小紅書は「コミュニティ運営」をどのように行っているのでしょうか？

この記事では、 Xiaohongshuの製品ポジショニングとコミュニティアプローチの 2 つの側面について説明します。

コンテンツオペレーション:

マクロ的な視点から見ると、「コンテンツ運営」が実際に行うべきことは、コンテンツの制作から消費、流通、普及までのプロセス全体に継続的に注意を払い、自ら執筆、編集、組織・加工、外部チャネルでの普及などの一連の手段を通じて、このプロセスをより良く促進することです。 –黄有燦

Xiaohongshu はコンテンツe コマースプラットフォームです。まずは、現在利用可能なさまざまな e コマース プラットフォームを簡単に見てみましょう。

検索:京東（エクスプレススティック）

ぶらぶら散歩：タオバオ（世界的タオバオ）

価格を比較する:何を買う価値があるのか​​? (情報の非対称性を打破、価格比較)

コンテンツ電子商取引：小紅書（選択肢が多すぎる、何を買えばいい？）

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電子商取引プラットフォームはそれぞれ特徴が異なります。今日は主にコンテンツ電子商取引プラットフォームであるXiaohongshuを分析します。

1.小紅書の製品ポジショニング

製品の位置付けを明確にすることは非常に重要なことだと誰もが知っていますが、では小紅書の製品の位置付けをどのように整理すればよいのでしょうか?

ハン・シュー教授の考え方から、 「ユーザー→ユーザーシナリオ→シナリオでのニーズ→ニーズを満たすコンテンツ」を学ぶことができます。

まずはユーザーから始めましょう。小紅書はもともと海外のショッピングガイドを提供するウェブサイトだったため、当初は流行に敏感な新中流階級の人々がユーザーを集めていた。

注：過去の情報を収集することが難しいため、この記事の小紅書のコンテンツ運用分析は主に現在のコンテンツに基づいています。

公式サイトでは次のように紹介されています。

Xiaohongshuは若者のライフスタイルを共有するプラットフォームです。

2018年10月現在、小紅書のユーザー数は1億5000万人を超えており、その中でも1990年代と1995年生まれのユーザーが最もアクティブなユーザーグループとなっています。 Xiaohongshuでは、ユーザーは短い動画、写真、テキストを通じて自分の生活のあらゆる瞬間を記録します。

このコミュニティは、ファッション、スキンケア、メイクアップ、食べ物、旅行、映画やテレビ、読書、フィットネスなど、さまざまなライフスタイル分野を網羅した数十億件のノート公開を毎日生成しています。

Xiaohongshu ユーザーの性別分布 (データ元: talkingdata)

小紅書の公式サイトの紹介と上記のデータによると、小紅書のユーザーの約70％は1990年代から1995年生まれの女性であり、これらのユーザーは独自のライフスタイルを追求している（つまり、より良い生活に憧れている）ことがわかります。

小紅書のユーザーを理解した後、小紅書のユーザー使用シナリオを分析しましょう。 「シーン」には時間と空間が含まれ、「シーン」にはシナリオとインタラクションが含まれます。

考えられる使用シナリオは次のとおりです。

1.ダブルイレブンがやってきた。スキンケア商品を買いたいけど、どれを買えばいいのか分からない

2. 仕事が終わってベッドに横になり、もっと美しくなるためにメイクの仕方を学びたい初心者

3. 職場で同僚が美しい服を着ているのを見ると、私も彼らから学びたいと思うようになります。

4. 商品に興味があり、注文するかどうか迷っています。レビューを読みたいです。

5.誰かがソーシャルメディアにおいしい朝食を投稿しているのを見て、私も学びたいと思いました。

6. ちょっと周りを見て、何か新しいものがないか確認したいだけです。

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シナリオを列挙する際には、重複や漏れがないように、一定の分類基準に従って例示することが望ましいです。たとえば、もっと痩せたり、もっと美しくなったり、もっと才能豊かになったり。

使用シナリオを明確にした後、上記のシナリオに基づいてユーザーのニーズを調査できます。

カテゴリー：ユーザーは、Xiaohongshu にアクセスした後、スキンケアなどの小さな疑問に対する解決策を直接見つけることを望んでいます。

トピック:女神になる方法などの大きな問題を解決します。トピックには、スキンケア、メイクアップ、服装などが含まれます。

小紅書の特集

シナリオのニーズを考えた上で、ユーザーのニーズを満たすコンテンツを制作する必要があります。

一般的に、スタートアップ企業はユーザー数もデータも少ないです。この時、コンテンツ運用担当者は、オリジナルコンテンツを通じてコン​​テンツ出力を確保し、コンテンツを制作するシードユーザーを育成し、データに基づいてコンテンツを継続的に調整する必要があります。

ここで、1つのことに注意する必要があります。

コンテンツを作成するときは、長い行と短い行の両方に常に注意を払う必要があります。

短期的には、コンテンツの消費を促進するためにあらゆる努力をすべきです。

長期的なアプローチは、一連の長期的かつ継続的なコンテンツをキャリアとして使用し、ユーザーの間で認識と信頼感を確立することです。

後者をうまく行うには、コンテンツの境界（書ける内容と書けない内容など）を明確に定義し、コンテンツに何らかのスタイルラベルを付ける必要があります。

その重要性は、このトーンをうまく確立できれば、ユーザーの心の中にしっかりと位置を占めることができ、将来的にユーザーの認知度を高めるためのコストを大幅に削減できることにあります。

– 黄有燦

企業が一定レベルまで成長すると、コンテンツ運用に利用できるデータが増加し、この時点でコンテンツ運用分析に利用できる次元も増えます。

ここで皆さんに思い出していただきたいのは、データの役割と焦点となるデータは時期によって異なるということです。

導入段階：ポジショニングに基づいてコンテンツを制作し、ユーザーのニーズがあるか確認する

成長段階: データベースが十分に大きくなったら、多次元分析を実施してユーザーの成長を加速します。

成熟段階：データに基づいて細部を最適化し、洗練された運用を行う

衰退段階: データフィードバックに基づいて、ユーザー離脱率を低下させ、新しいユーザーニーズを探ります。

2.小紅書のコミュニティ運営

Xiaohongshu は、若者のライフスタイルを共有するコミュニティとして位置づけられています。コミュニティにとって最も重要なのは、人々とコンテンツです。

小紅書コミュニティのコンテンツ制作方法は、主に小紅書自身の制作と小紅書のユーザー制作の2つに分かれています。詳細については、下の図を参照してください。

Xiaohongshu には公式に個人アカウントのマトリックスがあります。不完全な統計によると、Foodie Potato、Daily Potato、Sports Potato などがあります。異なる個人アカウントは、異なるカテゴリのコンテンツを運営しています。

公式出力は、その機能に応じて 2 つのカテゴリに分類されます。

公式宣伝：イベントリリース、小紅書の使い方、特別コンテンツなど。

高品質なコンテンツを推奨:ユーザーの投稿に基づいて投稿を編集し、ユーザーに公開します。

例えば、下の写真は小紅書の公式イベントです。左の写真はイベントリリース、右の写真は高品質なコンテンツを推奨するために使用されます。

リトルレッドブック

コンテンツを制作するユーザーは、著名人、 KOL 、一般ユーザーの3つのカテゴリに分けられます。

著名人、KOL、一般ユーザー

Xiaohongshu のユーザーをコミュニティとして想像すると、一般の人々、コネクター、ローカル オピニオン リーダー、グローバル オピニオン リーダーに分かれていると考えられます。 (分類参照:「小集団効果」 - Xu Zhibin)

小集団効果 – 徐志斌

コミュニティ内で最も影響力のある人物は、多くの場合、多数のユーザーを呼び込むことができるグローバル オピニオン リーダー (KOL) です。以下にいくつか例を挙げます。

ライブ放送業界：火山ビデオは天友と契約するために2000万を費やした

コンテンツ業界：今日頭条が300人以上の知乎インフルエンサーと契約

知識の支払い： XimalayaがMiwei Mediaと契約

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一般的に言えば、一般ユーザーはコンテンツを制作する能力が弱く、コンテンツの消費者です。コンテンツ運用においては、良質なコンテンツを制作するKOLの維持と新たなKOLの育成が何よりも重要です。したがって、スターオペレーションポジションが存在します。

小紅書セレブリティ作戦 JD (Lagou.com)

コンテンツ中心のプラットフォームでは、時期によって重視されるものが異なります。

導入段階: ポジショニングに基づいてコンテンツを制作し、ユーザーのフィードバックに基づいて最適化し、ユーザーが最も好むコンテンツをテストして、コンテンツの強固な基盤を築きます。

成長段階：強固なコンテンツ基盤と技術力を基に、人気バラエティ番組のスポンサーや有名人の小紅書への招待など、大規模なユーザー成長活動を展開します。

成熟段階:ユーザーポートレートに基づいて、洗練されたコンテンツ運用を実施し、ユーザーの維持を確保しながらユーザー成長を高める活動を継続的に計画します。

衰退段階: ユーザー減少率を下げ、第 2 の成長曲線を探します。

ユーザーにとって、プラットフォームが特定の分類方法に基づいて各カテゴリのKOLランキングをユーザーに提供することは、非常に優れたユーザーエクスペリエンスです。では、なぜこれらのプラットフォームはこれを行わないのでしょうか?

WeiboとXiaohongshuにKOLランキングがない理由:

膨大な数のファンを持つKOLを育成した場合、このKOLはプラットフォームに大きな影響を与え、プラットフォームを制限する可能性もあります。また、他のプラットフォームが高額を投じて大量のファンを持つKOLを引き抜き、プラットフォームに大きな損失を与える可能性もあります。

一般ユーザーは、Xiaohongshu から希望する高品質のコンテンツを入手し、コンテンツに対するニーズを満たすことができます。KOL は Xiaohongshu を使用して人気を高め、商業的な収益化の目標を達成することができ、Xiaohongshu も商業的な収益化の目標を達成できます。

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出典:操作ガイド