ユーザー操作：必ず知っておきたいコアな操作方法！

長い間、ユーザー操作の位置づけについてはさまざまな意見や誤解があり、議論されることもありました。

たとえば、ユーザーの成長、維持、製品のアクティビティの促進はすべてユーザーオペレーション業務の範囲内であると考える人もいます。このように考えることは何も悪いことではありません。

アクティビティの企画やコンテンツの作成もユーザーオペレーション業務として考えられると考える人もいますが、そう考えることは間違いではありません。

KOLの維持、大小のWeChatグループ、QQグループなどのコミュニティの設立、主要顧客の維持もユーザー操作とみなせると考える人もいますが、そう言っても間違いではありません。

ユーザーオペレーションの主な仕事は、ユーザー成長システム、アクティブシステムの構築、そしてさまざまなインセンティブ政策の策定であると考える人もいます。これらもユーザー運用作業の一部であると言っても過言ではありません。

つまり、成長、チャネル、イベント、コンテンツ、コミュニティ、カスタマー サービス、製品のどれに取り組んでいるかは、仕事の内容も最終目標も異なりますが、私たちはすべて「ユーザー」を中心に仕事をしているのです。つまり、大まかに言えば、私たちは実際に「ユーザー操作」を行っていることになります。

しかし、ユーザーオペレーションを本当にうまく行い、その本質を本当に理解したいのであれば、仕事の中でその中核となる本質に触れなければなりません。

では、ユーザー操作の核心とは何でしょうか?ユーザーの格付け、分類、等級付けです。

これはユーザーオペレーションにおいて最も重要なアクションフレームワークであり、実際のユーザーオペレーション、さらには洗練されたオペレーションを実行するための指針となる核であると考えています。

話を続ける前に、1つ明確にしておきたいことがあります。ユーザーの増加は常に大手企業や大手製品の第一目標であるため、ユーザーの増加は別個に議論されることがよくあります。今日のスペースが限られているため、私のコンテンツではユーザーの増加については触れません。私がお伝えしたいのは、シンプルで直感的かつ明確なユーザー操作フレームワークだけです。

この記事ではユーザーの成長については取り上げないことを再度強調したいと思います。

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では、ユーザーのレベル、カテゴリ、ステージとは具体的に何でしょうか?一つずつ話してみましょう。

まず、分類についてお話ししましょう。分類の最も重要な目的は、運用リソースを、製品にとって最も重要なユーザー グループに、最も効率的かつ正確な方法で迅速に提供できるようにすることです。

運用リソースは常に限られており、人材も限られており、資金、物質的インセンティブ、名誉インセンティブもすべて限られています。 「ユーザー分類」は、リソースを最適なユーザー グループにできるだけ早く一致させるのに役立ちます。

皆さんもよく使っている「知乎」を例に挙げてみます。 Zhihu製品の核心は、高品質の回答コンテンツです。そのため、実際の運用プロセスでは、回答された質問が多いほど、回答の品質が向上し、その他の重要な特性（重要な社会的影響力など）を備えた回答者は、システムまたはオペレーターによって迅速に捕捉され、「A」レベルのラベルが付けられ、重要なリソース（より多くの露出、より多くの配布、または偽装された金銭、材料、栄誉のインセンティブなど）が割り当てられます。

もちろん、「A レベル」の回答者を集めるということは、他のユーザーを諦めるということではありません。結局のところ、高品質な製品のユーザーベースはピラミッド型になっており、中間レベル、最下層、ベースレベルのすべてに多数の高品質なユーザーが必要です。

例えば、質問への回答数が少ない、または回答の質が低いユーザーは、運用プロセス中に「グレード B」に分類される可能性があります。このようなユーザーには、露出や配信を少し減らすなどの対応する運用戦略も提供され、「グレード B」ユーザーの質問への回答への熱意を促進します。

等々…

上記は私が知乎から引用したほんの一例であり、実際の話ではありません。おそらく、Zhihu の操作は上記の私の想定に基づいていないのでしょう。より高度で混沌としたユーザー操作ロジックがあるのか​​もしれません。しかし、それは問題ではありません。

重要なのは、この例がユーザー分類とは何か、分類後の操作がどのようなものかを理解するのに役立つかどうかです。

まず、製品の形態に基づいて基準を策定し、最も重要なユーザー、2 番目に重要なユーザーなどを選別する必要があります。

次に、さまざまなレベルのユーザーに対して、異なるユーザー戦略を使用して操作する必要があります。

複雑に聞こえますが、実はスタートアップでも上場企業でも、業務を行う際に無意識にユーザーを分類している人は多いです。

例えば、小規模な電子商取引プラットフォームでは、プラットフォーム上で10万元以上の商品を購入したユーザー全員をWeChatグループに追加し、多数の小規模なユーザーコミュニティを構築します。大規模なプロモーションがあるたびに、グループ内でクーポンを配布します。

これは、古いユーザーや価値の高いユーザーに対する誠実なフィードバックであるだけでなく、ユーザーの階層化操作でもあります。平均注文額の高いユーザーを集めて定期的にプッシュするが、方法は少々単純で粗雑である。

例えば、あるモバイルゲームでは、WeChat上の裕福なプレイヤーを一人ずつ追加し、専門のスタッフを派遣して個人的なサービスを提供し、裕福なプレイヤーのバグフィードバック、ゲーム機器の開発などの問題をできるだけ早く解決しています。

これは、ユーザー分類操作の一種とも考えられますが、より単純で大まかなものです。

アリババは、高品質の大規模正規販売業者と中小規模の草の根販売業者を区別するために、タオバオをベースにした天猫プラットフォームを構築しました。これは間違いなく戦略レベルでのユーザー階層化操作です。

したがって、ユーザー分類の本質は非常にシンプルで、より質の高いユーザー（マーチャント）を選別し、戦略を策定し、リソースを割り当て、継続的に価値を生み出すように促進することです。

では、階層型操作は、コンテンツプロデューサーやマーチャントなどの製品の「プロデューサー」にのみ使用できるのでしょうか?いいえ、消費者もそうすることができます。

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ユーザーの階層的な操作は、製品内の「消費者」（コンテンツの読者、購入者、プレーヤー、製品のユーザー）にも適用できます。この点では、情報コンテンツアプリや電子商取引商品が比較的広く利用されています。たとえば、情報アプリの場合、ユーザー分類において非常に重要な参照原則は、ユーザーの使用時間と読んだ記事の数です。

たとえば、ユーザーがこの情報アプリを毎日使用し、10 件以上の記事を読んでいる場合、そのユーザーは製品の熱心な忠実なユーザーであると暫定的に判断できます。当然、ユーザーの分類レベルは高くなります。

では、この分類は何に影響するのでしょうか?

小さな例を挙げると、最も直接的な影響は APP プッシュです。あなたが私の情報アプリを頻繁に使用する場合、あなたはコンテンツや情報の需要が高いと推測できます。当然、あなたへのアプリプッシュメッセージの頻度は高くなります。たとえば、一般ユーザーは1日に1つのプッシュメッセージのみを受信しますが、より高いレベルのユーザーは3つのプッシュメッセージを受信しません。

読者の皆様、普段よく使う情報アプリからプッシュ通知をたくさん受け取っていることに気づいたことはありませんか?

ユーザーがコンテンツ アプリを長期間に 1 回しか開かない場合は、そのユーザーがアプリにそれほど忠実ではないため、プッシュ通知の頻度は当然それほど高くなりません。プッシュ通知を何度も受けすぎると、ユーザーはアプリを直接アンインストールする可能性があります。

この例は非常に単純です。電子商取引の商品はまだまだあると思います。

たとえば、電子商取引業界では、長期にわたって安定して購入を続ける忠実な顧客は、格付けプロセスでより高いレベルに分類されます。最も重要な影響は、顧客がクーポンを受け取ることがほとんどなくなることです。

はい、忠実な顧客ほどクーポンの数は少なくなります...

よく考えてみると、顧客はすでに商品に対して高い忠誠心を持っているので、クーポンを配布してもあまり意味がなく、むしろ販売利益が減ってしまうことが推測できます。グレーディングウェイトが高いユーザーに対しては、より多くの商品を推奨し、平均注文額を可能な限り高めるのが自然です。

上記は、ユーザー分類操作の 2 つの簡単な例にすぎません。これらは絶対的なものではなく、逆の場合もあります。

たとえば、一部のeコマースプラットフォームでは、忠実な顧客にはより多くのクーポンを提供し、コンテンツアプリの起動回数が少ないほど、より多くのプッシュ通知を受信するなど、直感に反する運用戦略も見てきました。

しかし、どのような戦略が使用されるかに関係なく、それは特定の基準に従ってユーザーを分類し、異なる分類のユーザーに対して異なる戦略を実装する能力に基づいています。

これがユーザー操作の核となります。

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ユーザーの階層化操作が、製品に対するユーザーの貢献度、使用頻度、期間、忠誠度、その他の要素に基づいている場合。ユーザーの分類はさらに簡単で、ユーザーの操作行動に基づいています。

ユーザーは、地理的な場所、携帯電話のモデル、登録時間など、多くの能動的および受動的な操作行動を持っていることは誰もが知っています。これらは受動的な操作行動です。アクティブな運用行動はより広範囲にわたります。

利用時間、アクティブ時間、利用頻度、クリック数、閲覧カテゴリ、購入額、購入頻度、購入タイプ、チェックイン意欲、アクティビティ参加頻度などが含まれます。

こうした例は無数にあり、製品の種類によってユーザーの行動は大きく異なります。しかし、いずれにしても、ユーザーの操作行動はユーザーのさまざまな特性を反映しており、ユーザーの分類や分類後の操作戦略に多くの実行基盤を提供します。

このような例はたくさんあり、少し想像力を働かせれば、たくさん思いつくでしょう。

たとえば、ユーザーの使用頻度が非常に高い場合、製品を段階的に廃止するときに、最も直感的なフィードバックを収集するために、これらのユーザーが優先的にテストされます。

たとえば、ユーザーがアクティビティに非常に頻繁に参加する場合、直接のバグ情報と参加意欲を収集するために、多くのアクティビティが最初にこれらのユーザーにプッシュされます。

例えば、ユーザーが特定の種類のコンテンツを好む傾向がある場合、より多くのコンテンツを提供するのが私たちの運用戦略です。

たとえば、ユーザー A が日中にアプリを開くことが多く、ユーザー B が夜間にアプリを開くことが多い場合、2 種類のユーザーは異なる時間にプッシュ通知を受け取ります。

たとえば、ユーザー A がスポーツ コンテンツを好み、ユーザー B がエンターテイメント コンテンツを好む場合、2 人のユーザーが受信するプッシュ コンテンツも異なります。

最後に、例えば、北部のユーザー A の場合、冬に受け取る推奨商品は綿の服ですが、海南省のユーザー B の場合、受け取る推奨商品はカジュアル ウェアです...

このような例をさらに深く掘り下げる場合は、行き過ぎないようにしてください。実際、ユーザーを操作行動に応じて分類することは、ユーザーにラベルを付けてユーザーポートレートを作成することと同じです。

カテゴリー分けの精度が高ければ高いほど、運用戦略が洗練され、コンバージョン率も高くなり、ユーザーは「この商品は私のことを理解してくれている」と実感するでしょう。

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ユーザーの格付けと分類について話した後、ユーザーの段階について話しましょう。

最初の 2 つが特定の属性に基づいて分割されている場合、ユーザー段階の操作は時間の次元に基づいてさらに分割されます。

ユーザーが最初にアプリをダウンロードし、登録し、初めて使用する時点から、使用の初期段階、中期段階、後期段階、さらには解約、リコールなどに至るまで、各次元でのユーザー操作に対して異なる運用戦略を策定する必要があります。

一般的に、ユーザーフェーズの運用で最も優れたパフォーマンスを発揮する業界はゲーム製品です。

ゲームの最初のダウンロードから、最初のログインに対して与えられる報酬、最初の操作に対して与えられる報酬、最初のリチャージに対して与えられる報酬、それに続く一連のタスク報酬、アップグレード報酬、そしてユーザーが最終的に負けるまで、多くのゲーム製品には独自の非常に成熟したプレイ方法とシステムがあります。

私はゲーム業界ではないので、これについてはお教えできませんが、具体的なフレームワークは大体こんな感じです。読者の皆さんは、自社の製品ユーザーのライフサイクルに応じて、さまざまなステージで戦略的な運用を行うことができます。

それで、質問は、この記事を読んだ後、ユーザー操作の核心とアクションフレームワークを理解したとしても、実際の操作では、まだ無力感を感じるということです。これは、チキンスープをたくさん知っているのに、自分の人生をうまく生きていないようなものです。

これについてはいろいろ考えてみたのですが、主に以下の点に焦点が当てられていると思います。

1. 洗練されたユーザー操作を実行するには、まず製品自体がユーザーデータのクローズドループを完了できる必要があります。たとえば、Web サイトやアプリでは、ユーザー登録から紛失までのすべてのデータを収集できます。これには、ほとんどの WeChat パブリック アカウント、サードパーティ プラットフォーム アカウントなどは含まれません。ユーザーデータと運用動作を完全に監視、スクリーニング、区別することができないからです。

もちろん、それにもかかわらず、WeChatグループ、QQグループなどのコミュニティを設立して、偽装してユーザー操作を行うWeChat操作仲間はまだたくさんいます。基本的な目的は達成できますが、結局のところ、あまりにも単純で粗雑です。人を集め、グループを形成し、顧客サービスを行うこのような手動のワークショップ形式に長く留まることは、長期的な解決策ではありません。

2. 次に、洗練されたユーザー操作には、製品の配置、データ、およびバックグラウンド サポートに対する高い要件があります。まず第一に、製品によって収集されるユーザーデータは十分であり、直感的かつ明確に表示できる必要があります。上記の内容を読むと、ユーザー操作の実行には実際にはさまざまな操作戦略の順列と組み合わせが含まれており、継続的なデバッグ、テスト、および修正が必要であることがわかります。これには、運用戦略の調整ごとに機敏な修正を行えるように、データからの直感的なフィードバックが必要ですが、実際には多くのインターネット企業はこの点であまりうまくいっていないのです。

3. 次に、ユーザー操作では、システムバックエンドの自動化によるサポートが強く求められます。理想的な状況は、特定のユーザー操作戦略が実装されると、システムがこの一連のプロセスを完全に自動的にサポートできるようになることです。それにより、多くの人的資源を節約できます。

4.次に、ユーザー操作に関わる業務レベルはより複雑になります。多くのユーザー操作戦略の実行には、テクノロジーと製品の連携が必要です。しかし、業界に1〜3年いる多くのオペレーターはそのような能力を持っていないため、実行は大幅に割引されます。直接的な結果は、戦略を推進および実行できないことです。

5. 最後に、多くのユーザー操作では、特定の実装プロセスにおいて非常に標準化された方法が欠けています。このアプローチには、標準の設定、ユーザーのスクリーニング、戦略の策定、小さなステップでの試行錯誤、修正、一括複製などが含まれます...この標準化されたアプローチが欠けていると、多くのユーザー操作タスクが簡単にカスタマーサービスタスクになってしまう可能性があります。この側面の具体的な実装の詳細については、後ほど機会があれば詳しく説明します。

しかし、それにもかかわらず、ユーザーオペレーションはますますオペレーションチームの最も重要な部分になっていると私は信じています。ますます多くの製品がユーザーストックの時代に入るにつれて、洗練されたオペレーション、ストックオペレーションをうまく行い、ユーザーの再購入、再閲覧、リピート率を向上させることは、依然として非常に重要で価値のあるタスクです。

今日はユーザー操作の全体のフレームワークについて簡単に説明しました。今後はフレームワークに基づいて実装するのに役立つ、より実践的なコンテンツをお届けしていきます。

ユーザーオペレーションの皆さん、準備はできていますか?

著者: 劉衛東

出典: 劉衛東