事例分析 | Lagou教育イベントプロモーションの分析！

顧客獲得コストが上昇し続ける中、パブリック ドメイン トラフィックは徐々にピークに達し、広告チャネルの配信は制限され、ポリシーは厳しくなり、コンバージョン率が低下し、その他の外部要因が組み合わさって、プライベート ドメイン トラフィックをプレイするさまざまな方法が模索されています。このイベントは、まさに Lagou によるプライベート ドメイン ゲームプレイの探求と試みです。

1. 分解オブジェクト

ラゴウ教育

2. 背景調査

Lagou Education は、北京 Lagou Network Technology Co., Ltd. 傘下のブランドです。インターネット専門家のコミュニケーションと技術力の向上を支援する、インターネット関係者のための「実践的な大学」です。

Lagou は、インターネット人材サービス業界での経験を基に、インターネット人材に学習機会を提供する一連のコースとサービスを共同で開発しました。Lagou Education は、「コラム」と「トレーニング キャンプ」という 2 つの学習方法を開始しました。コースは、R&D、製品、設計、運用、マーケティングなどの分野をカバーしています。

3. ビジネスの3つの要素（商品、トラフィック、収益化）の分析

3.1 製品

3.1.1 コアビジネス

3.1.1.1 製品への信頼: [コラム講座]

軽い学習計画を持つユーザーに適しています。 R&D、製品、オペレーション、マーケティング、運用、デザインのコースがオンラインで開始されました。

コラムの特徴：総所要時間は約300分、各講義は10～15分。ユーザーは断片的な時間を利用して学習できます。ビデオ、オーディオ、ライブブロードキャスト、画像、テキストなどの複数の表示方法により、さまざまな学習シナリオにおけるユーザーのニーズを満たすことができます。

3.1.1.2 収益性の高い商品: [トレーニングキャンプ]

Lagou Educationと他の企業は共同で一連の[トレーニングキャンプ]を立ち上げ、学生は4〜6か月のオンライン学習を通じて、他の人が3〜5年かけて積む実践的な経験を積むことができます。トレーニングキャンプでは、[Javaエンジニアのための高給トレーニングキャンプ]、[ビッグデータ開発のための高給トレーニングキャンプ]、[ビッグフロントエンド開発のための高給トレーニングキャンプ]、[データアナリストのための高給トレーニングキャンプ]、[有名企業のテスト開発エンジニア直接推薦キャンプ]など、いくつかの主要なテーマを提供しています。開始後、ユーザーの間で良い評判を獲得しています。

トレーニングキャンプの特徴: オンライン学習、仕事を離れる必要がない、地理的制限がない。

企業のニーズに応える技術力フレームワーク。4～6か月の計画的なトレーニングを通じて、技術力を段階的に向上させます。

「学習+実践」を組み合わせ、毎週 1 つの学習ノードと実稼働環境での豊富な実際のプロジェクト トレーニングにより、知識が能力に変換されます。

大企業の著名人による不定期の技術共有、経験共有、インタビュー共有などにより、学生はできるだけ早く大企業の仕組みを理解することができます。

コンパニオンラーニング、毎週の宿題の復習と修正、より効率的な質問への回答。

学習成果は大手インターネット企業への就職指導を提供するLagouプラットフォームによって承認されており、卒業生は就職活動のためのグリーンチャネルを利用できます。

3.1.1.3 ブランド製品: [社内研修]

Lagou Education は、企業向けにカスタマイズされたコンサルティングおよび社内研修サービスを提供しています。企業の研究開発チームの技術能力開発ニーズに基づいて、さまざまな職種のスキル向上のためのカスタマイズされた研修および社内研修コースを企業に提供し、企業人材サービスのクローズドループを構築しています。

Lagou Education は、人材の需要と供給に関する Lagou のビッグデータを活用して、業界の技術動向をリアルタイムで把握し、企業向けにテクノロジー、製品、管理の 3 つの主要分野で社内トレーニング コースをカスタマイズして、開発プロジェクトを迅速に進め、最先端のテクノロジーを効率的に実装し、迅速なビジネス反復と変革の成功を実現できるよう支援します。

3.1.2 ユーザー分析

3.1.2.1 ユーザープロファイル

Lagouの創設者兼CEOであるXu Dandan氏は次のように述べています。「マーケティング、オペレーション、プロダクトマネージャーなどのコースは標準化が容易ではなく、効果が明らかではなく、単価もITトレーニングコースよりも低いため、Lagou Educationは2019年にプログラマー市場に注力することを決定しました。」

Baidu IndexやiResearchなどのツールで検索したところ、Lagou Educationのキーワードは含まれていないことがわかりました。しかし、Lagou Educationの創設者兼CEOであるXu Dandan氏の説明によると、Lagouの現在の戦略方向はプログラマー市場に重点を置くことであることがわかります。そのため、Lagou Educationの競合製品データに基づいてユーザーポートレートを推測することができます。ここではKaikebaを例に挙げます。

地理的分布から見ると、プログラマーは主に北京、上海、広州、杭州などの一級都市に集中していることがわかります。一方で、これらの地域のユーザーグループ全体の所得レベルは比較的高く、教育に対する需要と投資は大きいです。一方、大手インターネット企業は主にこれらの都市に位置しているため、これらの都市ではプログラマーの採用需要が大きくなっています。大企業と高給はほとんどのプログラマーを引き付け、間接的に群衆集客効果を生み出します。

左の年齢分布図から、プログラマー向けオンライントレーニングを探しているユーザー層は主に20～29歳層に集中しており、この年齢層のユーザーのTGI指数は215.32と高く、この年齢層のユーザーがオンライントレーニングに参加する主力であることがわかります。

右の男女分布図では、男性の数が女性より多くなっています。プログラミングの仕事は男性が大部分を占めていることがわかります。一方で、男性はストレス耐性が強いです。一方、プログラマー業界では、残業や夜更かしが当たり前です。男性はこうした仕事の激しさに適応しやすいため、この分野では男性の需要が高まります。

「2019年中国オンライン教育製品ユーザーの現状、ユーザー需要と行動選好及び業界組織の精緻化運営分析」に示されたデータから、ユーザーの80.9%が自宅でオンライン教育製品を使用し、ユーザーの44.6%が公共交通機関でオンライン教育製品を使用しており、そのほとんどが通勤途中であることが分かります。ユーザーがアプリを最も頻繁に利用する時間帯をみると、8:00～10:00、18:00～20:00、20:00～22:00に高頻度の時間分布が集中しています。特に、18:00から22:00までの時間帯は連続的かつ完全であり、この時間帯の配分は教育学習過程における人材の記憶に最適な時間にも適合しています。

3.1.2.2 ユーザー需要分析

「2019年中国オンライン教育製品ユーザーの現状、ユーザーの需要と行動の好み、業界組織の洗練された運営分析への移行」のデータによると、オンライン教育ユーザーの上位3つのユーザーニーズは、自己能力の向上、ビジネス管理科学の充実、昇進と昇給です。

ユーザーがプラットフォームを使用する理由としては、プラットフォームのコースがユーザーの半数にとって選択の主な理由であり、そのうち 51.7% のユーザーはコース コンテンツが豊富であるため、51.4% のユーザーはコース設定が自分のニーズに合っているため、選択しています。要約すると、オンライン教育製品の主なセールスポイントはコースにあり、ユーザーの主な要求はコースを通じて自分の能力を向上させることです。

3.1.2.3 シナリオシミュレーション

上記のユーザーポートレートと需要分析に基づいて、次のようなシナリオを大まかにシミュレートできます。一級都市で働くプログラマーは、大学を卒業して2、3年ほどで、現在は独身で、給与状況に満足していません。トレーニングを通じて技術力を向上させる必要があります。そこで、Baidu検索や情報フロー配信を通じてLagou Educationについて知った後、オンラインで関連コース情報を検索し、ティーチングアシスタントとコミュニケーションをとってコースの状況を把握し、登録を選択しました。彼は普段仕事が忙しく、残業が多いため、勉強時間は主に通勤時間や仕事が終わった後の2時間に集中しています。

3.2 トラフィック

3.2.1 独自のトラフィック

Lagou Education 独自のトラフィック ソースには、主に次の 3 つの部分が含まれます。

• Lagou ネットワークの迂回
• ラゴウ教育公式ウェブサイト
• Lagou教育アプリ

Lagou.com が立ち上げた教育プラットフォームとして、Lagou Education は、広告の表示、人材の提供、仕事の紹介など、ある程度、より多くのリソースを提供します。

3.2.2 有料顧客獲得

3.2.2.1 KOLの配置

技術的な才能の集積効果は非常に明白であるため、KOLを見つけて適切に維持することが非常に重要です。 Lagouの外部広告では、KOLが広告予算の大きな割合を占めており、主にWeibo、公式アカウント、垂直技術コミュニティに集中していると推定されます。

3.2.2.2 SEM配信

SEM 配信は主に Baidu 入札ランキングに基づいています。ユーザーがクリックすると、公式サイトまたは単一コースのランディングページに直接誘導されます。

3.2.2.3 放送と配信

広東通の配信戦略は公式アカウントの戦略と似ており、低価格のコラムコースを通じてトラフィックを集め、その後フルプライスのコースを通じて収益化します。

3.2.2.4 情報フローの配信

情報フローの配信は主にビデオ ストリームの表示を通じて行われ、状況を再現してプログラマーが仕事や生活で遭遇する可能性のある問題を示し、ユーザーの問題点を探り、ユーザーがクリックして購入したり連絡先情報を残したりするように誘導する実行可能なソリューションを提供します。

3.2.3 無料顧客獲得（メディアマトリックス）

各プラットフォームが広告トラフィックを厳しく取り締まっていることを考慮すると、無料顧客獲得の観点から、以下の検索で確認できるアカウント以外にも、社内の一部社員が各プラットフォームにトラフィックを誘導するために作成した非公開アカウントも存在すると推測されます。

3.2.3.1 WeChatエコシステム

3.2.3.2 頭条エコシステム

3.2.3.3 ビデオとテキストのウェブサイト

3.2.3.4 垂直技術コミュニティ

3.2.4 紹介と分裂

外部投資に加えて、このリンクは現在Lagou Educationが推進している主なゲームプレイであり、グループ購入、配布、交渉、口コミによる二次譲渡、タスク宝物分裂などを含みますが、これらに限定されません。これらは公式アカウントのウィンドウバー設定から確認できます。Lagou Educationは、ユーザーが配布分裂を行うようにガイドするための配布コミュニティも作成しました。

3.3 収益化

Lagou教育コース製品構成:

Lagouの製品構成から、Lagouの信頼製品は少人数クラスと列コースであり、収益製品はトレーニングキャンプであることがわかります。収益化の道筋は、少人数クラスまたは1元ロック解除コースを餌として、分裂、有料配信などを通じてユーザーを獲得し、列コースでユーザーの心を育て、その後、トレーニングキャンプコースと内部トレーニングを使用してユーザーを収益化することです。

収益公式：GMV = ユーザー数 * 転換率 * 平均注文額によると、平均注文額と転換率が変わらない場合、より多くのユーザーがより多くのパフォーマンス収益をもたらすことがわかります。これは、Lagou Educationが新年のファンを喜ばせるイベントを開催する理由の1つでもあります。

次に、Lagou Education の新年ファンイベントを、私の実際の経験に基づいた一人称視点で分析します。

IV. 事例分析

4.1【事件名】

Lagou Education新年ファンイベント

4.2. [分解の目的]

活動の目的：この活動は主に、既存の在庫を通じて増分成長を見つけ、古いユーザーの普及に依存し、無料の本を餌としてユーザーを公式アカウントをフォローするように誘い、一連の賞品刺激を通じて、ユーザーがLagou Education APPをダウンロードして登録するように誘導し、その後の販売変換と収益化のための潜在的なユーザーを提供し、ついでにAPPの登録数とダウンロード数を増やすことです。

分析目的：このサポート活動を起点に、全体を垣間見ることができ、Lagou Educationの低コストな顧客獲得方法や運営リズムを理解することができます。

4.3. [ケースパス]

4.4、[ケースモデル]

このイベントのケースモデルは、もともと AITDA モデルを予定していましたが、よく考えてみると、Lagou Education は Lagou.com の信頼承認を得ているため、当社のイベントでよくある信頼の問題をある程度回避できることがわかりました。イベント中に大きなミスがない限り、イベントは基本的に期待どおりに進行します。

4.4.1. 注意

イベントの露出の面では、Lagou Educationは素晴らしい仕事をし、公開アカウントのツイート、新しい公開アカウントのフォロワー、公開アカウントの福利厚生ウィンドウバー、APPホームページのバナー画像、教師アカウントのモーメント、KOLの配置など、さまざまな手段を通じてイベントを表示および露出し、画面を席巻する表示を通じてユーザーの注目を集めました。

4.4.2 興味深い

ユーザーは、特定のチャネルを通じてイベントの紹介を見ただけでは感動しないかもしれませんが、全チャネルで画面全体に露出することで、ユーザーの興味をそそるリンクが必ず存在します。

4.4.3 欲望

職場で、私の上司がかつて私に言ったことがあります。ほとんどのユーザーの欲求は、貪欲、怠惰、虚栄の3つの言葉で要約できるということです。今回のイベントで、Lagou Educationは、大量の賞品を積み重ねてユーザーの貪欲を喚起し、ツールを通じて活動プロセスを短縮して、ユーザーが考えるのを怠けて一歩一歩進むようにするという2つのポイントを達成しました。

しかし、これら 2 つのポイントを実際の活動に実装して、ユーザーの欲求を刺激するにはどうすればよいでしょうか。ポスターやコピーライティングを通じて努力する必要があります。Lagou Educationはちょうど春節の数日前にこのイベントを宣伝し、ポスターのメインカラーとしてお祝いの赤を使用し、魅力的な賞品を添えて、見た人の興味をすぐに呼び起こしました。とにかく、私はその時彼のイベントポスターに惹かれました、ハハハ〜

4.4.4 アクション

一連の準備を経て、イベントのポスターやコピーライティングに書かれた時間や数量の制限された言葉と、Lagou.comの信頼ある支持と相まって、ユーザーは自然に転送や共有をします。ユーザーが転送してサポートタスクを完了すると、複数のクーポンやスーパーVIPカードなどの特典やメリットでユーザーにアプリをダウンロードして登録してもらうことは基本的に問題ありません。

4.5. [製品の特長と再利用可能な機能]

4.5.1. スクリプト設定

アクティビティ閾値/報酬内容/アクティビティ時間/招待方法がすべてスクリプトに反映されるため、ユーザーは一目で理解できます。

4.5.2 ポスターデザイン

ポスターはデザインの6つの要素を満たしており（6つの要素については以前の記事で触れているので、ぜひご覧ください）、全体の色は目を引く赤で、賞品は誠実に展示されており、ユーザーはコードをスキャンして参加したくなります。

4.5.3 インセンティブメカニズム

• タイムリーなフィードバック：タスクを完了すると、公式アカウントはユーザーの待ち時間を避けるために報酬引き換えリンクを自動的にポップアップします。
• 多様な報酬：タスクを完了することで対応する報酬を獲得できるだけでなく、抽選に参加することもできます

4.5.4. 高頻度リーチ

メッセージバオ機能の助けを借りて、アクティビティに参加した新しいユーザーは、アクティビティをフォローしてから5/10/20分後にアクティビティ情報のプッシュ通知を受け取ります。これにより、コース資料、無料クラス、コースクーポンなどを通じて、ユーザーが再び目覚めるのに役立ちます。

4.5.5 賞品の包装

コース＋クーポン＋スーパーVIP＋紙の書籍でユーザーはお得だと感じる

4.5.6. ゲームプレイのネスト

ユーザーが報酬を引き換えるためにアプリをダウンロードすると、チームを結成してスーパーVIPを無料で受け取るためのアクティビティがポップアップ表示され、ユーザーが転送を継続して他のアクティビティにトラフィックを転送するように誘導します。

4.6. [最適化すべきポイントと解決策]

4.6.1. 賞品の価値が十分に確立されていない

賞品のパッケージは非常に優れていますが、新しいユーザーにとっては、Lagou の製品に馴染みがなく、間接的にユーザーが共有する動機が欠如することにつながります。

解決策: スクリプトがポップアップ表示されたら、ユーザーが賞品の価値を直感的に確認できるように、賞品紹介リンクを含めます。

4.6.2. 不合理な閾値設定

活動の閾値は不合理に設定されています。第 1 段階と第 2 段階ではそれぞれ 3/8 人のヘルパーしか必要ありませんが、第 3 段階では 35 人が必要です。この要件を見ると、ほとんどのユーザーは第 2 段階のタスクを完了した後、活動への参加をあきらめる可能性が高く、間接的に活動の普及に影響を与えます。

解決策:アクティビティに参加したがタスクを完了しなかったユーザーには、Message Baoを使用してアクティビティの進捗状況のリマインダーをプッシュします。同時に、各進捗状況リマインダーにはクーポンリンクが付いており、ユーザーが登録アプリをダウンロードするように誘導します。

第 2 段階と第 3 段階の間に報酬しきい値を設定し、ユーザーが徐々に共有して情報を広めるように誘導します。

4.6.3. 活動プロセスにおける強力なガイダンスの欠如

このアクティビティには抽選会も含まれており、イベントの楽しさが増しました。しかし、ユーザーが抽選会を終えた後、次のステップへの案内がなく、この段階で迷ってしまうユーザーもいました。

解決策:抽選プログラムにガイダンスの単語を追加して、抽選番号を取得するためにポスターを転送し続けるようにユーザーに促します。

5. 個人的な感想

1. 信頼の問題は、オンライン活動が解決しなければならない最初の問題です。一般的な解決策としては、大企業による支持、有名人による支持、共同推薦、実在の人物の出演などがあります。

2. 活動の餌の選択は重要です。このようなグループ購入活動では、ユーザーがチャンスを悪用するのではないかと常に心配しています。しかし、Lagou Educationは私たちにいくつかの新しいアイデアを与えてくれました。低閾値の報酬は主にクーポンやバーチャルコースであり、高閾値の報酬は主に物理的なアイテムです。同時に、補助的な早期警告メカニズムは、北極星指標の周りで活動を行いながら、露出を最大化し、コストを効果的に制御することができます（このイベントは5,000人以上に届きましたが、ランキングデータから判断すると、実際に物理的な賞品を受け取った人の数は約20人でした）

3. 世の中に新しいものはありません。さまざまなアクティビティのゲームプレイは本質的には同じですが、各企業ごとにわずかな違いがあります。これらの微妙な違いが、アクティビティの効果に大きな違いをもたらします。私たちが学ぶ必要があるのは、実際の状況に合ったアクティビティのゲームプレイを作成する方法です。前に述べたように、学ぶための最良の方法は、模倣+マイクロイノベーションです。

著者: Qiufeng

出典: 秋風