ソーシャル メディア マーケティングを活性化させる 4 つのキーワード、あなたが知らないことはすべてここにあります。

私たちの実践の中で、多くの企業のいわゆるソーシャルマーケティングは、結局は販売力も成果も出ていないことがわかりました。例えば、WeiboやWeChatのパブリックアカウントの使い方を学んだものの、ビジネス目標を達成できなかったのです。

それで、その背後にある論理は何でしょうか?

Weibo、WeChat、ショートビデオなどは、私たちのソーシャルマーケティングの武器庫のようなものです。いくつかの操作を学ぶのに少し時間がかかりますが、それらをより効果的に爆発させる方法に関する体系的なアプローチが欠けています。

この目的を達成するために、私は 2018 年からかなりの期間、ソーシャル マーケティングのアプローチを 4 つの「C」に集約しました。

コンテクスト

コミュニティ

コンテンツ

接続

いわゆる新しい4Cルールとは、適切なシナリオ（コンテキスト）で特定のコミュニティ（コミュニティ）をターゲットにし、普及コンテンツ（コンテンツ）やトピックを使用して、人々の間のつながり（コネクション）をソーシャル関係ネットワークに沿って迅速に広め、普及させることで、効果的なコミュニケーションと価値を実現するというものです。

シナリオ思考はコミュニティを活性化させる上で非常に重要な要素です。

よく聞かれるのは、WeChat のパブリック アカウントの読者数は常に 30 ～ 50 人の間を変動しており、飛躍的な成長を達成したいということです。

私の意見はこうです。シナリオ思考をマスターすれば、100,000 を超える爆発的な成長は十分可能です。

今日公開された内容と 3 か月後に公開された内容に違いがない場合は、状況やタイミングに合っていないことを意味します。実際、「コンテンツこそが王様」というのは概念ではなく、基礎です。しかし、コミュニティを爆発させたいのであれば、シナリオが必要です。なぜなら、この方法の方が、特定の顧客グループに正確に影響を与え、彼らの心の奥深くに届く可能性が高く、効果的だからです。

このシーンは、みんなが注目している最高の瞬間です。

例えば、デュレックスの「Rainy Day」のマーケティング事例は、仕事が終わる前に大雨が降るシーンがベースになっています。当時、Weiboのアクティブユーザーは皆、仕事が終わった後にどうやって家に帰るかに注目していました。この機会を捉えて、エンターテインメントマーケティングの概念を取り入れることは、ネットユーザーの注目を集める素晴らしい方法であり、非常に賢いマーケティング戦略でした。

モバイルインターネットの時代、数年前、 BATはまだプラットフォーム競争、トラフィック競争、入場競争を毎日叫んでいました。実際、製品レベルでも、トラフィック競争からシナリオ競争に移行していることがわかります。製品は「重要ではなくなりました」。より重要なのは、ユーザーが製品を使用するシナリオです。

製品に消費シナリオ、購入シナリオ、使用シナリオがない場合、将来的に非常に危険であり、特定の商業的価値を持たないことになります。

人工知能とビッグデータの発展により、私たちはシーン認識の時代に入りつつあります。シーン認識では、特定のシーンにおけるさまざまなグループの個人的な状態、つまり時間、場所、彼らが何をしているのか、どのように感じているのか、彼らにそのような特定のニーズがあるかどうかなどを認識できます...

コミュニティを活性化させたり、精密なマーケティングを実施したりしたい場合は、具体的なシナリオを認識し、それに応じたサービスを提供する必要があります。

さらに、シーンの観点から見ると、新しい空間におけるシーンを構成する時間次元、場所次元、消費者ニーズ、感情、トピックという 3 つの主要な次元が含まれます。

私は通常、記事を書いたらすぐに公開することはありません。それはむしろ自己中心的であり、内容とシナリオを統合する必要があると考えています。

私はアシスタントに、記事を書いた後は適切な機会を待つべきだ、機会がなければ出版しないべきだとよく言っています。

私はかつて、7つのインターネット戦争を扱った競争物語についての記事を書きました。ネット戦争事件の解釈だけであれば、勢いがなく普及も限定的になるので、当時は出版しませんでした。アリババとSFエクスプレスの間でデータ紛争が発生した後、私はアシスタントに出版の準備を依頼しました。残念ながら、政府の介入により、両者はすぐに「和解」しました。活用されたシナリオの次元は十分に長くなく、これも記事の有効性に一定の影響を与えました。商業的な競争が起こるのを待ち続けるしかありません。そうすることで、状況を解釈し、影響を与えたい人々にコンテンツを正確に届けることができるのです。

競争相手が社会的な考え方を持っていない場合は、その相手を忘れてしまえばいいのです。コミュニティの思考と組織がなければ、いわゆるC2M、C2B、S2B、 O2Oなどはすべて空虚です。コミュニティ内のユーザーのニーズに基づいて、製造会社が対応する製品を提供できるようになります。

コミュニティビジネスモデルを弁証法的に分析すると、中国のマーケティングとビジネスは、昔から「豚殺しモデル」として理解できるのではないかと思います。このモデルのユーザーは主に不妊、白斑、床タイル、美容院、英語研修機関などを利用して、さまざまな小さな恩恵を提供することでユーザーを誘惑し、その後肉体を切り始めます。

消費がグレードアップした現在、ユーザーは賢くなり、数分でこうした欺瞞的なトリックを見抜くことができるようになりました。

コミュニティのこの「豚殺しモデル」は「魚養殖モデル」に変わり、ユーザー資産を真に管理することを意味します。まずは魚を育てて、入場料を徴収します。興味のある方は見学に来ていただくか、魚を殺して食べるまでの楽しさを体験していただけます。

実際、これは「豚殺しモード」を哲学的時間の次元から相対的に拡張するだけです。例えば、 XiaohongshuとLuoji Siwei はいずれもこのモデルに従っています。まずコンテンツを使用してコミュニティを構築し、次に他の商用製品を販売することで顧客価値を高め、最終的に商業価値を実現します。

コミュニティが消滅する主な理由は、その社会ネットワーク構造が不合理であることです。コミュニティが 1 つまたは 2 つのコア ノードを中心にのみ機能する場合、ネットワーク社会学の観点から見ると、その構造と密度は比較的集中しており、不安定になります。

そのため、 WeChat グループやコミュニティ接続を構築する際には、大規模な中央ノードといくつかの補助ノードを使用して接続し、ネットワーク構造を意識的に構築する必要があります。異なるノード間の接続性を高めることで、コミュニティ構造の基盤をより強固にすることができ、コミュニティがさらに発展する可能性が高まります。

また、コミュニティを管理するということは、トピックを管理することを意味します。コミュニティの死はトピックの枯渇によるものであり、コミュニティのトピック設定と対話方法に何らかの調整を加える必要があります。

アメリカから帰国後、Xiaomiの李万強氏はコミュニティについて語る際、主にビリビリなどをターゲットに、二次元友達向けのカスタマイズコミュニティを作るため、積極的に独立したコミュニティコンテンツ制作チームを立ち上げていると発言したことがある。実際、コミュニティを活性化し、堅実なコミュニティビジネスを構築したいのであれば、ユーザーベースに戻り、人類学、社会学、社会心理学に戻らなければなりません。

マスコミュニケーションの時代において、人々は影響力を広めるためにさまざまなメディアを購入することにますます依存するようになりました。ソーシャルコミュニケーションの時代において、インターネット上の商業ブランドマーケティング市場の原動力はコンテンツです。

ミシュラン レストランは、コンテンツの進化とその価値を完璧に表す、非常に典型的なコンテンツ マーケティングの事例です。

1900 年、ミシュランは象徴的な赤い表紙の 400 ページのガイドであるミシュラン ガイドを創刊しました。最初は 35,000 部が無料で配布されました。当初の目的は、ドライバーが車両を適切にメンテナンスし、タイヤの販売を増やし、快適な宿泊施設を見つけられるように支援することでした。

当初はうまくいきましたが、数年の開発を経て、コンテンツが定住ユーザーやドライバーの間でますます人気を博すにつれて、最終的にミシュランからスピンオフし、世界の食品の垂直分野の新しいコミュニティビジネスになりました。これは、食品レビューの分野の至宝と言えます。

ソーシャル時代においては、すべての企業がコンテンツ企業です。商業的価値はコンテンツとして理解できますが、コンテンツは実際にはコミュニティを爆発させる手榴弾であり影響力です。言い換えれば、シナリオをより正確に言えば、ユーザーベースを理解する必要があります。

しかし、受注や商品価値の獲得方法は、多くの場合コンテンツに依存しています。コンテンツはウイルスのようなもので、ソーシャル関係ネットワークの接続上に置かれると、自己組織化し、特定のグループの人々に影響を与えるための経路を自動的に検索できます。これがコンテンツの魅力であり、将来の企業の中核的な競争力です。

テンセントは自らをコネクターと定義しています。コネクション思考の背後にある学術的サポートと堅実なコンテンツ基盤は、主に社会学から来ています。その出発点は、人々の間の社会的関係ネットワークを結び付け、ネットワークとデータベースマップを通じて提示することです。したがって、コミュニティ時代の普及は、コンテンツを社会的関係ネットワークに沿って流すことです。

1775 年 4 月 17 日の夜 (アメリカ独立戦争の前夜)、2 人の男が 2 つの異なるルートを通ってボストン郊外からレキシントンまで車で移動しました。その途中で、彼らはイギリス軍の攻撃が迫っている地域への緊急の脅威に関する情報を伝えた。

夜間の運転手はポール・リビアとウィリアム・ドーズの2人でした。彼らは植民地軍から銃と弾薬を奪い、コンコードまで行進した。リビアとドーズの両名は、進路沿いのできるだけ多くの町にニュースを広めるために最善を尽くした。

リビアのニュースはチャールストンやメドフォードを含む地域全体に瞬く間に広まった。ドーズの噂は瞬く間に広まらず、ウォルサムのような町では、地元の民兵のリーダーたちでさえイギリス軍の動きを知らなかった。

同じメッセージに対して、なぜこのような違いが生まれるのでしょうか?

リビアの成功は彼の広範な戦略的人脈によるものであり、一方ドーズには同様のネットワークがなかった。

リビアは多くの人と知り合いで、訪れたどの町でも、どのドアをノックすればいいのか、地元の民兵のリーダーは誰なのか、町のトップは誰なのかを正確に知っていました。リビアだけでなく、これらの町の指導者たちも、脅威警報を発令するために、近隣地域に車を走らせる人を自ら派遣した。そのため、リビアのニュースはすぐにその地域全体に広まったが、ドーズのニュースは広まらなかった。

私たちが関わっている人間関係のネットワークは、私たちが行う活動の成功または失敗に大きな影響を与えます。

つながりに関しては、1 つ目はコンテンツに基づくもの、2 つ目はトピックに基づくもの、3 つ目はアイデンティティに基づくもの、4 つ目はアクションに基づくものの 4 つに分類します。

鍵となるのは、いかにしてつながりを作り、つながりを活用し、アイスバケツチャレンジのようなソーシャルネットワークのつながりを刺激するかです。オフラインの物理的な身体とサイバースペースのソーシャルネットワークグラフのつながりではだめです。つながりをより効果的に作り、コンテンツを特定のソーシャルネットワークノードに配置することによってのみ、コミュニティソーシャルネットワークを動かすことができ、コミュニティを爆発させる可能性が高くなります。

コミュニティを爆発させるこの 4C メソッドは、モデルとメソッド システムをより適切に構築するのに役立ちます。つまり、適切なシナリオで影響を与えたい特定の人々のグループを見つけ、コミュニティの文化的構造を理解した上でバイラル コンテンツを作成し、この人々のグループのソーシャル ネットワーク接続を増幅して、最終的にコミュニティを爆発させるのです。