MINISO名創優品のプライベートドメインの完全分析

MINISO名創優品は2013年の設立以来、常に疑念に囲まれてきました。「模倣」「盗作」「似非日本風」などと批判されながらも、止まることなく躍進を続け、2018年にはついにニューヨーク証券取引所への上場を果たし、大きな自信を得た。

現在、この「中国最大の10元店」は年間売上高が100億元を超え、世界中に5,000店以上を展開している。さらに驚くべきことは、規模とスピードに加え、MINISO名創優品はプライベートドメイントラフィックを非常に早い段階で展開し、多くの経験を積んできたことです。

現在、MINISO名創優品の登録会員数は5,700万人を超え、プライベートドメインユーザーは2,000万人を超え、維持率は約75%です。特に、流行の最も深刻な時期に、私たちは依然としてプライベートドメインに依存してオンラインで300％の成長を達成し、トレンドに逆らって拡大を完了しました。

それで、MINISO名創優品はどうやってそれを実現したのでしょうか?次に、San Shou Marketing独自のプライベートドメイントラフィック操作の6段階の方法論、すなわちIP化-接続-アクティブ化-階層化-リピート購入-分裂、およびスーパーユーザーの分析を通じて分析します。

01 IPブランドIP戦略分析

MINISO名創優品はブランドIP構築の重要性を十分に認識しており、製品の魅力とブランド認知度を高めるために非常に早い段階でIP戦略を開始しました。それは主に、自社 IP、共同ブランド IP、従業員 IP の 3 つの側面に反映されます。

1) 独自のIP

MINISO名創優品の公式アカウントのコンテンツでは、洗練されたIP創造を行い、Little M、M Xiaomei、M Xiaozhaiの3つのイメージを作成しました。

男の子でも女の子でもいられるリトルMは、暖かくてかわいいイメージで、ブランド関連のコンテンツを主に提供し、食べ物、飲み物、娯楽のヒントや良いものをユーザーと共有します。
美容とファッションにこだわったM Xiaomeiは、美容を愛する女性のために、美容、服装、スキンケアなどに関する総合的な美容戦略と商品推奨を提供しています。
M 小寨—— 二次元で食べ物を愛し、社交的ではない、または社会恐怖症を持つ人々を表します。

さまざまな画像を通じて、シナリオベースで製品を解釈して宣伝することで、ユーザーの関与を高め、最終的にファンとのつながりを強化します。

2) 共同ブランドIP

MINISO名創優品は、自社のIPに加え、ブランドコラボレーションも積極的に模索しており、常に新しいユーザーグループを開拓し、若いユーザーの好みに応えています。

MINISO名創優品は設立以来、ディズニー、マーベル、サンリオ、故宮、ビリビリなど多くの世界的に有名なIPと協力して共同製品シリーズを発売し、好評を博している。

ディズニーと共同で発売したIPシリーズ商品「ストロベリーベアハグ」を例に挙げてみましょう。 MINISO名創優品は、製品の予熱期間中に何百ものコミュニティを立ち上げ、プライベートドメインのユーザーを招待して製品を共同で作成しました。

「ストロベリーベアハグ」シリーズの新製品は発売と同時にソーシャルメディアを席巻し、小紅書のトピックページの閲覧回数は1200万回を超え、ネットワーク全体での露出は2億回を超えました。ストロベリーベア生放送初日のGMVは200万を超えました。

3) 従業員のIP

MINISO名創優品にとって、プライベートドメインは重要なチャネルであると同時に、従業員が運営する企業WeChatも非常に重要です。従業員のあらゆる行動がMINISO名創優品の外部イメージを表しています。私が追加した従業員の WeChat を例に挙げます。

ニックネーム：シャオミン（覚えやすいようにMINISOの「ming」から取った）
アバター：MINISOのユニークな漫画イメージ
自動ウェルカムメッセージ: コミュニティリンクをできるだけ早く送信し、コミュニティに含まれるメリットを通知して、ユーザーがすべての貴重な情報を適時に把握できるようにします。
Momentsの内容：福祉活動や商品のおすすめなどが主な内容です。

02 接続-オムニチャネルトラフィックの迂回分析

MINISO名創優品は、現在の新しいメディアプラットフォームを非常に重視しています。プライベートドメイン、パブリックドメインを問わず、同社が運営するアカウントの規模と影響力は、企業アカウントの中でも最高レベルです。

特に、 WeChat公式アカウント+Weibo+Douyin+Xiaohongshuを核とする新しいメディアマトリックスは5000万人のファンを獲得し、独自のプライベートドメインプールに継続的に新しいファンを導入しています。

1) プライベートドメイン

公式アカウント：MINISOには多くの公式アカウントがあり、そのうちメインアカウント「MINISO」には3200万人以上のフォロワーがいます。公式アカウントをフォローすると、プライベートドメインの追加入り口が押されます。具体的なパスは次のとおりです。

公式アカウントが自動的に「リンク」で返信します – 福祉担当者の企業 WeChat を追加します – 福祉担当者がコミュニティリンクを送信します – コミュニティに参加します。

ミニプログラム: オンライン購入機能に加えて、MINISO のミニプログラムは重要なプライベートドメイントラフィックエントリポイントとしても機能します。特定のパス:

会員センター – コミュニティ福祉 – 福祉担当者の企業 WeChat を追加 – 福祉担当者がコミュニティリンクを送信 – コミュニティに参加します。

2) パブリックドメイン

オフライン店舗： MINISO名創優品店舗のいたるところでプライベートドメイントラフィックQRコードが見られます。また、ユーザーが支払いをする際には、レジ係が福利厚生誘導を通じて公式アカウントを追加するようユーザーに案内します。

ビデオアカウント: MINISO には 4 つのビデオアカウントがあり、ライブ販売、採用情報、グループ製品のプロモーションなど、さまざまなコンテンツを担当しています。メインアカウント「MINISO名創優品」を例に挙げると、ホームページに公式アカウントの入り口があり、主な動画コンテンツはブランドのプロモーションや商品のおすすめに重点を置いています。

Douyin： MINISO名創優品はDouyin上で巨大なアカウントマトリックスを構築しており、いくつかの主要アカウントのファン総数は100万人を超えています。主なビデオコンテンツには、ブランドのプロモーションや製品の推奨が含まれます。メインアカウントでは、商品販売を中心に毎日定刻通りにライブ配信をスタートします。

小紅書：現在、ファン数は439,000人を超えており、主なコンテンツは商品のおすすめやイベントの紹介です。

Weibo：現在フォロワー数は385.2万人で、イベントの宣伝や商品のおすすめ、ユーザーのリポストやコメント、いいねなどが主な内容です。

Bilibili：現在31,000人のファンがおり、主なコンテンツはブランドのプロモーションと商品の推奨です。

03 活動の推進～コミュニティ運営の分析

MINISO には 7 日間の黄金律があります。ユーザーがどのチャネルを通じてプライベートコミュニティに参加したとしても、アクティビティとコンバージョン率を確保するために、一連の操作アクションを 7 日以内に完了する必要があります。

不完全な統計によると、MINISOコミュニティの数は5万に達し、さまざまなタイプのコミュニティが慎重に分割されています。以下は、私が追加した福祉グループの例です。

1) コミュニティの位置づけ

グループ名: 通常は「ブランド + 地域 + VIP グループ + コミュニティ番号」で構成されます。例: 「MINIS 杭州 VIP グループ ABHI」、または地域によって区切られていない「MINIS ショッピンググループ CXBH」。
ポジショニング:福祉グループ
コンテンツ形式:テキスト、画像、ミニプログラム

2) コミュニティ管理

グループへようこそ:

公式に運営されているコミュニティを例に挙げてみましょう。ユーザーがグループに参加すると、すぐに自動ウェルカムメッセージが起動し、「50%オフ」や「福利厚生」などのキーワードに返信することで特典を享受できることを知らせ、コミュニティの価値を知らせ、ミニプログラムに誘導します。

グループのお知らせ:

グループのお知らせでは、特典の受け取り内容や方法をお知らせするとともに、対応するグループルールも公開し、ユーザーが関連するグループ規定を理解し、このグループが誰かによって管理されていることを知り、ユーザーの帰属意識を高められるようにします。

3) コミュニティ運営

MINISO名創優品のコミュニティコンテンツは、主に商品の推奨と福利厚生の配布に重点を置いています。私が追加したコミュニティを例に挙げてみましょう:

正午：商品写真とミニプログラムリンク付きの超お買い得なフラッシュセール商品イベントを公開
午後5時30分：ポイント特典を写真やミニプログラムリンクとともに紹介
午後7時30分：ボーナスを発表し、ゲームプレイを紹介し、参加リンクを追加します

04 階層化・微細動作解析

MINISO名創優品のプライベートドメイン階層化運用もピラミッドの頂点のようなもので、2つの側面に反映されています。1つ目はコミュニティの洗練された階層化であり、2つ目はユーザーの正確なラベル管理です。

MINISO名創優品は、コミュニティサイクル、コミュニティレベル、ファンソース、ファン比率、コンテンツの好みなど、5つの側面で60以上のコミュニティラベルの組み合わせをまとめました。ターゲットを絞ったコンテンツやアクティビティをさまざまなユーザーグループに配信して、精密なマーケティングを実現できます。

例えば、ホワイトカラーの母親が中心のコミュニティでは、食事の前や後にプッシュ通知が届くことが多く、内容は「キッチンリフォーム」や「低カロリーで太らないおやつ」に重点が置かれています。商品の選択肢は、ティーバッグや食器、保険バッグなどの家庭用品が多い傾向にあります。コミュニティのアクティビティとコンバージョン率を最大化します。

同時に、MINISO名創優品はさまざまなアルゴリズムも総合的に改善しました。現在、ユーザーデータセンター全体には 50 億個のユーザータグが蓄積されており、ユーザーごとに平均 90 個のタグが存在します。

たとえば、過去 1 年間に、MINISO 創新社はユーザーの Xiao A に次のようなラベルを付けました。ゴールドカードユーザー、ブラインドボックス製品の熱心なファン、再購入サイクル中、サンリオストアに行くのが好き、過去 1 年間に 600 元以上を費やした、過去 35 日間に店舗を訪問していない...

その後、MINISO名創優品は、これらのタグに基づいて、基本的なテキストメッセージから新製品のプロモーション、クーポンの案内、そしてコミュニティ内でのより豊富なフルメディアコンテンツのプッシュまで、ユーザーへのターゲットを絞ったアウトリーチを行います。

05 リピート購入 - マルチチャネル誘導リピート購入の分析

MINISO名創優品は、広範なチャネル構築と洗練された運営を通じて、ユーザーのリピート購入を最大化し、プライベート領域でのコンバージョン能力を強化することを目指しています。

そのため、各リンクでの再購入アクションも非常に重要です。例としていくつかのプラットフォームを挙げます。

1) 公式アカウント

MINISO名創優品の公式アカウントをフォローすると、ユーザーにはすぐに福利厚生リンクが送信され、ショッピングモールに入って買い物をするように案内されます。また、公開アカウントのツイートの最後には、ユーザーがモールに入って注文をするように誘導されます。

2) ミニプログラム

MINISO名創優品のミニプログラムのホームページには、新規顧客向けの限定ギフトパッケージや、ユーザーを購入に誘導する期間限定フラッシュセールのウィンドウがあります。さらに、より多くのレベルのユーザーを惹きつけ、注文を促す IP 文化創造エリアも設けられています。

3) コミュニティ

MINISO名創優品のプライベートコミュニティでは、商品を宣伝したり特典を紹介したりするコンテンツが定期的に配信され、ユーザーの注文を促します。

4) 微博

MINISO名創優品はWeiboにおいて、さまざまな福祉活動を通じてユーザーのリピート購入を促していく。

5) ティックトック

Douyinでは、MINISO名創優品は動画コンテンツやライブ放送を通じてユーザーの注文を誘導している。さらに、ユーザーはファングループに参加し、グループ内での繰り返し購入に誘導されることもできる。

6) 小紅書

ミニソの小紅書ホームページには、店舗とオフライン店舗の入り口へのリンクがあり、さらに商品推奨ノートとコメント欄で、ユーザーを注文に誘導します。

06 核分裂-核分裂モード分解

Fission は、低コストで大規模にユーザー数を増やす方法です。シンプルで大雑把ですが、非常に効果的です。 MINISO名創優品はまた、分裂ゲームプレイを利用して「バイラル」ソーシャル分裂を実行し、効果的な新規顧客獲得と二次マーケティングを実現します。主なタイプは 2 つあります。

1) クーポン分裂

手伝ってくれる友達を3人招待するだけで、「200円以上〜100円」の半額クーポンがもらえ、手伝ってくれた友達も「200円以上〜80円」の大幅クーポンがもらえます。

2) 新しい友達を招待して現金をゲット

ユーザーはミニプログラムの新規ユーザーを招待して注文することができます。招待したユーザー1人につき5元がもらえ、友達は最大10,000元のクーポンをすぐに受け取ることができます。この方法により、短期間でユーザー数とブランド露出を増やすことができます。

07 スーパーユーザーシステムの分解

現在、MINISO名創優品はミニプログラムと電子商取引プラットフォーム上で会員制度を導入している。ミニプログラムには、有料会員カードだけでなく、拡大するメンバーシップ + ポイントシステムもあります。電子商取引プラットフォームのメンバーシップは比較的シンプルで、単純な成長型メンバーシップとポイントシステムのみです。

1) ミニプログラム会員制度

ミニプログラムの会員資格は成長ポイントに基づいて計算され、 1元ごとに10成長ポイントが貯まります。全部で3つのレベルがあり、レベルが上がるほど、より多くの特典をお楽しみいただけます。詳細は以下の通りです。

一般カード会員: 0～2999成長ポイント
シルバーカード会員：3000～5999ポイント成長、一般カード利用者は19.9元で直接アップグレード可能
ゴールドカード会員：成長価値6000以上、一般カード利用者は39.9元を直接支払ってアップグレードできる

会員ポイント：ポイントは主に消費を通じて獲得されます。会員レベルによって獲得できるポイントの割合が異なります。サインインすることでもポイントを獲得できます。ポイントはショッピングバッグと交換できます。

名声ポイント:別のポイントモデルとして理解できます。名声ポイントは、招待、サインイン、注文、タスクを通じて獲得できます。名声ポイントは、人形、製品クーポン、卓上カレンダー、その他多くの製品と引き換えることができます。

有料会員: MINISO名創優品には、年間会員(79元/年)と月間会員(9.9元/月)の2つのレベルの有料会員制度があります。頻繁に購入する人にとっては、非常にお買い得です。具体的なメリットは以下のとおりです。

年間パス:

特典1：お金を節約してクーポンをゲット。カードを開くと、100元以上のクーポン1枚、89元以上のクーポン2枚、20元以上のクーポン2枚がもらえます。
特典2：毎月の特別クーポン、89-20のクーポンを毎月2枚
特典3：割引の上にさらに超割引、商品の95％割引、アクティビティや割引と組み合わせ可能
特典4：水曜日は明創の日、毎週クーポンあり
特典5：ポイントは現金として利用でき、100ポイントごとに1元が差し引かれます

月間パス:

特典1：お金を節約して元金クーポンを取り戻し、すぐに2つの89-20オフラインおよびオンライン一般クーポンを受け取ります
特典2：水曜日は明創の日で、毎週クーポンがあります
特典3：ポイントは現金として利用でき、100ポイントごとに1元が差し引かれます
特典4: 割引に加え、さらに超割引、商品の95%割引、アクティビティや割引と組み合わせ可能

2) 電子商取引会員システム

電子商取引プラットフォーム内の会員システムは比較的シンプルで、主にポイント会員制に基づいています。ここでは Taobao を例に挙げます。 Taobao会員は条件なしで入会でき、新規会員は5元のギフトパッケージとクーポンを受け取ることができます。

Taobaoには4つの会員レベルがあります。レベルが上がるほど、毎月の特典も充実します。