127 社の広告主が検証したコピーライティングの 3 つのポイント

情報フロー広告コンサルティングにおいて、最もよく聞かれる質問は、

「魅力的なコピーを書くには？」

実際、10年前に不動産開発業者、家具店、百貨店、学校、銀行、観光地、日用消費財などのコピーを書き始めてから、私が会う人は皆この質問をしたがるようになりました。

この質問に完全に答えるのは難しいですが、まずフレームワークがあれば、後からそれについて話し続けることができます。したがって、この記事の目的は、コピーを書くための思考の枠組みを提供することです。

追伸: 授業では、最も基本的なことから始めることがよくあります。コピーライティングでも同じです。これらの基本的なスキルを過小評価しないでください。これは、すべてのベストセラーのコピーライティングが従う基本的なフレームワークです。私は 14 の業界と 127 の広告主と協力して、それが効果的であることを確認しました。

コピーライティングの達人のお気に入りの格言は、「ラブレターを書くようにコピーを書きなさい」です。

ここでラブレターを書く意味は、安っぽい言葉を書くことではなく、あなたのラブレターが誰に宛てられているかを明確にすることです。

心の中にその人がいるときだけ、感動的なラブレターを書くことができます。

ラブレターを書いたことがなく、心の中に誰かがいるという気持ちがわからない場合は、学生時代にエッセイを書いたことを考えてみるのもいいでしょう。

エッセイを書く前に、それが知らない先生に書くものか、知っている先生に書くものか、普通のエッセイなのか、授業で作る作文なのかを考える必要があります。目的によって書き方は異なります。高得点を取るための前提条件は、相手が高得点を出すための基準と要件を知り、それに従って書くことです。

同様に、顧客に興味を持ってもらい、注目してもらいたい場合は、顧客が誰なのか、どのような特徴を持っているのか、解決すべき悩みはあるのか、変えるべき不満はあるのか、男性か女性か、大人か子供か、若者か老人か、初心者かベテランかなどを知っておく必要があります。ターゲットを特定すれば、彼らとどのようにコミュニケーションをとるかを考えるのがはるかに簡単になります。

簡単な例を挙げてみましょう。たとえば、住宅リフォーム会社が情報フロー広告を実施したいとします。

対象者がローンを組んで初めて住宅を購入する人である場合、主なポイントはコストパフォーマンスの高さであり、コピーライティングでは、改築によってさらなる経済的負担がかかることはないことを説明する必要があります。

ターゲット層が装飾に時間をかけられない人や装飾を理解していない人である場合、コピーライティングはそれに応じて包括的なコンセプトを特徴とし、顧客を安心させる方法、顧客が心配している問題を回避する方法などを述べることができます。

たとえば、車を買うこと。もしこの車を初めて目にしたのが、就職したばかりの若者だったとしても、その若者には購入資金が足りず、親の援助が必要だったとしたら、親に購入を納得させる理由を考え出さなければなりません。コピーが若者の視点から書かれたもの、例えばデザインがかっこいいとか、女の子をナンパするのにいいとか、それだけを強調したものだったら、若者の考えを理解できない親をどうやって説得すればいいのでしょうか。

実用的な機能、行き届いたアフターサービス、高いコストパフォーマンス、低い運用コスト、その他のより実用的なニーズなど、息子が両親に車を購入する理由を伝えるのに役立つコピーであれば、取引が成立する可能性ははるかに高くなります。

以前、友人が相談に来ました。住宅リフォーム業界では誰がより多くの決定権を持っているのかと尋ねました。これは大きな問題です。あなたが直面しているのが住宅リフォーム市場なのか、緊急に必要とされている住宅市場なのかをスコアリングする必要があります。あなたのクライアントが初めて家を購入するのか、結婚のために家を購入するのかを前提とすると、ターゲットとするエリアにマザコンが多いかどうかを見極める必要があります。マザコンが多い場合は、これも人口としてセグメント化する必要があります。つまり、結婚した二人自身があなたのターゲティングの対象ではなく、男性または女性の両親です。両親はこの消費のインフルエンサーとして存在するので、両親はどんな人を好み、プロモーションなどどのような情報を気にしますか？それならあなたのコピーにはこのような情報を表示する必要があります。

もちろん、カップル自身もターゲットにする必要があります。十分な予算があれば、男性と女性を別々にターゲットにすることができます。男性をターゲットにする場合は、より難しいクリエイティブなアイデアを選択できます (ここでは単なる例えですが、難しいアイデアが必ずしも人気があるとは限りません)。男性が広告を見て興味を持ったと仮定すると、彼が後に意思決定者になるかどうかは、彼があなたを選ぶのに十分な理由を与えるか、女性が一緒にあなたを選ぶように説得するのに十分な理由を与えるかにかかっています。

同様に、住宅購入、家電製品購入、財務管理、旅行、教育・研修など、他の関連する利害関係者がいる可能性のある他の製品も、広告ターゲットを総合的に考慮する必要があります。製品の金額が大きく、製品の重要性が高いほど、意思決定に参加する人が増える可能性があり、コピーライターはそれに応じた購入理由を提示する必要があります。顧客を詳細に分析せずに、マーケティングのアイデアを全員に宣伝するだけでは、銀行全体がマーケティングを宣伝していることがわかり、成果を達成するどころか、目立つこともできなくなります。

ターゲット顧客が誰であるかを把握した後の 2 番目のステップは、彼らのニーズが何であるかを知ることです。

多くの専門家が提示する戦略は、ユーザーの視点から顧客のニーズを考慮することです。しかし、この発言は実は少し奇妙です。なぜなら、ほとんどの場合、ユーザーは自分が何を望んでいるのか実際にはわかっていないため、ユーザーの視点に立つと、あなたもユーザーが何を望んでいるのかわかっていないということになります...

より良いアプローチは、ユーザーの視点を逆転させることです。つまり、顧客の立場に立って、顧客が気に入らないことや満足していないことを理解することです。そして、逆に「ノー」を取り除き、顧客が気に入っていること、満足していること、受け入れてもいいと思っていることを行います。

一般的に言えば、顧客のニーズは「ノー」という言葉と密接に関係しています。たとえば、近視用のメガネを購入する人には、次のような「いいえ」があります。

1. 頻繁に眼鏡をかけると疲労感が生じ、「不快」になります。

2. メガネは時代遅れで古風で、流行に合わない。

目の疲れに悩む人々に関しては、「いいえ」という言葉から、目の疲れを引き起こさないメガネ、つまりより快適なメガネが必要であることが推測できます。ここでは、快適なメガネが顧客の要求です。

メガネは時代遅れで古臭いと思っている人にとって、安っぽく見えないメガネ、つまりおしゃれに感じられるメガネが必要だと推測できます。ここでは、おしゃれなメガネが顧客の要求です。

快適さやファッションにはもともと「ノー」という言葉が付いていて、それは顧客の不満を反映していました。今では「ノー」という言葉を取り除けば、それが顧客が望むものになります。顧客が何を求めているかがわかれば、広告コピーの方向性も見えてきます。

目の疲れを依然としてターゲットにしているお客様は、目の疲れを防ぐことができるメガネを求めています。このメガネがあれば、目の疲れとはおさらばできます。

メガネは時代遅れだと思っているお客様が実は求めているのは、おしゃれを感じられるメガネ。このメガネをかければ、おしゃれな人に変身でき、ナンパには欠かせないアイテムです。

快適さであれ、ファッションであれ、それは顧客が求めているものです。対応する製品が市場に登場したことがなければ、顧客は市場に何か問題があるとは考えず、自分の要求が高すぎるか、非現実的ではないかと疑うでしょう。この時、少し加工したコピーライティングにより、おしゃれなメガネの魅力と高い快適性が顧客に伝わり、まるで宝物を見つけたかのような感覚を与え、異なるショッピング心理を生み出します。

そこで疑問になるのが、多くのコピーライターが言うことです。クライアントが何に不満を持っているのか、どうすればわかるのか？ 私はクライアントの腹の中まで入り込める孫悟空ではないのです。

最も大雑把ではあるが最も実用的かつ効果的な方法は、インタビューと調査を実施することです。

ターゲット顧客が学生であれば、学生と交流し、彼らの考え方を参考にして、彼らが嫌いなこと、不満なこと、不安なことについて考えてみましょう。

ターゲット顧客が高齢者である場合は、彼らの不満や、なぜ彼らが不安、不幸、不健康を感じているのかを聞いてください。

ターゲット顧客が主婦であれば、もっと雑談をしましょう。たとえ彼らが雑談している間に耳を傾けていたとしても、数分で不公平さ、収益性のなさ、不満などに関する苦情をたくさん集めることができます。ターゲット顧客と過ごす時間が長ければ長いほど、彼らの悩み、考え、ニーズをよりよく把握できるようになります。

簡単な例を挙げると、子育てが終わった高齢者は不幸、不健康、不安を感じやすくなります。このようなタイプの顧客に宣伝する夕暮れの旅行ルートがある場合、高齢者を幸せにし（多くの高齢者が一緒に旅行し、共通の話題を持ち、孤独にならない）、健康にし、長生きさせる（農家や酸素バーに行き、新鮮な空気を吸う）方法にコピーの焦点を当てることができます。そうすることで、高齢者は私たちが彼らを理解していると感じます。共鳴があれば、買い手と売り手はもはや同じ側にいるのではなく、同じ前線に立つ人々であり、その後の売上は自然に上がります。

相手を見つけて目を合わせたら、いよいよ最も重要なステップである会話を始めます。

正しい言葉は何でしょうか？

まずは誰もがよく知っている iPod の例から始めましょう。

2001年にアップルが第1世代のiPodプレーヤーを公式にリリースしたとき、ジョブズ氏はそれが大きいとか、特大だとは言わなかった。その代わりに彼は「ポケットに1,000曲が入る」と言った。人々はすぐにiPodの価値を理解した。

シンプル、明快、簡潔、そして要点を押さえた表現。これがジョブズのスタイルであり、コピーライティングにおける最も効果的な表現方法です。

情報フロー広告の形式は、顧客にとって非常に配慮されていることは否定できません。広告を顧客にとって有益な情報に偽装し、情報の中に潜ませて、人々が広告を無意識に受け入れるようにする - このような戦略では、広告主は、顧客が即座に認識して感じることができるシンプルで明確な情報に似た広告タイトルと画像を用意するだけで済みます。顧客が広告を見た1秒で、「シューッ」と、磁石のように正確かつきれいに顧客を引き付けます。

たとえば、「1,000 曲をポケットに入れる」は、一目見ただけで非常に鮮明なイメージを思い浮かべることができ、無意識のうちに 1,000 曲をポケットに入れる方法についてもっと知りたくなるでしょう。

しかし、現実には、多くのコピーライターがストレート男性癌に罹患しているようで、製品のセールスポイントを取扱説明書に書くことに固執しています。

たとえば、同じ iPod がストレート男性によって「5G メモリを搭載した音楽プレーヤー」と表記されることがあります。

ああ、5G は 5120MB と大きく、1 曲は約 4MB なので、1,200 曲以上を保存できます... 待ってください、変換するのに退屈するユーザーはいますか?

覚えておいてください：コピーライティングは、顧客の理解コストを最小限に抑えるという重要な前提を満たす必要があります。シンプルで明確なコピーライティングだけが、ユーザーに効果的にアピールできます。

情報フロー広告の目的は、露出とコンバージョンの2つに過ぎません。

しかし、目的が何であれ、広告を出す場合には、顧客の注目を集めるという大前提を満たす必要があります。

ユーザーがあなたと関係があり、あなたから利益を得ることができると感じない限り、ユーザーは自然にあなたに注意を払わないことを知っておく必要があります。ここでの利益とは価値です。

すべての商品には独自の価値があり、それは機能的価値または感情的価値です。

いわゆる機能的価値とは、その名の通り、その商品を使用した後に得られる便利さ、おいしさ、楽しさ、快適な暮らしなどといった機能的なメリットのことです。

情緒的価値とは、優越感、幸福感、安心感、癒しなど、本製品の使用後に得られる情緒的利益を指します。

たとえば、前述の iPod です。ほとんどのユーザーは、5G という言葉を聞いただけでは感心しないでしょうが、ポケットに 1,000 曲を入れれば、ユーザーに次のようなメッセージを送っているようなものです。「私は、あなたが今使っているどの音楽プレーヤーよりも優れていて、便利で、ファッショナブルです。他のどの音楽プレーヤーも捨てて、私を使ってください!」

実際の使用においては、対象とする人口層のニーズの変化に応じて、これら 2 つの値の重点が変化することに注意してください。

例えば、私が最近取り組んでいる 2 つのプロモーションプロジェクトのうちの 1 つは、女性専用のファッション スタイル ガイド トレーニング コースです。ターゲット ユーザーは主に、卒業を控えた大学生、新入社員、30 歳以上の専業主婦です。ターゲット ユーザーとのコミュニケーションやインタビューを通じて、これらのタイプのユーザーはチキン スープの記事に魅了され、感情的な共感を得やすいことがわかりました。そのため、トレーニング コースのコピーを作成するときは、チキン スープの記事の書き方を参考にしてコピーを作成し、感動的な感動小説を通じて顧客に伝え、このコースが自分のために特別に設計されていることを心の底から感じてもらい、最終的に販売コンバージョンを達成する必要があります。

もう一つのプロジェクトはランニングシューズのプロモーションです。この靴は非常に特殊な素材を使用しており（これが製品の特徴です） 、走るときに履くと非常に軽いです（これが機能的価値です） 。購入者はこれを履くと楽に走ることができ、マラソンでより良い結果を得ることができ、個人的な満足度が向上します（これが感情的価値です） 。

一般的に、コピーライターは靴を特別なものにする素材を紹介するために多大な労力を費やすでしょうが、これは本当に顧客が気にしていることなのでしょうか?あまり。

私たちがすべきことは、マラソンやフィットネスに取り組んでいるお客様の隠れた思い、つまり、より快適に履けて、よりスムーズに走れて、より早く成果を出せる魔法の靴を求めているということに注意を払うことです。この感情的なニーズに基づいてコピーを書けば、相手にアピールしやすくなります。 「どうしてわかるの？ランニング記録を破るのに役立つシューズが本当に必要なのよ！」

まとめると、人々がお金を払わずにはいられないコピーライティングとは、次のとおりです。

1. コピーを書く前に対象者を見つけ、マーケティングのターゲットをできるだけ具体的にします。

2. コピーを書くときは、ユーザーの視点を逆に利用し、不満点を見つけて、それを排除する必要があります。

3. 優れたコピーライティングは、製品そのものよりも、製品の価値を伝えるものであるべきです。

この記事の著者@婷婷は（Qinggua Media）によって編集および出版されています。転載する場合は著者情報と出典を明記してください。

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