パーフェクトダイアリーのソーシャルメディアセールストークの詳細な分析

Perfect Diaryは2016年に設立されましたが、Tmall旗艦店をオープンしたのは2017年になってからでした。その後、わずか8か月で同社は売上高を50倍近く増加させ、美康粉戴華西子などの国内同業他社を上回り、ロレアルなどの国際ブランドを追い抜いた。 Perfect Diary の急速な成長は、主に外部 KOL の配置と WeChat エコシステムにおけるプライベート ドメイン トラフィックの構築という 2 つの主要戦略によるものです。

プライベートドメイントラフィックのトレンドを誰もまだ知らなかった頃、Perfect Diary はすでに市場に参入し、数百の WeChat アカウントを通じて数百万のプライベートドメインファンを獲得していました。これらのアカウントは、あなたのパーソナルビューティーコンサルタントである「Xiao Wanzi」として一様に作成され、WeChat Moments + コミュニティプロモーション、ライブストリーミング + ミニプログラムを通じてコン​​バージョンが完了します。

数日前、友人からPerfect DiaryのSNSがすごくいいよと勧められたので、早速試してみました。

本日の記事では、Perfect Diary コミュニティの 1 日間の運用タイムラインを確認し、Perfect Diary がコミュニティを通じてどのように取引を実現しているかを確認します。

01コミュニティトラフィック

これまで、Perfect Diary のプライベート ドメインは、主に古い顧客を蓄積してサービスを提供し、再購入率を高めるために使用されていました。これはプロセスからわかります。

まず、ユーザーはPerfect Diary製品を購入する必要があります。パッケージには「交通カード」が同梱されており、公式アカウントをフォローして特典を受けるようにユーザーを招待します。フォロー後、ユーザーはXiao WanziのWeChatを追加するように誘導され、Xiao Wanziがグループに参加するように招待します。公式アカウント、個人アカウント、コミュニティという 3 つの主要チャネルを通じて顧客を維持します。

現在、Perfect Diaryはプライベートトラフィックプールも拡大しており、ユーザーは商品を購入しなくても小万子を追加してコミュニティに参加でき、個人IP+コミュニティを通じて新規顧客の開拓と転換を完了できます。

1) オフライン店舗へのトラフィック転換

パーフェクトダイアリーは2020年に200店舗、2022年には600店舗をオープンする計画だという。 200店舗目は2020年9月に早くもオープンし、パーフェクトダイアリーは2020年の出店目標を3か月前倒しで達成した。

オフライン店舗の膨大なトラフィックは当然無駄になりません。実店舗では、レジカードや店舗入口に貼られたポスターなど、入店から支払いまで、顧客に従業員の企業WeChatを追加するよう誘導しています。店舗が比較的空いているときは、従業員も入り口で通行人にWeChatを追加して美人卵を配るよう積極的に呼びかけています。

2) オンラインパッケージカード

電子商取引プラットフォームで製品を購入すると、パッケージにカードが同梱され、顧客をプライベートドメインに誘導します。

3) WeChatパブリックアカウント

初めてWeChat公式アカウントをフォローすると、小さなプログラム、画像、画像テキストリンクがプッシュされます。画像内のQRコードを識別すると、ランディングページにXiao Wanziの追加方法が案内され、Xiao Wanziを追加した後に享受できる特典やサービス（初回特典、抽選、コミュニティなど）がリストされます。

公式アカウントのメニューバーには、ユーザーに Xiao Wanzi を追加するよう誘導するタッチポイントも複数あります。

02コミュニティ販売プロセス

数日体験した後、Perfect DiaryコミュニティはXiao WanziとXiao Wanzi Assistantという2つの公式アカウントによって運営されていることがわかりました。彼らは毎日、製品、イベント情報、写真やテキストをグループに投稿しています。関連商品が発送されるたびに、すぐに活発にやり取りする固定アカウントがいくつか存在します。

コミュニティ内で販売される商品は「万子新軒」ミニプログラムを通じて変換され、芝生の植え付けから注文までの全プロセスをコミュニティ内で完了することができます。同時に、万子新軒はパーフェクトダイアリーの自社製品の販売に加え、周大生ジュエリー、SKGマッサージャー、網易延軒など、業界横断的なブランドも販売しています。

今日は、Perfect Diary の 1 日限定のソーシャル コンテンツに焦点を当て、Perfect Diary がソーシャル メディア セールスをどのように行っているかを見ていきます。

1) ウォームアップ期間: アクティビティ情報の公開

通常、Xiao Wanzi 氏またはそのアシスタントは、顧客の好奇心を刺激するために、翌日のイベント情報を 1 日前にソーシャル ネットワークで公開します。

翌朝8時45分、肖万子はグループ内で本日の主力製品を発表し、生放送でプレビューを行った。プッシュ方式は、3つの長い画像+ミニプログラム+コピーライティングの形式をとります。

長い画像を使用して製品をさまざまな角度から表示し、顧客の購入意欲を刺激します。同時に、ミニプログラムを使用して直接取引を完了し、購入プロセスにおける顧客の抵抗を軽減します。

2) ウォームアップ期間: 既存顧客に特典を受けてもらうよう誘導する

Xiao Wanzi が製品とイベントの情報を送信した後、グループのメンバーから「情報を記入した後でも特典を受け取ることはできますか?」という質問がありました。

小万子もすぐに反応し、写真やテキスト、ミニプログラムを通じて顧客にポイントやギフトクーポンの集め方を知らせた。同時に、ギフトクーポンの利用限度額も設定された（68元以上の購入で利用可能）。さらに、ポイントの使い方をみんなに教えたり、賞品交換の注文を投稿したりする熱心なグループメンバーもいます。

顧客に質問したり、対話したりしてミニプログラムに入り、情報を入力してもらうことで、顧客はミニプログラムを体験することができ、その後の注文が容易になり、企業はより多くの顧客情報を得ることができます。一方、ギフトを贈ることで、顧客に注文を促すこともできます。

当日販売した商品の単価が3桁に達したため、基本的に注文さえすればギフト券の利用基準は満たしていた。購入した商品やギフトに加え、ポイントやギフトも簡単に持ち帰ることができるため、顧客へのインセンティブにもなっている。

3) 認知度を高めるための包括的かつ徹底したプロモーション

その朝、グループは非常に活気があり、グループのメンバーは絶えず交流し、今日のフラッシュセール商品について話し合っていました。議論というよりは、全面的なプロモーションのようなものです。

バイヤーの観点から見ると：

製品資料より：

使用シナリオから：

質疑応答の対話を通じて、使用シナリオを自然に紹介します。

権威を確立し、信頼を築く: 権威を通じてユーザーの心理的防御をさらに低下させます。

「すべて証明書とパッケージが付属しています。」

このパンチの組み合わせにより、ユーザーの注文意欲が高まります。

4) 価格比較、製造コストパフォーマンス

購入需要が生まれましたが、ユーザーに注文を促すための最終ステップは何でしょうか?コストパフォーマンスがかなり高いですね！

「公式サイトのプロモーションより140元安い」と、あるオレンジソフトウェアの同じ製品の価格のスクリーンショットを添付しました。製品のさまざまな側面の紹介と価格比較により、コストパフォーマンスがすぐに明らかになります。さらに、この熱心なネットユーザーは、xx元の節約額を慎重に計算し、数字を通じて顧客に直感的に大きな価値を感じさせ、「このお金は有効に使われた！」という心理を作り出し、それによって顧客がすぐに注文するように促しました。

正直に言うと、販売者が自社の製品の価値が高く、コスト効率が良いと言っても信用できないかもしれませんが、消費者を通じて価格性能比は急激に高まります。

5) 希少性を生み出し、コンバージョンを促進する

大冰先生は「マーケティング心理戦」の中でこう書いています。「顧客に希少性を感じさせ、商品の価値を感じてもらい、希少価値に対して喜んでお金を払うようにしなければなりません。」希少性を生み出す方法には、時間の制限、数量の制限、条件の制限などがあります。

Perfect Diary が希少性をどのように生み出すのかを体験してみましょう。

生放送開始までまだ3時間あります。小婉子はグループ内で購入可能な商品が在庫切れであることを発表し、ユーザーに待って入手するよう促しました。 「ブレスレットとネックレスは売り切れです。待って手に入れてください」「割引がとても良いので、ブランドは毎回少しだけ在庫を提供します！手に入れればお金が稼げます！」

これらの言葉は、特にさまざまな大きな赤い絵文字が添え​​られている場合、ユーザーに目に見えないプレッシャーと緊急感を与えます。

6) バンドワゴン効果

バンドワゴン効果とは、集団の影響下で、個人の意見や考えを放棄し、他の全員と一貫性を保ちやすい個人の社会的心理的行動を指します。

私たちは無意識のうちに、「他の人はこうしているから、自分もこうすれば間違いは起こらない」と考えたり、「多くの人がこの方法で買っているから、考えるの面倒だ、自分も早く買わなきゃ！」と考えたりしがちです。

マーケティングでは、顧客の群集心理を利用して、顧客との信頼関係を素早く構築し、顧客が追随して購入するように促すことができます。

ソーシャルマーケティングでは、注文を投稿したり在庫をタイムリーに報告したりすることで、ユーザーの群集心理を刺激することができます。

7) 強制秩序へのカウントダウン

商品が正式に販売開始されたら、コミュニティ内でのカウントダウンや在庫発表を通じて緊迫感を醸成し、顧客の群集心理や損失回避を刺激し、まだ購入を迷っている顧客にすぐに注文するよう促す必要があります。

製品のシードから注文までのプロセス全体をコミュニティ内で簡単に完了できます。

さらに、Perfect Diary にはソーシャル メディア販売のための次のようなルーチンもあります。

1) 平均注文額を上げるために良い組み合わせを作る

Xiao Wanzi は、商品を推奨する際に、適切な商品の組み合わせを作成して顧客の「注文」を支援し、注文の複雑さや割引を受けるための注文サイズの不足による購入プロセス中の顧客損失を減らし、平均注文額も増加させます。

2) 戦略的に割引を提供する

コミュニティではほぼ毎日さまざまな製品のプロモーションが行われており、Perfect Diary は割引に関しても非常に配慮しています。

小万子は、ニキビパッチが1箱29.9ドル、メイク落としオイルが1本39.9ドルとは言わず、ニキビパッチ75枚入り29.9ドル、メイク落としオイル50ml 39.9ドルなど、詳細な仕様を記載します。製品の仕様を記載することで、消費者の価格認識を下げ、大きな価値を生み出します。

2つ目の商品を9.9元で販売するのも、Perfect Diaryのいつもの戦略です。2つ目の商品を9.9元で販売することで、商品の平均価格を下げるだけでなく、顧客のお買い得感を効果的に満たすことができます。2つ目の商品はたったの9.9元、他に何が欲しいですか？気づかないうちに買い足してしまいました。

3) 購入抵抗を減らす

ソーシャル ネットワークでの販売でも、オンラインまたはオフラインのマーケティングでも、当社は特定の戦略を使用して、顧客が段階的に購入を完了できるようにガイドします。顧客の購入に対する抵抗が少ないほど、取引が成立する可能性が高くなります。

Perfect Diary のグループ購入活動は、グループを組めないことを心配する必要がないことを直接顧客に伝えます。注文すれば、必ず最も有利な価格で入手できます。システムが自動的にグループを組むため、顧客の購入抵抗が軽減されます。

要約する

この記事をまとめてみると、Perfect Diaryのソーシャルメディアでの販売プロセスとアクションは毎日それほど変わらないことがわかりました。リリースの具体的な内容は、毎日宣伝されるさまざまな製品に応じて調整されており、プロセス全体が非常に標準化されています。

もちろん、コミュニティは Perfect Diary のプライベート領域の一部に過ぎず、プライベート領域での成功がコミュニティに限定されることは決してありませんが、学ぶ価値や考える価値のあることはまだまだたくさんあります。

日々の運用では、コミュニティの日々の運用やコンテンツを事前に計画し、独自の SOP を形成する必要があります。次に必要なのは、継続的に実行し、最適化することです。