COVID-19流行中にToBのユーザー操作を増やすにはどうすればいいでしょうか?

春節前に、私はいくつかのToB企業のマーケティングマネージャーと会いました。今年のToB界隈の様々な企業の業績について話をしたとき、誰もが巣がひっくり返ったら楽な思いをすることはできないという点で一致しました。私たちがよく知っている多くの企業でさえ、この1年でひっそりとオフラインになりました。 ITjuziのデータによると、2019年には合計338社の新興経済企業が閉鎖された。

クローズは損失を阻止する最終結果に過ぎず、クローズしないことが必ずしも良いとは限りません。

個々の解雇がニュースで報道された後、実際にはさらに多くの解雇がひっそりと起こっていました。成長と資本の圧力を受けている何千社、あるいはそれ以上の企業が、安全に「冬を乗り切る」ために、社内の「スリム化」を実施しなければなりません。 COVID-19パンデミックというブラックスワンイベントも相まって、この冬は今のところ過去の金融危機よりも厳しい状況に見えており、企業がこの時期をスムーズに乗り切るために唯一役立つのは良好なキャッシュフローだ。

コスト削減は最後の手段であり、キャッシュフローを維持するための鍵は依然として業績の成長にかかっています。

現在の環境では、成長方法をより効率的かつ強力にする必要があり、成長ポイントを見つけるためにユーザーのライフサイクル全体に参入する必要があります。成長とは、単に新規顧客を獲得することだけではありません。後期段階になると、既存リードが一定量蓄積された後、営業と SDR が毎日新規ユーザーを獲得しようとしますが、新規リードが追加される速度が、注文を出す営業の需要を満たせないことがますます容易にわかります。この段階で私たちは何をすべきでしょうか?

ここで、既存のユーザー/リードのマイニングと呼ばれるものに戻ります。リード プール内の顧客リードは、一度呼び出された後は CRM に保持されます。マイニングを行わないことで、豊富な鉱山を放棄しすぎたのではないでしょうか。愛には常に行き来がある。一目惚れによる感情的な売買は、B2B分野では基本的に不可能です。そのため、セールスリードも複数回のコミュニケーションを通じてゆっくりと育成していく必要があります。

1. ビジネスチャンスの成長の2つの柱：収穫と育成

ToBビジネスの特徴として、継続的なユーザー開拓が挙げられます。当社は、お客様の課題を解決するためのトータルソリューションをご提供します。

ToC製品の場合、ユーザーに需要があれば、Taobao / JD.comを開いて注文するだけで、これは個人的な決定です。ToB製品サービスの場合、現在のユーザーはあなたの製品の機能しか知らないかもしれませんが、それはすでにあなたにとって非常に困難ですが、現在のユーザーには需要がありません。これには多くの理由があります。ToBはチームベースの決定であり、量が多く、調達サイクルが長く、製品とサービスの選択は多くの要因に左右されるためです。

例えば、組織がまだ調達段階まで発展していない、チーム内での統一認識が不足している、予算の優先順位が不十分である、などが現時点で購入しない理由である可能性があります。

しかし、今購入せずに潜在顧客を拒否した場合、チャンスがないことを意味するのでしょうか?注文を確認すると、注文サイクルは実際には非常に不均等に分散しており、数か月かかるものもあれば、1 年かかるものもあります。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?ユーザーがあなたのことを理解し始め、あなたと良好な双方向関係を維持し始めているため、ある日ユーザーから強い需要が形成されたり、会社が一定規模に成長したり、初期のリードユーザーが新しい会社に切り替えたりすると、需要が再活性化し、彼らはあなたから購入する強い目的を持つようになります。これが、ToBビジネスの典型的な特徴である「ユーザー育成」です。

私たちは、ユーザーを成熟度に応じて分類しています。ユーザーはさまざまな段階に分かれています。ユーザーの中には、友人や検索エンジンで初めて当社の製品を知る人もいます。すでにプロジェクトを立ち上げているユーザーもいれば、まだソリューションを探しているユーザーもいます。ユーザーがどこに分かれるかは、現在のソリューション全体に対する理解度によって決まりますが、これは単純にユーザーの専門知識のレベルとも言えます。

現時点では、ビジネスチャンスの成長には 2 つのルートがあります。

1. 購入段階にあるユーザーリードを商品に変換（収集）します。
2. まだその過程にある人たちは、成熟（育成）に向けて前進しましょう。

異なる段階のユーザーの場合、対応するコンテンツ マトリックスも異なります。

たとえば、第 1 段階のユーザーにはブランド認知度の向上を目的としたコンテンツを提供する必要がありますが、第 2 段階のユーザーには、突破口を知る必要がある場合が多くあります。

収集: 収集の目的は、トラフィックからのコンバージョンを増やすことです。ランディング ページの最適化、検索意図の受け入れ、フォーム ファネルの最適化など、さまざまな方法を通じてリード獲得の効率を向上させます。

育成: マーケティング自動化やタグ付けと組み合わせたコンテンツアウトリーチを通じて、ユーザーのニーズが意識的または無意識的に引き起こされるのを待ちながら、ユーザーに当社についてどんどん知ってもらいます。

当社では、コンバージョン率を重視したり、コンテンツマーケティングにさらに注意を払ったりするなど、日常業務の細部の実行において、すでにこれらのデジタルマーケティング技術を十分に活用しており、今後もさらに努力を重ねていきます。しかし、私たちはただやるべきことをやっているだけだということを徐々に発見するでしょう。

しかし、これらのビジネスアクションをより効率的かつスマートにするにはどうすればよいでしょうか? iResearch Arkは今年初めにインテリジェントユーザーオペレーション方法論を提案しました。このインテリジェント方法論をToBユーザーオペレーションに適用すると、効率と有効性が飛躍的に向上します。インテリジェントユーザーオペレーションは、単にやるべきことをやるのではなく、収穫と育成において一歩前進することができます。

2. B2B向けのインテリジェントなユーザー操作

まず、B2B市場では珍しい「ユーザーオペレーション」という概念についてお話しします。

多くの人の目には、ユーザー操作はほとんどToCゲームです。リードライフサイクル全体をグローバルに制御できる特定のToBチームが少ないためです。SQLに変換されると、営業の責任になります。SQL以前はマーケティングの責任であったため、この2つのチームがグローバルなユーザー操作を行うことはほとんどありません。

ただし、私の知る限り、多くのチームがリード管理を販売終了まで拡張しているため、 B2B シナリオにおけるユーザー操作は、Web サイトの閲覧 (タッチポイント コンタクト) からトランザクションの更新までのユーザー ライフ サイクル全体の管理を指します。

ToB 分野におけるユーザーライフサイクルは、次の 6 つの段階に分けられます。

パブリック ドメイン トラフィック、ランディング、コンバージョン、アクティベーション、高価値ユーザー、および署名。

簡単に言えば、iResearch ArkのToB分野におけるインテリジェントユーザーオペレーション方法論の実践は、データ駆動型を通じて、ユーザーライフサイクルの上記6つの段階に応じて、ユーザーの段階的な下降フローを促進することです。

インテリジェントなユーザー操作: ユーザーを中心に据え、ユーザー ジャーニーの主要シナリオにおける主要な行動を定量化することで、ユーザー ライフ サイクルのステージを分割し、ユーザー層をセグメント化します。ユーザー ライフ サイクルのさまざまなステージとユーザー層のさまざまなセグメントに対して、運用目標が策定されます。運用目標を達成するために、自動化されたツールと連絡方法を通じて、さまざまなユーザー グループに差別化されたサービスが提供されます。

コンバージョンプロセス全体を通じて、ユーザーが製品のコアバリューを発見するまで、エクスペリエンスを継続する意欲を高めるにはどうすればよいか、さまざまなリンクで、インテリジェンスを使用してユーザー操作を強化し、顧客の獲得と育成をより効率的にするにはどうすればよいかを考えてきました。

01. パブリックドメイントラフィックステージ、ToBユーザーライフサイクル

パブリック ドメイン トラフィックの段階では、ターゲット ユーザーがどこにいるかに重点を置きます。パブリック ドメイン トラフィックを取得する際には、自動ラベル付けを実行する必要があることに注意してください。

いわゆる自動タグ付けとは、顧客獲得の際にはその後のユーザー操作を考慮し、登録プロセス中に大量のユーザータグ情報を取得できるようにする必要があることを意味します。

たとえば、ユーザーは何を検索しているのか、ユーザーの立場は何か、ユーザーはどのような活動を通じてここに来たのか、などです。これらのタグはすべて UTM を通じて記録され、ユーザーが登録するときにユーザーのさまざまなデータベースに入力されます。

トラフィック段階では訪問者のタグを記録する必要があり、操作の後の段階では一連のスマートポップアップとコンテンツアクセスでユーザーを正確に識別する必要があります。

たとえば、ユーザーがパブリック ドメイン トラフィックからアクセスした場合、そのユーザーの検索意図を取得し、ユーザーが登録したときにその検索意図をデータベースに保存できます。その後、大量のメールを送信したり、パーソナライズされた推奨事項を作成したりするときに、精度を高めることができます。コンテンツが正確であれば、当然開封率が高くなります。

02. ランディングステージ、ToBユーザーライフサイクル

訪問者が当社の Web サイトにアクセスすると (ToB アプリケーションに APP が含まれることはほとんどありません)、ランディング ページが訪問者と製品の最初の接点となります。これまでリードを獲得する際には、ランディング ページのコンバージョン率に細心の注意を払っていました。ヒート マップ分析とファネル分析を使用してトラフィックのランディングを最適化し、より多くのユーザーがランディング ページで Call To Action を完了できるようにしました。

しかし、私たちは 1 つのリンク、つまり「ようこそ」を見落としていました。従来のユーザー操作の受容性はどうですか?右下隅のポップアップ ウィンドウは、新しいユーザー ガイダンスと基本的な Q&A を目的としたものになります。インテリジェントなユーザー操作の歓迎すべき形とはどのようなものでしょうか?

測定、セグメンテーション、リーチという 3 つのリンクを通じて、インテリジェントなユーザー操作の人気度を把握できます。

• 測定: 新規ユーザーと既存ユーザーを識別する必要があります。B2B Web サイトの場合、ユーザーは学習や調査のために Web サイトにアクセスすることがよくあります。毎回新しいユーザー ガイドが表示されると、ユーザー エクスペリエンスが悪くなります。
• セグメンテーション: このリンクでは、新規ユーザーと既存ユーザー (複数回の訪問) を識別したり、ユーザーの検索意図に基づいてニーズを判断したりするなど、複数のセグメンテーションが可能です。
• リーチ: セグメント化された人口に基づいて、さまざまなウェルカム ポップアップをカスタマイズして提供できます。パーソナライズされたポップアップは、ユーザーがうまくランディングするのに非常に役立ちます。

03. コンバージョンステージ、ToBユーザーライフサイクル

コンバージョンとは、訪問者が正式にリードになること、つまり訪問者から登録情報に移行することを意味します。この段階では、コンバージョン率に焦点を当て、ファネル分析を使用して、ランディング ページからフォーム ページ、そしてフォーム送信までのユーザーの全体的なコンバージョン率を最適化する必要があります。

コンバージョンプロセスでは、ユーザーがより積極的に登録を完了できるようにすることを常に考えており、フォームの最適化やフォームガイダンスの強化によってフォームのコンバージョン率を高めています。ただし、インテリジェントなユーザー操作により、コンバージョン プロセスをよりスマートにすることができます。ここでは、インテリジェントなユーザー操作がコンバージョン率の最適化にどのように役立つかを説明するために、3 つのステップに分けて説明します。

• 測定: ユーザーの行動を測定することで、ユーザーがウェブサイトにアクセスする際に使用したキーワードを特定し、ユーザーがどのランディング ページから登録フォームにアクセスしたかを知ることができます。
• セグメンテーション: さまざまなニーズを持つユーザーやさまざまな業界のソリューションのユーザーをセグメント化します。
• リーチ: 上記で分類されたさまざまなニーズを持つ人々のグループに基づいて、パーソナライズされたガイダンス テキストと CTA ボタンを提供します。

同時に、この段階では、2つの有益なスマートユーザー操作のアイデアがあります。1つ目は、フォーム段階で躊躇しているユーザー、たとえば20秒以上滞在しているユーザーに対して、ポップアップウィンドウを使用してユーザーの懸念を解決できるかどうかを検討します。さらに、このグループの人々を保存してグループ化し、GuangDianTongや情報フローなどのツールを使用してターゲット広告マーケティングを実施できます。

04. アクティベーションフェーズ、ToBユーザーライフサイクル

ToB ウェブサイトには不思議な行動があります。iResearch Ark のユーザー行動分析を通じて、どのような行動がユーザーに製品の価値を見出し、何度も訪問したくなるのかがわかります。あるお客様がデモでレポートを作成したことは、魔法のような行為でした (レポートの作成はデモでの行為です)。デモでレポートを作成したユーザーは誰でも、この製品の価値に気づき、さらに探求を続ける意欲が高まります。SDR も、顧客フォローアップ訪問を行う際に、はるかにスムーズな体験をすることができます。

アクティベーションフェーズでは、ユーザーがレポートを作成する段階に到達するのを妨げる障害を取り除くことを目指す必要があります。 「良いワインに藪はいらない」という時代はとうに過ぎ去り、言うまでもなく ToB ビジネス自体も比較的複雑です。どうすれば、ユーザーが何層もの障害を乗り越えて目的地に到達できるのでしょうか。

Analysys Ark のユーザー行動分析とオンライン調査を組み合わせることで、ほとんどのユーザーが深い体験を望まない理由は、理解できず興味を失っているためであることがわかりました。そのため、私たちが開発したアクティベーション戦略は、ワークフローを使用してユーザーにプロアクティブな配信ガイダンスを提供することです。

• 測定: 登録に成功したユーザーを見つけ、登録時に業界選択、キャリア選択、キーワード検索フィールドを取得します。
• セグメンテーション: 登録に成功したユーザーをさまざまな業界でセグメント化し、さまざまな職業に基づいてユーザーをセグメント化し、さまざまなソリューション (キーワード) に基づいてユーザーをセグメント化します。
• リーチ: iResearch Ark のインテリジェントなユーザー操作では、ワークフローを使用して、新しいユーザーの挨拶メールの自動トリガー メカニズムを設定します。つまり、ユーザーが正常に登録するとすぐに挨拶メールがトリガーされます。メールの内容は、ダウンロード方法、デモの体験方法、その他の関連チュートリアルとして設定されています。同時に、さまざまなユーザー グループに基づいて、さまざまなカスタマイズされたホワイト ペーパーとコンテンツ プッシュが提供されます。ユーザーに最初に送信したメールの開封率が低い場合、再送信戦略も設定します。たとえば、ユーザーが 3 日間メールを開かなかった場合、メールを 2 回目に再送信します。

このような自動化されカスタマイズされたコンテンツにより、ユーザーはデモで機能を体験する意欲が高まり、より成熟した方向へのユーザーの開発が促進されます。

05. 高価値ユーザー、ToBユーザーライフサイクル

ToB 分野における高価値ユーザーとはどのようなユーザーでしょうか?彼らは、私たちの「顧客」になる可能性が非常に高い「ユーザー」です。初期段階では、これらのユーザーには多くの共通点と特徴があります。私たちがすべきことは、価値の高いユーザーを発掘すると同時に、すべてのユーザーを育成して価値の高いユーザー、さらには顧客に育てることです。

一般ユーザー → 高価値ユーザー → 契約顧客

• 測定: 価値の高い ToB ユーザーには多くの共通の行動があります。たとえば、過去 30 日間で、ユーザーは Web サイトやデモに深く関わり、複数回体験し、複数のコンテンツを同時に体験しています。これは、ユーザーが興味を持っていることを示しているため、このユーザーを見つける必要があります。同様に、企業に複数の従業員がウェブサイトにアクセスして調査を行っている場合、ユーザーの成熟度が非常に高い段階にまで達していることを意味します。
• セグメンテーション: 過去 30 日間にアクセス頻度の高いユーザーをすべて選択し、企業の電子メール アドレスに基づいて、企業の複数のユーザーがサイトにアクセスしたケースを見つけます。
• 連絡を取る: 優先処理のために人員リストを SDR に同期するか、対象を絞った正確なオフライン会議の招待を作成します。

06. 署名段階、ToBユーザーライフサイクル

契約プロセスでは、ユーザーの製品の使用状況に重点を置きます。ユーザーが製品をより深く使用すればするほど、契約に署名する可能性が高くなります。ユーザーの製品使用状況に基づいてタイムリーなフィードバックと警告を提供し、ユーザーの行動に基づいた詳細なサービスをユーザーに提供できます。

• 測定: ユーザーの使用頻度、使用機能ポイントなどを通じて、ユーザー製品の使用実態を把握します。
• セグメンテーション: 使用の深さに基づいて、非常にアクティブなユーザーとサイレントなユーザーを識別します。
• リーチ: オンラインとオフラインの両方で成功するユーザー サービスを提供します。オンラインでは対象の製品マニュアルやベスト プラクティス ケースをユーザーに送信し、オフラインでは積極的に顧客を訪問してビジネス上の問題を解決し、更新率を最大化します。

インテリジェントなユーザー操作は、ユーザー ライフ サイクルのさまざまな段階で非常に重要な役割を果たします。 ToB にとって、ユーザーオペレーションはもはやコンバージョン率の最適化やコンテンツの大量配信といった単純なものではありません。ユーザー行動に基づくユーザー測定、ユーザー属性や行動に基づくユーザーセグメンテーション、パーソナライズされ、構成可能で、自動化されたコンテンツリーチなどにより、ユーザーサービスの品質と満足度を向上させることができます。

上記内容は、iResearch Arkが提案するインテリジェントなユーザー操作ソリューションをベースにしたToビジネスのアイデアを簡単にまとめたものです。

結論

インテリジェントなユーザー操作は、ユーザーと当社とのインタラクションの全プロセスの最下層でインテリジェントな役割を果たし、ユーザー操作の効率化を実現します。当社はこの方法論を製品化し、iResearch Arkインテリジェントユーザー操作製品スイートをリリースしました。この製品は主に3つの部分から構成されています。「インテリジェント分析」を使用してユーザーを測定し、「インテリジェントポートレート」を使用してユーザーの意見を描写およびセグメント化し、「インテリジェント操作」を使用してコンテンツマーケティングとユーザーリーチを実施できます。

インテリジェント分析には、ToB でよく使用されるファネル分析、リテンション分析、ヒートマップ分析など、12 の主要な分析モデルが含まれています。

スマートポートレートには、ユーザーポートレート、ユーザータグなどが含まれます。

インテリジェントな操作には、貴重なワークフロー構成、マルチチャネルのリーチと効果の検証などが含まれます。

特定の機能ニーズについては、iResearch Ark デモで調べることができます。私たちは、完璧な製品は存在しないと考えています。機能は限られていますが、機能を超えた業界特有のアプリケーションには無限の可能性があります。

多くのお客様が iResearch Ark のインテリジェント ユーザー操作スイートを検討、実践し、目覚ましいビジネス成果を達成していることを私は知っています。当社の成長チームは、Analysys Ark のインテリジェント ユーザー操作スイートを使用して、Argo のユーザー操作も行っています。

Argo は、無料のインテリジェントなユーザー行動分析プラットフォームです。より多くのユーザーが Argo を無料で利用できるよう願っています。