オンラインイベントプロモーション実施マニュアル

イベント運営とは？私の理解するイベント運営とは、活動を通じて運営目標を迅速に達成するための運営手段であり、イベント運営に携わる人はイベントオペレーターとも言えるでしょう。

では、イベントはどのように構成され、どのような次元から細分化されるべきでしょうか?私はイベント運営に携わっている多くの友人と接してきましたが、イベントの企画となると、彼らはいつも額をたたいてこう言います。「なぜやるのか、どうやってやるのか、どれくらいうまくできるのか、わからない」。

コースの枠組みを何度か調整した結果、イベント運営に関するより合理的なトレーニングの説明には、重要な要素、イベントの分類、イベント カレンダー、イベント プロセスの 4 つのセクションを含める必要があると考えました。以下、順番に一つずつ分析していきますので、イベント運営初心者の皆さんの参考になれば幸いです。

1. 重要な要素

イベントを成功させるには、成功の理由と重要な要素が必要です。何百ものマーケティング活動を分析した結果、イベントを成功させる重要な要素は、ニーズを満たすこと、人間の本質を把握すること、リソースを棚卸しすること、プロセスを最適化すること、そしてレバレッジをマスターすることであると私は考えています。

1.1 ニーズを満たす

運用の根底にある中核ロジックは、ユーザーのニーズを満たし、それを発展させることです。イベントが成功するには、ある程度ユーザーのニーズを満たす必要があります。マズローの欲求階層説では、人間の欲求を 5 つのレベルに分けます。操作の観点から見ると、ユーザーのニーズは製品、イベント、自己の 3 つのレベルに分けられます。

1.2 人間の本質を理解する

ユーザーのニーズを満たすだけでなく、アクティビティを設計する際には人間の本質も把握する必要があります。

ニーズと人間性については、私が書いた「オペレーターが知っておくべき基礎ロジックと思考モデル」という記事で触れています。詳しく知りたい方は、リンクをクリックして読んでみてください。

1.3 リソースのインベントリ

イベントに投資するために必要な人材、資金、資材の在庫を確認し、持っているものや交換できるものも在庫します。オンライン活動の場合、トラフィックが最大のリソースです。

1.4 プロセスを最適化する

アクティビティプロセスは、ユーザーの参加がスムーズになるように十分に明確でなければなりません。明確なアクティビティプロセスに加えて、アクティビティルール、操作パス、ユーザー指示も必要です。これについても、アクティビティ実行セクションで詳しく説明します。

1.5 レバレッジをマスターする

ここでのレバレッジは実際には入力と出力の比率です。活動を行う際に私たちが追求するのは、間違いなく最小の投資と最大の収益です。レバーの大きさは賞品の大きさ、イベントの形式や創造性などに大きく関係しており、イベント企画編でも紹介します。

2. 活動分類

活動分類とは、どのような種類の活動ができるかを理解することです。活動分類を決定すると、基本的に活動の目的と形態が決まります。ここでアクティビティ分類の基準を2つ紹介したいと思います。1つはユーザーの成長経路やライフサイクルに応じて分類する方法、もう1つはブランドプロモーションに応じて分類する方法です。

ユーザーの成長パスとライフサイクル分類に応じて、アクティビティは AARRR の 5 つのカテゴリに分類できます。AARRR は、Acquisition (獲得)、Activation (アクティブ化)、Retention (維持)、Revenue (収益)、Refer (紹介) の略称で、ユーザー ライフサイクルにおける 5 つの重要なリンクに対応しています。

一部のプラットフォームでは、これらの 5 つのリンクをプロモーションと顧客獲得、トランザクション変換、ユーザー維持、リピート購入、共有分裂として理解しています。また、一部のプラットフォームでは、これらの 5 つのリンクを新規顧客獲得、アクティベーション、維持、変換、推奨として理解しています。ここでは2つの違いがあります。1つはトランザクションのコンバージョンとアクティベーションの関係であり、もう1つはリピート購入と追加購入の関係です。実際、これがeコマースプラットフォームとインターネットアプリケーションプラットフォームの違いです。ここでは、インターネット アプリケーション プラットフォームの新規ユーザーの誘致、アクティベーション、維持、変換、推奨の基準を使用して分解します。同時に、e コマース プラットフォームでよく使用されるマーケティング手法を AARRR 分類に従ってチャートに整理して、参考として示します。

（Eコマースゲームプレイ分類）

2.1 新規顧客獲得活動

ユーザーが十分でない、または新規ユーザーが不足している状況に対応して、これらのタイプのアクティビティは、製品に新規ユーザーを注入するのに役立ちます。そのほとんどは、製品の初期段階にあり、ユーザーの成長率が低下しているときに行われます。

（１）登録：登録特典、初回注文割引、無料トライアル、新規ユーザー限定の特典など

（２）フォロー：主にミニプログラム、公式アカウント、電子商取引ストアを通じてフォローすると、ギフト、ポイント、クーポン、ささやかなプレゼントがもらえます。

（3）フラッシュセール：主に電子商取引プラットフォームをベースとし、イベントの目的は注文を締め切ることではなく、新規顧客のプロモーションと誘致です。通常、価格は低く、時間は限られており、イベントの成否は早期のプロモーションにかかっています。

（4）クリエイティブ：クリエイティブな活動を通じて、ユーザーはコンテンツを興味深いと感じ、注目するように促されます。通常はH5の形式で表示されます。よく使用される方法には、テストとマッチングがあります。

（５）採用：一般的にスキルが求められるコアユーザーを募集または入隊させること。

（6）リチャージ：リチャージしてギフトを受け取ることで、新規顧客を獲得し、取引量を増やすことができます。

2.2 アクティベーション活動

すでに製品やプラットフォームを利用しているユーザーのアクティビティを改善し、プラットフォームや製品を複数回開くユーザーに変えることで、プラットフォームの DAU (デイリーアクティブユーザー) を増加させます。

（１）タスク：初心者向けタスク、デイリータスク、ポイントや紅包を受け取るためのタスクの完了など。

（２）チェックイン：毎日チェックインし、継続的にチェックインすることでポイントや賞品を獲得し、アクティビティを増やします。

（３）期間限定型：期間限定セール、期間限定抽選、ページめくりイベントなどを実施し、ユーザーの関心と参加を高めます。

2.3 保持活動

ユーザーの使用習慣をさらに深め、以前アクティブだったユーザーのプラットフォーム維持率を向上させる活動。既存の顧客を維持するコストは、新規ユーザーを獲得するコストよりもはるかに低いことは誰もが知っています。維持活動の作業の一部はユーザー操作のカテゴリに分類され、ユーザー操作のセクションでさらに分析します。

（1）ポイント：ポイントシステムとポイントモールを構築します。ユーザーはタスクを完了したり購入したりすることでポイントを獲得し、ポイントモールで引き換えることができます。

（２）栽培型： Ant ForestやDuoduo Orchardのような栽培ゲームを開発し、ユーザーを維持します。

（３）会員制度：会員制度の構築は、ユーザーを維持するための最も一般的な手段の一つです。一般的な会員制度には、レベルシステムとメダルシステムがあり、それに応じた権利と利益、物質的・精神的な報酬が与えられます。会員制度もユーザーオペレーションの最も重要な部分であり、ユーザーオペレーションの分析の際に詳しく紹介します。

（4）ストアードバリュー：新規顧客を引き付けるだけでなく、ストアードバリューはユーザーの維持と再購入に最もよく使われる手段の1つでもあります。ユーザーがプラットフォーム上でストアードバリューアカウントを作成すると、それはユーザーの店内での支出を事前に固定することと同等になります。同じ商品の場合、プリペイドカードを持っている店舗で買い物をすることを優先します。

2.4 変換活動

コンバージョン アクティビティは、取引を促進することを目的として、収益創出のためにプラットフォームによって設計されたアクティビティです。

（1）一定額以上の購入に対する割引/無料ギフト：一定額以上の購入に対する割引/無料ギフトは、オンライン販売における一般的な割引形式です。一般的に、ユーザーは1回の購入でN元以上を費やすと、N元の割引/無料ギフトを受け取ることができます。割引/無料ギフトは、単一層または複数層として設計できます。割引/無料ギフトの強度を設計する際には、プラットフォームの過去の取引データと、ユーザーの平均注文額、ショッピングの好み、消費頻度などの要素を考慮する必要があります。

（２）期間限定割引：ユーザーは、指定された時間に特定の商品を購入すると、特定の割引を受けることができます。

（３）クーポン：プラットフォームクーポンを受け取ったユーザーは、指定された種類または金額の商品を購入すると、対応する金額の割引を受けることができます。クーポンもオンライン プラットフォームでよく使われるアクティビティの 1 つです。クーポンの入手方法や種類は多岐にわたります。例えば、クーポンには、全額割引クーポン、割引クーポン、分裂クーポンなど、さまざまな形式があります。全額割引クーポンはいつ使用し、割引クーポンはいつ使用すればよいのでしょうか。その背後にはどのような消費者行動バイアスが隠されているのでしょうか。ここでは分析せず、後ほど別の章で紹介します。

（4）抽選イベント：ユーザーのリスク選好性を活用し、指定された数量・種類の商品を購入後に抽選に参加する機会を得ることで、ユーザーの消費を刺激します。

（５）交渉活動：ユーザーが友人を誘って交渉したり、ユーザーが自主的に広めたりと、コミュニケーションとコンバージョンが同時に行われる。共有を誘発する行為であるため、リスク管理に注意する必要がある。

（6）グループ購入：グループ購入はオンライン活動の一般的な形態です。グループ購入は、顧客基盤の拡大と在庫処分の2つのシナリオで使用できます。コンバージョン活動として使用する場合は、在庫処分のロジックが使用されます。

（７）排他的活動：特定のユーザーに対する特権的な活動。ユーザー操作時に、ラベル付けによって特定のユーザーを識別する必要があります。特定の種類の製品を購入したユーザーや、特定のレベルのメンバーである可能性があります。

（８）ライブストリーミングイベント：ライブストリーミングイベントは、クーポン、宝くじ、割引、フラッシュセールなどの他のアクティビティと組み合わせられることが多く、ライブストリーミングイベントはイベントプレゼンテーションの一形態と見なすことができます。

2.5 推奨アクティビティ

紹介活動は、AARRR トラフィックのクローズド ループの最後のリンクです。精神的または物質的な報酬を餌として使用し、ユーザーのソーシャル ネットワークを活用してプラットフォーム ユーザーの増加を実現します。

（1）分裂活動：一般的な活動形態としては、ポイント宝物、タスク宝物、グループ構築宝物、多段階配布（WeChatエコシステムでは現在最大2段階まで許可）、既存顧客によるグループ購入による新規顧客獲得などがある。

（2）リツイートして報酬を獲得：これは、Weibo、ミニプログラム、アプリのプロモーションでよく使用される方法です。ユーザーはページまたは記事を転送する必要があります。転送後、ユーザーはポイント、クーポン、物理的な賞品などの報酬を受け取ります。 Weibo では通常、これを抽選と組み合わせて、ユーザーに友達を @N するよう求めます。

（3）いいねを集める活動：これはWeChatエコシステムでよく使われる方法です。一般的な方法は2つあります。1つはモーメントでいいねを集めること、もう1つはパブリックアカウントにコメントを残していいねを集めることです。

ブランドプロモーション活動は、主にブランドや製品の露出を増やし、ブランドの評判と影響力を高めることを目的としています。一般的なブランドプロモーション活動には、コミュニケーション活動、インタラクティブ活動、業界横断活動などがあります。

2.6 コミュニケーション活動

ブランドや製品の勢いを生み出す活動。一般的な活動の形態としては、新製品の発売、ホットな話題の活用（Jiang Xiaobai や Durex を参照）などが挙げられます。

2.7 インタラクティブなアクティビティ

アクティビティは、ユーザーとのインタラクティブなコミュニケーションを強化し、ブランドの影響力を高めるために設計されています。一般的なアクティビティの形式には、新製品の試用、楽しいアクティビティ、テスト アクティビティなどがあります。

2.8 業界横断的な活動

洗濯機と洗濯用洗剤の共同プロモーションなど、同じブランドトーンや類似のユーザーポートレートを持つ企業同士が行う共同プロモーションや国境を越えた協力活動。

3. イベントカレンダー

イベント運営で最も重要なことは、イベントのテーマを決めることです。イベントのテーマが決まれば、イベントの他の側面を決めることができます。では、イベントのテーマはどのように決めるのでしょうか?ここではイベントカレンダーを使用する必要があります。イベントカレンダーに基づいて、魅力的なイベントテーマを計画できます。

（イベントカレンダー）

いわゆるアクティビティ カレンダーは、民俗祭り、季節の節目、電子商取引の祭り、および年、月、週、日などの時間軸に基づいたアクティビティのスケジュールです。通常、毎年末には翌年の活動スケジュールを立てなければなりません。万年カレンダーを見つけて、業界の特性に基づいてスケジュールを選択して記入するだけです。イベントカレンダーが決まったら、イベントテーマやイベント形式などの企画など、一連の作業も決める必要があります。これらは年間作業計画に割り当てられ、イベント運営者の日常業務でもあります。一般的な作業計画の時間粒度は、期間の次の 2 つのレベルまで計画できます。年間計画は月単位、四半期計画は週単位、月次計画は日単位です。最も効果的な運用方法は、実は繰り返しです。年間を通じて特定のアクティビティを固定し、ユーザーに習慣を身につけさせ、期待感を抱かせることができます。毎年恒例のダブルイレブンは、絶え間ない繰り返しによって祭り、あるいは文化にさえ形成されるのではないでしょうか。

イベントカレンダーでは、1月から12月まで毎月イベントが開催されます。しかし、これらのアクティビティのうち、どれがより多くのリソースを必要とし、どれが長いサイクルを持ち、どれがより集中的でしょうか? これを区別するには、アクティビティの規模が必要です。一般的に、活動の規模は S、A、B、C の 4 つのレベルに分類されます。以下に、各レベルの主な活動を簡単に示します。

Sレベルの活動：正月用品祭り（1月）、618（6月）、1111（11月）、1212（12月）。

Aレベルのイベント： 38女性の日（3月）、818中間セール（8月）、新学期シーズン（9月）、国慶節ゴールデンウィーク（10月）、中秋節（9月、10月）、店舗記念日。

B 級イベント:バレンタインデー (2 月)、ランタン フェスティバル (2 月)、行楽シーズン (4 月)、517 グルメ フェスティバル (5 月)、母の日 (5 月)、清涼シーズン (7 月)、敬老の日 (重陽の節句)。

C レベルの活動:新製品の発売、単一製品の特別販売、メンバー限定など。

もちろん、業種によって活動レベルの分類や対応する活動は異なり、具体的な業務においては、業種独自の属性に応じて調整する必要があります。たとえば、花卉業界ではSレベルのイベントとして2月14日のバレンタインデーや中国のバレンタインデーなどが挙げられますが、赤ちゃんや子供の分野では6月1日の子供の日などが挙げられます。 7 月は基本的に休日がないため、e コマースや小売企業にとってはかなり厄介な月です。7 月に 3 週間連続で店舗の祝賀会を開催することをお勧めします。一般的に、S レベルのアクティビティは、年間収益目標の 40% 以上を占める必要があります。そうすることで、年間収益タスクを完了できます。

4. 活動プロセス

イベントのプロセスには、一般的に 3 つの捉え方があります。1 つは、イベントの企画から終了、レビューまでのイベント全体の実行プロセス、2 つ目はイベントの開始から終了までのプロセス、3 つ目はユーザーの視点からユーザーがイベント全体に参加するプロセスです。ここで言う活動プロセスとは、まずは計画から実行、レビューまでの活動全体のプロセス、つまり理解を指します。区別するために、アクティビティの開始から終了までのプロセスを実行プロセスと呼び、アクティビティに参加するユーザーのプロセスをユーザーアクションマップと呼びます。

イベントは企画から実行、そして総括・総括までどのように段階的に進められるのでしょうか？私たちは、イベント運営を、指導理念と実施手順という2つの側面から分析します。

4.1 指導理念

前回の記事「オペレーターが知っておくべき基礎ロジックと思考モデル」では、クローズドループ思考について触れ、例としてPDCAデミングサイクルモデルを挙げました。イベントを企画し実行する際に、私たちが従うべき指針となるのは、PDCA クローズドループ思考です。 PDCA は、英語の Plan、Do、Check、Act の略語で、それぞれプロジェクトにおける計画、実行、確認、アクションの 4 つの段階を表します。

P: 計画と準備私たちは常に「計画があれば混乱はなく、予算があれば貧困はない」と言っています。この段階で行うべき主なことは、現在の問題を発見し、対策を策定し、投資予算をリストすることです。

D:設計と実行計画段階で決定した対策と予算に基づいて、具体的な実施計画を設計し、計画に従って実行します。計画を設計する際には、主な活動計画を設計するだけでなく、緊急時に備えたバックアップ計画も準備する必要があります。同時に、実施プロセスでは、データの収集と記録をきちんと行う必要があります。

C: 確認と修正:活動の実行中は、活動が設定された計画に従って進行しているかどうかをリアルタイムで監視し、活動が設定された方向に進んでいることを確認するためにリアルタイムで調整と修正を行う必要があります。

A: このレビュー段階には 2 つの主な目標があります。1 つは、アクティビティをレビューし、アクティビティで発生した未解決の問題と新しい問題を分析することです。もう 1 つは、新しい問題に基づいて新しい解決策と目標を開発し、次の PDCA サイクルに入ることです。

4.2 実装手順

PDCA は、プロセスの粒度が大きく、抽象度が高く一般化された思考モデルです。具体的な実施プロセスでは、業界に合わせて改良する必要があります。特にイベント運営においては、PDCA モデルと組み合わせることで、イベントプロセス全体を、企画・準備、企画・設計、オンラインフォローアップ、事後レビュー・プロモーションの 4 つの主要セクションに分けることができます。また、各セクションをいくつかのサブセクションに分割して、実行の粒度をより細かく、より運用可能なものにする必要があります。

1. 計画・準備段階

先ほども述べたように、オペレーションの仕事は問題を解決することであり、問​​題解決の鍵は問題を発見することであるため、企画・準備段階では、問題の鍵となる要因を発見し、問題に対する解決策を考案することが仕事となります。この中核業務に着目し、計画・準備段階の作業を活動目標の決定、活動資源の棚卸し、活動形態の明確化、活動ニーズの調整という4つの項目に分けます。

（１）活動目標を決定する

いわゆる活動目標とは、この活動によって達成されると期待される効果のことです。活動目標を決定するには、まず現状の問題を見つけ、その問題に基づいて活動目標を決定する必要があります。具体的な解決方法は、現状を分析して問題を見つけ出し、要素を分解して主な原因を特定し、目標を決定して対策を策定するという3つのステップに分けられます。

①現状を分析して問題点を見つけ出す：現在のプラットフォームデータを分析して、現段階での主な問題点を見つけ出します。電子商取引プラットフォームを例にとると、プラットフォームのさまざまな側面からデータを総合的に分析し、プラットフォームの売上、アクティブユーザー数、移動商品数などの側面からプラットフォームデータを表示し、前月比と前年比の比較に基づいて、現在減少または緩やかに増加しているデータを見つけ出します。このデータこそが、私たちが解決したい問題です。

プラットフォームデータを分析するためには、データ分析の知識が必要ですが、これは運用スキルの中でも非常に基本的で重要な部分でもあります。内容が多すぎるため、ここでは詳しく説明し、後ほどデータ運用の部分で詳しく説明します。

②要因を分解し、主な原因を特定する：プラットフォームデータの分析を通じて、この段階での主な問題が見つかりました。この問題には複数の決定的な要因が関係している可能性があります。分析を通じて、この問題に影響を与える主な要因、つまり主な矛盾の主な側面を見つける必要があります。主な問題に影響を与える主な要因を見つけるには、科学的な方法論が必要です。ここでは、私がよく使用する 2 つの方法、つまり、数式法とプロセス法を紹介します。

数式法とは、問題に影響を与えるさまざまな要因を数式の形で表現し、各要因と問題の関係を明らかにする方法です。電子商取引業界における最も基本的な取引計算式は、取引額 = 平均注文額 x 閲覧数 x コンバージョン率です。取引額が低い場合は、この計算式を使用して問題を解決し、平均注文額、閲覧数、コンバージョン率のデータを1つずつ確認して、取引額に影響を与える主な要因を見つけることができます。

いわゆるプロセス法は、イベントの展開の順序です。プロセス全体をいくつかの重要なステップに分解し、各ステップの状況を分析することで、イベントの展開に影響を与える主要な要因を決定します。電子商取引の取引プロセスを例にとると、ユーザーがプラットフォームからプッシュされた情報に触れてから商品の支払いに至るまでのプロセスを、連絡、閲覧（クリック）、カートへの追加、注文、支払いの 6 つのステップに分解できます。各ステップから次のステップに進むにつれてユーザーの離脱が発生しますが、評価基準は直帰率です。特定のステップの直帰率が高く、業界平均よりもはるかに高い場合は、そのリンクで問題解決に重点を置く必要があります。もちろん、同じ方法を使用して、より詳細な要素を分解することもできます。たとえば、リーチから閲覧まで、最も重要な影響要因はタイトルであり、タイトルは商品の選択、アクティビティなどに関連している可能性があります。

③目標設定と対策立案：主な問題の原因を明らかにした後、正式に問題解決の段階に入ります。そのためには、明確な目標を設定し、その目標に基づいてソリューションを開発する必要があります。このアクティビティの目標は 1 つだけであることに注目する価値があります。一般的なアクティビティ指標には、PV、UV、GMV、DAU、平均注文額、維持率などがあります。たとえば、データ分析により、最近平均注文額が低いことがわかり、最近の活動の目標は平均注文額を増やすことです。しかし、これだけでは十分具体的ではありません。活動には明確な指標、つまり KPI も必要です。つまり、顧客の平均支出額を 80 元から 90 元に増やすなど、増加した価値が明確でなければなりません。具体的な活動計画では、より詳細に記述し、解決策も含める必要があります。もちろん、これらは活動リソースの棚卸しを行った後に行う必要があります。

（２）活動資源の目録

活動リソースとは、この活動に動員できる人的、財政的、物質的、その他のリソースを指します。 「軍隊が動き出す前に、まず食糧と飼料を送らなければなりません。」活動に動員できる資源が決定されて初めて、調理する米の量を計ることができます。もちろん、多くの企業には多くの職位があり、職位による制約により、異なる職位の従業員はリソースを動員する権限が異なります。そのため、事前に活動計画を作成し、検討や調整を行う必要があります。

アクティビティ リソースのインベントリを作成する場合、2 つの基準に従って作成できます。1 つはリソースの種類、もう 1 つは料金の有無です。

リソースの種類に応じて、アクティビティ リソースは、人、お金、材料の 3 つのカテゴリに分類できます。人:イベントで動員できる人的資源。コピーライティング、アートデザイン、開発、フィールドプロモーションなどを含みますが、これらに限定されません。財務:ギフト、トラフィック、プラグインなどを購入するためにイベントに投資できる予算。資材:割引やプロモーションに使用する商品、配布するギフト、広告リソースなど。

アクティビティリソースは、有料かどうかによって、無料リソースと有料リソースに分けられます。イベントを計画するときは、まず無料のリソースの使用を検討し、次に有料のリソースの使用を検討する必要があります。有料リソースを使用する場合は、有料リソースを無料リソースに置き換えることができるかどうかも考慮する必要があります。たとえば、プラットフォームの広告リソースを使用してイベントギフトと交換できます。

イベント リソースに関して、詳細に分析する必要があるトピックの 1 つは、イベント予算です。活動リソースと活動予算の関係は何ですか?簡単に言えば、アクティビティ リソースは私が持っているもので、予算は私が必要とするものです。一部のリソースは十分に使用されていない可能性があり、既存のリソースはすべてのニーズを満たすことができない可能性があります。グラフで表現すると、アクティビティ リソースとアクティビティ 予算は、交差しているが完全には重ならない 2 つの円になります。活動予算が含まれていない場合は、申請時に報告書を提出する必要があります。

（活動資源と活動予算）

活動目標に基づいて予算を申請するべきでしょうか、それとも予算に基づいて活動目標を調整するべきでしょうか?つまり、活動のリソースに応じて活動の規模を調整すべきか、それとも活動の規模に応じてリソースを一致させるべきかということです。これには、さまざまなマーケティング戦略に基づいた具体的な分析が必要です。たとえば、あるブランドの製品は、「ダブルイレブン」期間中にそのカテゴリー内で受注量1位を獲得し、将来のマーケティング活動の宣伝ポイントを増やす必要があります。そして、この目標を確実に達成するために、予算がいくら高くても、すべてのリソースがこの目標に向けられることになります。有効期限が近づいている製品の在庫バックログがある場合、このアクティビティの形式はリソースに基づいて決定されます。オッカムの剃刀はもともと「必要がない限りエンティティを追加しない」と述べており、イベント操作も同じ原則に従い、最小限の投資で最大のイベント効果を実現します。一般的に言えば、日常のイベント運営の中でイベントに割り当て可能なリソースを把握することで、イベントの規模が基本的に決まります。大規模なイベントやS級イベントとして明確に判断されたイベントの場合は、プラットフォームのマーケティング戦略に基づいて、マッチングするリソースを申請する必要があります。

（３）活動形態の明確化

ほとんどのイベント運営にとって、イベント企画は作曲のようなものです。限られたマッチングリソースと、イベントカレンダーに設定されたイベントテーマを組み合わせて、この段階の主な問題を解決し、事前に設定されたイベント目標を達成するためのイベントを計画します。リソースが足りない場合は、IQ で補うことができます。イベントの形式とゲームプレイを計画するのは、頭を使う作業です。企画・準備段階では、活動の目的に応じて活動分類で活動形式を決定するだけで済みます。詳細なゲームプレイやルールについては、企画・設計段階に投入する必要があり、数回の企画創造を経て解決されます。この段階では、部門調整会議での提案提出を容易にするためにプロトタイプが準備されます。

（４）活動ニーズの調整

イベントの実行には、複数の部門の協力が必要です。イベントの企画・設計段階に入る前に、部門間のコミュニケーションが必要です。イベントの背景、目的、形式などの基本情報を同期する必要があります。同時に、イベントの企画、設計、実行段階に必要なさまざまな要件、特にコピーライティング、アートデザイン、製品調達、技術開発などの人員要件を提案する必要があります。協力者を決定した後、本活動を中心としたプロジェクトチームを編成し、連絡・協議の上、参加メンバーごとの作業工程表（ガントチャート）を作成します。一時的なチームであるため、不要な衝突や遅延を避けるために、特に開発者とのコミュニケーションや作業の進捗の調整には一定のスキルが必要です。一般的に、工期を調整する際には、相手方に対して直接的に固定工期を設定しないでください。そうしないと、相手方の反感を買いやすくなります。一番いい方法は相手に完了時間を聞いてみることです。その時間があまりに法外なものでない限りは大丈夫です。人は、一度した約束を破ることを躊躇することが多い。企業によっては、開発部門を持たず、サードパーティが提供する既製のシステムを使用しているところもあります。別途プラグインが必要な場合は、調達やプロセステストの手配を容易にするために、事前に購入リクエストを提出する必要もあります。

レノボグループには、「チームを作り、戦略を立て、チームをリードする」という9つの経営モットーがあります。プロジェクトチームを編成し、計画・設計フェーズの人員配置を決定した後、計画・準備フェーズの作業は終了し、計画・設計フェーズが始まります。イベントの準備プロセスは、イベントを開始する主体によって変化することに注意してください。また、イベントの種類や規模によっても、イベントの準備プロセスは異なります。たとえば、中間のプロモーションを計画する場合、イベントの形式は基本的に割引とプロモーションに決定されています。イベントに参加する製品と割引を選択するだけで済みます。イベントの目的を分析するのに多くのエネルギーを費やす必要はありません。もちろん、イベントをより面白く、エキサイティングなものにするために、抽選、ポイント、ギフトなど、大規模なプロモーションに基づいて他のプレイ方法を追加することもできます。

計画・準備段階の作業を思考モデルでまとめると、より体系的になり、より実務に役立てることができます。この思考モデルが、8W2H分析法（6W2H）です。いわゆる8つの分析方法も、以前の「運用思考モデル」にも導入されました。これは、英語の6つの疑問文であり、Wから始まるHから始まる2つの疑問文です。イベント操作の計画と準備段階では、これらの8つの質問に答える必要があります。

どちらの問題を解決しますか：解決する必要がある問題は何ですか？

理由 - 理由を分析する：何が問題を引き起こしたのですか？

どのような明確な目標：達成される目標は何ですか。

誰がクリアしているのか：プロジェクトの責任者。

出発点をどこで見つけますか：どこから始めるか。

時間ノード：いつ完了するか。

どのように実装計画：目標を達成する方法。

コストの予算量：入力と出力の量。

これらの8つの質問に慎重に答える限り、計画と準備の段階での作業は非常に明確になります。同時に、私はあなたに凝縮された8ウェイ分析方法を提供します。これは、毎日の会議で結果が生まれない場合に非常に役立ちます。理由は3つしかありません。これは1つの文で要約できます。

（8方向分析方法）

2。計画と設計段階

計画とデザインの段階は、イベントの開始前にすべての作業を完了することです。これは、計画プログラムの出力、実行マニュアルライティング、開発と設計の実装、イベントプロセステストの4つのセクションにまとめることができます。実装基準は、「4つの側面」、書面による計画、標準化された運用プロセス、資料のリスト、および詳細な責任として要約できます。

（1）計画出力の計画

計画と準備段階の分析と内訳の後、アクティビティの目的とタイプなどの基本情報が明確になりました。一般的に、改善プロセス中に、プロジェクトチームは、計画の最終ドラフトを形成するために、複数のラウンドのブレーンストーミングと部門間調整を実施する必要があります。

イベント計画計画には、独自の特定の形式と必須要素があり、異なるタイプのイベントには特定の違いがあります。ここでは、特定のアクティビティ計画を計画するときに、アクティビティ計画に1つずつリストする必要はありません。

①アクティビティの背景：プラットフォームの現在のステータスまたは市場の状況の簡単な説明は、アクティビティの目的を分析するための前提条件です。イベントの背景を説明するときは、プラットフォームデータ、マーケットホットスポット、競合他社のダイナミクス、ターゲット顧客グループなどの角度から始めることができます。

活動の目的：活動が解決することを目的としている問題と、それが達成することを目的としている効果。活動の目的には、新しい顧客の引き付け、取引の変換、積極的な保持、繰り返し購入、プロモーション、ブランドコミュニケーションなどが含まれます。活動の目的とアクティビティ分類の基準は基本的に相互に対応することがわかります。

getターゲットユーザー：アクティビティはそれらのユーザーを対象としています。ユーザーはアクティビティの主なターゲットです。アイデンティティの特性、行動特性、消費特性、チャネルソース、その他の次元に基づいてターゲットユーザーをプロファイルして、アクティビティのターゲットユーザーをより正確にすることができます。

アクティビティテーマ：アクティビティテーマはアクティビティの核となるアイデアであり、ユーザーを引き付ける重要な要因でもあります。イベントを整理するときは、イベントのテーマは、イベントにイベントが組織化されるためであると感じさせないように、イベントに適切な名前と仕掛けを与えることです。イベントのテーマを計画することは、定期的な活動についても非常に脳の燃焼です。ヒットスクリーンスイープイベントを計画したい場合は、イベントのテーマに努力する必要があります。優れたイベントのテーマは、4つの原則を満たす必要があります。ターゲットオーディエンスを明確にし、理解しやすく、興味深く、人々と共鳴することです。

アクティビティの目標：アクティビティの目標は、アクティビティのKPIです。アクティビティの目的とその違いは、アクティビティの目的が定量的であると言われています。例：アクティビティによって達成されたビューの数、新しいユーザーの数、注文の数、平均注文値は何、トランザクション額などがありました。

アクティビティ予算：活動に必要な人間、財務、材料、その他のリソース。アクティビティの予算とアクティビティの目標の組み合わせは、アクティビティの入出力比を構成します。費用予算の申請では、費用の合計額と費用の使用をカテゴリにリストする必要があります。これにより、費用の承認が促進されます。

⑦プロモーションチャネル：イベントの有効性を最大化するには、マルチチャネルの宣伝とプロモーションが必要です。プロモーションチャネルは、その性質に基づいて3つのカテゴリに分けることができます。自分のチャンネルは、プラット、スプラッシュスクリーン広告、ホームページ、WeChat、Douyinなど、プラットフォームのセルフメディアマトリックスを指しますELは、巧妙なアクティビティテーマの設定または効果的な共有メカニズムを通じて、プラットフォームによってもたらされるメディアまたはユーザーの無料共有チャネルを参照しています。

アクティビティ時間：アクティビティ時間には、サイクルとリズムの2つの次元が含まれます。アクティビティサイクルは、アクティビティの時間として、つまりアクティビティの開始からその終わりまでの時間として、私たちが通常理解しているものです。アクティビティのリズムは、より長い期間を超えており、一般的に、アクティビティリズムを大規模なSレベルのアクティビティでのみアクティビティプランに含める必要があります。 Tmall、JD.com、Suning、その他のeコマースプラットフォームは、毎年Double Elevenイベントの前に一連のバトルマップをリリースし（JD.comは618）、マーチャントを計画イベントに導きます。バトルマップは、アクティビティのリズムを5つの段階に分割します。各段階には、対応する段階と予防策があります。毎日の活動では、アクティビティのリズムを把握することにも焦点を当てる必要がありますが、いつ、いつ、いつクーポンをリリースするか、いつ市場に戻るかを把握する必要はありません。

アクティビティフォーム：アクティビティフォームとは、アクティビティの実行方法を指します。これは、アクティビティのテーマに従って計画する必要があります。ここでは、さまざまな種類のアクティビティの形式が計画スキームで異なって提示されます。同様に、すべてのアクティビティがこれらの4つすべてを含める必要があるわけではなく、特定の状況に基づいて調整する必要があります。

A。 5つの祝福を集め、無料の宝くじを集め、贈り物を手に入れるのが好き、友人を招待して赤い封筒を受け取るなど、すべてが社会的核分裂をプレイするための一般的な方法です。

アクティビティのゲームプレイの創造性は、アクティビティのテーマと同じくらい脳燃焼です。新しいアイデアを生成する方法は？誰もがこの6ワードの式： [古い要素、新しい組み合わせ]を覚えています。要素は、マーケティングツール、使用シナリオ、コンテンツ制作、現在のホットトピックなどの観点から見つけることができます。毎日の仕事では、同じ業界の上位10人の競合他社に注意を払い、活動を収集してメソッドを再生し、それらを最小のアクティビティ要素に分類し、それらを分類し、仕事中に簡単にアクセスできるように独自のアクティビティマテリアルライブラリに入れます。組み合わせの4つの方法、すなわち、交換、重ね合わせ、関連性、移行があります。たとえば、以前はショッピングの贈り物として交換します。そして、あなた自身の業界への他の業界のゲームプレイなど一般的に、ARRRタイプのアクティビティは半容易であり、マーケティングツールとの組み合わせをよりオープンにする必要があります。

bルールは、ユーザーが完了する必要があるタスクの数、違反の定義、アクティビティルールを避けるために明確にするためのアクティビティへの参加を正常に定義するための基準です。一般的なTaskbaoの核分裂活動を例にとると、プラットフォームでは、参加ユーザーにNフレンズに公式アカウントをフォローするように招待し、アクティビティ中にフォローアップをキャンセルし、不正行為などによって完了したタスクを無効にする必要があります。

cプロセス：ここでのプロセスは、ユーザーがアクティビティタスクを完了するために取るパスを指します。これはユーザーアクションマップとも呼ばれます。ユーザーの参照と理解を促進するために、アクティビティ実行中にユーザーアクションマップを概略図にすることができます。ユーザーの観点から、ゲームプレイはユーザーが何をするかという問題、ルールがどれだけのことをするかという問題を解決し、プロセスがそれを行う方法の問題を解決します。

D。例：限られた時間の割引の割引、購入/無料プロモーションでの割引/無料ギフトの金額、フラッシュ販売の価格とフラッシュセールプロモーションの在庫など。

イベント計画に関する私の考えのいくつかをあなたと共有したいと思います。第一に、アクティビティにはタスクに1つの方向しかありません。ユーザーは、選択ができるようにアクティビティをスキップするため、ユーザーを選択することはできません。第二に、アクティビティにはしきい値があるに違いありませんが、しきい値がなくても多くのフリーローダーを引き付けることはできません。第三に、アクティビティの操作は可能な限り単純でなければならず、ユーザーに考える必要はありません。第4に、ジャンプパスを最小限に抑え、ユーザーにとって不便にならないでください。第5に、イベントギフトの魅力の観点から、現金報酬>物理的なギフト>仮想ギフト>電子バウチャー。

イベントの計画は、オペレーターの脳燃焼の創造性とブレーンストーミングのように見えますが、内部ロジックはプラットフォームとユーザーの間の心理的ゲームです。したがって、イベントオペレーターがイベント計画が表面的にならないようにしたい場合、イベントのレバレッジを最大化するために、人間の性質に対する洞察を持ち、人々の心を理解し、さまざまな人間の心理モデルと行動の好みを深く理解する必要があります。

⑩プロモーション製品： eコマースまたは新しい小売プラットフォームには、アクティビティを開催する際にもプロモーション製品が含まれます。特別な在庫クリアランス活動に加えて、プロモーション商品の選択も関与します。製品の選択基準は、最近の販売、レビュー、購入価格、利益など、製品属性に基づいて包括的に評価できます。いくつかの高周波、需要に敏感な商品を使用して、顧客、麺、オイルなどの顧客需要が高いことを引き付けることができます。

アクティビティデータ：アクティビティ目標のデータは、アクティビティによって達成されるコアインジケーターのみです。イベント中に、イベントレビューおよび洗練された操作中にデータ分析を容易にするために、複数の次元でデータを収集する必要があります。データ収集は、2つの問題を解決する必要があります。つまり、データを収集する緯度と方法、つまり、収集するデータとそれを収集する方法です。一般に、トラフィックデータ、ユーザーデータ、製品データ、トランザクションデータの4つの次元でデータを収集する必要があります。データ収集には、開発前に開発者との通信が必要で、データ収集が適切に行われていることを確認します。

多くのプラットフォームは、既製のサードパーティシステムを使用しています。これらは、データ収集にすでに非常に完全なものです。すべてのプラットフォームでは、異なるチャネルのユーザーの品質が異なり、変換率も異なります。正確なユーザー変換データを使用すると、将来的にさまざまなプロモーションチャネルにリソースを割り当てる方法を決定できます。このデータは、通常、異なるチャネルにパラメーターを使用して異なるQRコードを割り当てることで取得できます。

また、8次元分析方法を使用して、計画スキームの出力段階で作業を要約することもできます。これは、作業の操作に便利です。

どちらのアクティビティ：どのような活動、顧客開発またはプロモーション。

WHO-ターゲットユーザー：年齢、性別、地域、性格、家族、習慣など、ユーザーの特性はどのようなものですか。

トラフィックの入り口：ユーザーがイベントに参加する場所、ユーザーがイベントの入り口を見つけたり、ユーザー、友人のサークル、公式ウェブサイト、パブリックアカウント、ファングループ、またはオフラインストアなどを見つけたりする場所。

イベント時間：イベントの準備には、イベントの計画、設計、実装、配信に必要な時間がかかります。

なぜユーザーの動機：なぜユーザーがイベントに参加するのか、何を得ることができるのか、どのような利益を楽しむことができますか。

What-userの動作：アクティビティの目的を達成しながら、ユーザーがどのアクションを完了する必要がありますか。

それを行う方法：ユーザーは、アクティビティの主な指定されたタスクとそれを完了する方法は何ですか。

どのくらい：ユーザーが完了する必要があるタスクの量：複数のグループへの転送、一定の金額に相当する商品の購入など。

ソーシャルeコマースアクティビティでは、ミッションBAOは現在、最も一般的に使用されている核分裂方法の1つです。

アクティビティの目的：ファンを引き付け、顧客ベースを拡大するためのプラットフォームの発売

アクティビティ方法：友人と共有し、公式アカウントをフォローして無料で受け取ります。

アクティビティ予算： XX製品の50箱、10,000人のファンを引き付けます。

アクティビティプラグイン： TaskBao、サービスアカウント、マイクロモール、クーポン。

核分裂の原則：関心によって駆動された掘り出し物を手に入れたいというユーザーの欲求を利用し、ユーザーの社会的関係を使用してコミュニケーションの核分裂を達成します。

計画プロセス：製品を明確にします。

核分裂プロセス：ポスターを参照してください - コードをスキャン - 公式アカウントに従ってください - 核分裂ポスターとアクティビティルールがポップアップ - ポスターを共有します - n友人が従う - タスクを完了し、賞を受け取ります。または：パブリックアカウントのツイートを参照 - キーワードで返信 - 核分裂ポスターとアクティビティルールをポップアップします - ポスターを共有します - n友人がタスクを完了し、賞を受け取ります。

注： 1。アカウントの停止を避けるために。

（2）実装マニュアルの執筆

アクティビティの実行中の歪みや省略を回避するには、アクティビティ実行プロセスの詳細を整理し、実行マニュアルを形成する必要があります。計画スキームと実装マニュアルはこのように理解できます。計画スキームは上方に承認され、実装マニュアルが下方に実装されます。

①アクティビティ要件リスト：アクティビティの実装中に、多くの部門のコラボレーションが必要です。アクティビティ要件リストは、要件の性質に応じて、開発要件（PRD）、デザインリスト、材料リスト、商品リストにまとめることができます。

corbur労働者の人事部門ガントチャート：プロジェクトチームの各人の責任の分割を明確にし、時間の進捗を確保するために、プロジェクトチームメンバーの作業と進歩をExcel Ganttチャートにする必要があります。労働部門のガントチャートは、計画と設計段階のために1つ、もう1つはオンラインフォローアップ段階で2つのコピーにすることができます（一部のコンテンツは実行プロセスリストと重複しており、小さなアクティビティのためにそれを書く必要はありません）。

comestionプロセスリスト：アクティビティがオンラインで整然と進行することを確認するために、プロジェクトチームのメンバーは職務を遂行し、アクティビティ実行プロセスのさまざまなリンクを実行プロセスリストに整理する必要があります。実行プロセスリストには、時間、リンク、実行アクション、責任者、連絡先などのアイテムが含まれます。

④アクティビティリスク計画：実行マニュアルは、アクティビティの実行中に発生する可能性のあるリスクも推定し、緊急時対応計画を策定する必要があります。たとえば、ファンをパブリックアカウントに引き付ける過程で、最大のリスクは公式のWECHATアカウントによってブロックされることです。そのため、アクティビティの実行中に、複数のパブリックアカウントが一般に交通を迂回するために準備されます。

（3）開発と設計の実装

以前の段階が、開発と設計の実装段階から始まる組織、調整、議論に関するものである場合、プロジェクトチームのメンバーはそれぞれのポジションにとどまり、スケジュールに従って作業の進捗を進め始めなければなりません。この段階では、アプリケーション開発、コピーライティング、ポスターデザイン、材料制作、ページレイアウトなど、アクティビティがオンラインで完了する前にすべての作業が必要です。この段階で注目すべき2つのポイントがあります。1つは、チームメンバーの仕事の進捗を追跡して、個々のメンバーの先延ばしによる遅延を避けることです。この段階は、チームメンバーの個人的な職業能力をテストする時です。

copyWriting：コピーライターの仕事は、ターゲットユーザーが喜んで受け入れる必要がある方法で計画提案を伝えることです。コピーライティングが必要な場所には、ポスターのテーマ、ツイートのタイトル、ツイートの本文などがあります。

多くのプラットフォームの場合、パブリックアカウントのツイートは現在、プラットフォームの最も重要なプロモーションプラットフォームであり、ツイートのタイトルがツイートの開始レートを決定します。これは、イベントの成功の重要なリンクの1つです。ツイートのタイトルの作成については、1人のコピーライターのタイトルは、イベント全体の生涯または死を学ぶために、1人のコピーを学ぶための1人のコピーライターのアイデアをプールする必要があります。私はこれらのタイトルを簡単に分析しましたが、基本的に次の1つ以上の特性を満たしました。

ツイートのボディは、時間があるときに、それを拡張することはありません。今日のプロモーションはすべてブランドと効果の統合に焦点を当てているため、テキストの最も重要な要素は参加する方法です。記事が短い場合は、記事の最後に参加方法を追加できます。アクティビティに参加する方法が少ないほど、ジャンプパスが長くなるほど、リンクを使用できない場合は、[XXXX]を使用しません。

design：デザインでは、テーマポスターのデザイン作業を完了する必要があります。イベントに必要なテーマのポスターのデザイン作業、ツイートカバー画像、カテゴリナビゲーション、バナー画像、ページプロトタイプ、およびイベントに必要なオフライン資料が必要です。デザインもプロフェッショナルなスキルなので、ここでは詳細については説明しません。現在、アクティビティをプレイする最も一般的な方法は核分裂活動を共有することであり、核分裂ポスターは核分裂活動に不可欠な要素の1つです。核分裂ポスターの6つの主要な要素を整理し、核分裂ポスターを設計するときに参照として使用できるマインドマップをすべての人と共有しました。

（核分裂ポスターの6つの要素）

Page：ページは、イベント計画計画の最終的なプレゼンテーションです。実際、多くの企業がページ全体を1人のデザイナーに任せることは間違いです。デザインは、ページの美学の問題のみを解決します。アクティビティの強度、高消費頻度、および低平均注文値を持つアクティビティまたはページの最初の画面に配置できます。

development開発：アクティビティのゲームプレイとページのプロトタイプに従って、インタラクティブな効果を実現する必要があります。サードパーティのプラグインを購入する場合は、プラグインをテストするだけです。

Materials：アクティビティプランがオンラインおよびオフラインのリンケージを必要とする場合、アクティビティエグゼキューターは、アクティビティ要件に応じてサプライヤーから材料を購入して生産する必要があり、またインストールとデバッグの時間を確保する必要があります。

（4）アクティビティプロセステスト

間違いなくアクティビティがスムーズに実行されるようにするために、アクティビティがオンラインになる前にプロセステストを実行する必要があります。チェックするときは、プロモーションからトランザクションまでのパスに沿って各リンクを1つずつ確認できます。パブリックアカウントのツイートに挿入すべきハイパーリンクが挿入されています。挿入されたリンクが正しいかどうか、ページ内の相互作用がスムーズかどうか、リストされた製品のアクティビティ設定が正しいかどうか、製品価格の間違った小数点があります。電子商取引プラットフォームの場合、自分で注文を配置して、トランザクションプロセス全体を通過することをお勧めします。

3.オンラインフォローアップ段階

オンラインイベントのフォローアップ段階には2つの主要なタスクがあります。1つはオンラインプロモーションで、もう1つは監視と調整です。目的は、プラットフォームがアクティビティを保持している一方で、アクティビティが整然とした方法で実行されることを保証していることをユーザーに知らせることです。これにより、水は水を解放するために水門を開くことと安定した水の流れを確保する必要があります。

（1）オンラインプロモーション

イベントページ、イベントポスター、イベント資料などの設計と制作を完了した後、計画および設計段階では、イベントがオンラインになる前にプロモーション予熱のために、関連する素材と消耗品をマーケティング部門に提出する必要があります。プロモーションがオンラインになる前に、各プロモーションチャネルは、チャネルユーザーの属性に基づいてプロモーション戦略とプロモーションフォームのデモを策定し、プロジェクトチームと広報チームに提出して、プラットフォーム上の愚かなチームメイトによって引き起こされる不必要な紛争や広報の危機を避けるためにレビューを行う必要があります。イベントのリズムに応じて、イベント前にプロモーションを予熱することも、イベント中に徐々にプロモーションチャネルを開くこともできます。オンラインイベントのフォローアッププロセスとイベントのレビュー中にデータ分析を容易にするために、各プロモーションチャネルに与えられたプロモーションリンクまたはQRコードは一意でなければならないことを繰り返します。

（2）最適化の監視

イベントのスムーズな進捗を確保し、その有効性を最大化するには、オンラインで開始および宣伝された後、イベントを監視および調整する必要があります。特定の実行アクションに関しては、リスク制御、比較最適化、検査と修正の3つのカテゴリに分けることができます。

①リスク管理：活動におけるリスクの源には、法律と規制、否定的な世論、コスト予算、プラットフォームの抜け穴などが含まれるため、リスク計画が不可欠です。第一に、イベントの昇進と実装中のすべての参加者の言葉と行為は、国際法と規制の範囲内でなければならない。特に、WECHATエコシステム内で核分裂活動を共有する場合、核分裂データを速く成長させないように、データをリアルタイムで監視する必要があります。同時に、テンプレートメッセージやその他の機能を頻繁に使用してユーザーに嫌がらせをしたり、ユーザーレポートを回避したりしないように注意してください。第二に、苦情に遭遇した場合、カスタマーサービススタッフはタイムリーにフィードバックをフォローアップする必要があり、否定的な世論の拡大を避けるためにそれらを無視してはなりません。第三に、予算の支出を回避するために、常にマーケティング費用の使用に注意を払ってください。第4に、プラットフォームの抜け穴を迅速に修正するか、棚から製品を削除してアクティビティを終了します。打ち上げ前にアクティビティテストを実施していますが、過失と抜け穴は依然として避けられない可能性があり、プラットフォームデータに細心の注意を払う必要があります。一般的なアクティビティの抜け穴には、製品価格の間違った小数点または間違ったゼロの数、クーポンの使用法または使用法のしきい値なし、報酬を受け取るためにタスクを完了する必要があるリンクは直接共有できます。第5に、eコマースプラットフォームがアクティビティを保持している場合、販売のリスクを回避するために、リアルタイムで在庫に注意を払う必要があります。

②比較と最適化：アクティビティの実行中に、インターネット思考において反復的な思考があります。実行プロセス中に、トラフィックデータ、変換データ、製品データなどをリアルタイムで監視し、以前のアクティビティデータとアクティビティ効果の推定データに基づいて調整を行う必要があります。 eコマースアクティビティを例にとると、実行すべき3つの特定のアクションがあります。まず、異なるチャネルからのユーザーの変換率を確認し、チャネルプロモーションリソースの割合をタイムリーに調整します。第二に、製品を高い曝露と低い変換率で製品を低い露出と高い変換率の製品に置き換え、うまく販売されていない製品を置き換えます。第三に、カスタマーサービススタッフは、提出後5分以上支払われていない注文データに注意を払う必要があります。

Checkと修正：アクティビティの実行中に、実行中に発生する逸脱について警戒し、アクティビティ中に発生するいくつかの小さなエピソードを迅速にクリアして、アクティビティができるだけ早くアクティビティのメインラインに戻ることができるように注意する必要があります。在活動執行過程我們可以通過回答四個問題來做好檢查修正工作：a、按照預定計劃應該發生什么；b、實際發生了什么；c、哪些因素對活動的繼續執行是有利的；d、哪些因素對活動的繼續執行是不利的。同時要想了解活動的執行情況還需要項目小組的成員保持高效的溝通，參與活動執行的每位工作人員知道自己執行的任務并及時反饋工作狀態和進度，做到凡事有交代、件件有著落，事事有回音。

以上三步動作需要執行到活動結束的最后一刻，一定不能虎頭蛇尾，因為最后幾分鐘的松懈造成活動的功虧一簣。

4、復盤后宣階段

活動結束了，并不意味著活動運營人員的工作就結束了。活動有沒有達到預設的目標、達成了多少、哪個渠道的用戶比較優質、活動中有哪些亮點、哪些不足、哪些問題還沒有解決都需要通過活動復盤進行總結。活動中哪些用戶中了獎、什么時間用什么方式發放等問題也需要在活動結束后解決。復盤后宣階段的工作可以歸納為五項：效果評估、數據復盤、經驗總結、活動善后和活動后宣。

（1）效果評估

活動結束拿到基礎的結果數據后，我們首先要做的是將結果數據與目標數據進行對比，分析活動是否達到了活動預期，是否解決了活動開始前提出的問題。效果評估的方向取決于活動開始時設置的活動目標：如果活動的目標是銷售額，那么我們評估的效果就是營收比ROI；如果設置的活動目標是拉新，我們要評估的效果就是獲客成本。一般在活動進行過程中，根據活動的節奏和現場的反饋我們基本上已經能夠預估活動的效果了。

（2）數據復盤

活動數據是檢驗活動過程中每個環節執行好壞的核心依據。篇幅所限這里只列幾個分析的緯度，具體數據分析的方法我們在數據運營版塊再詳細展開。復盤時我們可以從：渠道、流量、用戶、內容、商品、營銷、時間等緯度對數據進行分析。因為分類的標準不一，所以這些緯度并不符合MECE法則，大家根據實際情況選擇自己需要的緯度即可。

①渠道數據：活動開始前我們選擇了多個渠道進行了上線推廣，哪個渠道流量最大、哪個渠道用戶的轉化最高、哪個渠道的獲客成本最低，需要我們在活動結束后進行分析比對，以便下次活動時選擇最具性價比的渠道投放。

②轉化數據：我們前文講過用戶整個的交易過程可以拆解為：觸達、瀏覽（點擊）、加購、下單、支付六步，每一步到下一步都會有用戶的流失，我們需要計算出流量到成交每一步的轉化率與以往的活動數據及行業平均數據進行對照，以分析出我們在活動執行過程中每個環節的差距。

③用戶數據：不同的活動形式對用戶的數據考核不同，一般用戶數據包含：新增用戶、新增會員、訪客數、成交用戶、新老用戶參與占比、新老用戶成交額及新老用戶客單價等。

④內容數據：內容數據分析的是活動傳播及執行過程中推文、推廣海報、活動頁面等物料的設計創作的質量，考核的是內容創作團隊的能力。常用的數據包含：推文閱讀量、海報掃碼量、單個頁面的停留時長、用戶訪問深度及用戶轉發次數等。

⑤商品數據：商品數據是電商平臺運營中最重要的數據指標，活動結束后我們需要分析動銷商品數、單個商品曝光量、單個商品的轉化率、單個商品的成交金額等數據，找出爆款商品、暢銷商品和滯銷商品等，為以后的運營及采購提供數據支持。

⑥營銷數據：營銷數據分析的是營銷活動對于平臺整體成交額的帶動情況及用戶對營銷活動是否感興趣的反饋。需要分析的數據有：領券用戶數、用券用戶數、營銷費用占比、關聯銷售量等。

⑦時間緯度：時間緯度的數據是指按照時間順序將活動的主要考核數據，如瀏覽量、訪客數、下單金額、成交金額等做成趨勢變化曲線，根據曲線的走勢來分析活動中用戶行為的變化情況。在以后的活動中，我們還可以根據趨勢變化調整活動節奏，什么時間推廣、什么時間放券，都能根據時間調整讓活動效果最大化。

數據復盤后要形成數據分析報告，為以后的活動提供數據支持，為調整運營策略提供科學依據。

（3）經驗總結

復盤除了要要分析數據，還要分析行為。數據是產生的結果，行為才是發生的原因。整場活動中文案、美工、渠道、執行等，有哪些好的創意、細節和流程? 活動中暴露了什么新的問題，遇到了哪些坑？如果再做一次活動，活動中的各個節點哪些需要保留、哪些需要調整、哪些需要優化掉？認真的回答好這些問題，將成功的經驗和方法作為下次活動或類似活動的解決方案，讓以后策劃活動越來越得心應手。

很多團隊負責人會有這樣的觀念：大家都忙碌了好幾天了，活動終于結束了，大家趕緊回家休息吧，第二天有時間了再做復盤。其實對于活動經驗的總結不如趁熱打鐵，在活動結束后趁著大家都在，對于活動過程中的細節記得還比較清晰的時候，就把活動經驗總結了。

（4）活動善后

活動結束后還要做好善后工作，比如，獎品的郵寄、物料的回收、費用結算等等。

（5）活動后宣

為了讓活動的效果最大化，活動的最后還需要做一次后宣。后宣的內容包括：公布獲獎名單、客戶見證、用戶評價和爆款產品返場等。

復盤后宣階段的工作完成了，整場活動才算告一段落。在這個階段我們分析了活動中解決了的問題，同時也分析了未解決的問題和新出現的問題。未解決的問題和新出現的問題就成為了我們新的活動目標，也就進入了下一個PDCA循環。

再次重申：因為這是一個通性的活動流程，不能完全的匹配所有的線上活動。活動流程中涉及執行元素，并非每場活動執行時都要一項不差的羅列；活動的流程，也并非需要嚴格按照上面的順序走，許多工作可以多線程展開。

5. 追記

每個活動運營都想策劃出“錦鯉”、“冰桶挑戰”、“丟書大作戰”、這樣的爆款刷屏的活動，但是爆款是【可遇不可求的】，它的背后說龐大的用戶基數、雄厚的預算支持、強大的技術團隊等多種元素加持。要組織和調動這樣巨大的資源，則需要活動運營者強勁的功力。

這篇運營手冊只是在“道”的層面給了大家一些方法論。要想策劃出刷屏的爆款活動，還需要掌握更多的“術”。這就需要我們泡在各種活動案例中，每當看到爆款活動出現時，通過活動的宣傳文案、海報、落地頁等資料，反向拆解活動的執行流程，倒推出活動策劃者背后的目的和思路，吸納活動中出現的新鮮玩法和創意，為自己的活動創意提供素材。

想要獲得更多的活動案例，給大家提供四個方向：第一，前面提到的關注行業內TOP10的平臺，時刻留心行業內的最新玩法和動態；第二，關注互聯網大廠的最新玩法；第三，關注朋友圈內出現的刷屏事件；第四，融入一個運營的圈子，避免成為信息孤島。只要每天浸泡在運營的氛圍中，終有一天會達到“重劍無鋒”甚至“無劍勝有劍”的境界。

這是我梳理的運營體系的第三篇心得，縱向上活動運營還會詳細的拆解每種活動的詳細玩法，比如如何做分享裂變活動、優惠券的高階玩法；橫向上則會逐步的梳理店鋪搭建、商品運營、內容運營、用戶運營以及數據分析等。這是一個龐大的工程，只能說“路漫漫其修遠兮、吾將上下而求索”。

作者：醍醐子

來源：醍醐學堂（ tihuxuetang）