ブランドをうまく運営するにはどうすればいいでしょうか？ブランド運営の実践スキル！

企業でブランド運営を担当する人の多くは、常に「ブランドトーン」や「ブランド資産」について語っています。彼らは毎日、ブランドのプロモーションに忙しく、さまざまなWeChatグループに小さな広告を掲載したり、ホットな話題をフォローしたり、ブランドマニュアルを更新したり、さらにはブランドの基本的な定義を学んだりしています。ブランドとは、識別マーク、精神的なシンボル、価値概念であり、優れた品質の核心的な具現化です。

多くの原則を理解しているにもかかわらず、良い生活を送ることができず、ブランドに関する多くの概念を理解しているにもかかわらず、それをどのように行うべきかがまだわからないのは残念です。

どうしてこのような奇妙な現象が起こるのでしょうか?

1. 「計算式」はわかっているのに、問題を解くことができない

私たちが初めて数学の授業を受けたとき、ほとんどの生徒がピタゴラスの定理、対数方程式、さまざまな図形の面積の計算、その他の計算式を知っていましたが、全員が問題を解けるわけではなく、全員が数学で満点を取れるわけでもありませんでした。

なぜ？なぜなら、私たちが生活の中で接する知識は、概念的な知識と実践的な知識の 2 つのカテゴリに分けられるからです。つまり、1つは理論であり、もう1つは実践です。実践のない理論は単なる空論であり、理論的裏付けのない実践は無謀で無謀です。

ブランドを理解するにあたって、私たちは皆、ブランドの「概念的な」定義を知っています。

このブランドの英語名は Brand で、これは「燃やす」を意味する古ノルド語の Brandr に由来しています。当時、人々は牛、羊、馬などの家畜にさまざまなシンボルの焼印を押して、自分の私有財産を他人のものと区別していました。

中世ヨーロッパでは、多くの職人が顧客が作品を簡単に識別できるように、この焼印方法を使用して作品に印を付けていました。

『マーケティングマネジメント』の著者フィリップ・コトラーは次のように述べています。

「ブランドとは、特定の消費者または消費者グループに対して企業の製品またはサービスを識別し、競合他社の製品またはサービスと区別する名前、用語、記号、シンボル、デザイン、またはそれらの組み合わせです。」

私の要約はさらにシンプルで、たった一文です。ブランドとは、認識可能な価値を持つシンボルです。

• 会社名は文化的なシンボルです。
• 企業ロゴはグラフィックシンボルです。
• 企業スローガンは言説のシンボルです。
• 企業のスポークスマンはイメージシンボルです。
• …

ブランドの直接的な目的は、消費者にブランドが伝える肯定的な認知、精神的価値、支持概念などを認識させることであり、最終的な目標は、消費者にプライベートラベル製品を購入させ、お金を使わせ、お金を使い続けさせ、商業行動を生み出すことです。

しかし、多くの人が私に尋ねました、「Qu Tailang、私はあなたが言ったことをすべて知っていますか？」学生時代にブランドの概念は知っていましたが、仕事をしていた頃はブランド運用について戸惑うことが多かったです。この現象の背景にある理由は、私たちがこれまで理解してきたブランドコンセプトが実用的ではないことです。

具体的な症状は次のとおりです。

1. 重要性は分かっているが、それをどのように行うかは分からない。企業のブランド資産の重要性は理解しているものの、ブランドマーケティングの手順はおろか、ブランドの優位性を構築する方法も知りません。

2. 大まかな考え方は知っているが、体系化する方法がよくわからない。仕事の焦点は日々のブランドプロモーション活動にあり、ブランド全体の視点が無視され、機械的な活動の悪循環に陥りがちです。

3. 露出だけがわかっていて、ユーザーの心はわかっていない。ブランド認知度を刷新するために多くのリソースと資金を投資していますが、ユーザーの心をつかむことができず、ユーザーの心の中でのブランドの本当の位置がわからないことがよくあります。

…

すべての問題の根源は実践的な知識の欠如です。インターネット上の関連するブランド声明やコンテンツはすべて「Tao」の解釈に関するものであり、「Taoの方法」についての説明が欠けています。

本稿では、私がこれまで参加してきた子供用学習机業界を統合し、新たなブランドイメージの活用を試み、大まかにブランドマーケティングの道筋を計画して「実用知識」という概念を解釈します。

2. 「実践的な」ブランド定義、逆から考える

概念の定義を理解したからといって、それを柔軟に使用したり、本当に習得したりできるわけではありません。女の子のことをよく知っているからといって、彼女を恋人にできるわけではないのと同じです。したがって、「実用的な」ブランド定義の最終的な目標は、消費者の心を本当に捉え、消費者の心に浸透し、実際に使用できるようにすることです。これは、理解させ、記憶させ、意味を解釈することを目的とした「概念的な」ブランド定義とは異なります。

ブランドがブランドから来ていることはわかっていますし、誰もがそのブランドを見ることができますが、牛のどこにブランドが付いているのか誰も教えてくれないのでしょうか?お尻ですか、それとも首ですか?太ももですか、それとも蹄ですか?ブランディングの目的は次のとおりです。

• 1 つ目は識別（牛が迷子になるのを防ぐため）です。
• 2つ目は認識（牛が自分のものであることを証明すること）です。
• 3 つ目は信頼です (このロゴは私のものと同等です)。
• 4 番目は習慣です (あなたの牛を見つけるのが最も簡単です)。

したがって、ブランドの「実用性」の定義は、目的意識と操作性を指し示すものでなければならず、そうすることで、すべてのマーケティング担当者は、何をすべきか、どのような目標を達成すべきかをすぐに理解できるようになります。

私はブランドの「実用性」を次のように定義します。

ブランディングとは、企業が消費者の認識を象徴するプロセスです。企業が自社の最も優れた遺伝子を発見し、世間に伝える最も核心的で本質的かつ説得力のある消費理由または消費コンセプトです。

このようにして、ブランドに対する理解が実践的なものになります。ブランドは依然としてアイデンティティですが、私たちが定義するものが、それをアイデンティティにするものです。

まず、象徴的な手段を通じてそれを形作ります。いわゆるシンボル化とは、本質的には、一連のファイルをフォルダーに入れて名前を付け、精製および圧縮するプロセスです。私はH&Hの「スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ」というブランド方法論に賛同します。それは、単語の場合は集団の強い文化的記憶を見つけ、グラフィックの場合はみんなの心に根付いた馴染みのあるものを見つけ、ブランドを真に凝縮して、他人に説明できる文章と他人に説明できる絵にするということです。

2つ目は、企業の特性と消費者の需要を組み合わせることです。企業特性の探求は、実は企業の競争戦略、低コスト戦略の確立なのでしょうか？差別化戦略？ターゲット集約戦略?どちらにしてもトレードオフが必要であり、そのトレードオフの理由は消費者の需要です。消費者の最も重要な要求から、自社が満たすことができ、かつ大きな市場規模を持つ特性を見つけ出し、それらを組み合わせることでブランド価値のキーポイントとなります。

第三に、コミュニケーション手段を通じて国民を迅速に洗脳する。ターゲットユーザーにより近いコミュニケーション方法を見つけ、ブランドディスコースを迅速かつ効率的に伝え、品質を統一し、企業が伝える情報を大衆に受け取ってもらい、継続的に繰り返し、消費者に真に新しい購入理由を植え付けます。

4番目に、継続的な強化を通じて消費者の認知を強化します。良いブランドイメージとブランド価値を確立するには、長期的な投資とコミュニケーションが必要です。名前、ロゴ、ディスプレイ、宣伝など、それらを階層化してカバーし、消費者の意識を強化し、キーワードの連想と消費者の心の中のキーイメージの連想を通じてブランドを確立する必要があります。

最終的に、消費者は「XXブランド＝特定の識別マーク、精神的シンボル、価値概念」の意味を真に理解することになります。

では、私たちが「実用的な」ブランドの定義を理解した今、どうすれば新しいブランドを体系的かつ科学的に計画し、消費者がそのブランドについて合意に達し、私たちが伝えるブランドイメージ、コンセプト、価値を真に受け取れるようになるのでしょうか。

前述の子供用学習机業界を例にとり、次のような仮定を立ててみましょう。

当社は2002年に設立され、16年間にわたり子供用学習机業界に注力してきた会社です。当社は研究開発、製造、サービスを一体化した子供用学習机メーカーです。大小さまざまな特許を30件以上保有し、研究開発と生産に強みを持ち、高品質の材料と優れた職人技を採用しています。10年以上にわたり高い成長を維持し、200万世帯に信頼性と保証のある子供用学習机製品を提供してきました。

同社が製造する子供用学習机は、高さと角度を自動調整でき、肘掛けと弧状の姿勢矯正開口部が装備されており、子供が勉強中に良い姿勢を維持し、近視や猫背などの成長障害を防ぐことができます。また、同社は現在、全国各地にオフライン店舗を展開しているが、伝統が多すぎるため、ブランド構築や創造に注力したことがなく、まだ開拓すべき市場規模が大きい。

もし私たちがその会社のブランドマネージャーだったら、消費者の認知度を獲得し、強力なブランドになるために、どのような角度からブランドを整理し、計画するべきでしょうか？

次に、実際の「実践的な運用」を開始します。

3. ブランド運用手順

ブランドマーケティングに関しては、私はコイン理論という独自の理論モデルを持っています。これには、内部識別（ブランドポジショニング戦略）、外部識別（消費者の感覚）、ブランド活動（活性化プロセス）というブランドの 3 つの中核部分が含まれます。さらに、もちろん、経営陣、リーダーシップのサポートなど、他の要素もあります。

銅貨説

子供用学習机業界では、市場で十数ブランドが拮抗して競争しており、強力なブランドはまだ現れていません。どのブランドがこの分野で絶対的な優位性を持っているかは言い難いです。そのため、今はブランドが突破する良い機会です。この段階で、ブランディングをうまく行い、最初にユーザーの心をつかんだ企業が将来的にトップブランドとなり、市場シェアの 50% を占めることになります。

別のレベルでは、消費者が子供用学習机を認識するだけでは不十分であり、繰り返しの教育が必要であるため、消費者の選択リストに最初に入ったブランドが絶対的な優位性を持つことになります。

子供用の勉強机は、主に丸太、竹、パーティクルボードなどの材料で作られており、勉強中に子供の座る姿勢を調整し、勉強中に子供が健康的な姿勢を保つことで、子供が近視や猫背などの成長に伴う健康上の問題に悩まされることを防ぐことが主な機能です。

現在市場に出回っている主要ブランドを見ると、地理的には海外、台湾、中国本土に分かれており、ポジショニングは主に子供の姿勢矯正や健康学習機器に偏っています。ブランドボイスの観点から見ると、ほとんどのブランドの広告チャネルとコンテンツは不十分で、チャネルが沈没し、店舗が互いに戦い、地域間の競争が激しい「戦国乱世」の状況が見られます。

なぜこのような状況が起きたのでしょうか?主な理由はいくつかあります。

1. このカテゴリーにはトップクラスの強力なブランドがないため、消費者は選択する際に混乱しがちです。
2. 子供用学習机は機能やセールスポイントが似通っているため、多くの競合製品から差別化することが困難です。
3. 一般消費者はこのカテゴリーについて深い知識を欠いており、購買行動はむしろカジュアルです。

そのため、人気ブランドを創出し、消費者の心を掴む先導役を務めることが、解決すべき緊急の課題となっています。前述の実践的なブランド定義の概念に基づいて、ブランドは企業が消費者の認知を象徴するプロセスであり、このプロセスの具体的な実行はまさに銅貨理論で表現された手順であることがわかります。

「銅貨理論」の核心は、ブランドの最も重要な部分を分解し、各部分を鍛造し、最終的にそれらをコミュニケーションツールに組み立てて消費者の認知を捉えることです。したがって、ブランド マーケティング プロセスを次のステップに分割します。

（スペースの都合上、ブランドポジショニング、外部ロゴ、ブランドコミュニケーション活動については詳細に説明せず、後ほど別途説明します。）

1. 内部アイデンティティを確立する、つまりブランドの戦略的ポジショニングを見つける

マーケティングでは、ポジショニングにSTP理論（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）が一般的に用いられます。これにより市場ポジショニングが形成され、そこからブランドポジショニングを抽出する必要があります。市場ポジショニングを消費者が理解し、記憶し、広めることができる言葉に翻訳し、消費者の心に植え付けることです。

上記の想定どおり、子供用学習机のメーカーとして、製品機能に基づいて市場を細分化しました。学習机を購入する消費者を、習慣形成を重視する親、近視や猫背を心配する親、学習スペースを育む親に分けました。発見を通じて、問題点の 1 つを見つけることができます。子供は学校の勉強が大変で、机で長時間勉強すると猫背や近視などの健康に悪影響を及ぼしやすくなります。

実際、子供用学習机自体はすでに細分化された市場であり、主に子供の学習、健康、成長に焦点を当てています。そのため、ターゲット市場を選ぶ際に、私たちは子供の健康というより狭い市場に参入し、5～12歳の子供の姿勢矯正に重点を置いた子供用テーブルと椅子のブランドという自社のポジショニングを明確にすることができました。

なぜ5〜12歳なのかと疑問に思う人もいるかもしれません。近視を予防するのではなく、なぜ姿勢矯正を学ぶのでしょうか?このポジショニングを開発するプロセスには、より厳密なロジックが必要です。ポジショニングについては後で詳しく説明します。ここでは、私の考えをいくつか共有します。

中国の子供は通常5歳から12歳の間に小学校に通い、そのほとんどは実家で暮らしています。しかし、中学校や高校に進学すると、ほとんどの子供が学校の寮に住まなければならないため、ターゲット顧客年齢を5〜12歳と定義する方が正確で詳細です。

なぜ姿勢矯正を学ぶことが視力予防ではなく機能強化になるのでしょうか?多くの人の心の中では、近視の痛いところの方が痛いのです。もっと痛いセールスポイントを直接掘り出した方が良いのではないでしょうか。

間違っている。勉強机と椅子の主な機能は、近視を防ぐことではなく、テーブルトップを調整して、子供がより健康的で標準的な姿勢で勉強できるようにすることです。子供が近視になるのではないかと心配している場合は、勉強机を購入するのではなく、子供に宿題を減らしたり、外出して遊んだり、その他のことをさせたりすることが最善です。商品を近視予防のための勉強机として位置づけると、誇張された印象を与え、信頼を得ることにつながりません。

ポジショニングを見つけるということは、ブランドの核を見つけ、その内部アイデンティティを確立することを意味します。次のステップは、それを消費者が受け入れられる外部ロゴに変換することです。

2. 外部アイデンティティを確立し、戦略的ポジショニングをスーパーシンボルに変換する

私の考えでは、ブランドの外部アイデンティティを確立するプロセスは、ブランドの位置付けを翻訳するプロセスです。製品を本当に理解できる消費者はほとんどいません。車や不動産などの大きな製品でさえ、購入時に理解していない人がたくさんいます。しかし、消費者は何を知っているのでしょうか?ブランドの外部イメージ、スローガン、名前、キーワード、関連性、その他の外部識別部分を理解します。

したがって、解決すべき最も緊急の課題は、戦略的ポジショニングをスーパーシンボル（Hua＆Hua方法論）に変換し、消費者に普及を促してもらうことです。

すぐに認識され、すぐに親しまれ、すぐに広まるブランド外部ロゴを作成するにはどうすればよいでしょうか? （Hua Shan の著書「Super Symbols Are Super Creativity」を読むことをお勧めします。私の方法もこの本から来ています。）

ブランドの最も重要な要素は、ブランド名、ロゴ、シンボル、イメージ表現、ブランドスローガン、広告ビデオ/広告ソング、パッケージなどであることは周知の事実です。次に、ブランドの外部ロゴのセットを確立してみましょう。

a. 書かれた記号からよく使われる慣用句を見つける

ポジショニングを決定したら、まずブランド名を決めるのでしょうか？何と呼べばいいでしょうか？よく知られている人気の格言を見つけることで、ブランドは不意を突かれ、すぐに人々の心に焼き付くことができます。

勉強机業界を分析してみましょう。製品は子供が使用しますが、お金を支払うのは親です。だから親の視点で考える必要があります。どのような名前が親の心理を反映し、親に良い気分にさせることができるでしょうか？

日常の慣用句や生活の場面と結び付けて、人々の心を目覚めさせる言葉を見つけましょう。子供の頃の情景を思い起こすと、子供の頃、いつも「世界で一番いいのはママだけ」をみんなに歌っていたことを思い出します。この歌は、1980年代生まれのほとんどの親にとって馴染みのある強力なIPです。そこで、このブランドの名前を「Good Mom」とします。

これを基に、私たちは「世界で一番いいのはママ」という歌をすべての創造性の出発点として見つけました。そのため、私たちのスローガンと広告ビデオはこの創造性を拡張することができます。

■スローガン：姿勢矯正デスクとチェアはママに良い、健康的な学習は私の宝物

■15インチ広告ビデオ：

母が子を愛する生活シーンをテーマに、商品のセールスポイントを盛り込み、「世の中には母だけがいい」という歌を音楽ナレーションに使用。

シーン：お母さんが勉強机の前に立って、一生懸命勉強している子どもを見つめています。子どもは「こんにちは、お母さん、姿勢矯正テーブルと椅子」の歌を歌っています。

広告コピー: 「世界で一番いいのはママだけ」のオリジナル曲を歌おう

こんにちは、お母さん。健康的な勉強ができるのは素晴らしいことです！

勉強姿勢さえ良ければ、近視の心配はありません！

記事の終わり: 良いお母さんたちはみんな、MamaGood 子供用学習テーブルを選びます!

この童謡がオフラインの店舗で鳴り響くのがどんなに感動的か想像してみてください。これだけで、誰もがブランドとそれが伝えるセールスポイントをすべて思い出すのに十分でしょう。

b. 視覚的なシンボルを通して元のトーテムを見つける

テキストのシンボルと同時に、視覚的なシンボルも、私たちの固有の文化における最も基本的で合意されたイメージの中に見出すことができます。

ブランド名は「Good Mom」なので、私たちの文化で最も重要な母親である女媧、孟母、姑といった母親に関する視覚的要素を探すことができますが、トーンが違いすぎます。そこで、発想を変えてみましょう。私たちに母親のイメージを伝えるものは、どんな物、色、匂いでしょうか。このように考えてみると、とても適切に「一目で親しみを感じる」イメージを見つけることができます。

それは何ですか？英語でママという意味です。「o」を赤いハートに変えるだけで「M❤M」のようなロゴになります。私がデザインしたわけではないので、意図を示すためにラフスケッチを描いただけです。

ブランドのロゴとメインカラーを決定したようなものです。このトーンに基づいて、このスーパーイメージシンボルを使用して、ブランドが表示されるすべての場所を含むVIビジュアルシステムを拡張し、優れた視覚認識と記憶を確立できます。

優れたブランド イメージは、一目見ただけで親しみやすく記憶に残り、一文で他の人に明確に説明できるものでなければなりません。こうすることで、消費者の心に簡単に入り込むことができ、不必要な資源の浪費を大幅に削減できます。

3. ブランド価値を迅速に広めるためのマーケティング活動を組織する

ブランドが確立された後は、4P戦略を通じて、製品、価格、チャネル、宣伝などを含んだ体系的なマーケティングキャンペーンを展開し、ブランドがあらゆるリンクで最も影響力のある価値を増幅できるようにする必要があります。

「ママのための良い勉強机」に注力すると仮定すると、従来の露出広告に加えて、より多くの親子インタラクティブ体験マーケティングを組織し、親と子を同時に消費体験シーンに引き込み、「ママのための良い勉強机」を購入する必要があると消費者に本当に感じさせる必要があります。そうすれば、売上は自然に増加します。

IV. 結論

ブランドを理解してマーケティングするには、概念的な知識を持っているだけでは決して十分ではありません。ブランドを完全に理解するには、実践が最善の方法であるため、実践の仕方を学ぶ必要があります。

多くの広告主やクリエイティブな人々は、広告業界では成功しているのに、自分のビジネスを始めると失敗するのはなぜでしょうか?大きな理由としては、実践せずに話すことは単なる空論に過ぎないということだと思います。ですから、個人的な時間を使って、小さな屋台を出したり、自分でデザインしたTシャツを作ったりするなど、マイクロ起業の実験を行い、学んだことを実際に実践してみるのが良いでしょう。そうすれば、これまでの考えの多くが間違っていたことに気づくでしょう。

市場と顧客こそが最良の試金石です。優れたマーケターは、投機家のようにパフォーマンストリックを駆使するのではなく、自分が作成した作品が莫大な商業的利益をもたらすかどうかに常に注意を払うべきです。

著者: 黄二丹

出典: 黄二丹