「ホット」なプライベートドメイントラフィック、B面には「双黄連」？

プライベート ドメイン トラフィックの概念が普及しているのには、独自の理由があります。しかし、すべての業界が実際にプライベートドメイントラフィックのトレンドに追随し、さまざまな成功理論が再び登場しているのであれば、存在する可能性のあるバブルに警戒する必要があるかもしれません。

「たとえ個人が独自の意見を持っていたとしても、人民崇拝の思想に魅了された集団に加われば、その人は暴徒の一部になってしまう。」

ギュスターヴ・ル・ボンが『群衆』で描いた集団心理は、常に確認され続けているようだ。さらに、同様の間違いが何度も起こるでしょう。

個別のC端側では、17年前のイサティス根事件と今年の双黄連事件の2つが暴徒が関与したそのような集団事件でした。これまで合理性で知られてきたB面も、集団的認知には耐えられないだろう。 O2O時代には、さまざまなO2O運営の達人や成功の達人がIQ税を大量に稼いでいます。最近、昨年大流行したプライベートドメイントラフィックが復活し、Bサイドにプライベートトラフィックプールの構築方法を教える専門家がオンラインで登場しています。

最近よく言われているように、この感染症の「ブラックスワン」は、さまざまな集団の「反脆弱性」を刺激している。プライベート ドメイン トラフィックの概念の人気も、この一般的な背景に基づいており、その人気には独自の理由があります。しかし、すべての業界が実際にプライベートドメイントラフィックのトレンドに追随し、さまざまな成功理論が再び登場しているのであれば、存在する可能性のあるバブルに警戒する必要があるかもしれません。

1. コンセプトの人気の背後にあるのは、公共の「流行」環境によって引き起こされたプライベートトラフィックの需要です。

この流行は、大規模、中規模、小規模、零細を問わず、あらゆるタイプの経済に大きな課題をもたらしました。

大規模なプラットフォームには豊富な資金がありますが、「船」が大きくなるほど、考慮し、心配する要素も多くなります。配達員などの草の根労働力の不足と相まって、多くのプラットフォームのトラフィックプールは停滞の危機に瀕しています。さらに、多くの大手ブランドやケータリング機関なども運営上のプレッシャーに直面しています。

当面はプラットフォームに頼ることができないため、プライベートドメインのトラフィックを構築して活用することが、特別な状況における救いの手段となっているようです。

例えば、スポーツブランドの安踏は小売に携わる従業員とディーラーが3万人を超え、ほぼ全員がWeChatモーメンツで商品を販売している。各ブランドの営業・ブランドサポートチーム、およびすべての管理・共同チームがマイクロストアをオープンしている。もう一つの例は蘇寧で、業界全体（本部と地域）のすべての管理幹部（端末人員を除く）に蘇寧推客、蘇小団、雲店のミニプログラムのコミュニティセールへの参加を義務付けている。

最近、SuningやAntaなどの「全社員セール」イベントが数多く開催されています。元のトラフィックプールは流行により「一時停止」され、「ゼロから始める」ことが最優先事項となり、すべての従業員がKOCになり、周囲のプライベートトラフィックを利用し始めることができました。

実際、大手プラットフォームは長い間、プライベートドメイントラフィックの構築に取り組んできました。ある程度、商品を使ったライブストリーミングは、実際にはインターネットセレブが自分のプライベートドメイントラフィックを管理し、やり取りすることで、最終的に配信を完了できるようにするものです。

著者チームの見解では、プライベート ドメイン トラフィックは、サブスクリプション ベースの代替電子商取引のようなもので、それが存在するコミュニティは、個人がサブスクライブするサービスに相当します。このサブスクリプションのようなモデルは通常、再購入率が高く、継続的にユーザーを惹きつけて支払いを促し、より良いキャッシュフローを得ることができます。ターゲットユーザーの嗜好データを直接把握できるため、大手プラットフォームやブランドがプライベートドメイントラフィックに注目するのは当然です。

プラットフォームや大手ブランドに加えて、多くの中小電子商取引業者、オフライン小売業者、レストランも、パンデミック中に独自のプライベートトラフィックプールを確立することの価値を認識しました。

直接的な観点から見ると、プライベート ドメイン トラフィックの増加は、この流行によって強制されています。

特に飲食業界。現在、飲食業界は春節期間中、最も深刻な疫病被害を受ける業界の一つであるはずだ。

新浪科技によると、四川省、重慶市、雲南省、山東省などの飲食業協会は、美団食品配達プラットフォームに公式書簡や公開書簡を送り、感染症流行中に手数料を突然引き上げたこと、また、感染症流行中に飲食業が圧倒されていることを訴えた。南充日報は、南充市火鍋協会が南充市長にオンライン書簡を送り、美団が感染症流行中に手数料を値上げし、独占的に運営し、不正競争を行って、飲食企業と一般大衆の利益を損なった疑いがあると報告したと報じた。

私の意見では、フードデリバリープラットフォームの委託に関する論争は、常にインターネット上で行われていたようで、もともと矛盾していたわけではないようです。しかし、オフラインの扉が閉ざされると、オンライン チャネルの役割は、良い面でも悪い面でも拡大することになります。上記のレポートが真実であれば、小規模なプレーヤーがプラットフォームのトラフィックのみに依存するコストが少し高いことも確認されるかもしれません。

美団は最近、「春風アクション」のアップグレード版を発表しました。3月から、食品配達向けに「加盟店パートナー手数料還付プラン」が開始されます。全国の優良食品配達加盟店、特に疫病の影響で経営状況が深刻な加盟店には、手数料が3％から5％の割合で返還されます。もちろん、この政策に対する具体的な対応とその恩恵の範囲については、さらに注意を払う必要があるかもしれません。

根本的な原因には次の側面が含まれます。

（１）シングルエントリーはリスク耐性が低い

交通の入り口は単一のプラットフォームに依存しすぎており、不可抗力に遭遇すると、屠殺される羊となってしまいます。そのため、この疫病により、プラットフォームの「表面」に依存する多くの「点」と「線」は、より多様な方法を積極的に模索せざるを得なくなるだろう。

（２）パブリックドメイントラフィックはますます高価になっている

電子商取引プラットフォーム、食品配達プラットフォーム、またはその他のインターネット プラットフォームは、一般的に、トラフィック コストが過度に高くなるという問題に直面しています。同様に、プラットフォーム マーチャントは、より多くのトラフィック サポートを獲得したい場合、一定のトラフィック コストを負担する必要がある場合があります。交通は公共資源であるため、必ずしも公平に分配されるとは限りません。

たとえば、電子商取引プラットフォームでは、プラットフォームによって割り当てられたトラフィックを増やすために、販売者にマーケティング、広告、入札を行うことを要求する場合があります。同様に、フードデリバリープラットフォームには、交通量や配達範囲などのサポートポリシーがあります。プラットフォームには、商店がどのようなサービスを享受できるかを決定する権利があります。また、活動に積極的に参加する商店にプラットフォームがサポートを提供するのも普通です。

（３）データ重視から結果重視へ

以前は、「トラフィックのみの理論」がさまざまな分野で定着し、トラフィックがあれば実際にお金が稼げると考えられていました。過去 2 年間で、高いコンバージョン率はさまざまな規模の企業に評価される指標になりました。インターネット プラットフォームにはトラフィックが不足することはありませんが、製品の同質化と多様化が進む今日の世界では、プラットフォーム ベースの検索電子商取引は、コンバージョンの面でユーザーからやや遠い存在となっているようです。プライベートドメインとシンクはユーザーに近づきます。

このことから、「プライベート ドメイン トラフィック」という概念の人気が突然高まったわけではないことがわかります。多くの分野にとって、独自のプライベートトラフィックを開発することは、確かに「反脆弱性」を強化し、不確実性と戦うための高品質のソリューションであり、安定した発展の時期に「お金を節約する」ための重要な手段でもあります。

2. プライベートドメイントラフィックには「マスターキー」が存在しない: 一般的なゲームプレイでは特殊な問題を解決できない

情報を求める人から情報を求める人へと環境が変化するにつれ、プライベートドメイントラフィックの人気は必然的なものになりました。

しかし、トラフィック量よりもトラフィックの質、トラフィックよりもシナリオ、新規顧客の獲得よりもリテンションが重要視される時代においては、ヒト、モノ、場所がすべて整って初めて、効果的な取引やコンバージョンを実現できるのです。プライベート ドメイン トラフィックの概念は、最近になってようやく普及し始めました。上場している大手の電子商取引企業から、小さな路上レストラン、ジム、保険代理店まで、誰もが独自のコミュニティを構築しています。しかし、「プライベートドメイントラフィック」を開発していると主張する多くの企業は、実際には小規模ビジネスから残ったものを活用し始めています。

非常に活気のあるコミュニティもあれば、短期間で消えてしまうコミュニティもあります。 Tracy は、プライベート ドメイン トラフィックに関する成功事例を何も知りません。また、いわゆる普遍的な方法を学んでそれに従うことは推奨していません。大規模に模倣できる成功は、成功する可能性は低い。ただ、他の人にプライベート ドメイン トラフィックと間違われることが多すぎるため、こうしたコミュニティが消滅する仕組みと、何に注意する必要があるかについては、ある程度理解しています。

• 例えば、現在は会員制電子商取引に注力している上場企業である雲吉維店も、数年前にはソーシャル電子商取引にも注力していました。トレーシーも雲吉の店舗オーナーの一人で、彼女も約20の店舗オーナーに分かれました。当時、雲吉はまだ958万元の罰金を科せられておらず、上場もされていなかった。数え切れないほどのクラウドクラスターを追加していたが、今では残っているのはほんのわずかで、すべてミニプログラムと広告で埋め尽くされている。
• 以前は、魚介類を買うときは、お店が主催する魚介類グループに参加していました。このお店は、鄭州市内の同一市内配達に力を入れ始めました。店は今も営業しており、オーナーも変わっていないが、グループは1年以上沈黙している。
• 昨年、トレーシーさんは新規会員獲得の報酬を得るために、電子商取引の割引グループに参加するよう依頼されました。2か月後、グループオーナーは沈黙し、1件も購入しませんでした。

さらに、オフィスビルの隣にあるフィットネスグループ、保険のセールスマンとして働く大学の同級生が作った保険グループなど…WeChat上のいわゆるコミュニティは失敗に終わっているものが多すぎる。

実は、これは小規模企業や零細企業だけではありません。JD.comがサポートするAlibabaのTaobaoやFenxiangの電子商取引も、WeChatコミュニティやMomentsを利用して収益を上げています。最近、WeChatの友達から「Taoxiaopu」という2つのグループに追加されました。天眼茶で検索したところ、これもAlibabaの製品であることが分かりました。「関連ニュース」欄には、JD.comが2月16日にJingxiaopuをリリースしたという報道があり、これもソーシャルEコマースのS2B2Cモデルとして位置付けられています。 Taobao Affiliate、Fenxiang e-commerce、Taoxiaopu、Jingxiaopu は、プライベートドメイン トラフィックの構築における検索 e コマースの探求と見なすことができます。 Alibaba と JD.com からの注目により、プライベート ドメイン トラフィックもさらに人気が高まりました。

こうしたコミュニティ活動は主にWeChatグループの形をとり、主に知人関係の連鎖を通じてつながっています。私の個人的な経験から言うと、私が参加したいくつかのコミュニティが消滅した理由はそれぞれ異なっていました。

例えば、市内配達に力を入れているシーフードレストランでは、ケータリングは高頻度カテゴリーであるにもかかわらず、頻度の低いカテゴリーであるシーフードを選択し、それが加工対象となる原材料となります。逆に、オフィスビルや病院などのシナリオを特にターゲットにした一部のフードデリバリーグループは非常に好調で、MeituanとEle.meの封鎖をうまく回避しています。これは、サービスカテゴリ、消費頻度、人口の位置付け、範囲の位置付けの重要性を示しています。

私は少なくとも 3 つか 4 つのフィットネス グループに参加しています。グループでは、それほど珍しくないスポーツの知識を共有し、コンテンツの形でコミュニティを維持することがよくあります。目的は、人々をオフラインのジムに通わせることです。彼らの言葉や会話には、セールスの強い痕跡があります。それどころか、今回の疫病流行期間中、スーパーモンキーとレケスポーツのオンライン生放送には販売志向がなく、指導は非常に専門的であり、私はうまく「植え付けられ」、あるフィットネスキャスターの「プライベートトラフィック」になったと感じました。

最後は、電子商取引ショッピング割引グループです。電子商取引大手の協力を得て、これも最大の民間トラフィックコミュニティです。私たちが育てたい消費習慣は、ユーザーが特定のニーズを持っているときに、関連する割引クーポンがあるかどうかをグループ所有者に積極的に尋ねること、ユーザーが偶然大幅な割引のある製品を見つけたときに、それを購入したいという衝動に駆られることです。

しかし、現時点ではトラックは少し混雑しており、これまでのところ「長生き」の割引グループは見られていません。様々な紅封筒コードや割引クーポンがグループ画面に溢れ、次々と全員に@され、非常に迷惑です。商品情報が複雑で焦点が定まっていないため、長期的にはWeChatの次の商人になり、グループのメンバーは退屈し、グループオーナー自身も長期間コミッションが得られないため、継続できなくなります。

私の意見では、WeChatグループに基づくプライベートドメイントラフィック構築の特徴は、コミュニケーション対象が限られているため、注入されるコンテンツはより具体的かつ正確である必要があるということです。認知心理学の観点から見ると、人間は情報を処理するシステムです。情報が少なすぎるのも十分ではありませんが、多すぎるのも同様に有害です。さまざまな紅包割引グループは、一度にすべての話を伝えたいと思っていますが、結局、急ぐと無駄になります。

WeChatグループに加えて、アプリ、ミニプログラム、商品を販売するオンラインセレブリティが、実際にはプライベートドメイントラフィック操作の主な戦場となっています。しかし、成功例は稀で、むしろ失敗例の方が多い。プライベートドメインのトラフィックを狂ったように構築するというトレンドに従う人は、結局「IQ税」を支払うことになるかもしれない。

失敗から学んだ教訓を学んだ後、成功した人々に共通するものを見てみましょう。プライベート ドメイン トラフィック操作を成功させるにはさまざまな方法があり、真似できるものは何もありませんが、最終的な効果は明ら​​かです。

Perfect Diary、Xiaohongshu、Bilibiliなどの成功事例は、サークルベースのトラフィックを特徴としています。これらは、従来のマイクロビジネスのようなKOCのプライベートトラフィックに基づくものではなく、真にブランドに属するプライベートトラフィックを確立することに基づいています。

ニコラス・クリスタキスは、社会科学の著書『The Big Connection』の中で、つながりという行為そのものが自然淘汰の結果であると書いている。私たちは他の人と協力し、彼らの意図を判断し、彼らに影響を与え、あるいは彼らから影響を受けなければなりません。

「つながり」の度合いが、関連性の強さの基盤となります。ブランド、KOC、トラフィックは、需要次元、インタラクション次元、関心次元、信頼次元でつながりを確立します。これら 4 つの次元が重なり合うことで、取引量が増加します。感情的な販売がなければ、交通を民営化することは困難です。

例えば、サークル文化をベースにしたコミュニティマーケティングには共通の趣味や相互信頼があり、関連商品には感情的な色があります。このタイプのグループは、2次元の世界が好きな人がフィギュアや漫画に注目し、お金を払うのと同じように、他の人に「草を植える」機会を与えるために率先して行動することがよくあります。

例えば、ライブストリーミング販売では、ホストを基準に「4つの次元」が設定されます。例えば、李佳琦は現在、より多くの製品カテゴリーを販売していますが、彼の初期の評判は依然として「口紅販売ナンバーワン」でした。彼は口紅をよく理解しており、口紅の色ごとに魂が宿っているようです。彼が提唱するコンテンツも多くのファンを魅了しています。また、彼のチームは製品の選択に非常に厳格です。時間の経過とともに、李佳琦と彼のファンは需要次元、相互作用次元、関心次元、信頼次元を確立しました。

私の意見では、グループを作成してWeChat Momentsに投稿するだけでは、ブランド、KOC、ユーザー間の相関関係は非常に弱く、プライベートドメインのトラフィックはWeChatビジネスの偽装ではありません。彼らはブランドファンか KOC ファンのどちらかであり、真のプライベート ドメイン トラフィックと言えます。ブランドは、2次元コミュニティやビューティーコミュニティなど、独自のブランドパーソナリティを見つけます。どちらのKOCも、李佳琦の「男性の親友」イメージや魏雅の「隣のお姉さん」イメージのように、自分自身のために良いペルソナを確立すべきだ。

関係構築は、即時の変換を目的としたものではありません。多くの場合、それはコミュニティ関係を確立するため、または単にブランドイメージを維持するためであり、その後、さらに深いコミュニティビジネス関係を構築することが可能になります。営業活動の結果は売上であり、マーケティング活動の結果はつながりの深化です。

最後に、中小企業にとって、パブリックドメインから脱出することは、現時点では誤った提案であるように思われます。

WeChatコミュニティはもともとWeChat独自のパブリックドメイントラフィックでした。ミニプログラムを通じてコードを監視・追跡し、ユーザーの行動データにアクセスするには、まずWeChat、Baiduアプリ、Alipayにログインする必要があります。また、ライブストリーミング販売の場合、プラットフォームの推奨トラフィックとインフルエンサー自身のプライベートドメイントラフィックを組み合わせることでのみ、最良の結果を達成できます。

Ruhan を例に挙げてみましょう。Ruhan は早くからライブストリーミング販売に力を入れていましたが、現在では Taobao が依然として最も人気のあるライブストリーミング販売プラットフォームとなっています。「ネット セレブ + インキュベータ + サプライ チェーン」モデルは、ネット セレブが自分のプライベート トラフィックを活用して商品を販売できるという印象を与えます。では、ネット セレブのプライベート トラフィックはどこから来るのでしょうか。 Taobao のような安定した信頼性の高いパブリック ドメイン トラフィックの入り口がなければ、プライベート ドメイン トラフィックの状況を開くことは難しいかもしれません。

パブリック ドメイン トラフィックから顧客を獲得し、プライベート ドメイン トラフィックを運用します。

プラットフォームのトラフィックに完全に依存して生活する時代は終わりました。パンデミック後、より多くの人々が「お金を節約する」ことを学ぶ必要があります。パブリックドメインのトラフィックが高価になったという事実は、それをあきらめなければならないという意味ではありません。顧客のライフサイクル価値を延長することを学ぶことが、将来の不確実性に対処するための鍵です。

著者: 劉志剛

出典: インターネット江湖 (ID: VIPIT1)