ユーザーの成長に携わるインターネット関係者にとって、成長活動のためのアイデアや計画を出すことは仕事の主な仕事の一つです。

今日、インターネット製品や活動がますます均質化されるにつれて、革新的で効果的な成長方法はますます少なくなっています。ユーザー成長担当者は競合製品や非競合製品を調べ、毎週ブレインストーミングセッションを開始しましたが、結果は理想的ではありませんでした。

今日は、私の研究でまとめた成長活動計画の思考モデルを共有します。役割、シナリオ、動機の 3 つの側面から始めて、成長活動の計画とアイデアの生成を追跡し、管理することができます。

1. RSMモデル

RSM モデルは、成長活動を計画するための役割、シナリオ、動機という 3 つの次元から始まります。

• 役割: マーケティング成長活動の主な推進者であり、すべての参加者ではありません。
• シーン: キャラクターがアクティビティに参加する主な状況。ユーザーの感情に影響を与えます。
• 動機: キャラクターがアクティビティに参加する意思がある理由。これによってユーザーの意思が決まります。

RSM モデルの合理性は、個人の学習と職務経験の要約から導き出されるだけでなく、5W1H の原則からも生まれます。

5W1H原則は、アメリカの政治学者ラスウェルが提唱した「5W分析法」から発展した、広く使われている思考法です。 5W1H とは、誰が、いつ、どこで、何を、なぜ、どのようにを意味します。

成長アクティビティ計画に対応して、ユーザー（誰）が、特定のシナリオ（いつ・どこで）で、特定の理由（なぜ）で、特定の形態のアクティビティ（どのように）に参加するか。ユーザーアクティビティには、アクティビティを要約できる「what」を入れず、全体的な目標、つまり私たち（ビジネス側）が何を望んでいるかとして「what」を理解しました。

RSMモデルでは、何を（目標）が大前提であるため、誰が（役割）、なぜ（動機）、いつ・どこで（シナリオ）に重点を置きます。具体的な活動内容や形態（方法）については、成長活動計画をさらに改善する際に検討する必要があります。活動の初期計画には関与しますが、焦点にはなりません。

イベント企画の初期段階で、基本的なフレームワークのサポートなしにイベントの具体的な内容や形式に重点を置くと、イベントが失敗するリスクが高まり、イベントの効果的な反復につながりません。

次回は、役割、場面、動機の3つの次元の具体的な内容についてお話します。皆さんのアイデア出しや活動計画の参考になれば幸いです。

2. 役割: 重要な人物を見つける

1. 狭い役割

狭義では、ロールとは製品のユーザーを指します。ほとんどの製品の成長活動は、既存のユーザーに基づいています。さまざまな次元でユーザーを階層化することで、既存のユーザーをより深く理解し、対象を絞ったアクティビティを計画するのに役立ちます。

オンライン教育業界を例にとると、ユーザーを新規登録ユーザー、トライアルクラスのユーザー、低価格クラスのユーザー、フルプライスクラスのユーザー、サイレントチャーンユーザーに分けるのが一般的なユーザー階層化の方法です。ユーザーグループによって特徴が異なり、それはその後の思考シナリオや動機にも関係しています。

イベント企画におけるユーザーセグメンテーションの価値は、一方ではユーザー価値が高くイベントの可能性が高いユーザーを優先して活用すること、他方では異なる特性を持つユーザーに基づいて異なるイベント内容や形式を検討し、イベントの効率と利益を向上させることにあります。

2面性プロダクト（DidiやAirbnbなど）の場合、プロダクトのユーザーにはCエンドユーザー（需要側ユーザー）とBエンドユーザー（供給側ユーザー）が含まれます。このようなプロダクトのアクティビティを計画する場合、活用できるユーザーロールはより多くあります。ユーザーの特性に基づいて個別にアクティビティを計画することも、2種類のユーザーを結び付けて1+1>2のアクティビティ効果を生み出すこともできます。

2. 幅広い役割

この幅広い役割には、製品ユーザーだけでなく、パートナーや外部プラットフォームも含まれます。

パートナーの典型的な例は、共通の共同メンバーシップです。たとえば、JD Plus メンバーシップを購入して iQiyi メンバーシップを無料で取得することは、パートナーを利用してコンバージョンの成長を促進することです。

外部プラットフォームには、主にいくつかの広告プラットフォーム、有料ブランドパートナーなどが含まれます。これらは、成長を促進するための成長キャンペーンを計画する際に活用できる推進力でもあります。

3. シナリオ: ユーザーの感情に影響を与える

前回の記事では、シーンは5W1Hの原則におけるいつ、どこに該当しましたが、シーンは時間と空間の概念だけではなく、具体的な状況や行動のやりとりも含みます。

シーンの最も重要な機能は、ユーザーの感情やニーズにさえ影響を与え、それによってユーザーの意思決定に影響を与えることができることです。給料日後にはがっつり食事をしたり、雨の日はタクシーを利用したりすることが一般的です。シナリオをうまく活用し、ユーザーに想定通りの行動をさせることで、イベントの成功確率を大幅に高めることができます。

シナリオは、オンライン シナリオとオフライン シナリオに分けられます。

1. オンラインシナリオ

オンライン シナリオは主に当社製品内でのユーザーの行動シナリオを指しますが、インターネット上でのユーザーの行動シナリオまで拡張できます。一般的な成長活動は依然として製品内の行動シナリオに重点を置いており、他のオンライン シナリオへの影響は小さくなっています。

しかし、それは私たちが介入できないという意味ではありません。パートナーや外部プラットフォームなどを通じて、製品外でのユーザーのオンライン行動シナリオを調査し、活用することは可能です。

製品内のユーザーの行動シナリオに焦点を当てることで、製品を使用するユーザーの主なプロセスパスを整理し、重要なシナリオを見つけることができます。また、役割のセクションで説明したユーザー層を組み合わせることも必要です。異なるユーザー グループに対する製品パスは異なり、主要なシナリオも異なる可能性があります。

メインパスに加えて、セグメント化されたパスにも注意を払う必要があります。ユーザーの個々のニーズやアクティビティの開始点は、メインパスの外側に隠れている場合もあります。

成長活動には、必然的にユーザーによる情報の共有や拡散、さらには登録や購入への誘導が必要となり、ある程度はユーザーの主観的な希望に反します。適切なシナリオで活動に介入することで、ユーザーの行動抵抗を軽減できます。

電子商取引製品の注文時にカートに追加したり、オンライン教育製品でコースを購入した後に追加コースの割引を提供したりすることは、どちらもオンライン シナリオを活用する典型的な例です。コンバージョン率が高ければ高いほど、ユーザーの感情が最も高まる重要なシナリオで、ユーザーが特定の行動をとるように誘導できます。

2. オフラインシナリオ

私たちはインターネット製品や活動を企画していますが、ユーザーシナリオの多くはオフラインで発生します。オフラインシナリオに注意を払い、考えることで、ユーザーをより深く理解し、成長活動との接点を見つけることができます。

さらに、成長活動はオンライン活動に限定されません。オフライン活動も成長目標の達成に役立ちます。

ユーザー調査を通じて、ユーザーのオフラインシナリオをより深く理解することができます。また、自分自身から離れてユーザーの役割に入り、「ユーザーの一日」を整理し、製品とアクティビティを組み合わせることができるシナリオを見つけることもできます。

4. 動機: ユーザーの意図を判断する

シナリオは、成長活動の適切なトリガーポイントを見つけてユーザーの行動抵抗を減らすのに役立ちます。一方、動機付けは、ユーザーの行動動機を直接高めることができます。

ユーザーはなぜアクティビティに参加したいと思うのでしょうか?特に、ある程度主観的な意図に反する成長活動でしょうか？これはイベントの参加と最終結果に直接関係するため、イベントの計画時に考慮する必要があります。

一般的に、ユーザーの動機は内的動機と外的動機に分けられ、動機を合理的に使用または設計することで活動の有効性を大幅に向上させることができます。

1. 内発的動機

内的動機とは、個人の心理によって直接動かされる、何かをしたいという主観的な欲求を指します。

「健康になりたい」という動機で毎日ランニングを始めたり、「向上したい、成長したい」という動機で一生懸命勉強を始めたり、「楽しい」という動機でルービックキューブの練習を始めたりすることは、すべて内発的動機の現れです。

ユーザーの内的動機を理解し発見するには、ユーザー心理をさらに理解する必要があります。異なるタイプのユーザーの内的動機は異なることが多いため、製品とユーザーの特性に基づいて具体的な分析を行う必要があります。名誉と見せびらかし/趣味/社会的関係/相互関係と利他主義は、比較的一般的な内的動機です。

2. 外的動機

外的動機とは、主にさまざまな報酬など、何かをしなければならないという気持ちを指します。

無料の卵を手に入れるために、おじいちゃんやおばあちゃんたちは販売所に並び、買い物の割引を受けるために、オンラインショッピングが好きな男性と女性は複雑なダブルイレブンアクティビティに参加しました。卵がなければ行列は生まれず、割引がなければ猫を育てる相互援助も生まれません。これは外発的動機です。

活動レベルに焦点を当てると、外的動機付けは内的報酬と外的報酬に分けられます。

内部報酬は、Taobao クーポンなどのように、会社/製品に関連した報酬です。内部報酬の利点は、製品と強く関連付けることができ、製品内でのみ使用することもできるため、ブランドを強化し、ユーザーを維持できることです。

外部報酬は、最も一般的な現金や一般的なギフトなど、会社/製品に関係のない報酬です。製品自体とは何の関係もありませんが、ユーザーが必要とし、気に入っています。成長活動でもよく見られます。

報酬の選択は比較的柔軟です。内部報酬と外部報酬が必ずしも優れているか劣っているというわけではありません。製品やユーザーによって、報酬に対する好みは異なります。

3. クラウディングアウト効果

内的動機と外的動機に関しては、「クラウディングアウト効果」、つまり外的動機がユーザーの内的動機を低下させるという現象が存在します。

クラウディングアウト効果について、ちょっとした話で説明しましょう。

いたずらっ子の集団は、いつも老人の家の前で放尿したがります。叱ったり追い払ったりしても、事態は悪化するだけです。老人は、あるアイデアを思いつきました。子供たちにこう言いました。「これから毎日私の家の玄関までトイレに来たら、ご褒美として10元あげるよ。」

子どもたちはとても喜んでいたので、数日後、老人は報酬を5元に変更しました。子どもたちは嬉しくなかったものの、それでもいいと感じました。しばらくすると、老人はお金をあげるのをやめ、子どもたちは非常に怒って来なくなりました。

素朴な子どもたちは、最初は「楽しい、興味深い」という内的動機のために老人のドアの前で排尿しましたが、老人は「金銭的報酬」という外的動機を加えました。内的動機+外的動機により、子どもたちは排尿する意欲が高まりましたが、外的動機が消えた後、内的動機も減少しました。これがクラウディングアウト効果です。

クラウディングアウト効果により、ユーザーのモチベーションを設計する際には、対象となる報酬を考慮し、ユーザーが内部の動機によってすでに行っていることに外部の動機を慎重に追加する必要があります。一方で、ユーザーの期待を管理し、アクティビティが終了して報酬がなくなった後にユーザーの行動が制御不能に変化しないかどうかを考慮する必要があります。

以上が RSM モデルについての共有です。成長活動を計画する際には、ユーザー、シナリオ、動機の 3 つの視点から考える必要があります。まず、主要なユーザーを見つけ、次にユーザーの特性に基づいて適切なトリガー シナリオを探し、最後に動機の設計を組み合わせて、活動アイデアの信頼性をある程度向上させます。

もちろん、アイデアから計画、具体的な実行に至るまでには、まだ多くの課題がありますが、良いスタートが成功の半分です。

著者: 呉一九

出典: 呉一九