。

今では、そういった事例がたくさんあります。当時のデュレックスほど目を引くものではありませんが、こうしたことをするブランドはどれも、少数の人が好むコンテンツを作り、少数の人を惹きつけることから始め、時間をかけて徐々に影響力を拡大しようとしています。今日、マーケティングのほとんどは、一度きりの取り組みではなく、継続的かつ効果的なリーチとコミュニケーションを必要としています。消費者に対しても、少しずつ影響を与えるために、継続的にコンテンツと価値を提供することが必要です。

今日、私たちは、世界を揺るがすような告白は存在せず、永遠に残る感動だけが存在すると言うことができます。

ということは、小さなアイデアの時代には、大きなアイデアにはまったくチャンスがないということでしょうか?そうではありません。私が「さようなら、ビッグアイデア」で述べたように、今日でも小さなアイデアの価値は大きなアイデアに取って代わることはできません。

社会や人間性に対する洞察力を通じて社会的価値のあるコンテンツを生み出し、ブランドイメージを形成し、ブランドに長期的な価値をもたらします。それは、ブランドの個性の形成、社会文化の誘導、消費者の消費動向の誘導、ブランドプレミアムの向上、長期的な収益の促進をもたらし、その価値は数ヶ月や数年で測れるものではありません。

3. 時間をかけて愛を育むマーケティングを成功させる方法

正しいマーケティング手法は、大きなアイデアと小さなアイデアを効果的に組み合わせてマッチさせることです。これは、断片化された時代におけるより効果的な「疲労防止」マーケティング手法です。具体的には、次の解決策が必要です。

1. 汎集中化による分断化への対抗

今日のマーケティング環境では、ブランドと消費者が永続的な関係を築くことが解決策ですが、ブランドが消費者に与える第一印象は依然として重要です。これを実現するための前提は、ブランドと消費者がまず肯定的な接触を持つ必要があるということです。最初の接触の機会がなければ、永続的な関係を築くことは不可能です。

現時点では、集中型メディアは、ブランドが消費者に最も高い確率でリーチできることを保証できるため、依然として役割を果たしています。しかし、今日では 1990 年代の CCTV のような中央集権的なメディアは存在しないため、メディアを組み合わせて中央集権化を形成することが極めて重要です。私はこれを汎中央集権化と呼んでいますが、これは断片化に対抗する効果的な戦略です。

近年、一部の自主メディアは、2つのWeibo、1つのDouyin、1つのFocus + CCTVという概念を提唱しており、これは汎集中化を意味しています。

汎集中化とは、消費者への効果的なリーチを実現するために、オンラインとオフラインの両方で消費者の情報取得チャネルを完全にカバーすることだと考えています。現在の環境では、基本的にWeibo、Douyin、CCTV、Focus Mediaのマトリックスがこの目標を達成できます。

これほど多くのメディアを取材するには、どれほどのお金持ちが必要なのかと疑問に思う人もいるかもしれません。確かにその通りです。このマーケティング手法にはある程度の投資が必要ですが、その効果も保証されています。市場の主要ブランドを見てみると、コカコーラ、タオバオ、農夫泉、伊利など、基本的にこれを行っています。彼らの大規模なキャンペーンは、基本的にテレビ + Focus Media + Weibo と Douyin のオンラインとオフラインのチャネルをカバーしています。

新しい消費者ブランドにも同様の事例があり、例えば、小観茶の最近の「あなたの心の中の名」は、上記のすべてのチャネルを長編映画でカバーし、効果的な疲労防止コミュニケーションを形成しました。

2. 繰り返しで忘れないようにする

マーケティングの天敵は忘れっぽさです。

ドイツの心理学者エビングハウスは、忘却は情報の出現とほぼ同時に起こり、最初は速く、その後遅くなることを発見しました。一般的に言えば、消費者が広告を見たとき、次のようなルールに従う必要があります。最初の段階では広告をすぐに忘れますが、時間が経つにつれて忘れるスピードは徐々に遅くなります。一定期間が経過すると、ほとんど忘れなくなります。

マーケティングにおいては、忘れることを防ぐには繰り返しが最善ですが、繰り返しには一定のルールがあります。通常、消費者が広告に接触した後は、すぐに忘れてしまう可能性を防ぐために、短期間で繰り返し広告に接触させる必要があります。

同時に、研究によると、広告の出現は、競合他社の広告が同じメディアに同時に表示されるかどうかに関係していることがわかっています。競合する広告が表示されると、繰り返しの広告がより効果的になります。つまり、競合他社の広告が特定のメディアに表示されるときに、自分の広告が表示されない場合、ブランドの記憶は弱まります。

そのため、コカコーラとペプシ、マクドナルドとKFCは同様のメディアで広告を競い合っているのです。同様に、エレベーター内では、元奇森林や農夫泉の炭酸水など、同じカテゴリーの商品をターゲットにしたエレベーター広告をよく見かけます。この点については、「コカコーラのような世界的に有名な企業はなぜ大量の広告を出し続けるのか？」で書きました。 》これも記事の中で説明されています。

したがって、マーケティングの天敵である忘却に対処するために、ブランドは忘却の科学的証拠に基づいて広告を繰り返すだけでなく、それを利用して競合他社による消費者の記憶への侵入と戦い、ブランド認知の優位性を確保する必要があります。

3. 情報疲労を巧妙な方法で克服する

断片化の時代では、情報はますます多く複雑になり、消費者はますます疲れています。このような時、消費者に微妙に、いつの間にか長期的な影響を与えることができるマーケティングが良いマーケティングです。

この点、ダニエル・カーネマンの「ファスト＆スロー」理論に注目する必要がある。彼の行動経済学理論は今世紀初頭に衝撃を与え、ノーベル賞を受賞した。マーケティングの分野では、デザインを通じて消費者の素早い思考を誘導し、短期間でブランドを好んで購入するように導くために応用されています。簡単に言えば、消費者が考えなくても製品やブランドを選択できるようにすることを意味します。

この戦略は、1つや2つの広告で機能するものではなく、心理学や行動科学の原理と長期間にわたって組み合わせ、自社の製品、マーケティング、チャネルなどの設定によって、消費者の消費行動に無意識に影響を与えることができるようになります。

スターバックスの会員カード戦略、エコノミストの価格戦略、マクドナルドの子供用遊び場戦略などはすべて、このマーケティング手法の成功した応用例です。

私は「ブランド広告は人々の素早い思考をどのように利用して購買衝動を刺激するのか？」にいます。 》 ブランドがファストシンキング理論をさまざまなマーケティングデザインにどのように適用しているかについてはすでに書いているので、ここでは詳細には触れません。

4. 不確実性に確実性で対抗する

今日、マーケティングは 100 年以上の歴史があります。私たちは常にマーケティングの変化、つまりチャネル、テクノロジー、メディア、形式の変化を強調しています。これらの変化により、人々は常に時代に追いつけないと感じています。

しかし、マーケティングの本質は100年以上変わっていないことに気づいている人はほとんどいません。この本質については、ポジショニング＋消費者への高頻度取材を基本とした正しい内容である「ブランドマーケティングの90％は常識すら欠いている」で書きました。

正しい内容は昔から変わっておらず、チャンネルカバレッジはメディアの組み合わせに過ぎません。しかし、90%の企業はこれができません。外の世界における新しいコンセプトのわずかな動きに影響を受け、少ない予算でネットワーク全体で人気を生み出そうとするか、特定のブランドが人気があるのを見て、その路線を真似しようとします。ほとんどのブランドオーナーは不安と変化にとらわれており、マーケティングの基本原則に基づいた常識を身につけることが困難になっています。

伝統的なメディアであれ、新しいメディアであれ、TVCであれ、ショートビデオであれ、マーケティングの本質と手段は質的に変化していません。現在の環境では、確かなのは正しいコンテンツと効果が実証されているチャネル（前述の汎集中型チャネルなど）です。不確かなのは、さまざまな新しい概念です。これらの新しい概念は無効ではありませんが、時間が短すぎます。落ち着いて、それがあなたのブランドに適しているかどうか、確実性をもたらすことができるかどうかを検討する必要があります。そうでない場合は、触れないでください。

4. 結論：時間をかけて感情を育む抗疲労モデルマーケティングとは？

今日の断片化された時代では、ブランドは過去のように大きなアイデアがセンセーションを巻き起こし、マーケティング効果をもたらすことを期待できなくなりました。今日のブランドマーケティングは、時間をかけて育まれる恋愛のようなもので、ポジティブな第一印象を確立し、継続的かつ効果的な接触を通じて消費者に微妙な影響を与え、認知を固め、それによって長期的な価値をもたらすことが求められています。

一言でまとめると、それは実はマーケティングの長期主義なのです。

著者: 荀孔

出典: Xunkong のマーケティング啓示 (公開アカウント ID: xunkong2005)