ユーザー操作：ユーザーの行動意欲を刺激するには？

ユーザーはなぜ、何らかの製品/アクティビティ/広告を見るとすぐに使用/参加/行動を起こしたくなるのでしょうか?

あなたの作品はいつもうまくできていますが、ユーザーはあなたの期待通りには決して動きません。製品を使用しない、イベントに参加しない、広告に反応しない…

私たちは皆、ユーザーが期待通りに行動してくれることを願っています。夢はいつも美しいものですが、現実は突然やって来ます。

では、ユーザーにすぐに行動を起こさせるにはどうすればよいでしょうか?

たとえば、あなたのアクティビティに参加したり、公式アカウントを開設したり、あなたのコミュニティに参加したり、Douyin の動画を視聴したり、あなたの製品を購入したり... などです。

今日皆さんにシェアしたいのは、このトピックに非常に適した、BJ フォッグの行動モデルです。

フォッグ行動モデルは、ユーザーの行動を調査するのに適した方法です。行動が発生するには、動機、能力、トリガーという 3 つの要素が同時に存在する必要があると考えられています。

上図の青い曲線より上の部分が「ユーザー行動が発生する可能性がある場所」です。

つまり、アクションは、十分な動機、それを実行する能力、およびユーザーのアクションをトリガーできるトリガーがある場合にのみ、最終的に発生する可能性があります。

次に、Lao Zei は、モチベーション、能力、トリガーの 3 つの側面から、ユーザーに即座に行動を起こさせる方法についてお話しします。

01.モチベーション

モチベーションは、ユーザーが何らかの報酬を期待して行動を起こす最も直接的な理由です。たとえば、医者に行って薬を飲むのは、病気が早く治って、病気による痛みを避けられると期待しているからです。

これは最も重要なステップです。ユーザーがあなたの製品や公式アカウントに興味を持たず、期待する行動を起こす動機を持っていない場合、どうやって行動を起こすことができるのでしょうか?

私たちは、ユーザーのニーズを理解し、ユーザーの悩みを探求できるとよく言いますが、これは実際には、ユーザーの動機を見つけようとしていることを意味します。

ユーザーはあなたの製品で何を達成したいと願っていますか?ユーザーがあなたのイベントに参加するべき理由は何ですか?彼があなたの公式アカウントを開設しフォローする理由は何ですか?

ユーザーのモチベーションをいくつかの方向から活性化できます。

1) 楽しみを見つける、2) 痛みを避ける、3) 希望を見つける、 4) 恐怖を避ける

5) 帰属意識を見つける、6) 偏見を避ける、 7) 利益を見つける、8) 不安を避ける

さらに、人間は8つの強い原始的欲求を持って生まれ、それが私たちの行動決定に直接影響を及ぼします。それらは私たちが利用できる最良の動機です。

疲労を避け、快適で楽しい生活を楽しむ

食べ物と飲み物を楽しむ

恐怖、痛み、危険からの解放

魅力的で、性的パートナーを求めている

若さと健康を保つ

他社と比較してより多くのメリットを得る

子ども、家族、愛する人を大切にし、守る

社会的認知と尊敬を得る

したがって、ユーザーにすぐに行動を起こしてもらいたい場合は、まずユーザーが求める何らかの報酬を提供し、ユーザーの「動機」を満たす必要があります。人々の特定の「ニーズ」、「問題点」、または「関心」を活性化します。

02.機能

たとえユーザーに動機があったとしても、必ずしも行動を起こすとは限りません。たとえば、喫煙をやめたい場合、やる気は常にあるのですが、行動はいつも遅れてしまいます。

特定のユーザー行動の発生率を高めたい場合、見逃してはならないことが 1 つあります。それは、ユーザーがそれを実行するのに十分な能力を持っていることを確認することです。プロセス全体は複雑になる可能性がありますが、すべてのリンクはシンプルで簡単である必要があります。

人々は、自分の快適な領域にとどまることに慣れており、リスクを負うことを望まず、変化を望まず、既成概念にとらわれずに考えることを望まないのです。

そのため、たとえあなたの製品、活動、広告の呼びかけが試す価値があるものであっても、変化や行動が容易でなく、ハードルが高すぎる場合、多くの人が諦めてしまう可能性があります。

動機付けから行動に至るまで、ユーザーが自己変革のために支払わなければならないコストは、常に乗り越えるのが容易ではない山でした。

このコストは、金銭的なコストだけではなく、イメージコスト、行動コスト、学習コスト、健康コスト、意思決定コストなども含まれます。

あるチームが、消費者にジャムの試食イベントを提供するジャム実験を実施しました。

実験は2つのグループに分けられ、1つのグループには6種類のジャムを試食させ、もう1つのグループには24種類のジャムを試食させました。すべてのジャムを試食した後、参加者は市場価格よりも安い価格でジャムを購入することができました。

その結果、6 種類のジャムを試食した人の 30% が購入を選択しましたが、24 種類のジャムを試食した人のうち最終的に購入を選択したのはわずか 3% でした。

理由は簡単です。意思決定コストが低いと、アクションの数が多くなるからです。 24種類のジャムは魅力的に見えるかもしれませんが、実際には消費者の選択コストと意思決定コストが増加します。あれもこれも欲しいと選ぶのが難しく、最終的に購入を諦めてしまいます。

したがって、行動の閾値を超え、最終的に動機を行動に変えるためには、ユーザーの能力を高め、全体的な行動コストを削減し、より便利に行動できるようにする必要があります。

十分な動機付けを与えるだけでなく、 「実際に行動に移すのはとても簡単だ」「簡単にできる」などということをユーザーに伝え、実感してもらうことも必要です。

もちろん、コストと能力は独立して存在することはありません。ユーザーがいくら支払えるかは、どれだけの誘惑を提供するかによって決まります。

03.トリガー

やる気と能力があれば、あとは適切なタイミングだけです。トリガーとは、ユーザーに即時のアクションを促すインセンティブを指します。

例えば、風邪をひいてしまった場合、やる気があっても薬を買わないかもしれません。しかし、風邪をひくと○○病になる可能性があるというニュース報道を見たら、すぐに薬を買いに行きます。

このニュースがきっかけでした。

ユーザーがこの製品をいつ、どこで使用する可能性が高いかを把握する必要がありますか?どのような感情が彼らを行動に駆り立てるのでしょうか?どのようなコピーライティングが彼らに印象を与えることができるでしょうか?彼らはどのような結果を見たくないのでしょうか?どのようなシーンが彼らを興奮させるのか、など。

簡単に言えば、人々の特定の「ニーズ」、「問題点」、または「興味」をさらに刺激するためのアクショントリガーが必要です。

このトリガーは外部トリガーと内部トリガーに分かれています。

外部トリガー: 「通りかかったら見逃さないでください!」「本日全品 80% オフ」など、直接見たり聞いたり感じたりする刺激やプロンプトです。

内部トリガー:主に心理的なものです。特定のシナリオでは、ユーザーの中核的な問題点が再び喚起されたり、増幅されたりします。私たちがよく話す人間の弱さ、感情、さまざまな心理的原理は、このタイプのものです。

では、トリガーや暗示を実現するための良い方法は何でしょうか?

私は以前、Li Shaojia 氏の公開アカウント「少加点班」を読んだことがあります。このアカウントの所有者は、この点について非常に優れた洞察力を持っており、非常に重要な指針となるものです。その洞察力を皆さんと共有したいと思います。

多数の科学的実験により、行動習慣のほぼすべての「きっかけ」は、状況、時間、感情状態、前兆行動の 4 つのカテゴリに分類できることがわかっています。

1) コンテキスト、つまり、ユーザーがいる特定の鮮明なシーンまたは環境。

一般的に言えば、ユーザーが製品を使用する典型的なシナリオ、つまりユーザーヒントから始めることで、ユーザーのアクションを刺激する最初のステップを見つけることができます。

たとえば、「ヒマラヤ」の場合：道路が渋滞しているときは、ヒマラヤを聴いてください。

2) 製品を使用する際にユーザーの気分を刺激する感情は、感情を刺激する製品に特に適しています。

例えば、ライブストリーミング製品の場合、「テレビ番組を見るのは疲れるし、ゲームは高いので、ライブストリーミングの方が魅力的です。」(例)

3) 時間。製品が使用に適した特定の時間を指します。

例えば、羅吉思薇さんは朝6時にWeChatで音声メッセージを送信しました。たとえば、「10 時の読書」という名前だけでも、非常に明確なヒントが伝わります。

4) 前兆となる行動。何かをした直後に行う可能性が高い行動を指します。

例えば、歯磨き後に使用する製品を操作する場合は、「歯磨き」を「ヒント」として使用できます。

例えば、「歯磨きができない欠点を補うために、歯磨き後は口をゆすいでください」（例）

つまり、必要なのは、内部トリガーを引き起こす可能性のある感情や心理を理解し、外部トリガーを使用してユーザーに行動を促すことです。

04.例

ユーザーの行動を促す動機、能力、トリガーを理解したところで、いくつかの例を見てみましょう。

1) 学習コミュニティ

現在、「7日間で自分を変える」「14日間読書プラン」「21日間英語スキル開発」など、非常に人気があり効果的な学習コミュニティが数多くあります。

対応する「フォッグ行動モデル」は次のとおりです。

動機：自分の怠惰を克服し、ユーザーの成長不安を解決し、共通の特徴を持つグループの人々と一緒に進歩し、不安から解放され、希望を見出すこと。

能力：行動を起こすことは難しくありません。グループに参加するか、一定の成長資金を支払うだけで、プロの教師と一緒にそれを完了するグループがいます。金銭コスト、学習コスト、行動コストはすべて非常に低いです。

トリガー:必要な期間はわずか 7 日間、著名人による講義、最初の 100 人の受講生は半額、修了後の就職保証、証明書などがすべてトリガーです。

2) 公式アカウントの運営

公的なアカウントの運用において、写真やテキストの開封率は常に死活問題となってきました。良いタイトルは戦いの半分を勝ち取る。この言葉は、この分断された時代には完全に検証されるべきである。

では、画像やテキストのタイトルを見るだけで、ユーザーにタイトルをクリックするよう促すにはどうすればよいのでしょうか?

対応する「フォッグ行動モデル」は次のとおりです。

動機:ユーザーは、疑問を解決したり好奇心を満たしたり、利益を求めたり、利点を得たり、ニュースをチェックしたり、感情的な安らぎを得たり、実用的なスキルを学んだり、認められたり、ホットな話題に関心を持ったりしたいと考えています。

能力:タイトル自体をクリックすることは非常に低コストのアクティビティであり、同時にユーザーの理解コストを削減する必要があります。そうしないと、ユーザーは理解できない場合はクリックしません。

トリガー:動機に対応して、ユーザーにタイトルをクリックさせるトリガーは、サスペンスと好奇心を喚起すること、「私」に関連させること、既成概念にとらわれないこと、ホットな話題を追いかけてお金持ちと付き合うこと、メリットを強調すること、緊急性の雰囲気を作り出すこと、希少性を強調すること、ビッグ V からの推薦を使用すること、タイトルの前後に修飾語を追加すること、危険を暗示すること、感情を表現することなどです。

3) 日本製炊飯器

炊飯器が日本で初めて発売されたとき、その主なセールスポイントは「便利さ」でしたが、売れ行きは芳しくありませんでした。その後の調査で、その理由は、電気炊飯器を使うと勤勉なイメージが大きく損なわれ、義母に怠け者と思われると感じたためだと分かった。

その後、企業が米をより健康的にするという売り文句を掲げるようになり、炊飯器が普及しました。実際、炊飯器で調理することは健康的ではないかもしれないが、小売業者の戦略により、消費者はイメージコストを回避することができる。

対応する「フォッグ行動モデル」は次のとおりです。

動機：もっと手軽に料理がしたいと思い、炊飯器を購入したい。

能力：このケースでは、実際には金銭的なコストや学習コストなどは変化しませんでしたが、消費者が購入のイメージコストを削減するのに役立ち、これが鍵となりました。

トリガー:割引、目を引く広告、調理のしやすさなどはすべてトリガーです。

4) ティックトック

なぜ、ますます多くの若者がDouyinに夢中になっているのでしょうか? 何もすることがないときはいつでもDouyinを観て、夜遅くまで観ていることも多いのでしょうか?

これは、「フォッグ行動モデル」にも対応しており、次のようになります。

動機:楽しむこと、帰属意識を見つけること、不安や疲労を避けること、快適で楽しい生活を楽しむこと、若い男性と女性を見ること、自分のビデオを投稿すること

機能： Douyinの操作は非常に簡単です。開いて指でスクロールするだけで視聴できます。