画面を席巻する売れ筋コンテンツプロモーションを計画するにはどうすればよいでしょうか?

ほとんどのコンテンツ運営者は爆発的なコンテンツを期待していますが、それを引き起こす方法はさまざまです。健全で人気のあるコンテンツを制作するのは簡単ではありませんが、だからといって、従来のやり方でしかコンテンツ運用ができないというわけではありません。

他の人のコンテンツには膨大な数の読者がいて、コンバージョン率も高く、注目度も高いので、私は毎日他の人を羨ましく思っていますが、羨望だけでは何も変わりません。

「ボトルキャップを蹴る」や「体を投げ出して富を誇示する」行為がアメリカから中国に広まったのはなぜか？
なぜ、緑豆ガエル、ヘアライン小武、楊超月がインターネットで人気の絵文字になったのでしょうか?
縁起のいい「鯉」が、なぜ飽きることなくネットユーザーからリポストされ続けるのか？
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核分裂のような拡散を形成できるこれらの内容物の共通の特徴は何ですか?爆発的に広がるコンテンツをどのように促進できるでしょうか?

本日の記事では、売れ筋商品をコミュニケーションの観点から分析し、爆発的なコンテンツのきっかけとなる核心要素を抽出してみたいと思います。

1. ストーリーテリング

かつて誰かがこのような社会学的/人類学的実験を行ったことがあります。

研究者たちはリサイクルショップやガレージセールで安価な品物を購入し、作家にそれらの品物を基にした短編小説を書くよう依頼し、それらの品物をeBayでオークションにかけた。

この商品の元々の価格は 128.74 ドルでしたが、最終的には 2,700% の値上がりとなる 3,612.51 ドルで販売されました。

これは、ストーリーテリングの力によってこれらの商品の感情的な価値が高まり、ユーザーがより高額な料金を払ってでも購入したいと思うようになるためです。

アリストテレスはこう言った。

知性を通じて他人に影響を与えることはできませんが、感情を通じて他人に影響を与えることはできます。

問題を解決するときは、論理と合理性を活用できます。しかし、他の人に影響を与え、同意してもらいたい場合は、論理だけでは不十分です。

私たちには物語が必要なのです。なぜなら、物語だけが共感を生み出し、人々の間につながりを築き、人々を味方につけることができるからです。

Baidu の有料ランキングは以前から存在していましたが、魏澤熙事件が起こるまで、世論の大きな嵐を引き起こすことはありませんでした。なぜでしょうか?魏則熙の物語は共感を呼ぶので、どんな冷たいデータよりも優れています。

ブランド、製品、プロモーションコンテンツにストーリー要素を組み込むことができれば、ユーザーの心に浸透し、口コミによる伝播を獲得しやすくなります。ここで語られるストーリーは、ディテールに富み、カメラ感覚があり、ユーザーの感情を動かすことができるストーリーテリングコンテンツを作成することです。

ロミオとジュリエットの物語は人々の心に深く根付いています。そして、この物語の最大の特徴は何でしょうか？「虐待！」私たちの専門用語では、それは「対立」を意味します。

もしロミオとジュリエットが最初からお互いを好きではなく、二人に別々に何かが起こったとしたら、この悲劇はまだそれほど魅力的だったでしょうか?いいえ、それは紛争ではないからです。

つまり、葛藤 = 欲望 + 障害です。二人の愛は願望であり、両家間の確執は障害である。欲求のない障害、あるいは障害のない欲求は、本当の対立を構成することはできません。

物語には対立以外に何が必要ですか?良いストーリーには、3 つの基本要素と 2 つの追加要素が含まれている必要があります。

良いストーリー - 基本要素 (対立 + 行動 + 解決) - (欲望 + 障害)

良いストーリー - 追加要素 - (感情 + プレゼンテーション)

ライティングテクニックに関しては、4 つの小さな提案を皆さんと共有したいと思います。

① 感覚体験を活用するのが得意であること。

冒頭のコピーのように、「アラスカのタラ」や「チベットの山鷲」は非常に具体的で、人々の視覚を刺激し、「香水では嗅げない空気」は人々の嗅覚を刺激します。

②簡潔にまとめるようにしましょう。

話が長すぎると、人々はそれを聞く忍耐力を失います。また、重要でない詳細がメインのストーリーラインの理解を妨げてしまうことも言うまでもありません。

③比喩を使うのが上手になる。

それぞれの比喩は、複雑な状況を身近な場面に変える「ミニストーリー」です。

④率直になりすぎないようにしましょう。

順調な展開では良い物語にはなりにくい。挫折や紆余曲折があってこそ、人々は興味を持って聞くことができる。ストーリーにひねりがない場合は、すぐに変更することをお勧めします。

2. ミームを作成する

ミームとは、同じ文化的雰囲気を持つ人々の間で広まっている考え、行動、またはスタイルを指します。

ミームは、派生的に複製され、広まるインターネットの人気文化遺伝子であり、もともとは作者が匿名で娯楽性も低い状態で作られたものです。かつてインターネットで人気を博したグリーンビーンフロッグやツズキなどの漫画キャラクターとその派生作品は、国内のインターネットミーム現象の萌芽的形態といえます。

英国の科学者リチャード・ドーキンスは

ミームが言語、概念、信念、行動において果たす役割は、遺伝子が生物進化において果たす役割に似ています。

よく知られている「迷惑犬」、「偽笑顔少年」、「楊超月」、「眉毛少年」、「富を誇示」、「アイスバケツチャレンジ」、「ボトルキャップを蹴る」など、国内外のソーシャルプラットフォームで広く流通しているこれらの人気のオンラインセレブの絵文字パッケージまたはアクティビティはすべて、中国語の「梗」に少し似た「ミーム」のカテゴリに属しています。それは画像、表現、またはビデオである可能性があります。

中国では、Bステーションのゴーストエリアはミームインキュベーターとも言えます。諸葛孔明、袁寿、雷軍、呉易凡、劉小玲童、蔡旭坤などの「ミーム」は、Bステーションの賢いネットユーザーによって継続的に処理、解釈され、継続的に拡散されています。

私たちにとって、コンテンツにミームの属性を与えることができれば、間違いなくバイラルに広がりやすくなります。ソーシャルチェーン内でより長いライフサイクルを持つミームには、すべて 2 つの特徴があります。

型破りまたは誇張された要素。例えば、眉毛少年の印象的な眉毛や楊超月さんの「私のカロリーを燃やして」という赤ちゃんの声は、ユーザーの注目を集めやすく、自発的に処理して進化する衝動を刺激します。
変動性。それらは、ネットユーザーがさまざまな方法で「コピー」できる余地を残す、普遍的な「テンプレート」のようなものです。

例えば、最近流行している「ボトルキャップを蹴る」は、ネットユーザーによって「キャップを開ける」というテンプレートが保持され、トラクターバージョン、回し蹴りバージョン、猛烈な勢いで蹴るバージョンなどの派手な開け方のバージョンに派生し、さまざまな生活シーンで広く使用されています。コンテンツが「可変」である場合にのみ、指数関数的な拡散と普及を実現できます。

3. スーパー閾値

しきい値とは、簡単に言えば、臨界値です。

昨年、NetEase Dadaチームは「彼女は48時間も苦しみ、誰にも気づかれずに亡くなった」という代表的なものを含め、WeChatモーメントを席巻したH5を数多く制作した。

これは動物愛護に関する公益H5です。擬人化アプローチを使用して、より多くの若者に動物愛護の重要性を感じてもらうことで、無数のユーザーの間で議論と共有を引き起こしました。

わずか 3 時間で、多数のユーザーが共有したため、友人の輪の中で 1 日の共有しきい値である約 100 万回に達しました (全能のおじさんのデータ)。

現在、画面のスワイプがWeChatの共有閾値を超えるかどうかは、マーケティングが成功しているかどうかを測る中心的な指標の1つになっています。

NetEaseの2018年音楽視聴レポート、ユン氏の心理テスト…一度スワイプされるのは運かもしれないが、複数回スワイプされるのは方法論の結果に違いない。

NetEase の H5 がなぜいつも人気があるのでしょうか?非常に重要な理由は、その製品 (H5) がユーザーの心理的期待閾値、つまり心理的臨界値をはるかに上回っていることです。

詳しく見てみましょう。主な要因は 2 つあります。

1. 人間の本質への洞察

中毒性のある製品はすべて、本質的には人間の本性を満足させるように設計されています。ユーザーの人間性を満足させることによってのみ、ユーザーはやめられなくなり、口コミが広がるのです。

NetEase の継続的な H5 スクリーンスイープは、人間の本性の 7 つの大罪の中でユーザーのニーズを深く満たしています。七つの大罪はカトリックの教義に由来し、暴食、色欲、貪欲、怒り、怠惰、嫉妬、傲慢といった人間の罪を指します。

したがって、インターネット製品は常に人間の本性に沿ったニーズを探し、ユーザーの「人間的ニーズ」を継続的に強化し、満たすことで利益を最大化します。

「貪欲」を利用したラッキンコーヒーは無料ギフトで新中流コーヒーの代表となり、「色欲」を利用したシートリップは楽華エンターテインメントの7人の若くてハンサムな男たちをマーケティングに利用し、「怒り」を利用した王思聡はネットの有名人が妊婦の流産を引き起こしたと批判して話題となり、「怠惰」を利用したEle.meとMobikeは数億人のユーザーを獲得したことがわかります。

2. 期待を超える

期待を上回ることが、H5マーケティング活動がこれほど人気を博している根本的な理由です。「彼女は48時間もがき苦しんだ末に死んだ」のH5マーケティングは、革新的な方法でユーザーを一人称視点で終末の危機の現場に導き、視覚的なスクロールアニメーションと白黒トーンでストーリーを強調し、炎の特殊効果、血のように赤い特殊効果、音と画像の効果をよりインパクトのあるものにし、強い視覚的コントラストを形成しています。

この超閾値レベルがもたらす驚きと興奮は、製品をユーザーの心に素早く浸透させるだけでなく、ユーザーがその製品を社会的価値のある「新しいもの」として周囲の人々に伝え、自己伝播を実現します。

ドーパミン

ドーパミンは神経伝達物質であり、細胞が衝動を伝達するのを助ける化学物質です。この脳分泌物は人間の欲望や感情に関係しており、興奮や幸福のメッセージを伝えます。さらに、ドーパミンはさまざまな中毒行動にも関与しています。

一般的に言えば、消費者が製品を購入するとき、実際には製品の機能と性能を購入していることになります。例えば、自動車は輸送機能、冷蔵庫は食品を新鮮に保つ機能、エアコンは温度を調節する機能などがあり、私たちはこれらを「機能製品」と呼んでいます。

不可欠なものであるにもかかわらず、その「緊急の必要性」という特性のために、人々はそれをあまり好まず、むしろ必要に迫られて消費します。

機能性製品の反対は「ドーパミン製品」であり、頻繁な最適化と改善を必要とせず、デザインが自然に「中毒性」があり、ユーザーの厳格なニーズを満たしません。

「恋愛」「喫煙」「ゲーム」「ギャンブル」などは、関連する人や物事が脳に大量のドーパミンを分泌させ、中毒者に幸福感や興奮を与える結果です。

実際、多くのブランドは自社製品の活力を維持するために、「ドーパミン」を利用してユーザーを引き付けています。

スティーブ・ジョブズが2007年に最初のiPhoneをリリースしたときと同じように、彼はまったく新しい方法でこの新製品をユーザーに紹介しました。

彼は演説の中でこう述べた。

Apple は 3 つの革新的な新製品を発売しました。1 つ目はタッチスクリーンのワイドスクリーン iPod、2 つ目は革新的な携帯電話、3 つ目は画期的なインターネット通信デバイスです。
そして、彼は再び「iPod、携帯電話、インターネット通信機器」という3つの製品を繰り返して、「聞こえましたか？これらは 3 つの異なるデバイスではなく、1 つの完全な製品であり、私たちはそれを iPhone と名付けました。

これらの言葉が語られるとすぐに、聴衆は大きな拍手喝采し、それは長い間続きました。

言葉遣いを少しだけ調整するだけで、ユーザーを驚かせ、感動させることができます。手の込んだ小道具や大げさなパフォーマンスを使わずに、ジョブズは「驚きの瞬間」をうまく作り出した。

ドーパミンについては、前回の記事「ドーパミンの秘密を解明：マクドナルドはなぜ頻繁に新しいハンバーガーを発売するのに、スナック菓子はほとんど変わらないのか？」でも紹介しました。》

迷信深い

2018年は「恋」という言葉が一気に流行りました。それは幸運の象徴となりました。

楊超月、アリペイ「中国鯉」大賞、王思聡の福引き、あるいはWeChatモーメンツで話題になった「生涯勝ち続けてきたこの女性の前では、楊超月は本当に鯉ではない」という投稿など、どれもネットユーザーに「幸運を掴みたい」と思わせ、話題になった。

（１）心理的錯覚は自己効力感を刺激する

「この鯉を前にすると幸運が訪れる」という迷信的な行動は、実は何らかの祝福の意味を持っており、人々に「心理的錯覚」を与え、人々のもともと低いコントロール感と自信を強化し、人々の「自己効力感」を活性化させることができます。

多くのアスリートや起業家は、試合前夜に対戦相手のパンツを履いて寝たり、重要なイベントのために太陰暦を確認したりといった、重要な機会に特定の迷信的な儀式に従います...

心理学者は、これらの一見不合理な小さな習慣が、実際にはアスリートたちのエネルギーを高めたり、競技場やビジネスでより安定したパフォーマンスを発揮するための心理的なヒントを与えたりできることを発見しました。

（２）低コストでコミュニケーションが簡単に

鯉の転送でも、迷信的な趣味でも、その運用コストは非常に低く、Weibo や WeChat の記事を転送するのに 2 秒しかかかりません。