コンテンツを活用して製品を成長させるにはどうすればよいでしょうか?

簡単に文字通り説明しましょう。「X+コンテンツ=成長」とはどういう意味でしょうか?

• X:ツール型製品とは、製品自体が単なるコンテンツではない限り、コミュニティ、観光、システムアプリケーション、証券などのツールアプリケーションでも構いません。
• コンテンツ:オンライン消費者コンテンツには、記事、画像、ビデオ、音楽、ジョークなどが含まれます。
• 成長:主な中核は、顧客の獲得、活性化、維持、収益化、コミュニケーションです。

1. 良い製品を作るにはどうすればいいですか?

優れたツール型製品には、非常にシンプルで使いやすく、簡潔なコアプロセスが備わっている必要があり、ユーザーは一度使用した後、再度使用するようになります。

1. コア＋コンテンツ、洗練された製品とオペレーションの提供

モバイルアプリの月間アクティブデバイス数は、増加市場から株式市場競争に突入し、トラフィック配当は徐々に消え、顧客獲得コストは大幅に増加し、トラフィックはますます高価になりました。

モバイル アプリの日常的な使用に関する市場統計によると、私たちが直面している状況は非常に複雑です。

2014年から2017年にかけて、コミュニケーションとコンテンツに費やされた時間は、総時間の70％以上を占めました。ツールタイプの製品には競争の余地がほとんど残されていないことがわかります。

現在、ツール型製品が急速な成長を遂げるのは非常に困難です。同質化が非常に深刻で、過剰生産の段階に入りました。ユーザーに感動を与えることは困難です。

グロースハックは良い解決策です。私は、成長の問題を解決するための洗練された体系的な製品と運用のアイデアを提供するために、製品のコア機能にコンテンツを追加することに重点を置いています。

「X+コンテンツ」の例:

下の図は、システム ツール、天気予報アプリケーション、カレンダー アプリケーションなど、市場で人気のある代表的なツール製品を示しています。

基本的に、新しい時間が開かれ、その後、多くのチャネルに分割されます。チャネルの下に情報の流れがあり、情報の流れは似ています。

ユーザーがアプリを開いてこの情報を見たときに、コンテンツに興味を持ち、クリックして読むと、ユーザーの滞在時間が増加し、ユーザーの粘着性も高まると想像してください。

ユーザーは興味のある広告を見るとそれをクリックし、広告収入を生み出します。

ユーザーがWeChat Momentsで良い記事を共有すると、友人がその記事を見て、成長が達成されます。

毎日数千万、数百万人のアクティブユーザーがいると、収益化効果、つまり広告効果は良好になります。ユーザー市場は少しは拡大したかもしれないが、アクティベーションや顧客獲得、コミュニケーションの面で見ると、実はそれほど大きな増加ではない。

成長は熱く、多くのプロダクトマネージャーが成長の穴に飛び込むでしょう。 PMF 段階で製品が検証されていない場合は、より詳細な A/B テストを実施することに重点を置いています。

「X+コンテンツ」、Xの核となる価値が明確でなければ、上記のコンテンツがどんなに凝っていても役に立たないものになってしまいます。

2. 「4つの近代化」を確立する

コンテンツを通じて保持率を向上させるための重要な要素は次のとおりです。

（１）コア化：コンテンツを製品の中核部分にする

たとえば、株式アプリでは、各株式の下に企業に関するニュース、財務レポート、その他のレポートが表示されます。これは、コンテンツを製品の中核部分に非常に密接に結び付けて、ユーザーの認識を向上させることと同じです。

たとえば、電子商取引の分野では、携帯電話、テレビ、コンピューターを購入したい場合、レビューコンテンツと電子商取引サービスを組み合わせることで、この電子商取引のコンバージョン率を高めることができます。

（２）一貫性：コンテンツと製品の位置付けは一貫している傾向がある

たとえば、天気アプリはワールドカップなどのニュースを表示するのには適していません。代わりに、健康とウェルネス、または衣服の組み合わせに関する情報を表示する方が適切です。

（３）シナリオに基づいた適切なコンテンツを適切なタイミングで配信

バス乗車アプリのユーザーシナリオはどのようなものになるでしょうか?バス停でバスを待っていると、バスが到着するまでにまだ3〜5分かかることがあります。その間、携帯電話を見つめる以外に何もすることがないかもしれません。

この時点で、地元の生活に関連したコンテンツや、より断片化されたコンテンツをこのインターフェース上に表示できれば、ユーザーの滞在時間が大幅に長くなる可能性があります。

（4）パーソナライゼーション：ユーザープロファイルに基づいてパーソナライズされたコンテンツを作成する

NetEase はどのようにしてパーソナライズされた推奨事項を作成しますか?まず、システムはユーザーを認識し、ユーザーの操作を通じてユーザーの興味、地域、デバイス、収入などを判断する必要があります。次に、私たち自身も記事、写真、ビデオなどのコンテンツを理解する必要があります。

実際、それはユーザーのポートレートであり、コンテンツのポートレートでもあります。

ユーザー ポートレートは、当社の製品マネージャーが主導して実装します。ユーザー ポートレートは、対象ユーザーを代表する典型的な仮想ユーザーです。比較的漠然としていて主観的なものであり、当社の定性調査とユーザー調査から得られたものです。

ユーザー ポートレートは、データ モデリングを通じて単一のユーザーに割り当てられる、ビジネス上意味のある数値です。ここでのキーワードはデータ モデリングであり、そのソースはインテリジェント アルゴリズムです。

個人ユーザーでも、小グループ内のユーザーでも、きめ細かな操作が可能となり、特定のユーザーを正確に定義することができます。このユーザーポートレートの適用範囲は間違いなくより広く、より正確です。

データ モデリングは、個々のユーザーにビジネス上の意味を持つデータ値を提供します。我々のチャンスはどこにあるのでしょうか?それでも、ビジネスの観点から言えば、当社の製品マネージャーには、人間のニーズと市場に対する鋭い嗅覚と洞察力が必要です。

この時代、流行に乗りつつも初心を忘れないようにしましょう。私たちはユーザーの心理的市場についてより深い研究を行っているため、ユーザーポートレートのビッグデータや人工知能などを理解し、それらがどのように機能するかを知る必要があります。

3. A/Bテストの拡張：自己進化する製品システム

「4つの変革」が確立された後、いくつかの成長方法を通じて具体的かつ詳細なA/Bテストをどのように実施できるでしょうか？

データ駆動型コンテンツ構築システムには、非常に強力なデータ分析システムと機能が必要です。

これを踏まえて、製品マネージャーが自らの判断に基づいてさまざまな仮定を立て、A/B テストを通じて改善を行えるように、迅速な反復を可能にするシステムと機能が必要です。このサイクルを繰り返して目標を達成します。

コンテンツに関しては、興味の傾向、コンテンツの下品さと上品さのバランスをどのように取るかなど、いくつかのポイントをテストしますか?下品さと上品さは、定義が異なる製品に対して異なる要件を持ちます。

タイムリーさと品質のバランスをどのように取るか?ニュースのタイムリーさを重視しすぎると、ニュースの総量は相対的に少なくなり、質は確実に低下します。

どのような情報フローが最も高いコンバージョン率を持つかをテストしたいとします。このようなトピックに基づいて、手動で段階的に実験を行い、一連の操作を完了してこの問題を解決する必要があります。

A/B テストを設定するときは、まず複数の実験を行う必要があります。1 回目の実験で結論に達したら、2 回目の実験を行います。

この情報フローでは、情報を充実させるために一定量のテキスト要約が必要ですが、表示されるコンテンツの出力は少なくなります。現時点で判断するのは簡単ではなく、判断するためのデータが必要です。

新しい自己進化型システムがあれば、製品マネージャーは、サムネイルのサイズ、サマリーの行数、スーパーバイザーのサイズなど、連続値になる可能性のあるいくつかの変数範囲をシステムに入力するだけで、システムは予測された条件に基づいていくつかの分布を自動的に作成します。

ABCDEF などの複数の方法があり、最終的にはクリックスルー率指標に基づいて、もちろん他の指標を使用していくつかのデータ結果を自動的に出力し、いくつかのソリューションを最適化することもできます。

システムはどのソリューションが優れているかをすでに認識しており、自己浄化製品システムのように、このソリューションを自動的に拡張してより広い範囲に直接適用できます。

2. コミュニケーションと顧客獲得

顧客獲得は成長にとって非常に重要な部分です。コンテンツ面では、コミュニケーションと顧客獲得が基本的に組み合わされています。

1. 普及

コミュニケーションとは何でしょうか?最もシンプルなのは、 NetEase Newsの記事です。クリックして共有するだけで、ユーザーがそれを広めてくれます。 Moments に共有され、他の人に開封されると、当社の製品は顧客獲得に大いに役立ちます。

実効伝送速度はどれくらいですか?下の図を参照してください。

コンテンツを広め、顧客を獲得するために私たちがやりたいことは、シェアコンバージョン率とダウンロードコンバージョン率を高め、データ主導の成長ピラミッドを作ることです。

では、コミュニケーションと顧客獲得の面で私たちは何ができるでしょうか?例えば、共有ボタンの位置やスタイル、共有テキストの設定などです。

製品がユーザーに何らかのメリットのフィードバックを提供できる場合は、そのメリットのポイントをコピーで明確にする必要があります。

共有チャネル、チャネルの順序、共有をガイドするためのタイミングとシナリオを設定し、ユーザーが最も共有したいときに共有するようにガイドします。

2. 顧客獲得

顧客獲得コンテンツのランディングページとランディングコピーの設定形式は何ですか？この種のコミュニケーションや顧客獲得に使用されるコピーライティングの多くは形式ばっており、ロボットが話しているように聞こえるため、人間の言語で話すには一人称を使用するのが最適です。

共有ランディング ページに、赤い封筒をゲットしたり、抽選会をしたりといったアクティビティを掲載できます。多くのプロダクトマネージャーは、この方法はレベルが低すぎて製品の中核とはあまり関係がないと考え、実行したがらないかもしれません。

しかし、今はグロースハッキングの時代であり、すべてがデータ中心で、データを使って語る時代です。

赤い封筒を手に入れるなどのアクティビティがユーザーのコアエクスペリエンスに影響を与えない限り、特に第 4 層および第 5 層の都市や農村地域のユーザーの場合は実行できます。

ユーザーが共有する可能性が最も高いときに共有するように誘導します。たとえば、 TikTokの動画が 2 回以上再生されると、小さな共有アイコンが明るくなり、このときにユーザーが共有する意欲が高まるはずです。

受け取ることよりも与えることを強調します。

ユーザーにシェアを促す際に、友達と共有することで何かが得られるとだけ伝えると、ユーザーは友達を利用しているかのように嫌悪感を覚えることがよくあります。

友人に何かを贈ることに焦点を変えれば、ユーザーが共有し、より多くの共有シナリオを模索し、自分でダウンロードするように効果的に促すことができます。

3. 収益化

コンテンツのシナリオでは、コンテンツ自体が自然な収益化の担い手であるため、収益化は比較的単純なトピックです。

コンテンツの特徴は何ですか?ネイティブのものはポップアップせずに情報フローに挿入できます。これにより、クリックスルー率とユーザーの受け入れ率が向上します。

2016年の調査結果をご覧いただけます。コンテキスト、多くの広告スペース、グラフィック、テキスト、ビデオステッカーなどのより豊富なフォーマット、そして複数の露出があります。

現在、広告SSPプラットフォームは多種多様化しており、パーソナライズされた推奨コンテキストにマッチした広告素材を提供できるプラットフォームも多種多様化しています。

収益化の面で他に何ができるでしょうか?

• 最初のステップは、パフォーマンス広告プラットフォームにアクセスして、広告アイデアのインテリジェントな推奨を完了することです。
• 2 番目のステップは、洗練された広告データ監視プラットフォームと構成プラットフォームを使用して、AB テストを通じて最適な広告構成プランを選択することです。
• 3 番目のステップは、自己進化する広告システムを確立し、システムが最適なオプションを自動的に選択できるようにすることです。

3.ブロックチェーン+ コンテンツ産業

ブロックチェーンとコンテンツ産業に関しては、時代の変化に合わせて、ブロックチェーンとコンテンツ産業をどのように組み合わせていくかを考えていくべきだというのが私の考えです。

まず、コンテンツ業界に現在どのような問題があるのか​​を理解する必要があります。

まず、権利を守ることが難しい。

セルフメディアの著者が記事を書いたら、さまざまなプラットフォームに無料でコピーされやすく、収入が保証されません。

第二に、生態環境が閉鎖されている。

業界全体ではさまざまなアカウントが存在しますが、それぞれが閉鎖され分離されているため、大きな問題が発生し、運用コストが増加しています。

著者が記事を公開したい場合、多くのプラットフォームにアクセスして複数のアカウントを登録する必要があるかもしれません。トラフィック プロバイダーがコンテンツを使用したい場合、コンテンツを取得するために多くの場所にアクセスする必要があります。

3つ目は、プラットフォームの集中化です。

すべての権利がプラットフォーム側にあるため、記事が推奨されず、棚から削除され、アカウント全体がブロックされ、利益を出した後も現金を引き出せなくなったセルフメディア作家のケースも数多く耳にしています。

では、ブロックチェーンを通じてこれらの問題をどのように解決できるのでしょうか?

• まず、ブロックチェーンの改ざん防止情報追跡機能とスマートコントラクト機能を使用して、ユーザーの権利を保護します。
• 2つ目は、分散化・分散管理・情報の公開と透明性です。ネットワーク全体のコンテンツ エコシステムを接続して、このエコシステムが断片化または閉鎖されないようにする。

著者に権限を与え、セルフメディアの著者が投票権を持ち、独自の議長を選出し、独自の委員会メンバーを選んでこのコンテンツ同盟を管理できるようにするのは、私たちの大きなビジョンの 1 つです。

著者：Dong An、 Qinggua Media より出版許可。

出典:ノートマン