プライベートドメイントラフィックの運用と構築戦略

プライベート ドメインのトラフィックを魚の池に例えると、パブリック ドメインとプライベート ドメインのリンクの目的は、池に魚を継続的に誘引することです。一方、プライベート ドメインの操作は、水質の改善などにより、池の魚を太らせる方法を見つけることです。

したがって、プライベート ドメインの運用に関する限り、トラフィック プール内のユーザーの価値を継続的に向上させることが非常に重要な目標の 1 つです。

プライベートドメイン運用の本質は、ユーザーとの関係性を変えることだと私たちは考えています。関係性が深く強固であればあるほど、ユーザーのライフサイクルは長くなり、引き出せる価値も大きくなります。ユーザー関係の変化の究極レベルはスーパーメンバーシップです。

そのため、会員運営はプライベートドメインマーケティングにおいて非常に重要なコンテンツであり、核心とも言えるでしょう。

では、プライベートドメイントラフィックにおけるメンバーシップ操作は具体的にどのように実行すればよいのでしょうか?

特定のメンバーシップ操作について説明する前に、まず次の 2 つの点を明確にする必要があります。

1. ユーザー関係理論：つまり、企業はユーザー関係を改善することで取引効率を向上させることができます。関係が深ければ深いほど、取引はより効率的になります。これが、小売業界が会員関係を確立する必要があり、販売業者がパートナーシップを確立する必要がある根本的な理由です。

2. 特権マーケティング理論: 会員と非会員の最も重要な違いは、会員には非会員にはない特権があるということです。つまり、メンバーシップ運営の本質は、メンバーの特権意識を運営することなのです。

上記2つの理論は、会員全体の運営の根幹を成すものであり、全体の核となる考え方ともいえます。会員制度の具体的な設計、運営戦略立案等にかかわらず、すべての会員運営は上記2点に違反してはなりません。

1. 会員制度の設計

次に、会員制度の設計方法について説明します。これは、大きく分けて次の 3 つのステップに分けられます。

1. 会員制度のレイアウト

プライベートドメイントラフィックの運用では、まずプライベートドメインインフラストラクチャを構築すること、つまり、特定のトラフィックキャリアの場所を最初に決定することが最初のステップです。コミュニティ、ミニプログラム、公式アカウント、アプリなど。

会員の運営にあたっては、まず会員の所在地を具体的に決めることも必要です。

現在、最もよく使われているのはWeChat for Businessです。 IPパーソナリティを作成することでユーザーとより密接な関係を構築できると同時に、パーソナライズされたサービスを提供できるからです。 （ソーシャル ネットワークや公開アカウントなどの使用は、特権マーケティングの理論に反するため、一般的には推奨されません）。

もちろん、メンバーシップ システムのレイアウトは、実際にはプライベート ドメインのトラフィック操作全体にリンクされています。

たとえば、実際の状況に基づいて、サービス アカウント、ミニ プログラム、コミュニティ、APP など、特定のプライベート ドメイン インフラストラクチャを明確にしました。また、会員運営全体をサポートするため、これらの場所に会員管理システムを導入する必要もあります。

2. 会員成長システム設計

会員成長システムは、ユーザーがジュニア会員からシニア会員に変わることだけを指すのではなく、初期の非会員段階から最終的なスーパー会員になるまでのプロセス全体を含む必要があります。

パブリック ドメインからプライベート ドメインまでのユーザー パス全体は、おおよそ次の段階に分けられます。

同時に、プライベートドメイン運用の本質は、ユーザーとの関係性を変え、ユーザー価値を高めることにあることは誰もが知っています。

そして、ユーザーとの関係が進展するたびに、必然的に一定量の損失が伴います。そして、コンバージョン率を可能な限り維持または向上させたいと考えています。重要なのは感情的な絆を持つことです。結局のところ、ユーザーとの関係性の発展とは、企業と顧客の間の感情の蓄積なのです。

このユーザーの感情の変化は、大まかに以下の段階に分けることができます。

これら 2 つのパスを明確にした後、メンバーシップのしきい値が何であるか、つまり、どのステップからメンバーと見なされ始めるかを明確にする必要があります。次に、メンバー レベルのプロモーション パスを設定します。このようにして、会員数増加システム全体をロードマップの形で提示することができます。

もちろん、上記は会員増加システムのすべてではなく、あくまで基礎に過ぎません。その上に重要なマーケティングコンテンツを追加する必要があります。先ほど、メンバーシップ運営の 2 つの基本原則は、ユーザー関係理論と特権マーケティング理論であると述べました。したがって、ユーザーの感情と興味という 2 つの側面から設計することができます。

一般的に、ユーザーの感情に訴えるデザインには、おおよそ次のような内容が含まれます。

コンセプト設計：企業が伝えたい文化、あるいはメンバーシップの意味。

セレモニーデザイン：さまざまなレベルに対応したセレモニーデザイン。

名誉デザイン:名誉デザインは、メンバーが楽しむためだけではなく、メンバーが共有するため(簡単に言えば、自慢できる)でもあることに注意してください。

サービス設計：さまざまなレベルに対応する専用のサービスコンテンツ。

特典デザインには、価格特典、ギフトデザイン、ポイントデザイン、報酬デザインなどが含まれます。

具体的に設計する際には、ユーザーとの関係性や感情の強さは段階によって異なることを認識する必要があります。したがって、対応する感情的な投資と利益の設計も異なる必要があります。

同時に、別の観点から見ると、ユーザーには教育プロセスが必要なので、ユーザーが特定の段階にいるとき、該当段階の感情的なつながりや利益の享受に加えて、次の段階の感情や利益がどのようなものかを適切に感じさせる（つまり、見せるが体験させない、または少し体験させるが長時間楽しむことはできない）ことで、ユーザーのさらなる向上意欲を刺激することもできます。

3. メンバーインタラクションデザイン

ユーザー関係の発展には必然的に感情的な絆が伴い、ユーザーの感情を育むにはお互いの継続的なコミュニケーションが必要です。したがって、会員システムを設計した後は、会員インタラクション システムの設計を開始する必要があります。

ここでのメンバーの相互作用には、主に 2 つの側面が含まれます。1 つは企業とメンバー間のコミュニケーションであり、もう 1 つはメンバー間のコミュニケーションです。

企業と会員間のコミュニケーション: プライベートドメインのトラフィック操作におけるこの種のコミュニケーションは、WeChat カスタマー サービス、コミュニティなどを介した口頭およびテキストによるコミュニケーションを指すだけでなく、インフラストラクチャ システムの相互作用も含み、これはフィードバック システムと呼ばれることがよくあります。システムメッセージインタラクション、WeChatメッセージインタラクション、ポイント情報インタラクションなど...

メンバー間のコミュニケーション: 簡単に言えば、この種のコミュニケーションにより、異なるレベルのメンバーがお互いのギャップを認識することができます。会員レベルの低い人々に、高いレベルの特権を感じさせ、前進する意欲を刺激し、高いレベルのメンバーに名誉と喜びの感覚を味わわせましょう。こうすることで、会員特典をより大切にしてくれるようになり、将来の会員紹介にも役立ちます。

率直に言えば、メンバー間のコミュニケーションとは、実際には、さまざまなランキング、タイトル/バッジ、儀式感覚などに似た名誉システムを設計することです。

2. 会員制度運用戦略立案

会員システムのレイアウト、会員成長システムの設計、会員インタラクションの設計、これら 3 つのステップは、会員の運営を早い段階で明確に計画し、設計する必要があると言えます。しかし、これだけでは十分ではなく、会員制度の運用戦略も計画する必要があります。つまり、その後の具体的な実施において、会員制度全体の運用が効率的に実施できるようにする必要があります。

会員運営と会員制度全体の2つの基本原則に基づいて、具体的な会員運営戦略を策定する際には、次の核となる公式を通じて徐々に展開することができます。

ユーザー生涯価値 = 購入頻度 × 平均ライフサイクル × 平均顧客単価

前述したように、プライベート ドメイン トラフィックの主な目的は、ユーザーの長期的な価値を活用することです。これは会員運営の根本的な目的でもあります。したがって、私たちの運営プロセス全体は、この 3 つの主要指標を中心に展開されます。言い換えれば、コアフォーミュラの 3 つの主要要素に基づいて、メンバーシップ システム全体を設計し、実装する必要があります。

具体的な運用戦略計画は業界や製品によって異なりますが、一般的には次の表を参照できます。

会員制度の設計がユーザー関係の進展に基づいている場合は、事前に全体のパスを計画する必要があります。すると、会員システム運用戦略計画は、特定の会員をターゲットにし、その会員がこの経路上のさまざまな位置にいるときにどのような戦略を採用して、その会員のコンバージョン率を最大化するかということと見ることができます。

これはゲームをプレイしてレベルをクリアするのと似ています。メンバーシップ システムの設計は、ユーザー関係の進行パス図に基づいて形成されたマップのようなものです。このマップにはレベルがあり、各レベルには対応する感情と関心のデザインがあります。そして、会員運営戦略を通じて、各キーノードにおけるユーザー生涯価値のコアフォーミュラに基づいた会員ユーザーへのマーケティングを実施し、十分なコンバージョンを確保します。