インターネット自動車業界の広告戦略（第3回）

ユーザー製品であっても商用製品であっても、トラフィックの分散は常に避けられないトピックです。しかし、トラフィックを適切に分散するための前提条件は、自分自身のトラフィックを十分に理解していることです。

インターネット自動車業界の広告戦略（I）

インターネット自動車業界の広告戦略（第2部）

1. 商業交通の全体像把握

商業交通のパノラマ認識とは何ですか?多くのジュニアコマーシャルプロダクトマネージャーは、ページのPVとUVに基づいてトラフィックを単純に理解しているかもしれません。そのような理解は表面的であるだけでなく、彼らが素人または新人であるという事実を露呈します。実際、自社のビジネス トラフィックを包括的に理解するには、次の 5 つの質問に答える必要があります。

1. 交通標識プレートの大きさはどれくらいですか?

この質問に対する答えは、毎日の UV と PV に加えて、商業広告分野にはトラフィックに関する独自の統計指標、つまり 1 日あたりの平均広告リクエスト数と広告露出数があるということです。自社のトラフィック プレートの大きさ、つまり、毎日何十億もの広告リクエストがあるか、また、販売可能なトラフィックの量、つまり、毎日何十億ものインプレッションがあるか。場合によっては、要求 UV、露出 UV、可視露出、可視露出 UV などの指標も参照され、交通プレートの大きさを正確に測定することもあります。

2. 交通プレートの在庫と増加の割合

商業トラフィックの規模に関する最も基本的な理解に加えて、さらに考慮する必要があるのは、既存のトラフィックと増加トラフィックの比率です。

見落とされがちな指標ですが、実はストックの割合が増分の割合より大幅に大きい場合、CPLやCPSで決済されるパフォーマンス広告に大きな影響が出てしまいます。

特に自動車業界の広告では、ユーザーは車を購入する前に平均4～8車種の情報を残す意思があります。車を購入した後は、ユーザー価値は大幅に低下します。それを補う十分かつ安定した新規トラフィックがなければ、成果報酬型広告が約束する効果は保証されません。

3. トラフィックの品質はどうですか?

自社のトラフィックの品質を理解することは、商業トラフィックを理解するプロセスの中で最も重要なステップと言えます。

トラフィック品質を測定する指標は C エンド プロダクトの指標と同様であり、セッション内の平均ページ ビュー数、直帰率、平均セッション継続時間などの指標を通じて反映されます。

ただし、トラフィックの品質はさまざまであるため、全体の平均だけを見てトラフィックの品質を判断することは困難です。そのため、トラフィックを階層化する必要があります。たとえば、最初にオンサイトとオフサイトに分割し、次にオンサイトを異なる場所または機能モジュールに分割し、最後にオフサイトをトラフィックソースチャネルに分割します。これにより、全体的なトラフィックの品質について詳細かつ明確な洞察が得られます。

4. トラフィックの価値は何ですか?

商業広告の本質はトラフィックを収益化することであるため、トラフィックの質を意識することに加えて、トラフィックの価値も意識する必要があります。トラフィックの価値を測る指標には、可視露出、CTR（クリック率）、CVR（コンバージョン率）などがあります。これら 3 つの指標は、商業広告で最も一般的な 3 つの販売モデルである CPM、CPC、CPL/CPS に対応しているため、これらの指標の値を知っていれば、これらのトラフィックがもたらす収益を大まかに計算できます。

5. 現在のトラフィック配分は適切ですか?

商業交通を俯瞰的に把握するための最後のステップは、現在の交通分布を合理的に評価することです。ただし、結論は単に合理的か不合理かの結論を導き出すことではなく、既存の分布方法の問題点を見つけ、効率性を向上させることです。

通常、トラフィック配分の問題には 2 つの主要なカテゴリがあります。1つ目は、プラットフォーム内の製品ライン間でのトラフィックの不均等な配分です。たとえば、最も典型的な状況は、収益化効率の低い製品ラインがより多くのトラフィックを占めることです。 2 つ目のタイプは、プラットフォームが広告主に割り当てたトラフィックが不均等な場合です。最も一般的な状況は、トラフィックがトップ顧客の手に集中し、ミドル顧客とテール顧客の予算が消費できないことです。つまり、トラフィックの分散の過程でさまざまな問題が発生します。

上記の 5 つの質問を通じて、私たちは自分のトラフィックを包括的かつ立体的に理解することができます。このような包括的な理解の目的は、トラフィックに存在する問題を発見し、体系的な戦略で解決することです。

2. トラフィック分散における一般的な戦略

「心配なのは資源の不足ではなく、資源の不平等だ」ということわざがあるように、資源の配分となると、多くの問題が生じます。メディア プラットフォーム内の製品ライン間のトラフィックの配分は、多くの場合、経営交渉の結果であり、ケースごとに議論する必要があるため、ここでは、プラットフォームから顧客へのトラフィック配分の問題に焦点を当てて説明します。以下に、一般的な問題とそれに対応する戦略の概要を示します。

問題 1: トップレベルのトラフィック制御ロジックが欠如しており、トラフィックはブランド/車シリーズ間の入札のみで割り当てられるため、広告枠はトップブランド/車シリーズに固定されます。これは、中位/末端の広告主による予算消費に役立たず、市場での健全な競争の活性化にも役立ちません。

1. 対応戦略：市場トラフィックの均等配分戦略

トップレベルの交通制御ロジックを構築するためのアイデアは数多くあります。ここでは、自動車業界の特性に基づいて、市場レベルに応じて交通を規制することができます。わが国の自動車市場の定義によれば、自動車市場はマイクロ、スモール、コンパクト、ミディアム、中型、中大型、大型の6つのレベルに分けられます。新エネルギー、SUV、MPV、スポーツカーなど、ユーザーが現在最も関心を持っている人気のカテゴリを個別に提案すれば、完全な分類システムを形成できます。

レベル市場の分類システムに基づいて、トラフィック割り当て戦略を設計できます。トラフィック割り当て重みの計算式は次のとおりです。

トラフィック配分の重み = a * 同じ市場レベルの自動車モデルの数 + b * 同じ市場レベルのトラフィック + c * 同じ市場レベルのユーザーの注目度

このうち、a、b、c はそれぞれ各要素の重み値を表します。具体的な重み値については気にする必要はなく、アルゴリズムの学生が処理できます。次の図に示すように、これら 3 つの要素が選択された理由に注目してみましょう。

私たちの目標はレベル市場の次元でトラフィックを合理的に分散することであるため、レベル市場の規模は考慮すべき重要な要素です。通常、市場規模は金額単位で表されますが、現在のビジネスシナリオには適していません。したがって、レベル市場のトラフィックを使用して市場規模を反映し、レベル市場の自動車シリーズの数を使用して市場のレベル間の競争の激しさと、直面する可能性のある最大顧客数（並行して展開される自動車シリーズの最大数）を反映します。

最後に、データ分析の過程で、直感に反する現象を発見しました。たとえば、トラフィックが最も多い市場セグメントであるSUVに対するユーザーの注目度は、コンパクトカーや新エネルギー車ほど高くありません。トラフィックとユーザーの注目度の乖離は、Cエンド製品の現在のトラフィック分布に問題があることを証明しているため、モデルではユーザーの注目度の要素も考慮に入れています。

ビジネスで考慮すべき要素を、アルゴリズムの学生にできるだけ論理的に提供します。このステップで、広告戦略プロダクトマネージャーの仕事は完了です。次にどのような機能を追加するか、パラメータをどのように調整するかは、アルゴリズムの学生が検討する必要がある問題です。

2. 戦略の実施

広告戦略プロダクトマネージャーは、ビジネス要因を提供するだけでなく、戦略がどのように実行されるかを明確に理解する必要もあります。

このレベルでの市場トラフィック割り当て戦略の実装は、広告配信システムのソート モジュールを通じて完了します。ソートモジュールは通常、大まかなソート、細かいソート、再ソートの 3 つの段階に分かれています。再ソートはオプションの段階であるため、頻繁に調整されるビジネス戦略は通常、再ソートの段階で実行されます。再ソートの段階でビジネス戦略に問題が発生した場合、広告配信システム全体の正常な動作に影響を与えることなく、戦略をすぐにオフラインにすることができます。

具体的な実装手順を下図に示します。

実装原理は非常にシンプルです。洗練されたランキング結果が出た後、リアルタイム/オフラインデータテーブルが導入されます。データテーブルには、広告の各レベルで増やす必要がある重み値が記録されます。再ランキング段階でランキングを計算するときに、重み値を計算に含めることができます。最終的なランキング結果が広告の表示結果です。

この実装方法を採用する利点は、アルゴリズム研究者が戦略を実装するためにリアルタイム/オフライン データ テーブルを維持するだけでよいことです。戦略のオンラインおよびオフライン操作は他の機能モジュールから分離されており、システム全体の操作や他の戦略に影響を与えません。さらに、戦略を実装する際には、他のソート段階の計算ロジックを恣意的に変更してはならないことを特に強調することが重要です。そうしないと、ひどい結果を引き起こす可能性があるため、注意してください。

3. 戦略の有効性の評価

戦略はそれぞれ異なる目標を達成することを目的としているため、その有効性を評価する統一された指標はありません。しかし、戦略は問題があるため作成されるものであり、その戦略によって問題が効果的に解決される限り、それは良い戦略であると考えられます。

今回導入したレベル市場トラフィック配分戦略の有効性を測定するのは容易ではありません。まず、トップレベルのトラフィック制御ロジックは整っていますが、トップブランドの車シリーズによってコア広告ポジションが固められる問題が緩和されたかどうかを観察する必要があります。緩和の判断基準は、さまざまなタイプの顧客の予算消費と組み合わせて評価する必要があります。つまり、この戦略の効果は直感的なものではなく、アルゴリズムを学ぶ学生と一緒に観察し、最適化し続ける必要があります。

最後に、開始したばかりの戦略は効果的でなかったり、効果が明らかでなかったりする可能性が高いため、効果を明らかにさせるためには継続的な最適化が必要であることに留意することが重要です。ただし、効果の最適化の作業はアルゴリズムの学生だけの仕事ではありません。広告戦略の製品マネージャーも、ビジネスロジックの提供とモデルの解釈可能性の向上に参加する必要があります。

4. 戦略の一般化

レベルマーケットは自動車業界特有の分類方法であり、読者の大多数は自動車業界以外の広告実務家であるため、戦略の一般化の問題について見てみましょう。実際、戦略構築のプロセスを詳しく見ると、このタイプのマクロ配分問題を解決するための固定されたルーチンがあることがわかります。

マクロ配分問題 - 分類法の導入 - 重要因子のスクリーニング - アルゴリズムモデルの構築 - オンラインテスト

したがって、総合的なメディア プラットフォームを利用し、さまざまな業界のトラフィックを規制する必要がある場合は、同じパターンに従うことで効果的な配信戦略をコピーすることもできます。

まとめると、トラフィック割り当て戦略の最初の部分として、この記事ではまず、自分のトラフィックを完全かつ立体的に理解する方法を紹介します。自分のトラフィックを完全に理解することによってのみ、存在する問題を発見することができます。次に、最初のトラフィック割り当て戦略であるレベル市場トラフィック割り当て戦略を紹介しました。次回は、さらに一般的な 2 つのトラフィック割り当て戦略であるKA 顧客トラフィック傾斜戦略と新規顧客トラフィックサポート戦略を紹介します。お楽しみに!

著者: すべてはJingshengを必要とします

出典：すべてはJingshengを必要とします