WeChatがWeToolを禁止、ソーシャルマーケティングをどう行うのか？

テンセントによるWeToolの禁止はリスクをもたらすだけでなく、マーケティングを変えるチャンスももたらしている。既存のマーケティングモデルを壊すことで生じる痛みは避けられないが、トレンドに合わせて変化できる人は、痛みの後にカーニバルで報われるだろう。

Wetoolは、全員が使用をやめるべきであり、さもなければWeChatによってアカウントがブロックされると公式に発表した。

このニュースは少し突然で、少し必然的にやってきました。

なぜ突然このようなことが起こったのかというと、サードパーティの補助ツールが現在のソーシャルマーケティングに欠かせないものになっているからです。チェーン店企業にとって、コミュニティの全体的な管理はWeToolの助けを借りて実現されています。少なくともWeToolは優れたデータ統計機能と自動操作機能を提供しており、労働効率においてかけがえのない役割を果たしています。

それが避けられなかった理由は、企業のWeChatプロモーション担当者が何年も前に私に連絡していたからです。彼らのプロモーションの努力と決意は絶大で、彼らの公式担当者でさえもwetoolの使用をやめるよう直接提案し、WeChatの担当者が遅かれ早かれwetoolに対して措置を取ることを明らかにしました。このニュースが確認された後、それはまさにソーシャルマーケティング界における核爆弾に等しいものであり、すぐに悲しみが広がりました。

ソーシャルマーケティングのジレンマ

WeChatはWeToolなどのマーケティングツールを禁止しており、チェーン店はソーシャルマーケティングを実施する上で次のような困難に直面しています。

1. マーケティング効率の低下は労働効率の低下を伴う

Wetoolは労働効率の向上に欠かせない役割を果たします。まず、当店のフロントホールには通常、店長、レジ係、ウェイターの 3 人のスタッフしかいません。ソーシャル ネットワークを通じて新規顧客を引き付けるための非常に重要なシナリオは、店舗です。店舗は、独自のプライベート トラフィック プールを構築するために、顧客をグループに移行する必要があります。 Wetool は 3 つの大きな問題点を解決します。1 つ目は、友達の追加が自動的に承認されるため、店長が手動で承認する時間を費やす必要がないことです。2 つ目は、グループ招待リンクが自動的にプッシュされるため、店長がグループに参加するよう手動で招待する必要がないことです。 3つ目は、ファンがグループに参加した後、自動的に歓迎され、新メンバーギフトが贈られることです。これは、コミュニティが500、600あると手動で行うことはできません。手動で行うと時間がかかり、人手が限られている店舗にとっては負担が大きくなるのは明らかです。

2. 注文受付を自動化することは不可能であり、ファン体験を保証することは難しい

wetool の助けを借りて、自動化された注文受付プロセスを実装しました。たとえば、ファンがグループでケーキやパンを注文すると、キーワードによってロボットの応答をトリガーできます。wetool の有料版にはデスクトップ リマインダー機能があります。ファンが送信したコンテンツがケーキ注文のキーワードをトリガーすると、店舗のレジ コンピューターが注文を受け付けるようリマインダーを点滅させ、店舗はファンの注文ニーズに迅速に対応できます。 wetool を失った後、コミュニティは手動でしか監視できません。コミュニティの数が多すぎると、ファンのニーズにタイムリーに対応できなくなり、ファンにとって悪い体験になることは避けられません。

3. コミュニティの秩序を維持するのは難しく、広告ファンは心の中で楽しむことができる

ソーシャルマーケティングで最も厄介なのは、広告ファンがグループに潜入し、勝手に広告を投稿することです。WeToolがなければ、グループのオーナーや管理者が手動で削除する必要がありますが、その効果は最小限です。一方で、手動による削除は時間がかかり、面倒です。一方で、広告を投稿する人は必然的にグループ内に小さなアカウントを潜ませることになり、削除された後すぐにグループに引き戻されます。WeToolのブラックリストメカニズムは、この問題を完璧に解決します。ホワイトリストのメンバーは、グループのオーナーや管理者が操作しなくても、キックコマンドを送信して広告ファンをブラックリストに追加できます。また、ブラックリストに登録されたファンは再度グループに参加することができないため、グループ環境の保護に大きな役割を果たしています。

店舗を持たないソーシャルマーケティングプレイヤーにとって、サードパーティツールを失うことによる最大の影響は、分裂マーケティングができなくなることです。一般的に分裂マーケティングでは、wetoolの新規会員歓迎機能、画像ロボット機能、友達の自動承認機能などを利用します。これにより、ポスター分裂の道はもはやそれほど容易ではなくなります。

このような不確実性に直面して、チェーンストア企業はどのように対応すべきでしょうか?

wetool が使えなくなったと知ったとき、私は慌てませんでした。現在、600 以上のコミュニティと 20 万人以上のファンを持つ当社のプライベート トラフィック システムは、コミュニティ マーケティングの初期段階ですでに良好な運用システムを確立しており、ツールは生死を決定する中核的な役割ではなく、補助的な役割しか果たしていません。

1. コミュニティ管理制度 - KOCがコミュニティの活力を決定する

まずKOCとKOLについて説明しましょう

KOC の英語の正式名称は「Key Opinion Consumer」で、KOL (Key Opinion Leader) に相当します。一般的には、友人やファンに影響を与え、消費行動を生み出すことができる消費者を指します。 KOLと比較すると、KOCはファンが少なく影響力も小さいですが、より垂直的で安価であるという利点があります。

コミュニティを運営している人は多く、KOLについてよく言及していますが、実際にはグループ内にKOLはいません。一般的に、KOLは影響力があります。たとえば、数十万人のファンを持つフードブロガーはKOLとして理解できますが、一般消費者の場合、一人当たりの影響力は100人以下であることが多いため、KOCとしか呼べません。

コミュニティ運営の初期段階で、グループ内の一部のファンが非常に積極的で、他のファンに当社の製品を積極的に勧めていることがわかったため、コミュニティ マネージャーを募集する戦略を立て始めました。この戦略は主にコミュニティを導入してコミュニティ + コミュニティ モデルを形成し、コミュニティ ファンがコミュニティに UGC コンテンツを投稿するように誘導し、その後、高品質のコンテンツをコミュニティに共有することを奨励し、他のファンが製品をより深く理解し、二次配布のために友人に転送できるようにします。

ハウスキーパー採用基準は以下のとおりです。

1. ブランドのベテランファンであり、製品に精通している
2. ファンが製品をどのように理解しているかを運営側が把握できるように、少なくとも 10 件の高品質なコンテンツ記事を投稿してください。
3. コミュニティで積極的に活動し、公式の活動やコンテンツを友人と共有する意欲がある

ハウスキーパーを採用した後、彼らはシニアファンの予備プールに入り、特別な特典が与えられます。たとえば、運営スタッフは、店内の新製品試食活動、ベーキングクラスなど、いくつかのオフライン活動を定期的に計画し、これらのファンを優先的に参加に招待し、運営スタッフが彼らと知り合い、連絡を取り、知り合いになるようにします。

コミュニティの運営と管理においては、バトラーの実地研修、バトラーのタスク、バトラーの作業指示を設計し、良好な運営メカニズムによってバトラーのコミュニティ運営の有効性を最大限に高められるようにしています。ハウスキーパーはコミュニティ内で積極的に製品を宣伝し、コミュニティに還元するだけでなく、コミュニティの秩序を維持し、ファンのニーズに応えることで、ツールを使わずに人間の効率の問題を効果的に解決します。同時に、人件費の面では、フルタイムのコミュニティオペレーターの給与は40人のハウスキーパーのコストと同等になる可能性があり、これは最も低コストであると言えます。

2. ビジネス向けWeChatを開発する - 精密マーケティングツール

数年前、WeChat for BusinessがMomentsのグレースケールテストを実施していたとき、WeChatの幹部がプライベートドメイントラフィックマーケティングの分野で嵐を巻き起こすだろうという予感はすでにありました。 WeChatの関係者がこの分野に注意を払っていなかったとき、WeChatエコシステムに基づいて開発されたサードパーティのマーケティングツールは市場で非常に人気がありました。チーズが十分に大きくて魅力的であれば、関係者は簡単に肉切り包丁を振り上げ、鎧を1枚も残さずに市場関係者全員を殺し、簡単にチーズをポケットに持ち込むことができました。

現時点では、プライベート ドメイン トラフィック マーケティングに従事するマーチャントには、次の 2 つの選択肢しかありません。

1. 通常のWeChatグループでのマーケティングを継続するために人材を投入し、ツール部分の作業を人材で置き換えます。
2. エンタープライズ WeChat に投資し、エンタープライズ WeChat の新しいマーケティング モデルを模索します。

企業向けWeChatへの投資は、企業にとって避けられない選択です。他に選択肢がないからです。WeChatが市場のサードパーティツールをすべて禁止した理由は、自社製品を宣伝して新しいタイプのプライベートドメイントラフィックマーケティングエコシステムを形成し、マーケティングの主導権を自社の手に握り、外部の者が利益を享受することを防ぐためだけです。

WeChat for Business はチェーンストア企業にどのような機能をもたらすのでしょうか?

1. モーメントマーケティングの強化

新年前のグレースケールテストでは、WeChat for Businessを有効化できるのは一部の企業のみでした。現在では、すべての企業がMomentsマーケティング機能を直接有効化しているようです。企業向けWeChatモーメントマーケティングと個人向けWeChatモーメントマーケティングの最大の違いは、コストとファン資産の商業化です。

• コスト: エンタープライズ WeChat は現在無料で開設でき、従業員アカウントの最大数は 8,000 に制限されており、ほとんどの企業のニーズを満たしています。個人のWeChatアカウントは、会社名義で購入した携帯電話番号でWeChatに登録する必要があります。携帯電話番号1つにつき1つのWeChatアカウントが対応しており、友達の上限は5,000人です。また、携帯電話番号の最低月額レンタル費用は30+で、かなりの出費となり、維持も面倒です。
• 企業ベースのファン資産管理：カード開設コストを節約するために、一部の企業は従業員の個人WeChatアカウントを使用して新規会員を募集しています。従業員が退職すると、対応するファン資産も失われます。企業のWeChatアカウントは、従業員が退職した後にファン資産を他の従業員に再分配できるため、ファン資産の損失リスクを効果的に軽減できます。

WeChat公式サイトでは、WeChatモーメントマーケティングのルールを定めています。店舗管理者は毎日WeChatモーメント投稿を投稿することができ、その表示範囲は自分の店舗が追加したファンです。企業は毎週WeChatモーメント投稿を投稿することができ、その表示範囲はすべての店舗のファンです。マーケティングに関しては、以下の操作を実行できます。

1. 店長の友人の輪は、主に店内プロモーションを促進するために使用されます。これは顧客にリーチするための最も低コストの方法であり、顧客が店に入る前に店内の活動について知らないという問題を解決します。
2. 本部は主にWeChatモーメンツを利用して主要ノードのプロモーションを展開し、主要イベントに向けてウォーミングアップやトラフィックの獲得に努めています。

2. コミュニティのエンパワーメント、企業向けWeChatコミュニティの構築

エンタープライズWeChatもコミュニティ機能を開始しました。グループメンバーの上限は50人から200人に調整されました。グループ数に制限はありません。機能面ではWeToolを完全に置き換えることはできませんが、一部の機能は依然として企業の自動化マーケティングのニーズを満たすことができます。

WeChat グループに参加するには 3 つの方法があります。

1. QR コード経由でグループチャットに参加するのは、ライブ コード機能に似ています。バックグラウンドでグループ名を設定した後、上限の 200 人に達するとグループが自動的に作成され、顧客はコードをスキャンしてグループに参加します。この機能は、間違いなく、市販のサードパーティ ツールのライブ コード機能の優れた代替手段であり、操作もより便利です。スタンドを介してグループチャットに参加する機能は同じですが、表示形式が異なります。スタンドは直接エクスポートして資料に印刷することができ、新しい資料を設計する必要はありません。
2. ミニプログラムにグループチャットを追加することは、新しい創造的な遊び方です。バックグラウンド設定により、[グループチャットに参加]ボタンのコードを生成できます。このコードをマーチャントのミニプログラムのバックグラウンドに埋め込むことで、ワンクリックでミニプログラムをグループに参加させることができ、マーチャントの公式ミニプログラムのトラフィックをコミュニティに直接導入することができます。

コミュニティ運営の面では、エンタープライズWeChatはグループメッセージ機能、グループチャットデータ統計、グループウェルカムメッセージを提供しており、これらの機能により、商店のニーズにもよりよく応えることができます。たとえば、グループメッセージングのためにコンテンツを手動でグループに転送する必要がないため、非効率性の悩みを直接解決できます。データ統計は、本部が各店舗のコミュニティ運営の有効性を管理するのに役立ち、グループウェルカムメッセージはいくつかの新規顧客コンバージョン活動を達成できます。

3. タグが力を発揮し、ファンオペレーションは洗練された時代へ

Wetool時代では、ファンにタグを付けることもできます。ファンのグループチャットの内容は、事前に設定されたキーワードに基づいて分析され、自動的にタグ付けされます。ただし、企業WeChatでのタグ付けはファン追加の段階で行う必要があり、店舗がこの戦略をうまく実行できることが求められます。

一例を挙げると、ケーキ屋が顧客に会員登録を依頼する場合、登録欄に誕生日の欄があり、この欄はWeChatから自動的に個人情報を取得します。ケーキ屋は顧客の誕生日に基づいて事前に誕生日クーポンを送信し、顧客が誕生日にケーキを買いに店に来ることを期待することができます。

しかし、実際には、このマーケティング手法は顧客の購買習慣に適合していません。顧客は通常、恋人、子供、両親のために注文するなど、特定のユーザーのためにケーキを購入します。ここにマーケティングの問題点があります。どうすれば、消費者心理情報をより正確に取得し、顧客像を改善し、より正確なケーキマーケティングを実施できるでしょうか?

WeChat for Business のタグ機能はこの問題を解決できますが、ストアに非常に優れた実行能力が必要です。

店舗研修の段階では、店長が上記のラベルを事前に設定する必要があることを強調しています。顧客がケーキを買いに店に来たとき、店は顧客に会社のWeChat友達を追加してもらい、誕生月、ケーキを誰のために買ったのか、顧客の基本情報などのラベルを付ける必要があります。このようにして、顧客の次の誕生月が来たとき、店はラベルに基づいて誕生日の願いや誕生日プレゼントの活動を正確にプッシュすることができます。これにより、価値の高い顧客をより効果的に維持できるようになります。

既存コミュニティの維持管理 - 小さくて美しいマーケティング

Wetool時代には、普通のWeChatグループに非常に実用的な方法論があります。つまり、分裂を通じてトラフィックプールを作成し、自動的に水を蓄えます。その後、トラフィックプールはイベント操作を通じてターゲット顧客を会員プールに変換し、継続的なメンテナンスを行ってリピート購入を促進します。ツールのサポートがあれば、数十万人のファンを運営することは難しくありません。

しかし、ツールのサポートがなければ、数十万人のファンがいるコミュニティを運営するのは特に困難になります。まず、数百、数千のコミュニティで秩序を維持することは特に難しく、広告主にとって攻撃の拠点になりやすいです。第二に、新規会員の歓迎、大量メッセージ、分裂などの自動マーケティングを行うことはできません。

現時点では、既存のファンベースの運営は小規模かつ美しい状態に戻ることができ、主に以下の点に反映されています。

1. 本部は運営リーダーから運営サポーターに変わり、コミュニティは店舗に戻り、KOCが店長を補佐して運営します。店長は、店舗内でグループ価格を楽しんだり、サイコロを振ってサイズを比較したり、店舗内で割引を楽しんだりするなど、コミュニティ内でのインタラクティブマーケティングに専念できます。
2. KOC は、コミュニティの秩序管理とコミュニティの緑豊かな環境の確保を支援します。さらに、広告の注意喚起、広告番号のクリーンアップなどの責任を負う店主が指定されています。
3. 既存のグループを統合し、コミュニティ内のアクティブなファンと購入ファンを新しいグループにインポートします。各店舗は最大2つのグループを運用するだけでよいため、運用の難易度が大幅に軽減されます。

テンセントによるWeToolの禁止はリスクをもたらすだけでなく、マーケティング改革のチャンスでもあると私は信じています。既存のマーケティングモデルを破ることで生じる痛みは避けられませんが、トレンドに合わせて変化できる人は、痛みの後に報われるでしょう。プライベートドメイントラフィックマーケティングを誰が支配するかを見てみましょう！

著者: 趙文彪

出典: ユーザー操作観察 (ID: yunyingguancha)