広告主にとってのマーケティング上の問題点トップ 20

広告主にとって、マーケティングや広告に関する意思決定はますます困難になっています。

一方では、デジタル変革の大波の下、メディアコミュニケーション市場はますます複雑になり、新しいメディア、新しい技術、新しいモデルが絶え間なく登場し、新旧の勢力の盛衰があり、無限の変数が含まれています。他方では、全体的なビジネス環境は楽観的ではなく、ブラックスワンイベントのマイナスの影響は完全には解消されておらず、企業の運営圧力は大幅に高まり、マーケティング予算は引き締められ、企業はより実用的な結果を追求しています。

では、具体的には、広告主がマーケティングで直面する問題点は何でしょうか?メディアと市場に対する要求は何ですか?急速に変化する市場エコロジーにどう対処するか?

01. デジタル変革

あなたの状況に最適な変革パスを見つけるにはどうすればよいでしょうか?

デジタル変革は一般的なトレンドとなり、企業の意思決定者が頻繁に話題にする流行語となっています。しかし、知ることは言うほど簡単ではなく、ほとんどの企業は自社に適した変革の道筋を見つけていません。アクセンチュアの最新の「中国企業デジタル変革指数調査」は、デジタル変革が全面的に実施されているにもかかわらず、大きな変革成果を達成している企業はわずか数社に過ぎないと指摘している。

同じデジタルトランスフォーメーションでも、各企業が直面する具体的な状況や選択する道筋は全く異なる可能性があります。例えば、従来のオフラインデータをクラウドに移行するなど、新しいテクノロジーを活用して変革を図る企業もあれば、デジタル手法を活用して既存の業務プロセスを改善または増強する企業もあれば、デジタル化をより徹底し、最新の技術手段を駆使して企業のフルチェーン業務をサポートし、新たな事業領域を開拓する企業もあります。

02. 効果測定

各マーケティングの実際の効果を正確に評価するにはどうすればよいでしょうか?

正確な測定がなければ、広告主は予算をどのように配分すればよいかさえわからず、お金を使う勇気がありません。各マーケティングキャンペーンの効果、各メディアの価値、各予算の有効性を正確に測定し、真に評価することによってのみ、広告主はマーケティング戦略をより意図的に調整し、予算をより合理的に配分し、将来のキャンペーンの投資収益率を最適化することができます。

しかし、マーケティング効果の定量的な評価は、常に広告主を悩ませてきた問題です。核心的な難しさは2つあります。1つは、データの取得と接続が難しいことです。一部の企業自体のデジタル化度が低く、データの取得が困難です。主要なマーケティングプラットフォーム間のデータの断片化により、フロントリンクとバックリンクのデータを接続することも不可能であり、全体的なROIを測定することは困難です。一方、効果測定の方法論と具体的な方法については、業界はまだ統一された標準を形成していません。プラットフォーム間の測定方法が異なるため、広告主は異なるプラットフォーム間のROI、およびソーシャル、eコマース、ショートビデオ、ライブブロードキャストなどの異なるメディア形式のROIを比較することができません。

03. ビジネスを始める

マーケティングはどのようにして企業のビジネス成長に真に貢献できるのでしょうか?

かつて、企業のマーケティングと販売は厳密に区別され、マーケティングはブランド構築でした。現在、新技術と新メディア形式の発展により、フルリンクのデジタル化が可能になり、マーケティングプラットフォームはバックエンドのレイアウトを絶えず改善し、広告主がマーケティングしながら販売変換を完了できるようになりました。さらに、過去2年間の全体的なビジネス環境はあまり良くなく、広告主は売上の増加を重要なマーケティング目標として設定しています。

企業にとって、これはマーケティング戦略、システム、アイデアを全面的に転換し、より短く、よりフロントエンドの取引プロセスに適応することを必要とします。フロントエンドのリンクに焦点を当て、広告トラフィックの購入に限定するのではなく、ビジネスの観点から包括的なレイアウトを作成し、グローバルなオンラインビジネスシステムを構築し、マーケティングを真に成長の本質に戻す必要があります。

04. コンテンツの創造性

さまざまな人々のニーズに合わせた創造的なアイデアを、迅速かつ効率的かつ経済的に生み出すにはどうすればよいでしょうか?

創造性は大量生産と大量消費という新たな段階に入っています。消費者の興味はますます速く移り変わり、古いものに飽きて新しいものを好むようになるスピードも速くなっています。同時に、消費者はさまざまなシナリオやタッチポイントでさまざまなクリエイティブなアイデアを見たいと考えています。その結果、各コミュニケーションプロジェクトのサイクルは短くなっていますが、クリエイティブな成果物の「質」と「量」に対する要件はアップグレードされています。そのためには、企業が迅速なイノベーション能力と機敏な創造力を発揮することが求められます。

何千もの顔を持つユーザーコミュニケーションの時代において、ユーザー価値と商業価値の統一を実現するために、ブランドの創造性とコンテンツは量と質、ブランドと効果の両方を考慮する必要があります。クリエイティブなコンテンツに対する需要に関して、企業はますます「より多く、より速く、より良く、より安く」を求めるようになっています。

05. KOL選定

膨大な数のインフルエンサーの中から最も適したインフルエンサーを選ぶにはどうすればよいでしょうか?

ますます多くの広告主がKOLに注目し始め、多額の予算を投入しています。一方で、今の時代では、KOLのトラフィックと注目度を過小評価することはできず、ブランドはもはや広告だけで消費者を完全にカバーすることはできません。他方、KOLのファンに対する影響力と世論を導く能力を過小評価することはできません。消費者の製品に対する機能的な要求は薄れつつあり、精神的、感情的な満足をより追求しており、KOLはこれに非常によく応えています。

従来の時代では、KOL 環境は比較的単純で、主に著名人による集中的なコミュニケーションを指していました。デジタル時代では、すべてが断片化され、分散化されています。超影響力のあるKOLはもう存在しません。KOLの数は爆発的に増加し、レベルは豊富で多様化しています。スターや有名人に加えて、専門家、インターネットの有名人、コアブランドユーザー、熱狂的なファンなどもいます。広告主にとって、膨大な数のKOLの中から本当に適切なオピニオンリーダーを見つけるのは簡単ではありません。

06. グローバル統合

すべてのメディア形式とコミュニケーションタッチポイントを効率的に統合するにはどうすればよいでしょうか?

メディア全体の状況は依然として進化しており、断片化が進んでいます。膨大な数のメディア、多様なメディアの種類、無限のメディアタッチポイント、分散したユーザーの注目も、メディア戦略の策定とコミュニケーションに課題をもたらします。

ブランドにとって大きな課題となっているのは、タッチポイント数の爆発的な増加だけでなく、各タッチポイントのパーソナライズされた正確な管理です。たとえば、従来のメディア購入と比較して、KOLとの協力は、協力方法とモデルの面ではるかに複雑で豊富です。結局のところ、各KOLはパーソナライズされており、独自のコンテンツスタイルとファンオーディエンスを持っています。ブランドとの連携において、一部のKOLは単なる情報発信チャネルであり、一部のKOLはブランドトーンの強化に適しており、一部のKOLは製品の直接販売に適しています。異なる目的と設定されたマーケティング手法もカスタマイズする必要があり、これは広告主の管理能力に対する大きな試練です。

07. テクノロジーの爆発

新しく出現するテクノロジーを素早く特定し、習得するにはどうすればよいでしょうか?

ユーザーの洞察、コミュニケーション戦略、クリエイティブの実現、メディアの配置、実行から CRM まで、テクノロジーはマーケティングチェーン全体に浸透しています。テクノロジーが達成できることは、私たちの想像をはるかに超えています。

コンテンツマーケティング管理、市場分析ツール、CRM ソフトウェア、プログラマティックネイティブ広告、マーケティングデータ管理プラットフォーム、デマンドサイドプラットフォーム DSP、没入型インタラクションなど。ビジネスアプリケーションソフトウェアに関して言えば、マーケティングほど業界固有のソフトウェアが多い業界はありません。企業は、次々と登場する新技術に直面しており、常に一歩先を行き、マーケティングの効率を高め、技術革新のメリットを享受するために、それぞれの新技術を非常に迅速かつ正確に評価できる必要があります。

08. 製品効果の相乗効果

ブランドとパフォーマンスの予算をより合理的に割り当てるにはどうすればよいでしょうか?

近年、企業は事業運営のプレッシャーから、マーケティング予算を配分する際にパフォーマンス広告を重視しすぎて、ブランド広告の構築を怠る傾向にあります。過度なプロモーションや低価格戦略は、ブランドイメージと長期的な存続に悪影響を及ぼします。ブランド広告とパフォーマンス広告の無理な配分はブランドの深みに影響を及ぼします。

広告主は、健全に成長するブランドは、ブランド開発をより持続可能にするために、短期的なマーケティング効果と長期的なブランド資産の蓄積のバランスを取る必要があることをますます認識しています。しかし、ブランドと効果の予算配分比率をいかに把握し、ブランドと効果を一体化できるのかは、広告主の意思決定能力も試される。

09. 言説権力の変容

発言力がますます強まる「デジタル王国」にどう対処するか？

メディアタッチポイントが爆発的に増加し、マーケティング環境の断片化が進み続けているものの、メディアランドスケープの観点から見ると、ヘッド効果が顕著であり、集中度が高まり続けています。アリババ、バイトダンス、百度、テンセントなどの「デジタル王国」が中国のインターネット広告の80％以上を占めている。

これは広告主にも大きな問題をもたらしました。一方では、甲と乙が「立場を入れ替え」、買い手の発言力が売り手の発言力よりはるかに小さいため、広告主はリソース提供者のリズムに適応することしかできません。他方では、ATBBは「デジタル王国」へと成長しており、企業がどのように協力し、これらの大規模プラットフォームのリソースを有効活用し、プラットフォーム上のリンクを開放するかも、綿密な研究が必要なテーマとなっています。

10. 価格コスト

年々高騰するメディア価格にどう対処すればいいのでしょうか？

メディア価格は主に需要と供給によって左右されます。GroupM のデータによると、中国市場ではメディア価格が下落したことはなく、程度の差はあるものの上昇傾向にあります。メディア供給は主に視聴者の注目度を指します。たとえば、ユーザーが長編動画、短編動画のプラットフォーム、ソーシャルメディアに長く頻繁に滞在するほど、供給在庫は大きくなります。実際、メディア供給側の「不足」状況は3年近く続いています。

メディア価格は依然として大幅な上昇が見込まれます。第一に、社会と業界全体のコスト上昇により、メディアプラットフォームを含む企業の運営コストが上昇します。第二に、成果報酬型顧客の爆発的な増加により、在庫の需給バランスが崩れ続け、メディア価格がプレミアム上昇します。第三に、流行後の金融環境の緩和など、マクロ経済的な理由も大きな影響を与えます。

11. 新しいメディアの配置

それが成長配当なのか、それとも投資の罠なのかをどのように見分けるのでしょうか?

デジタルメディアコミュニケーション環境では、新しいメディアと新しいマーケティングが次々と登場します。新しいメディアは価値のギャップとマーケティングの利益を意味します。広告主も最新のメディア形式を使用して、ユーザーに新鮮な体験を提供したいと考えています。

しかし、チャンスと罠はしばしば表裏一体です。新しいメディアは、業界の秩序や規範がまだ形成されていないことも意味します。結果の観点から見ると、多くの新しいフォームは、ユーザーの売上変換の点で満足のいくものではありません。広告主が期待する効果は、単なる露出やインタラクションのデータの集まりではなく、費やしたすべての費用が、製品の売上を伸ばすための具体的かつ測定可能な効果をもたらすことです。

12. ユーザージャーニー

ユーザーの旅全体を完全かつ鮮明に復元するにはどうすればよいでしょうか?

「データは新時代の石油となった」。エコノミスト誌は将来についてこのように評価しました。データサイエンス主導の意思決定という新しい時代が到来するのです。未来とはデータの未来です。Internet of Everything のエコシステムでは、すべての消費者行動、すべてのメディアタッチポイント、さらにはすべてのシナリオがデジタル化されます。

しかし、すべてのユーザー行動をデジタル化したからといって、これらのデータを接続して完全なユーザージャーニーマップを形成し、企業のマーケティング上の意思決定に役立てることができるわけではありません。デジタルメディアやデジタルマーケティングテクノロジープラットフォームには大量のデータがありますが、このデータは広告主主導ではありません。さらに、データポリシーがますます厳しくなるにつれて、突破することがますます困難になるでしょう。

13. ユーザー主権

新規ユーザーとブランドの関係をどのように扱うべきでしょうか?

ソーシャルメディアにより、人々や情報がこれまで以上に便利に交流できるようになりました。特に、消費者の声は飛躍的に高まっています。ソーシャルメディアのつながりにより、消費者はもはや孤独ではありません。ブランドに対する消費者のコメント、ブランドへの愛や怒りはすべて、ソーシャルメディア上で大規模に増幅されます。ソーシャルメディアでは、世論をコントロールしようとするブランド行動は、ユーザーの嫌悪感や嫌悪感を喚起し、その効果は逆効果になることが多いです。

コカ・コーラの元最高マーケティング責任者ジョー・トリポディ氏は2011年に、消費者は常にブランド自体よりも多くのものを生み出していると指摘した。「消費者は今や、独自のソーシャルネットワークを通じて、当社のブランドに関するコンテンツをインターネット上で自発的に作成するという、前例のない力を得ています。これにより、コカコーラの CMO としての私の役割と、同社が消費者と強固な関係を築く方法が変わりました。」

14. データの改ざん

偽データが蔓延する環境で本物のマーケティングを行うには？

利益があるところには、データの改ざんがある。特にインターネットでは、偽造のコストは非常に低く、偽のデータを公開するだけで、すべてが自然な結果になるようです。インプレッションは偽造でき、クリックも偽造でき、さらには販売リードや注文さえも偽造できます。ライブストリーミング販売は、ライブストリーミング販売のあらゆるデータ次元に不正が浸透している典型的な例です。通常の機械ブラシによる人気、高度な機械ブラシによる人気、機械ブラシによるエキスパートファン、ライブストリーミングルームから入店してアンカーをフォロー、ライブストリーミングルームから入店して商品を注文してショッピングカートに追加、実際の人が入店するUV、ライブストリーミングルームから入店してカートに追加+アンカーをフォロー、実際の人がライブストリーミングルームに入って交流、実際の人がライブストリーミングルームに入って話す、フロントエンドでの写真とテキストの読み取り、バックエンドでの写真とテキストのPV、バックエンドでの写真とテキストのUV、バックエンドでの写真とテキストからの入店、ビデオフロントエンドなど。

データやレポートが増えるにつれて、ブランドの配置はますます人間の経験と判断に戻るようになり、表面的なデータに基づいて決定を下すのは危険すぎると主張するブランドオーナーもいます。ビッグデータマーケティングは非常に効果的ですが、大量のデータを盲目的に追求するのではなく、実際の有効なデータに基づいて、そのデータを有効活用する必要があります。

15. データのプライバシー

厳格化されたデータプライバシーポリシーや法律、規制にどのように対処すればよいでしょうか?

世界を見渡すと、2018年に「史上最も厳しいデータ保護規制」であるGDPRが施行されて以来、海外各国ではデータコンプライアンス関連の法整備や改正が集中的に行われています。カリフォルニア州 CCPA プライバシー保護規則、ネバダ州 SB220 データプライバシー法、英国 DPA2018 データ保護法、スイス DPA「連邦データ保護法」、ドイツ BDSG「連邦個人データ保護法」など。

携帯電話市場を支配する2大モバイルオペレーティングシステムであるApple iOSとAndroidの新バージョンでは、ユーザーのプライバシー保護も最も強力にアップグレードされています。このうち、Android 10ではプライバシー保護のため、変更不可能な固有デバイス識別子IMEIの取得を禁止し、Apple IOS14ではアプリが広告識別子を取得するためのデフォルトの認証モードを変更し、ユーザーの能動的な認証を要求しています。これにより、モバイルシステムでターゲットユーザー、コンバージョンの帰属、広告の正確なターゲティングを実現することが難しくなります。