Douyin eコマースはどのようにしてヒット商品を生み出すのでしょうか?

今日、新しい消費者セクターの競争がますます激しくなり、新しいブランドが次々と登場する中、多くのブランドが新製品を素早くヒット商品に変えようとしています。

その理由は理解するのが難しくありません。一方では、新製品は市場に投入されるとすぐに人気が出るため、その後の成長の勢いが蓄積され、ブランドの長期目標の実現を効果的に促進することができます。一方、新旧ブランド間の競争が激化しており、優れた製品であっても競合他社にすぐに模倣される可能性があり、発売と同時にヒット商品となって初めて、消費者の心を掴み、成長の機会を勝ち取る可能性が高まります。

しかし、新旧ブランドの共通の「目標」は、「新製品は爆発的な製品である」ということが、達成が容易なことではないことも示しています。絶えず変化するマーケティング環境において、消費者の嗜好を把握することは難しく、マーケティング手法は急速に変化しており、ブランドが急速な成長を達成することは困難となっています。

しかし、新製品の限界を突破し、同業者の成長のテンプレートを設定できる人は常に存在します。今年9月、抖音電子商取引で新製品「Little Flying Saucer」を発売したFeike Electric Appliancesは、新製品をヒットに変える好例である。 Douyinの電子商取引データによると、「Little Flying Saucer」はブランドの自己放送などの一連のゲームプレイのおかげで、発売以来、月間GMVが1600万以上を達成しました。

Feike はどのようにしてそれを実現したのか、そしてヒット商品を生み出す秘訣は何なのか?

01 フェイクの新製品発売は、マーケティングコンボにより瞬く間に成功を収めた

Feike のケースを詳細に分析すると、これは実際には機会を捉え、さまざまなマーケティング手法を組み合わせて成長の爆発的な促進を図るプロセスであることがわかります。

製品の選択は、このプロセスにおけるブランドの主なタスクです。

これまで、多くのブランドが人気商品を宣伝する際、独自の視点で商品を選ぶことがほとんどでした。しかし、実際には、人気商品が人気になるのは、ブランドがそれを当然のこととして受け入れているのではなく、消費者がそれを「選ぶ」意思があるからです。そのためには、ブランドが消費者の視点で商品を選ぶ必要があります。

Feike は主力製品を選択する際に、消費者を重視した製品選択戦略を採用しました。 「『Little Flying Saucer』はDouyin電子商取引プラットフォーム上で消費者とのインタラクション頻度が高く、ヒット商品になる潜在能力があることがわかった。Douyin電子商取引自体がヒット商品の検証において正確かつ迅速であり、それが私たちに重要な指針を与えている」とFeike Douyinチャンネル運営責任者のHan Liping氏は『Shen Xiang』に語った。

製品選択の問題を解決した後、Feike は Little Flying Saucer のマーケティングをコールド スタート、突発期、安定期の 3 つの段階に明確に分け、それぞれが異なるマーケティング目標を担当し、段階的な操作を通じて製品の売上を伸ばしました。

コールドスタート段階では、Feike の主な仕事は、製品パッケージを最適化し、消費者のニーズを満たすようにコンテンツをカスタマイズし、ブランド独自のライブ放送室でトラフィックを蓄積することです。

製品パッケージを最適化した理由は、Douyin Store から提供されたデータに基づいて、小型の空飛ぶ円盤は主に贈り物をしたい女性ユーザーを引き付けることを Feike が特定したためです。 「消費者は価格特性に敏感ではなく、製品の儀式的な感覚に注目しています。精巧さと流行性が、このマーケティングキャンペーンにおけるリトル・フライング・ソーサーのキーワードとなっています」とハン・リーピン氏は語った。売れ筋商品の試用段階では、Douyin eコマースに蓄積されたユーザータグとデータが、ブランドが宣伝する適切な新商品を選択するための明確な参考資料を提供したことがわかります。

Feike は製品パッケージのアップグレードに加えて、マーケティング資料も最適化しました。これまでの商品機能の説明が中心のコンテンツとは異なり、贈り物の特性に適応するために、フェイクはDouyinプラットフォーム上のブランド公式アカウントで贈り物のシーンに適したクリエイティブコンテンツを特別にリリースし、Douyinプラットフォームユーザーの興味や好みと組み合わせてマーケティング素材のトレンド属性を高めました。

Douyin 電子商取引のソーシャル属性もこの時期に重要な役割を果たしました。ユーザーは、短い動画やライブ放送を通じてアンカーやブランドと交流する習慣を身につけました。 Douyin チャネルからのコンテンツ データのフィードバックを活用することで、ブランドは単一の製品や広告素材に対する消費者の好みを理解し、ホット スポットを特定して把握することができます。潜在的な売れ筋商品を特定できるプラットフォームの能力の助けを借りて、ブランドは消費者の心をより早く把握し、時代のトレンドを捉えることができます。

コールドスタートの後、ブランドは意識的にトラフィックを転換し、新製品の売上を徐々に大規模に増やす必要があります。

感染症流行期間中、フェイクはより洗練された運営を展開し、Douyin電子商取引プラットフォームでの露出を集中させ、インフルエンサーマトリックスへの参入、ブランド自身の放送室からのトラフィックの引き継ぎ、協力プラットフォームでの超新製品IPのトラフィック拡大という3段階のアプローチを活用して、迅速に売上高の成長を実現し、新製品をヒットさせました。

最初のステップは、インフルエンサーのマトリックスを構築し、複数のサークルに入り込み、ブランドの声を拡大することです。

巨大なスターマップと厳選された同盟の助けを借りて、Feike はコンテンツシーディングの専門家と製品販売の専門家を選別しました。ブランドとコンテンツのプロモーションスタイルやテーマを話し合い、インフルエンサーのコンテンツ特性やブランドのトーンを考慮しながら、ショートビデオ制作で新商品の声を高め、ブランドと繋がることで相乗効果を生み出します。例えば、TikTokのインフルエンサー「The King and His Wife in Japan」は、新製品である小さな空飛ぶ円盤を、いつもの面白いスタイルで自然にコンテンツに取り入れました。

第二段階は、ブランドの自己発信を増やし、マトリックス公式アカウントの洗練された運用を実現することです。

Feikeのブランド自主放送マトリックスアカウントは、インフルエンサーの露出を効果的に引き継ぎ、より洗練された運営に協力しています。より広範なトラフィックを獲得するために、Feikeはブランドアカウントで商品を宣伝するインフルエンサーのビデオクリップを投稿し、Douyinの電子商取引トラフィックのサポートと組み合わせることで、パブリックドメインのインフルエンサーファンとブランドのより多くの潜在顧客に正確にリーチし、効果的に循環を打破しました。ハン・リーピン氏はシェン・シアン氏にこう語った。「消費者の心を落ち着かせ、取引を円滑にするために、トラフィックを生み出すビデオを毎日5本更新し、ミニシアターのコンテンツを3日ごとに更新する必要があります。」

コンテンツマッチングの粒度を向上させるために、Feike はブランド公式アカウントにマトリックス操作ルートを採用しています。 「フェイクの異なる製品は異なるユーザーグループを対象としているため、マルチマトリックスアカウントはブランドに同じエコシステム内での洗練された運用のためのプラットフォームを提供します。」とハン・リーピンは述べ、「主に女性消費者をターゲットにしたライブ放送ルームでは、フェイクは女性消費者の好みに基づいて特定の言葉やコンテンツを宣伝することができます。男性消費者をターゲットにしたライブ放送ルームでは、素材が異なるだけでなく、販売する製品戦略も調整できます。」

3番目のステップは、「Tik Tokスーパー新製品」イベントに協力し、プラットフォームレベルのリソースを活用してトラフィックの飛躍的な増加を達成することです。

インフルエンサーや自主放送に加え、フェイクはプラットフォームの「Tik Tokスーパー新製品」マーケティングキャンペーンにも早くから参加し、トラフィックソースを拡大した。 Douyin スーパー新製品は、ブランドマーチャントの新製品を宣伝するために Douyin 電子商取引によって作成された体系的なマーケティング IP アクティビティです。 1対1の綿密な運用計画、トラフィックサポート、インフルエンサーのマッチング、マーケティングプロモーション、公式推奨などを提供し、ブランドが新製品から人気商品への変革を完了するのに役立ちます。これに携わるFeikeは、このプラットフォームレベルのIPがもたらすリソースを活用して、新製品の影響力を増幅し、「発売と同時に爆発的な製品」にすることを目指している。

Douyin Super New Productsは、Douyin電子商取引の膨大なパブリックドメイントラフィックを基盤として、商人に強力なサポートを提供します。ターゲットを絞ったトラフィックサポートに加えて、「Douyin Super New Products」は、Douyinサイトのライブ放送ルームと検索シナリオに専用のイベントエントリーがあるだけでなく、ターゲットを絞った専門家のマッチングサービスも提供し、Feike Little Flying Saucerの販売を拡大します。 「Tik Tokスーパー新製品」が開始したマーケティングプロモーションは、ブランドが音声面で1プラス1が2を超える効果を達成するのに役立ち、複数のKOLと共同でイベントを宣伝し、Tik Tok、Weibo、WeChatなどのソーシャルプラットフォームでTik Tok Eコマースの公式セルフメディアマトリックスと連携し、Feikeの新製品の露出を最大化するのに役立ちました。

爆発的な成長期に生み出された販売力は、今後も「着実かつ長期的な」運営を通じて維持していく必要がある。安定期になると、投資をやめるとすぐにトラフィックが消えてしまうという悩みを避けるために、Feike はユーザー資産の蓄積に注力し、消費者のライフサイクルを延ばすことに努めています。

Feikeは爆発期の運営リズムを継続的に踏襲し、コンテンツ戦略を着実かつ細かく調整し、ブランドのユーザー像にさらに合致するコンテンツをリリースし、ブランドとユーザーとのインタラクション頻度を拡大しています。同時に、フェイクは毎日12時間近くの自主放送の頻度も維持しました。なぜなら、ほとんどの消費者にとって、ブランドや製品の認知度が高まってからコンバージョンに至るまでには長い時間がかかるからです。ブランドの自己発信という媒体は、実際にはブランドの露出とコンバージョンという 2 つの段階をつなぐ接着剤として機能します。

特筆すべき点は、冷え込み期や爆発期の全面的なトラフィック誘導目的とは異なり、安定期のブランド公式アカウントの運営ロジックは、プライベートドメインの沈降を目指し、没入型の体験シーンと専門用語でまだコンバージョンしていない消費者の質問に答え、疑問を解決し、より大きなコンバージョン量を獲得することを目指していることです。

最終的に、一連のマーケティングの組み合わせのおかげで、「Douyin電子商取引におけるLittle Flying Saucerの売上は私たちの予想を上回りました」とHan Liping氏は語った。

02 Douyin eコマースにはヒット商品を生み出す「遺伝子」がある

フェイク氏の意見では、多くのブランドは、売上を伸ばすために商品を宣伝するインフルエンサーを選ぶことに慣れていることが多いが、実際にはこれでは十分ではない。トップインフルエンサー、インフルエンサーマトリックス、ブランドの自己ブロードキャスティング、マーケティング活動を適切に組み合わせて活用することによってのみ、マーケティングリソースはより大きな価値を生み出し、新製品から爆発的な製品までのライフサイクル全体をカバーすることができます。ハン・リーピン氏もこれについて確信している。「Douyinの電子商取引ブランドの自己宣伝やタレントマトリックスなどのマーケティング手法を継続的に模索し、製品のプロモーションにさらに多くのリソースを投資することが、フェイケの次の計画となるだろう。」

Douyin 電子商取引 FACT マトリックス モデル

Feike のこの方法論的要約は、実際には Douyin 電子商取引の FACT マトリックス モデルに対応しています。F (フィールド) は、ブランドの基本的な日常販売操作であるマーチャントの自己ブロードキャストです。A (アライアンス) は、マーチャントが市場に迅速に参入し、影響力を拡大するのに役立つインフルエンサー マトリックスです。C (キャンペーン) は、プラットフォームの力を利用して大規模な製品販売爆発を実現するマーケティング活動です。T (トップ KOL) トップ インフルエンサーは、マーチャントが自分の声を直接届けるのを直接支援します。

これら 4 つの主要セクションは、互いに独立していますが、連携して補完し合い、製品の露出からコンバージョンまでのチェーン全体をカバーします。消費者のライフサイクル全体に浸透し、あらゆる業界や規模のブランドが特定のマーケティング目標を達成できるよう支援します。

それに応じて、Feikeの今回の爆発的な製品発売は、インフルエンサーマトリックス、マーケティング活動、ブランドの自己宣伝の3つのセクションを全面的に調整しました。これら 3 つのセクションは、新製品から爆発的な製品までのブランドの進歩にとって異なる意味を持っています。

エキスパート マトリックスは、複数のサークルの多様な KOL に対応します。さまざまなサークルのユーザーにリーチしながら、新製品がコンテンツからコンバージョンへのリンクを短縮するのに役立ちます。また、サークルインフルエンサーは、大規模で包括的な商品宣伝や推奨スタイルとは異なり、特定のカテゴリやグループの人々に焦点を当てることが多く、ファンポートレートの精度はトップインフルエンサーよりも高く、ブランドがターゲットサークルに深くリーチする機会を提供します。そのため、複数のインフルエンサーの共同の努力により、ブランドはマーケティング資料の豊かさを拡大するだけでなく、その後の多くのマーケティング活動の基礎を築くことになります。

また、ブランドの自主発信という点では、長期的かつ安定した自主発信は、ブランドが短期間で集めた声を長期的に再利用できる中核資産に集約できることを意味し、日々の営業業務を集約するための基礎基盤にもなります。

同時に、公式マトリックスアカウントはブランドの自己発信の主なトレンドとなっています。ブランドの自己放送マトリックスの役割は、ブランドがユーザーにさらに専門的なサービスを提供できるようにすることであることがわかります。マルチマトリックスアカウントは、ユーザーとブランド間のインタラクションの範囲と期間を広げることに相当します。ブランドとユーザー間の粘着性が深まり、プライベートドメイントラフィックが効果的に蓄積されると、最も直接的なメリットは長期的かつ安定したコンバージョンです。同時に、複数のアカウントの相乗効果により、アカウント同士が引きつけ合い、より多くのユーザーを獲得する役割も果たすことができます。

Douyin 電子商取引 FACT モデルにおけるマーケティング活動の重要性は、単にブランドのトラフィックを活性化することです。 Feikeの新製品が発売される過程で、ブランドはスーパー新製品IPに代表されるプラットフォームマーケティング活動を活用して、プラットフォームの高品質なマーケティングリソースをスムーズに活用することができます。一連のサポートとプロモーションにより、ブランドの公式アカウントに新鮮な血が注ぎ込まれ、ブランドは自社の放送リソースを効率的に活用して新製品の成長のフライホイールを駆動することができます。特別なのは、ブランドの既存の古い顧客や潜在顧客とは異なり、興味に基づく電子商取引モデルに基づくDouyin電子商取引は、商品が人を見つけるモデルを通じて、ブランドの新しいターゲットユーザーを開拓し、適切なコンテンツを適切な人に届けることができることです。

ハン・リーピン氏は「Douyinの超新製品IPは、小飛車爆発の重要な原動力です。同時に、Douyin電子商取引を通じてユーザーのライフサイクル全体をカバーし、フルリンクマーケティングアプローチを使用して新製品を人気製品に導き、マーケティングリソースの真の価値を活性化します。」と述べました。

小さな視点から全体像を見ると、ブランドやマーケティング IP の背後に反映されるのは、実際にはプラットフォーム全体の機能と優位性の障壁です。 Douyin eコマースは、コンテンツ、ソーシャル属性、完全なライブeコマースエコシステムを組み合わせており、ブランドが潜在的な爆発的な製品を発見し、爆発的な製品を生み出すための自然な温床となっています。同時に、Douyin eコマースはさまざまなプラットフォームリソースを活用して、より多くの新製品にパーソナライズされたゲームプレイを提供し、ブランドが爆発的な新製品を継続的に発売するためのガイドとなることを目指しています。

ヒット商品を生み出すことは容易なことではありませんが、主要プラットフォームのフルリンクゲームプレイが成熟するにつれて、トラフィックとリソースの面で優位性のあるプラットフォームはブランドにとって良い協力者となるでしょう。

著者: ディープサウンド

出典: ディープサウンド