新製品のプロモーション時によくある2つのマーケティング上の問題

新しいブランドの携帯電話が発売され、そのコピーには次のように明記されていました。

このコピーは少し奇妙で、何かが欠けているように思えますが、それを信じようとしていることは否定できません。

なぜ？

説明が具体的であればあるほど、検証が非常に簡単だと考えられるため（たとえ検証しない場合でも）、信頼しやすくなります。

たとえば、高級住宅地では、地域の緑化率の高さを強調したいと考えています。本文には次のように書かれています。

帰り際に25本目の木に印を付けました。

しかし、緑化率が40％に達したと直接言っても、効果は前回ほど良くないでしょう。結局のところ、おっしゃっている緑化率を測定することは私たちにとって難しいのです。

これは現実の生活でも見られます:

たとえば、ある日あなたが仕事を終えて家に帰ると、妻がなぜ遅く帰ってきたのかと尋ねます。

「今日は残業します」と言う代わりに、具体的なシナリオを説明することができます。

「ねえ、今日は管理部の Xiao Zhang がクライアントのために間違った航空券を予約してしまい、クライアントが無駄に一晩遅れてしまいました。私は彼らに夕食をご馳走しました。」

説明が簡単に検証できるようになれば、私たちは自然と信頼感を抱くようになります。

したがって、コピーで製品の属性を詳細に説明すれば、消費者の信頼の問題を心配する必要はほとんどありません。簡単に検証できるもので人々を騙す人はいないからです。

信頼性の問題について話した後、このコピーは何かが欠けているかのように少し奇妙に感じるとも上で述べました。

どこに問題があるかは誰もが推測できると思います。それは、消費者がそれを購入する理由がないということです。

属性はリストされていますが、消費者にはこれらの属性が何をもたらすかは伝えられていません。消費者が望んでいるのはこれらの属性ではなく、これらの属性がもたらす利益です。

「Qualcomm Snapdragon 820 チップの意味は何ですか、HiFi 音質は私に何をもたらすのでしょうか、そして新しいスマート システムについてはどうでしょうか。」

これらの属性について話すだけでは、ユーザーに購入を促すのに十分ではありません。購入する理由を提供しなければ、当然ながらユーザーに購入を促すことはできません。

LeTV 携帯電話のスローガンは「完全なインターネットエコシステム」であると主張していますが、これは単なる属性であり、ユーザーに何をもたらすことができるかを説明するものではありません。ユーザーとして、いわゆるエコシステムよりも、携帯電話が詰まっているかどうか、バッテリー寿命はどうか、ピクセルが十分に鮮明かどうかの方が重要です。

消費者が求めているのは製品ではなく、製品によって達成できるタスクです。

『マーケティング・イマジネーション』の著者であるレビット教授は次のように述べています。

人々が望んでいるのは釘ではなく、壁に穴を開けることです。

もう一つ見てみましょう。これは、携帯電話の新ブランドのコピーライティングです。コピーライティングは次のように変更されています。

「あなたが他の人と違うなら、普通の携帯電話の使用をやめてください。xx 携帯電話はあなたのために、あなたというユニークな人のために作られています。」

このコピーはどうですか？まだ何かが欠けているように感じますか?

はい、欠けているのは信頼です。購入の深い理由を提供し、携帯電話を購入する動機付け（一貫性の心理学を利用）をしますが、信頼されません。

「その通りです。私は人と違うことをしたいのですが、なぜあなたの携帯電話が違いの象徴だと言うのですか？なぜそれを信じなければならないのですか？」

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（なぜ給湯器は自身の特性を強調せず、「愛のために沸かしている」と書くのでしょうか？これは明らかに信じ難いことです）

明らかに、最初のコピーは信頼の構築には役立ちましたが、モチベーションを高めることに失敗しました。 2 番目のコピーはモチベーションを喚起しましたが、ユーザー間の信頼を築くことに失敗しました。

コピーライティングの形式によって効果が異なるのはなぜでしょうか?

ここでコピーライティングのレベルについて言及する必要があります。

コピーライティングの最も表面的な部分は「商品（属性）の直接的な説明」です

「xx 携帯電話には MediaTek 625 プロセッサが搭載されています」

次のレベルは「属性がユーザーにもたらすメリット」です

「これであなたの携帯電話は速くなります」

次のレベルは、「なぜこの特典が必要なのか？」です。

「より速く動作すれば、遅延なくゲームをプレイでき、よりスムーズにビデオを視聴できます」

次のレベルは、「なぜこのメリットが重要だと思いますか？」です。

「携帯電話はスムーズであるべきで、それ以下のもので妥協してはいけない」

つまり、コピーライティングのレベルを探る最もシンプルで効果的な方法は、「なぜ？」と問い続けることです。価値レベルで何かを得るまで。

研究により、コピーのレベル（属性）が高いほど、信頼と認知を構築でき、レベル（価値）が低いほど、モチベーションを喚起できることがわかっています。

（追記：しかし、これはコピーの最上層がモチベーションを喚起できず、コピーの最下層が信頼を確立できないという意味ではありません。）

マーケティング担当者は、この 2 つのバランスを見つける必要があります。

したがって、これを使用して、次の 2 つの一般的なマーケティング問題を解決できます。

1. 消費者は製品を信頼していない

製品が消費者の基本的な認識を確立するのを助けられない場合は、当然、信頼は形成されません。この時点では、いくら購買意欲を喚起しても無駄です。

重要なリンクの問題が解決されなければ、他のリンクをいくら補っても無駄になります。

一部の先進国が発展途上国や地域に資本や技術を移転し続けている一方で、援助受入国の経済は大きな改善が見られません。なぜなら、発展途上地域に影響を与える主要な制約要因である「社会的矛盾」が解決されていないからです。

したがって、消費者が製品を購入する十分な動機を持っているにもかかわらず、信頼が欠けている場合は、信頼の問題を解決することを優先する必要があります。

最も一般的な解決策は、コピーのレベルを表面（属性に近い側）に向けて調整することです。

たとえば、スティーブ・ジョブズがiPhone 4 を宣伝したとき、それは「すべてを再び変える」とか「唯一の違いは、すべてが変わったということ」ではなく、「ブラウザ+ 携帯電話 + 音楽プレーヤー」でした (詳細は忘れました)

消費者は iPhone 4 について具体的な理解を持っていないため、信頼性の問題はありません。

したがって、iPhone 4のコピーライティングのレベルは表面に近いものでした（属性を伝え、それが何をもたらすかを説明する）

なぜなら、まったく新しい製品が発売され、その価値が最初から宣伝されると、ほとんどの消費者は混乱するからです。

数年にわたる努力を経て、Appleのスマホは世界中で認知度と信頼を確立しました（Appleのスマホを購入する前に本物かどうかを考える人は誰もいません）。この時点で、コピーライティングのレベルはより低いレベルに移行することができ、それは主な価値観の方向性により適しています。

コピーライティングの階層を調整するこの手法は、同業他社の間では一般的です。

たとえば、あなたと競合他社が同様のセールスポイントを強調している場合、消費者は必然的に疑念を抱き、不信感を抱くことになります。

現実には、ほとんどの競合他社は必ずしも約束どおりに行動するわけではありませんが、約束どおりに行動すれば、コピーを階層の上位に移動させることができます (プロパティに近づくほど信頼を築きやすくなることを覚えていますか?)。

たとえば、財務管理ソフトウェアでは、「収益率が高く、ユーザーにさらなる利益をもたらすことができる」ことを強調しています。

しかし、すべての財務管理アプリがこのセールスポイントに焦点を当てると、ユーザーがどの財務管理アプリに対しても信頼を築くことが難しくなります。

したがって、本当に「高い収益」を達成できる財務管理アプリは、他の同業他社によって損なわれた業界の評判に耐えなければなりません。

彼らが最もすべきことは、コピーライティングのレベルを高め、消費者の信頼を築くことです。

たとえば、一部の財務管理アプリのコピーライティングは次のように書かれています。

「投資を多様化すれば、たとえ 1 ドルしか投資しなくても、収益を最大化できます。」

こうすることで、消費者からの信頼をさらに得ることができます。

「彼らの高い収益は、投資を多様化する能力によるものであることが判明しました。」

再び「分散投資」が叫ばれ始めると、消費者はまた疑念を抱くことになるだろう。ほとんどの金融商品ではこれができないからです。

このとき、コピーライティングのレベルを上向きに調整し、高度なアルゴリズムを強調し（属性に近づき）、ユーザーの信頼をさらに獲得することができます。

「高度なアルゴリズムのおかげで、投資を多様化できることがわかりました。」

したがって、あなたと競合他社が同様のセールスポイントを叫んでいるが、競合他社のほとんどがそれを実行できない場合は、コピーのレベルを表面的に調整して、消費者の信頼を構築することができます。

2. 消費者は商品を購入する意欲が欠けている

上で述べたように、消費者の信頼が不足している場合は、コピーのレベルを上方調整することができます。

では、信頼の問題が解決されても、消費者に購入意欲がない場合はどうなるでしょうか?

自然なことは、コピーのレベルを下方に調整することです。消費者に購入する理由を提供します（動機を喚起します）。

多くの業界でこれが行われています:

アディダスなどの国際的なスポーツブランドは、製品プロモーションの初期段階では、「より速く走れる、より高くジャンプできる、より効果的に運動できる」といった表面的なメリットに主に焦点を当てていました。

当時の製品はまだ消費者の心の中に認知度と信頼を確立していなかったからです。もちろん、コピーのレベルを上方に調整する必要があります。

信頼と認知の問題が解決されて初めて、アディダスのコピーライティングは購買意欲を強化するために下向きにシフトすることができます。

「荒々しすぎる、大げさすぎる、熱狂的すぎる、残念すぎる、これが私」と、消費者の個性を表現しています。自分の個性を表現したいなら、ぜひ私を買いに来てください。

Didiのプロモーションの初期段階では、タクシーよりも自家用車の方が快適で速いといった特性にも重点が置かれていた。私たちが今争っているのは、むしろ価値観についてです。

「現実があなたをあまりにも厳しく追い詰め続けるなら、少なくとも車の中では静かにしてください。ベストを尽くしているあなたは、今日もっと良い仕事をしてください。」

「北京、上海、広州、深センは吸血鬼ビルに反対票を投じ、滴滴出行の特別車が過労の人々を救った」

これは、Didi Chuxingがすでに消費者の心の中に基本的な認知と信頼を確立しているためです。次のステップは、コピーのレベルを下げて、消費者にDidi Chuxingを選択するより深い理由を提供することです。

次に、商品のコピーライティングがどのように階層ごとに下層に伝達され、消費者のモチベーションを継続的に喚起するかを典型的な例で見てみましょう。

神州プライベートカーが他のプライベートカープラットフォームと比較した最大の利点は、「セルフオペレーション」であるため、ドライバー全員が専門的に訓練されていることです。

しかし、コピーにこれをそのまま書くだけでは明らかに問題があります。ユーザーはあなたが自営業であり、ドライバーがプロフェッショナルであることを知っていますが、あなたは私に何をもたらすことができるのでしょうか?

それで、私たちは何をすべきでしょうか?

もちろん、コピーライティングのレベルは下へ移し、例えば「自家用車の方が安全」など、自力で行うことによるメリットに焦点を当てるべきです。

しかし、タクシーに乗るたびに違う人に会えるので、DidiやUberを使うのが良いと言う人も多いでしょう。なぜより安全に座る必要があるのでしょうか?

したがって、神州はコピーライティングのレベルを下げ続ける必要があります。私たちは自分自身に問いかける必要があります。なぜ「安全」という利点が消費者にとって必要なのでしょうか?

それは、私たちの特別なケアを必要とする、より大切な人々を迎えに行くためかもしれません。

そこで、Shenzhou のコピーライティングの 1 つがこれです。「あなたは特別であり、特別なケアが必要です。」

つまり、製品が消費者の信頼を確立しているにもかかわらず、消費者がまだ購入する動機を持っていない場合は、コピーのレベルを下げたほうがよいでしょう。なぜなら、レベルが低いほど（価値レベルに近いほど）、消費者に購入の理由をより深く提供でき、それによって消費意欲を喚起できるからです。

結論

コピーライティングにはさまざまなレベルがあり、達成したいタスクに応じてどのレベルを選択するかが決まります。

• 消費者の信頼構築を支援する必要がある場合は、コピーライティング レベルを属性レベルに近づけることができます。
• 消費者の購買意欲を喚起する必要がある場合、コピーライティングのレベルは価値レベルに近づく可能性があります。

例:

1. 記事では、コピーのレベルを調整することで消費者の信頼とモチベーションを高めることができると述べていますが、これが信頼を築き、モチベーションを高める唯一の方法であるとは述べていません。
2. 動機と信頼は矛盾しません。コピーライティングは信頼を築き、同時にモチベーションを高めることができます。
3. コピーの属性と値は、コピー内で別々に表示されることはあまりなく、メインと補助として同時に表示されることがよくあります。
4. コピーライティングのレベル数に制限はなく、質問し続ける必要があります。

お役に立てれば幸いです。