Tik Tok ゲームのマーケティング例: ダウンロード数が iOS で 40 倍、Android で 16 倍に増加

現在、ますます多くの企業がDouyinのショートビデオに注目し、宣伝しようとしており、成功例も数多くあります。この記事では、 Douyinのゲームコンテンツマーケティングの方法について説明します。

導入：

私はこの記事の内容に責任を持ち、事例、データ、情報が真実かつ有効であることを保証します。

「31万人が参加、数億のショートビデオのいいね、1日6桁の新規ユーザー、放置されたDouyinゲームコンテンツマーケティング」のようなタイトルを使いたかったのですが、実際に知ってみると、ユーザーのコンバージョン効果とゲームデータに皆が一番興味を持っていることがわかったので、少し調整しました。

実は、業界の同僚から、Douyinのショートビデオを使ったゲームマーケティングのやり方について以前相談を受けたことがありましたが、私の身元や立場を懸念して、詳しく説明したことはありませんでした。一方で、 Douyinショートビデオに注目し、宣伝しようとする企業がますます増えており、成功例も数多くあります。一方で、私たちは本家であるDongpin Gamesの同意も求めています。 Game Teahouseと360 Sharingからの招待を利用して、Douyinでゲームコンテンツマーケティングを行う方法についてお話ししましょう。

コンテンツ：

コンテンツマーケティングには、直感的なデータ統計と効果の提示が欠けているという欠点が常にありました。チャネル推奨や購買量変換効果と比較すると、効果はそれほど直接的ではなく、よりデータに基づいています。これは、多くの企業がこの分野に投資する自信とリソースにも直接影響を及ぼしました。 Tik Tokは、現在若いユーザーの間で最も人気のあるアプリの1つであり、ゲーム業界の購買量とプロモーションの最前線となっているほか、短編動画マーケティングの主要な拠点でもあり、特にゲームと電子商取引が最大の利益を享受しています。

本日共有した内容には、事例、データ、マーケティング手法、Douyin のルーチン、リソースの活用など、さまざまな角度が含まれています。業界関係者の皆様のお役に立てれば幸いです。

01. 31万人が参加し、ショート動画に数億件の「いいね！」がつきました。

1日あたり6桁の新規ユーザーを獲得したDouyinゲームマーケティング事例

ケース表示:

本日ご紹介する事例は、モバイル ゲーム「Never Give Up」の Douyin ショート ビデオ マーケティングです。記事掲載時点で、約31万7000人が「Never Give Up」のBGMを使ってさまざまな「#」チャレンジ活動に参加しており、その数は増え続けています。同時に、フェン・ティモなどの大物Vスターも積極的にチャレンジに参加しています。さらに、初期の「表情チャレンジ」や「かわいいペット」、「うさぎ耳帽子」など、新しいショート動画が絶えず分裂し、広がっています。

すべては、2017年12月14日に、あるプレイヤーがゲーム「Never Give Up」のトライアル動画をTikTokにアップロードしたことから始まった。 （これまでも多くのユーザーがTikTokでゲームの試遊動画を投稿していた）

(Douyin での Never Give Up のコンテンツ マーケティングの例)

30万人以上のユーザーが制作したDouyinショート動画の中には、いいね数が100万を超える動画が11本あり、累計いいね数は2000万に迫っています。関連動画31万本すべてを計算すると、累計いいね数は数億に達し、動画再生回数はさらに多くなります。

（馮天狗の動画は343万件の「いいね！」を獲得し、Douyinのホームページでも推奨された）

02.核分裂＋爆発

ゲームが人気になっただけでなく、ネットセレブの商品も登場した。

Never Say Die および Never Say Die 2 の中国パブリッシャーとして、私たちはビデオをアップロードした最初のユーザーではありませんでしたが、Douyin 上のプレーヤーのトライアルビデオのいいねの数が急増し、バックエンドユーザー数が急増していることを発見した後、すぐに 2 つのフォローアップ対策を採用しました。

1. ゲームプレーヤーを組織してTik Tokビデオを録画します。プレイヤーフォーラム、プレイヤーグループ、ゲーム内広告では、プレイヤーは「#」チャレンジに参加してビデオをアップロードするように誘導され、ビデオをアップロードしたユーザーにはギフトパッケージが与えられます。

2. ユーザーの好奇心を刺激し、コメントを誘導します。高評価を獲得したショート動画のコメント欄には、 「これは何の音楽ですか？」「このゲームは本当に面白いですか？」「ゲームは難しすぎますか？」「このゲームは中毒性がありますね」などのコメントを残すようユーザーを誘導し、プレイヤーやユーザーから対応するフォローアップコメントをもらい、さらにユーザーがチャンネルからゲームをダウンロードするよう誘導しました。

ここで注目すべき2つの作品は、Never Say DieとNever Say Die 2です。2014年後半から2015年にかけて発売されたモバイルゲームシリーズで、中国では1億人以上のユーザーがダウンロードしています。ゲーム自体は一定のユーザーベースを獲得しており、ゲームプレイはシンプルでリズミカルですが、レベル設定が比較的難しいため、ユーザーのコメントには「とても魔法的で、とても変態的」という意見が多く、好奇心をさらに刺激して参加を促しています。公式リソースの導入と運営者の指導により、「Never Give Up」のDouyinコンテンツはより大規模に拡大・普及されました。

多くの人は、このようなDouyinマーケティングを行うにはどれくらいの費用がかかるのか興味があるでしょう。正直に言うと、お金はかかりませんでした。

東品ゲームズは独立系ゲームパブリッシャーであるため、プロモーションに充てる予算があまりなく、また、製品が新作ゲームではないため、投資できるリソースも限られています。私たちはゲームパッケージと少量の人的指導の費用を支払いました。このマーケティングキャンペーンを実際に引き起こした主な要因は、製品自体のゲームプレイ機能と、Douyin ショートビデオの若いユーザー属性です。Douyin ユーザーは、後で共有する焦点でもあります。

同時に、継続的な核分裂伝播により、ネットセレブの商品「ウサギの耳帽子」がタオバオで販売されることにもつながり、このコンテンツイベントがもたらした普及効果がいかに大きいかを示しています。

03.ダウンロード数増加：iOS 40倍、Android 16倍

1日あたりの平均新規ユーザー数は6桁を超える

APRUの価値は3倍に

もちろん、同僚たちが最も懸念しているのは、結果と、彼らを常に悩ませてきたデータ変換の問題です。詳細な数字はここで確認できます。このような正確な結果が出せるのは、ゲーム自体のデータが安定しており、この期間中にチャンネルの推奨がなかったためです。Tik Tokショートビデオマーケティングによってもたらされた新規ユーザーの数を明確に比較できます。

統計的背景によると、 iOS版ゲームのダウンロード量はピーク時の40倍、Android版ゲームのダウンロード量はピーク時の16倍に増加し、1日あたりの平均新規ユーザー数は6桁を超えました。同時に、APRU値は3倍になり、リテンションデータが大幅に増加しました。

Never Say DieのiOS有料ランキング動向

「Never Give Up」のiOSランキングを見ると、このマーケティングイベントの影響が1か月半続いたことがよくわかります。このため、ゲームのiOS有料ダウンロード価格は1元から3元に変更され、「Never Give Up 2」のダウンロード数も急増した。 45 日間で計算すると、1 日あたりの平均新規ユーザー数は 6 です。このマーケティング キャンペーンによってゲームに何人のユーザーが誘導されたかを計算できます。

ここでも非常に興味深い現象があります。Douyin のゲーム輸入の増加は主に Android 部分、特に OPPO とvivo の携帯電話ユーザーに集中しており、これは若いユーザーのデバイス特性を直接反映しています。

04.それは偶然でも特別なことでもない。そこには確かに方法論がある。

ゲームマーケティングの3つのコツ

若者を受け入れる

これは驚異的な特殊なケースだと考える人も多いでしょうが、これは孤立したケースではなく、多くのゲームでも同様のことが起こっていると責任を持って言えます。誰もが一つの特徴を把握しています。それがDouyinユーザーの特徴です。そして、これこそが、私たちが皆さんとコンテンツを共有したいと願っていることです。なぜインターネット企業は今、Douyinに注目しているのでしょうか?若者が集まる場所なので、若者がいる人はより素晴らしい未来を手にできるでしょう。しかし残念なことに、その内容の多くは現実的ではありません。

（ PlayerUnknown’s Battlegroundsの公式コンテンツ例、1本の動画に427万件のいいね！、チャレンジには125万1000人が参加）

同様の事例としては、西山居のJianwang 3やNetEase Gamesなどが挙げられます。しかし、この2か月でインターネット環境は変化しており、例えば、以前はWeChat Momentsで直接リンクを共有できましたが、今は直接ジャンプできないなど、いくつかの新しい方法も採用されています。

方法論や考え方を正式に共有する前に、ユーザーへのリーチについてお話ししたいと思います。コアユーザーだけでなく、より深く幅広いユーザーベースにリーチする必要があります。私たちはよく、ユーザーに奉仕したいと言いますが、本当にユーザーを理解していると自信を持って言える人はどれくらいいるでしょうか? PCゲームの時代には、チャネルの概念もプラットフォームもありませんでした。私たちは通常、ゲームをダウンロードするために2つの方法を採用していました。1つはゲームの公式サイトに行くことです。データによると、95％以上のユーザーがゲームの公式サイトにアクセスしてゲームをダウンロードしています。もう1つは、メディアのウェブサイトやダウンロードステーションに行ってゲームをダウンロードしています。当時、ゲーム会社はホットスポットを作るという方法を使ってユーザーに影響を与えていました。ウェブゲームの時代はプラットフォーム化が始まり、トラフィックの購入や広告が普及しました。しかし、モバイルゲームの時代は変わり、チャネルが登場しました。チャネルに直接行ってリソースを取得すると時間と労力を節約できますが、リソースには限りがあり、徐々にトラフィックを購入することが標準的な傾向になってきました。現在、 KOL 、UPホスト、ネットセレブ、アンカー、セルフメディアプラットフォームなど、コンテンツマーケティングの手法はゲーム会社からも評価されています。その理由は、ユーザーの変化により、マーケティングを通じてユーザーにアプローチするには複数の方法を使用する必要があるからです。

編集者は、今年は間違いなくゲーム コンテンツ マーケティングにとって重要な年になるだろうと主張しており、いくつかの目立たない企業がすでにひっそりとそれを実行しているという。ここで重要なのは、交通に従って、交通があるところならどこへでも行くことです。

この核心を踏まえて、マーケティング プロモーションの 3 つの軸について話す必要があります。なぜ 3 つの軸と呼ばれるのでしょうか? それは、次の 3 つの文に過ぎないからです。

最初のユーザーは誰ですか?まず、ユーザーが誰なのかを理解しなければなりません。1980 年代生まれの人には、1980 年代生まれの人の気持ちを売る必要があります。1990 年代生まれの人には、1990 年代生まれの人の気持ちを売る必要があります。2000 年代生まれの人には、2000 年代生まれの人の気持ちを探すこともできます。ただし、これらのグループの気持ちは異なるため、まず適切なユーザーを特定する必要があります。

2番目のユーザーはどこですか?どこにも見つけられないのに、どうやって彼らに影響を与えることができるでしょうか? 若いユーザーはゲームの主な有料ユーザーなので、若いユーザーをフォローする必要があります。

3番目のユーザーが気に入ったもの。ニーズを満たすことによってのみ、伝達が可能になります。

実際、どんな製品を作るときも、どんなプロモーションやアウトリーチ活動を行うときも、これら 3 つの問題を解決できれば成功できます。マーケターとして、私たちはトラフィックを追跡します。トラフィックがどこにあって、入り口がどこにあっても、私たちは調査を実施します。

05.あなたは本当にTik Tokを理解していますか？

Weiboのモデルとルーチン

Douyin で短い動画を作りたいので、まず Douyin を理解する必要があります。

1. 音楽を出発点として、ダンス、パルクール、パフォーマンス、その他の創造的な表現形式と組み合わせます。

2. ユーザー向けにさまざまなゲームプレイを作成し、ユニークでエキサイティングな短編ビデオを簡単かつ迅速に作成できるようにします。

3. Douyin コミュニティの多くのユーザーと交流する。

ユーザー機能:

若くて、魔法のようで、流行に敏感で、技術的で、社交的で、好奇心旺盛

男性と女性のユーザー比率は4:6

Tik Tok ショートビデオ: 縦画面、15秒、リズム、ユーモア

実際、Douyin と Weibo を比較すると、多くの人が Douyin 向けのマーケティング コンテンツの作成方法を理解するでしょう。 Douyinでは、若いユーザーがさまざまなテンプレートで遊んだり、独自のコンテンツを更新したり、Weiboの短い動画版のように非常にカジュアルでリラックスした方法で毎日のステータスを投稿したりして参加しています。

ここではなぜあまり語られていないのでしょうか?著名人によるデータレポートや事例分析、Douyinの記事が数多く共有されているため、ここでは詳細には触れません。

06. 15 秒の短いビデオで何ができるでしょうか?

何もできないことに気づくでしょう。

Douyin のショート ビデオの長さはわずか 15 秒ですが、Douyin は現在、コア インフルエンサーによる長さの 1 分への延長をサポートしています。したがって、より深い協力関係を築きたいのであれば、ビデオを長くする方法を見つけることをお勧めします。 15 秒というのは本当に短すぎるため、メーカーが 15 秒の内容に重点を置くほど、15 秒の動画は情報フロー広告やパッチ広告のように見えてしまいます。動画の本質から逸脱してしまい、クリエイティブさが失われてしまう可能性が高くなります。情報の流れに直接お金をかける方が良いでしょう。しかし、30〜60秒に到達できれば、改善の余地は大いにあります。

では、この 15 秒間は本当に何もしないのでしょうか?実際にはそうではありません。できることは 3 つあります。1 つ目はカバーです。良いカバーは多くのトラフィックを引き付けることができます。次に、いいねやリポストの数に影響を与えます。音楽のリズムをコンテンツの前奏として利用して、ジョークを言ったり、ミームを作成したりする方法。 TikTokをよく見ている人は、最後の瞬間までそのミームが何なのか分からないことに気づくでしょう。これがTikTokが私たちに与えてくれるサプライズです。どのような方法や形態をとるべきか？それは創造力次第です。

先ほど、Weibo と同様の形式、つまり、代理投稿、転送、オリジナル作成、さらには「いいね！」、友達への @ などがあると述べましたが、Douyin のコンテンツ マーケティング ルーチンでも同様です。

Douyin を作った最初の一群のメーカーは、情報フローに元々掲載されていた広告を、情報フロー広告のように粗雑に利用して大手アカウントで直接宣伝・配信していましたが、当局はすぐに対応して禁止しました。 Douyinはこの問題を監視してきましたが、商業目的を定義することは困難です。ただし、情報フロー広告が直接公開されている場合は、検出が容易になります。当局はこの種のレビューをゆっくりと行っています。Toutiaoの技術は非常に成熟しており、オリジナルコンテンツの排除をサポートできます。

2つ目は#型のアクティビティで、PUBGとの連携など、現在はDouyin公式自身が売り出しています。しかし、多くの製品は良い点が見つからず、成果を上げることが困難です。これはすべてのマーケティング会社にとって最大のチャンスでもあります。ゲーム製品の特性に基づいて、#アクティビティを自分で考える必要があります。さらに、#アクティビティが開始された後は大規模な対応が必要となり、これらのリソースを統合する必要があります。ビデオを直接送信、転送、または編集する代わりに。今重要なのは、大口アカウントをイベントに参加させることです。多くの大口アカウントがイベントに反応しているのをユーザーが見ると、ホットスポットが強調表示されます。ホットスポットが本当に強調されるかどうかは、ホットスポットが本当にうまく見つかるかどうかにかかっています。チャレンジが人気になって初めて、ユーザーは継続して参加するようになります。現在、2 つの道があります。1. 末端の多数のユーザーがショート ビデオ作成に参加する。2. トップ セレブが参加して高品質のショート ビデオを制作する。学生の作品が最も多く、量が多く、価格が安く、衝動買いに適しています。しかも、学生の作品は意外性があり、数が多い中にも傑出した作品が多く、その効果は有名人の作品よりも優れています。赤い商品は品質が高く、見た目も良く、何かを提供する価値があるので、直接サインしてください。

3つ目の方法は、ユーザーに印象づけるポイントを見つけることです。もちろん、注目のメーカーにとっては、コンテンツの配信やさまざまなプロモーション方法、あるいはサードパーティのマーケティングを通じて、プレイヤーの興味を引くポイントを見つけ、それを探求する必要があります。例えば、「陰陽師」がコスや声優、イラストをたくさんやったときに、結局人気があったのは実はカードの描き下ろしだったということが発覚したので、この点は正確に探らなければなりません。何かが最初から人気が出たり成功するだろうと想定しないことが重要です。これらは、価値あるマーケティング会社がメーカーの達成を支援できるコンテンツであり、ゆっくりと計画する必要があります。例えばサッカーの商品であれば、ワールドカップの時期になると、好きなチームを応援するということをアピールすれば、ユーザーの反応も良く、自然と話題になると思います。

07. TikTokをどのように活用すればよいですか?

まずシェイク、シェイク、シェイクを覚えましょう

TikTokとそのマーケティングモデルを理解した後、TikTokをどのように活用すればよいでしょうか?

Bilibiliで一番人気があるものは何ですか？実際、これは痙攣とぎこちないダンスに関するものです。若者はこれを好むので、彼らが好むコンテンツを見つける必要があります。 Tik Tokは音楽製品です。ビートやリズムだけでなく、コンテンツも必要です。もちろん、そこに創造性も加えなければなりません。独自の製品を組み合わせて特徴を見つける必要があります。

Douyinのショートビデオに関しては、2つの大きな方向性があります。1つ目は、高品質のコンテンツの出力です。一方では、Douyinにゲーム情報フロー広告を配置することが非常に専門的になっています。ピーク時には、2つのビデオを見た後にゲーム広告が表示されます。もう1つは、公式アカウントの運営とDouyinとのゲーム協力、共同運営協力などです。実際、公式ページにはすでにゲームのダウンロードや公式サイトのアドレスジャンプ機能を追加できます。現実的なコンテンツを作成することも非常に効果的です。

2つ目のタイプは、二次検索の入り口を最適化したり、近くの人を推薦したりすることです。これは、私たちが「#」アクティビティと呼んでいる、より一般的なトピックチャレンジと同じように、ホットスポットを見つけてそれに応じてコンテンツを作成します。BGMについてはあまり言う必要はありません。「Never Give Up」の人気はBGMに関係しています。ゲームの音楽を使用するだけでなく、編集や合成も使用できます。たとえば、「PlayerUnknown's Battlegrounds」の場合は、純粋に編集された音楽です。同時に、トレンドを借りたり真似したりする若者の精神も、これらの興味深い素材の使用につながるでしょう。

さらに、リソース見積セクションは、Douyin コンテンツ マーケティングを行う際の参考として、さまざまな価格とグレードに分かれています。昔はとても安かったのですが、最近値段がかなり上がってしまいました。

08. Tik Tokは本当に違う

コンテンツマーケティングの価値は蓄積にある

こうすれば本当にTikTokを理解できると思いますか？それは間違いですが、実際はそうではありません。

Douyin プラットフォームのコンテンツは非常に興味深いものです。今日おすすめされた後にボリュームが減るビデオ プラットフォームとは異なり、明日何が起きてビデオが再び人気になるかは予測が難しいからです。 Douyinには「Never Give Up」の試聴動画が多数あるが、そのうちの1本が突然人気となり、一連の分裂コンテンツが生まれるきっかけとなった。 Douyin で大量のコンテンツを作成した場合、それがいつユーザーに発見され、再び人気が出るかはわかりません。可能性は無限にあります。いくつかのマーケティング事例製品では、最初は短い動画の再生パフォーマンスが良くなかったものの、しばらくすると再生音量が劇的に増加しました。そのため、今後は効果を一気に評価することが難しく、引き続き検討と実験を重ねていく必要があります。最も実用的な方法は、#アカウントを作成し、ビッグアカウントを通じて対応し、独自の公式プラットフォームアカウントを運用することです。コンテンツを蓄積する勇気のあるメーカーは少ないです。もちろん、運や将来性にも左右されますが。しかも、現在見られるのは「いいね」数と露出数のみ。新たに追加されたデータについてメーカーに直接フィードバックがなされていないのも非常に残念です。ただし、トラフィックの購入とチャンネルの推奨を除外すると、Douyin のコンテンツ マーケティングの有効性を実際に評価できます。

メーカー各社がボリュームを狙う今、Douyin の情報フロー広告はコストパフォーマンスが非常に高く、出稿したメーカー各社もその効果を実感しています。さらに、情報の流れが直接的になり、データが明確になりました。ただし、こうした広告リソースには限りがあることに留意する必要があります。すべてのメーカーが情報フロー広告を掲載するようになると、価格が必然的に高くなり、最終的には手が出ないレベルにまで達することになります。リソースのボトルネックと情報フローの ROI を考慮すると、コンテンツ マーケティングを試みることが不可欠です。

09.私の考えるコンテンツマーケティングの価値

チャンネルのトラフィックが劇的に減少し、「トラフィックはどこに行ったのか？」とよく聞かれました。しかし、トラフィックとユーザーは存在しており、それをどのように活性化するかが鍵となります。ユーザーはもはや当時の初心者ではなく、固定化されたランキング自体もユーザーを引き付ける力はなくなった。では、どうやってゲーム情報を入手しているのだろうか？さらに、ユーザーの時間の多くは他の娯楽製品に奪われています。どうすればユーザーの時間を取り戻すことができるのでしょうか?チャネル＋トラフィック購入は、ユーザー獲得の従来の方法です。コンテンツマーケティングが本当に得意な企業は多くなく、今後はチャネル＋トラフィック購入＋コンテンツマーケティングの組み合わせが間違いなく主流になるでしょう。ただ、各社で商品や強みが異なり、注力している分野も異なります。今必要なのは、良い製品だけでなく、良いコンテンツ、そして若いユーザーの興味を引くようなコミュニケーションです。誠実なコミュニケーションと配信は、ユーザーに印象を与える最も効果的な方法かもしれません。

今日はTik Tokのショートビデオの事例を紹介しましたが、コンテンツマーケティングはこれに限定されるものではありません。探求すべきコンテンツの方法や形式はまだまだたくさんあります。

最後に、編集者は友人からのシェアから生まれたトピックについてお話ししたいと思います。私たちは皆、ショートビデオコミュニケーションやショートビデオマーケティングについて話しますが、ショートビデオとは何かを説明できる人はいるでしょうか? Tik Tok は 15 秒の長さですが、15 秒の動画がショート動画と呼ばれるのであれば、30 秒の動画もショート動画とみなされるのでしょうか? 1 分の動画もカウントされますか? 3分、5分、10分はどうでしょうか?ショートビデオは必ずしも本当に短いわけではないことに気づくでしょう。ショートビデオの核心は、依然として「ホット」な要素に集中しています。ショートビデオマーケティングを本当に行いたいのであれば、実際にこの点を押さえなければなりません。この点をどう捉えるかについては、全員で話し合い、コミュニケーションを取る必要があります。

この記事の著者@罗基は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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