シードユーザーを活用してブランドプロモーションの成長を促進するにはどうすればよいでしょうか?

多くのブランド企業は、洗練されたマーケティングを行うためには、「交通運用」から「消費者運用」への転換が必要であることを認識しています。

簡単に言えば、マーケティングにお金をかける良い時代は終わり、ブランドは消費者に焦点を合わせる必要があります。つまり、ブランドに本当に興味を持っている人を見つけ、シードユーザーを集め、「小さなことで大きな成果を上げる」ことで、ブランドの継続的な成長を促進する必要があります。

人、メディア、情報の断片化に直面して、ブランドはどのようにしてターゲット消費者を獲得できるのでしょうか?彼/彼女との関係を築くにはどうすればいいでしょうか?

ブランドと消費者の距離は単なるコミュニティである

私たちが生きている社会時代は「コミュニティ関係」の時代です。

皆さんは自分のWeChatを見て、グループチャットがたくさんあるかどうか確認できますか?

チャットの多くが友人同士ではなく、WeChat グループ内で行われていることに気付いていますか?お互いに知り合いではないのに、同じグループに所属しているので、誰もが簡単にメッセージを受け取ったり、やり取りしたりして、関係をさらに発展させることができます。

ブランドについても同様です。

「コミュニティ」はブランドとターゲットグループをつなぐ架け橋であり、価値の高いグループを獲得し、消費者の意思決定に影響を与える効果的な方法です。次に、中音コミュニケーションは、ブランドがマーケティングにソーシャルメディアをどのように活用できるかを次の3つの側面から分析します。

• コミュニティを構築するにはどうすればいいですか?
• コミュニティを活性化するにはどうすればいいですか?
• コミュニティの価値を継続的に変革するにはどうすればよいでしょうか?

1. コミュニティを構築するには？

• 共通の関心に基づいてコミュニティを構築します。

コミュニティとは、共通の関心事や共通の価値観に基づいた社交サークルです。たとえば、自動車の所有者や自動車愛好家は自動車クラブを設立し、旅行好きの人は旅行グループに参加します。また、特定のアイデンティティラベルに基づいて、星座グループや有名人のファングループも設立されます。

では、ブランドはどのようにしてグループを構築するのでしょうか?

ブランドによっては独自のコミュニティを構築しようとするかもしれませんが、消費者の生活はブランドを中心に回っているわけではなく、独自のコミュニティを構築するのは難しく、運営コストもかかることに気づくでしょう。

もちろん、一部のブランドにはファン層があり、ユーザーの関心の的となるため（AppleやXiaomiなど）、消費者が自発的に関連コミュニティを形成します。

十分な予算を持つブランドであれば、母親と赤ちゃんをターゲットにしたり、病院から始めるなど、消費者の生活における最良のシナリオを活用することで、独自のコミュニティを構築できると私たちは考えています。ただし、ほとんどのブランドにとって、既存のソーシャル リソースを見つけてグループの作成をサポートしたり、グループに参加したりすることが賢明な選択です。

コミュニティの助けを借りて、ブランドはすべての人と平等にコミュニケーションを取り、共有し、関係を構築することができます。このように、ブランドと顧客は共通の関心事を通じて徐々に親しくなり、信頼を築きやすくなります。

ドイツ最大のアウトドアスポーツブランドであるJackWolfskinを例に挙げてみましょう。このブランドが私たちを見つけたとき、アウトドアスポーツカテゴリーの浸透率が低く、消費者層に浸透するのが難しいというジレンマに直面していました。

「アウトドア スポーツ」カテゴリには、明らかな興味サークルがあります。上級アウトドア愛好家やクラブのリーダーなど、価値の高い人々がいて、その口コミによる推奨がサークル内で大きな影響力を持っています。したがって、この価値の高いグループの人々との関係を確立することは、アウトドアサークルに入るための重要なステップです。

Zhongyin Communication は、ブランドのニーズとアウトドア愛好家の洞察に基づいて、ハイキング グループ、用具グループ、クラブなどのアウトドア コミュニティ リソースを活用し、JackWolfskin とコミュニティ間の協力を促進しました。

2. コミュニティを活性化するにはどうすればいいですか?

• ニーズや興味を特定し、コミュニティ活動を企画/参加する

ブランドはまず「TA が何を気にし、何に興味を持っているか」を理解し、次にトピックの入り口を見つけてインタラクションを強化する必要があります。イベントを企画するだけでなく、コミュニティ自体がすでに確立された定期的なイベントを開催している場合は、ブランドはそのコンセプト、アクティビティ、製品を簡単に取り入れることができます。

たとえば、アウトドア愛好家の場合、ジャケットは2～3年着ることができるので、ジャケットに注目するのは2～3年に1度だけです。しかし、コミュニティでは毎月ハイキングやクラブの集まりなどのアクティビティを企画しているので、ハイキングはブランドキャンペーンの着地点となります。

• KOLリソースを活用して活動を増やす

アウトドアコミュニティを例にとると、コミュニティには通常 3 種類の人々が存在します。

1. KOL（オピニオンリーダー、例えばクラブリーダーなど、アウトドア経験が豊富で、多くのクラブを訪問し、装備の調査や評価を好む人）
2. アクティブ ユーザー (アクティブ ユーザーは、アウトドア活動、フォーラム、独自のソーシャル サークルを通じて、多くのアウトドア ユーザーに影響力を持ちます。グループの内外で非常にアクティブです)
3. 一般ユーザー（時々アクティブにダイビングをする方、または、より深い知識を身に付けたい、またはアウトドア活動に参加したい長期ダイバー）

KOL とアクティブ ユーザーは、コンテンツの作成者、トピックの拡散者、ショッピング ガイドです。彼らを見つけて良好な関係を維持することも、コミュニティを構築し、活性化するための鍵となります。

Wolf Claw の場合、私たちは「アウトドアハイキング」という中核アクティビティを中心に、アクティビティ前の専門的なトレーニング知識と旅行前の装備知識を提供し、話題の交流の波を引き起こしました。

同時に、ハイキング活動中にKOLやコアユーザーを招待して服や靴を試着・評価してもらったり、WeChatモーメントやクラブコミュニティ、クラブセルフメディアを通じてブランドや商品を推奨したりしました。この高頻度のインタラクティブなソーシャル手法を通じて、ブランドは消費者とより緊密な関係を築き、ブランドに対する消費者の認知度を確立しました。

3. コミュニティの価値を継続的に変革するにはどうすればよいでしょうか?

• コミュニティは、ブランドと消費者をより近づけるツールです。

かつて「消費者との関係」といえば、ブランドはCRM（顧客関係管理）を行い、通常は電話やメールなどによる製品の1対1のプロモーションやアフターサービスを行っていました。ソーシャル時代に入ってからは、誰もがSCRM（ソーシャル顧客関係マーケティング）を行っており、WeChatに何らかの機能メニューを開発したり、一方向のプッシュメッセージを送ったりするのが常套手段となっています。

私たちは、コミュニティが従来の CRM/SCRM における画期的な進歩であり、ブランドが消費者に浸透し、継続的にブランドの成長を促進するのに役立つと信じています。 （これは、Zhongyin Communication が提案する 5C モデルの一部でもあります（詳細についてはクリックしてください） - 消費者に焦点を当て、キャンペーン/コンテンツ/チャネル/CRM を通じてブランドを運営します）

では、ブランドはどのようにしてコミュニティの価値を変革し続けることができるのでしょうか?

• ユーザーの洞察を正確に掘り下げてマーケティングの意思決定の基盤を提供する

マーケティング キャンペーンの計画段階では、事前にグループ内で調査を開始して、テーマのコンセプトやアクティビティの形式などをテスト、共同作成、最適化し、実装することができます。

このように、一方では、コミュニティ内の群衆に対する正確な洞察に基づいて、ブランドは真に消費者から出発し、彼らが興味を持っている活動を提供することができ、他方では、活動はコミュニティによって共同で作成され、誰もが喜んでブランドの紹介者および口コミアンバサダーになることができます。

Wolf Clawコミュニティの協力を例に挙げ、アウトドアコミュニティを通じてブランドの環境保護理念を推進しています。ユーザーとのコミュニケーションの中で、ハイキングコースの「プラスチック廃棄物」が多くのアウトドア愛好家の心を悩ませていることに気付きました。

そこで、Wolf Clawは「プラスチックフリーゲスト」環境保護チャリティーイベントを立ち上げました。イベントが開始されるとすぐに、コミュニティのメンバーが真っ先に反応し、ブランドイベントを宣伝しました。一般的にH5転送レベルは2～3レベルに過ぎませんが、ウルフクローの「非プラスチックゲスト」募集のH5転送レベルは8レベルに達し、コミュニケーションの有効性が大幅に向上しました。

• シードユーザーを育成し、口コミを蓄積し、コミュニティの分裂と新規メンバーの獲得を促進する

コミュニケーションや交流を経てコミュニティに残るコアユーザーとは、私たちのブランドや製品に本当に興味を持っているユーザーです。

コミュニティでは、ブランドはTAに正確にリーチし、関係を継続的に維持し、シードユーザーを育成することができます。たとえば、ブランドが新製品を発売すると、最初に試用して体験し、UGC と口コミを生み出すことで、コミュニティの分裂を促進し、新しいユーザーを引き付けることができます。

• 消費者とのつながりを維持し、デジタル資産を維持する

ブランドはコミュニティを活用して消費者との双方向の深い交流とつながりを確立し、ブランド情報の発信、オフライン活動の連携、優待特典の送付など、SCRM の役割を果たすことができます。

ブランドがすでにSCRM システム（公式 WeChat アカウントなど）を確立している場合は、コミュニティとの有機的なつながりを形成できます。例えば、WeChatの公式情報を社会集団交流に転送したり、注意を誘導したり情報を束ねたりする福祉交流に協力したり、消費者資産のデジタル保持を実現したりします。

結論

アウトドア活動に加えて、ソーシャルネットワーキングは他の多くのカテゴリにも適用できます。ターゲット ユーザーが少ない垂直カテゴリ (乳児用粉ミルクなど) の場合、ソーシャル ネットワークでの精密マーケティングを通じて顧客を獲得できます。ターゲット ユーザーが比較的広いカテゴリの場合、興味関心コミュニティを通じて価値の高いグループを見つけ、シード ユーザーを育成して口コミを構築することもできます。

中音コミュニケーションは長年にわたり、豊富なコミュニティリソースを蓄積し、Qyer.comやYouxiake.comなどの垂直サークルと緊密な協力関係を築いてきました。ブランドに正確なリーチと詳細なインタラクティブな消費者関係マーケティングを提供し、サークルの影響力を利用してブランドの入出力効率を向上させることができます。

出典: 中音智行サロン (ID: mgccinfo)