ケース分析: 核分裂活動の完全な計画プロセス!

背景:インターネットの後半では、ユーザー配当が薄れ、ユーザー獲得コストがますます高くなっています。ユーザー獲得コストは、企業が成長の可能性があるかどうかを示す重要な指標となっています。

ユーザーを獲得する方法は 2 つあります。

1) 外部トラフィックのインポート

2) 内部交通の分裂

ユーザー配当が薄れつつある時代後半では、外部トラフィックの輸入を減らし、徐々に内部トラフィック分裂に注力する企業が増え、内部トラフィック分裂の精緻な運用を通じてユーザー成長を実現しています。

ユーザー獲得は、次の 2 つの目的で重要です。

1) 継続的にユーザーを獲得する

2) 安定的かつ継続的にユーザーを獲得する。

以下では、アクティビティを例に挙げて、小さな視点から大きな視点でユーザー獲得という 2 つの目標を中心にユーザー成長アクティビティを計画するためにプロダクト思考を使用する方法を説明します。

この例は非常に代表的で、遭遇するさまざまな制約は非常に興味深いものです。最初から最後までのアクティビティ全体は、インターネット製品の開発サイクルに似ています。

イベント全体の運営にあたっては、イベントをやるだけのイベントをやるという発想を捨て、プロダクト思考でイベントをやるという手法も取り入れました。

数か月前、私は北京で出産サービスを提供するプロジェクトと関わりました。私の仕事は、このプロジェクトがより多くのターゲットユーザーを獲得できるよう支援することでした。

プロジェクトの制限要因は次のとおりです。

プロジェクトの対象ユーザー：妊娠中の女性ユーザー、つまり妊娠中の母親

（今回のターゲットユーザーグループは、インターネットユーザーグループ全体の中で最も正確なユーザーグループが必要です）

地域要件: 北京 (特定の地域制限あり)

外部トラフィック導入:

1) 広告

除けば、一人の妊婦の広告費用は80～100元と高額であり、プロジェクト側には広告予算が​​ない。

2) 協力と相互推進。

除外すると、プロジェクト関係者にはこれまで協力や相互推進の成功例がなく、学ぶべき経験やプロセスがありません。

内部トラフィックの紹介:

1) サービスアカウントによって蓄積されたユーザー。

ユーザー数は非常に少なく、サービスアカウントから発信された記事の平均閲覧数は 1,000 ～ 2,000 程度です。コンテンツの出力は失敗としか言いようがありません。

サービス アカウント ユーザーをソーシャル グループと個人アカウントにインポートしているため、サービス アカウントで利用できる新規ユーザーはほとんどいません。

2) 個人アカウントで蓄積されたユーザー

一定数のユーザーは、すでに子供を産んでおり、もはやターゲットユーザーではなくなります。追加の制限もあり、個人アカウントユーザーをあまり多く使用することはできません。

3) すでにコミュニティを持っているユーザー。

既存のコミュニティユーザーは主にコンバージョンに活用されており、今回はユーザー獲得のお手伝いはできません。

個人的な欠点: これまで妊婦グループについて研究したことがなく、妊婦グループについての理解は基本的にゼロです。男性である私には、妊婦の真のニーズを体験する方法がありません。

これらの制限要因は、ターゲット グループをまったく理解していない状態で、外部からの支援なしに、基本的に内部リソースがゼロという限られた状況下で、インターネット業界で最も正確かつ入手困難な妊娠中の女性ユーザーを獲得する必要があり、さらに北京という地理的な制約もあることを意味します。

あなたなら、このような状況下で、ターゲットユーザーを獲得するためのイベントをどのように企画しますか？

一般的な運営者は、妊婦のWeChatグループやQQグループに行き、人力で妊婦を一人ずつ引きずり込むことを必ず考えるでしょう。

デメリット：人手を消費し、非効率的であり、ここに連れられてくる妊婦にはアイデンティティがなく、持続可能ではない。

もっと有能な運営者であれば、妊婦のフォーラムやコミュニティに参加し、投稿を通じてトラフィックを集めることを考えるでしょう。

デメリット: 効率が低い、フォーラム コミュニティではこのような投稿が厳しくレビューされる、操作が簡単ではなく持続可能ではない。

運営者によっては必ず広告について話すでしょう。予算がないと、どんな活動ができるのでしょうか？

デメリット: 予算がない、広告を掲載する方法がない

ユーザー獲得の 2 つの目標を覚えておいてください: 1. 継続的にユーザーを獲得する。2. 安定的かつ継続的にユーザーを獲得する。

このような制限の中でユーザーを獲得するにはどうすればいいのでしょうか?順を追って説明しましょう:

1. 市場調査

まず、インターネットで北京の過去数年間の新生児データを検索し、対象ユーザーグループの市場規模を推測します。

表のデータから、2017年の北京の新生児数は2016年に比べて減少したことが明らかです。国が家族計画政策を緩和してから2年目には出生率が実際に減少し、2018年の北京の新生児数は2017年よりも少なくなるという結論に至った。つまり、2018年の新生児数は196,700人未満となり、これが株式市場であることを意味します。

ターゲットユーザーの市場規模を把握することで、新規顧客獲得活動にどれだけの時間と労力を投資するかを決めることができます。これは非常に重要な判断ポイントです。

2. 対象ユーザーに関するユーザーリサーチを実施する

現在、ユーザー調査には定性調査と定量調査という 2 つの方法が一般的に使用されています。

定性調査は、ユーザーインタビュー、状況インタビュー、サンプリング調査に分けられます。

定量調査は、アンケート、データ分析、A/B テストに分けられます。

定性調査は、小規模なサンプルと直接的なフィードバックに適していますが、科学的な調査ではなく、訪問者には高い共感力、社会的スキル、効果的な情報を収集する能力が求められます。

定量的研究は、大規模なサンプルサイズを研究し、データの分析と処理を通じて科学的かつ客観的な結論を導き出すのに適しています。

ユーザーリサーチの正確性と客観性を確保するために、定性リサーチではユーザーインタビュー、定量リサーチではデータ分析を選択しました。

限られた時間内に、妊婦のグループを直接的、客観的、科学的に理解し、次の計画を策定できるようにします。

1. 妊婦へのインタビューから得られた手がかり:

1) 女性は妊娠したときにファイルを作成する必要があります。

2) 女性は妊娠中に妊娠に関する多くの知識を学ぶ必要があります。

3) 女性は妊娠中に他の妊婦と話し合ったりコミュニケーションをとったりすることを好みます。

4) 女性は妊娠すると心理的な安心感が失われる。

5) 女性の妊娠段階は、妊娠初期、妊娠中期、妊娠後期、産後に分けられます。

6) 妊娠初期の女性は、WeChat Momentsで妊娠関連のことを共有することを好みません。

2. 妊娠に関する知識のデータ分析

詳細なデータ分析については、

「パブリックアカウントコンテンツシステムを構築するための3つのステップ？」 4000語の実用的な知識をお教えします

1) 妊娠中のマイクロコース教材の分析と処理

マイクロコースは、妊婦が妊娠に関する知識や情報を得るための一般的な方法です。セルフメディア記事や健康講座などの他のチャネルも分析する必要があります。

（分析するデータはたくさんあるので、ここではマイクロクラスデータの分析のみを示します）

2) 妊娠知識からキーワードを抽出する

3) データを組み合わせて妊婦が最も気になる妊娠情報を見つける

データ分析により、妊婦が最も気になる妊娠情報を妊娠初期、妊娠中期、妊娠後期、産後の4段階に分け、各段階の課題をまとめ、分類することができます。

ユーザー調査を通じて、ついに妊婦グループからのユーザー獲得に突破口が見つかりました。突破口は、妊娠知識に対する妊婦の真のニーズを活用し、妊娠知識資料を提供することでユーザー分裂活動を行うことです。

最終的に、データ分析を通じて、妊娠中によくある問題について以下の情報が選ばれました。

3. 新規ユーザーを獲得するための活動の種類を決定する

突破口を見つけるだけでは十分ではなく、競合製品の同様の活動についても詳細な調査を行う必要があります。綿密な調査の結果、競合他社も同様に、妊婦に妊娠情報を提供する新規顧客獲得活動を行っていることが判明しました。そのプロセスは、グループに参加し、ポスターのスクリーンショットを共有して情報を受け取るというものです。

競合他社の活動を研究事例として選択したところ、次のような問題が見つかりました。

1) 共有操作は柔軟性に欠け、妊娠初期の妊婦には適していません。

2) 提供される情報は要約・整理されておらず、情報の内容に容易にアクセスできる状態ではない。

3) イベントのポスターが印象に残らないため、妊婦のシェアに影響が出ています。

競合活動の分析が完了した後、妊婦をターゲットにした新規顧客を引き付けるための完全なフレームワークが最終的に開発されました。

1) 妊娠初期、妊娠中期、妊娠後期、産後の 4 つの妊娠段階に関するよくある質問と知識を盛り込んだ妊娠知識に関する電子書籍をデザインします。

2) 妊娠知識電子書籍は、妊婦が妊娠知識を学び、分裂を通じてその知識を広めるための手助けとなる小さな製品です。

新規顧客獲得キャンペーンの予備的なアイデアができたら、それをすぐに検証する必要があります。ここでは、インターネット業界で一般的に使用されている検証方法、つまり MVP メソッドによるテストと反復、そしてソリューションの継続的な調整と改善が使用されます。

MVP テスト:

1) 妊娠知識電子書籍は「妊婦スキルパック」と名付けられ、妊娠の4つの段階でよくある質問と回答を含む、慎重に整理された妊娠情報が含まれています。

2) 20 人の妊婦に電子書籍「妊婦スキルパッケージ」を配布し、実際のフィードバックを聞きます。

テスト結果:

1) 「妊婦スキルパック」を受け取った妊婦は非常に驚き、90%の妊婦がスキルパック内の妊娠に関する知識を認識しました。

2) 妊婦の 70% がスキルパックの記事に対して提案やフィードバックを提供しました。

3) 妊娠中の母親は電子書籍形式のスキルパッケージを非常に好意的に受け止めており、妊娠中の問題解決に役立つと考えています。

MVP テストの結果により、妊娠中の母親グループについてより深く理解し、核分裂活動に自信を持つことができました。

MVP メソッド テストは、最低コストと最速のスピードで試行錯誤するのに役立ちます。イベントを計画するときは、MVP テストを実行する必要があります。

4.電子書籍「妊婦スキルパッケージ」が正式に発売

キャンペーンを設計するときは、ユーザー獲得の 2 つの目標を常に念頭に置いてください。 「妊婦スキルパッケージ」の新規顧客獲得活動が、この2つの目標を達成したかどうかを繰り返し検証しました。

1) 継続的にユーザーを獲得する

妊婦は妊娠に関する知識を強く求めており、「妊婦スキルパック」電子書籍はこの問題を解決し、ユーザーの継続的な獲得を満たすことができます。

2) 安定的かつ継続的なユーザー獲得

電子書籍「妊婦のためのスキルパック」は、製品に反復思考を導入し、実際の状況に基づいて反復設計を行います。各反復で妊婦に情報の共有と拡散を促し、安定的かつ継続的なユーザー獲得という目標を達成します。

1. 「妊婦向けスキルパッケージ」活動のための新規顧客獲得プロセスを決定する

2.電子書籍「妊婦向けスキルパッケージ」のデザイン

3回の反復を経て、イベント前の最終バージョンは次のようになりました。

「妊婦スキルパッケージ」は合計230万個あり、携帯電話での送信に最適です。

スキル パックの電子番号は 2 つの部分で構成されます。

1) 妊婦への手紙

(スクリーンショットの一部)

2) 妊娠の4つの異なる段階からのデータ

3. イベントポスターの種類を決定する

テストと反復を経て、ポスターの 3 つのバージョンは次のようになりました。(データ ポイントとパラメーターがポスターに追加され、データがすべてを物語っています)

ポスターのスタイルとテキストは、WeChatモーメントの文脈で非常にインパクトがあり、競合他社やプロジェクトオーナーの以前のポスターとは大きく異なり、WeChatモーメントの文脈で一目で妊婦の注目を集めることができます。

ポスターのスタイルを決定するときは、デザイナーと綿密にコミュニケーションを取り、イベント ポスターの重要性と固定されたシナリオにおける制限をデザイナーが十分に理解していることを確認する必要があります。妥協しないでください。ポスターは核分裂活動において非常に重要な役割を果たします。

4. ツイートのコピーを完成させる

ツイートのコピーは主に4つの部分から構成されます

1) 妊娠中に妊婦が遭遇する一般的な問題。

2) 現在市場に出回っている妊娠データには欠陥がある。

3) スキルパッケージ電子書籍が解決できる問題

4) スキルパッケージ活動のルール

5. アクティビティプロセスのテストとアクティビティ実行の確認

ユーザーのパスをテストし、アクティビティ プロセスで発生する可能性のある問題を徹底的に調査します。

活動プロセスを確認し、協力が必要な同僚に活動実行に関連する問題に関する追加情報を提供します。

この時点で、プロダクト思考を使用してスキル パッケージを計画し、新規顧客を引き付けるための準備はすべて完了しました。次のステップは、アクティビティが開始されるのを待ってデータを検証することです。

新規ユーザー獲得活動を計画する過程で、製品開発の考え方に従い、新規ユーザー獲得活動を製品化し、反復とMVPテスト手法を導入し、新規ユーザー獲得という2つの目標を達成しました。

活動結果:

1) 「妊婦スキルパック」活動の開始後、非常に短期間でスキルパックの電子書籍 1,000 部が配布されました。

2) WeChatモーメンツでのポスターの新規ユーザー獲得率が50％を超え、活動ポスターが他の妊婦グループ（BabytreeやMama.comなどの大規模な妊婦コミュニティなど）に浸透する

3) 最終的な新規ユーザー獲得率は 1:1.5 のままです。つまり、1 人のユーザーが 1.5 人のユーザーをフォローできることになります。

製品思考による新規顧客獲得活動の利点:

1) ユーザーの真のニーズから始める。

2) アクティビティは継続的に実行され、継続的に反復できます。

3) イベントに参加するユーザーはすべて正確なユーザーです。

4) アクティビティ自体がユーザーとのインタラクティブな関係を生み出します。

結論：

製品思考を使用して新規顧客獲得活動を計画する手順:

1. 対象ユーザーグループに関する市場調査を実施する。

2. 対象ユーザーに関するユーザー調査を実施する。

3. 新規顧客獲得活動の種類を決定する。

4. アクティビティ要件をテストするために MVP テストを実施します。

5. ポスターの反復のためのデータ収集を実行する。

6. プロセスをテストし、各リンクを理解します。

各反復で 10% の改善を達成し、反復回数を増やすことで、最終的にはレッド オーシャン競争で優位に立つことができます。

出典:ラオピアオ作戦ノート