毎月1,000万人以上の新規ユーザーを抱えるTikTokは、一過性のブームに終わる運命をどう避けることができるのでしょうか？

7月を通じて、 Douyinプラットフォーム全体のユーザー数は1,200万人以上増加しました。急速に名声と進歩を遂げたことにより、快手も少々警戒心を抱くようになった。月間ユーザー数が1000万人を超えるDouyinがKuaishouに挑戦したいとしたら、本当にそれができるのだろうか？

北は快手、南は抖音、いつからこんなスローガンがネット上で出回り始めたのかは分からない。

実際、規模や毎日のアクティブユーザー数で見ても、Kuaishou のデータは Douyin の約 30 倍です。オーロラビッグデータが7月に発表したレポートによると、2017年7月23日時点で、Douyinのインストール数は2,086万で、Kuaishouのユーザー数はすでに5億人を超えています。1日のアクティブユーザー数で見ると、Douyinの1日のアクティブユーザー数は4月から急増し、わずか4か月で29万人から173万人に増加しました。一方、Kuaishouの1日のアクティブユーザー数は2017年以来5,000万人以上で安定しています。

このような並行関係は、「北の喬峰と南の慕容」のように、大きな隔たりと相反する気質を伴っています。

Douyin が人気がないのは構わないが、昨年 9 月に発売されたばかりのこの製品は 6 か月間休眠状態にあり、今年第 2 四半期から活況を呈し、上昇傾向を見せているのが実情だ。 Douyinのプロダクトマネージャーによると、Douyinの動画の総再生回数は10億回を超えており、現在も急速に増加しているとのことです。さまざまなサードパーティデータソースからのレポートによると、UCGショートビデオの普及率に関しては、Douyinは現在KuaishouとMeipaiに次ぐ第2位です。

Toutiaoが開発したこの音楽ショートビデオアプリが人気を博したことは間違いない。

有名になる

「3年前にKuaishouを見逃したのなら、今はDouyinを見逃さないでください。」

これを言ったのはヤン・ランさん。彼女はプロカルチャーメディア社のタレント事業の責任者であり、中国で最初にショートビデオ事業を始めた人の一人でもある。

「大学を卒業してから短編動画を使い始めました。最初はテンセントの微石でした。今ではさまざまなプラットフォームで優れた撮影スキルを持つインフルエンサーの多くが微石出身です。」

長年の蓄積により、Yan Ran は膨大なインターネット セレブのリソース ネットワークを所有できるようになり、一部のインターネット セレブが自立して活動するのを支援しています。彼女の経験から、ネットセレブがDouyinに参入するには今が最適な時期だと分かるが、「このボーナス期間が過ぎれば、何とも言えなくなる」という。

「現在、Douyin の大きな V の多くは、Kuaishou、Meipai、またはライブストリーミング プラットフォームから来ています。Kuaishou は大きすぎます。私の家族の女の子は、数か月間プレイした後、フォロワーを 4 万人しか獲得できませんでした。Douyin の方がはるかに速いです。1 か月で数十万人のフォロワーを獲得するのは簡単です。」

王然さん（仮名）も同様の思いを抱いている。王然はDouyinに参加してまだ3か月ですが、すでに183万1千人という素晴らしい統計を達成しています。それに比べて、快手では3年間でわずか19万人のフォロワーしか獲得していない。

王然のアカウント「老王お父さん」には、父親と一緒に踊っている動画がよく投稿されている。これらの動画では、息子の大げさで生き生きとした動きと、父親の真剣で堅苦しい演技が強いコントラストを形成しており、他のイケメンや美女の変貌と比べても独自の特徴がある。

「実は私も父と私の日常を快手に投稿しているのですが、Douyinほど早くファンを獲得できません。」

ヤン・ランは、老王欧巴が成功した主な理由は、彼が良いタイミングでDouyinに参入したことだと見ている。「数か月前、Douyinは彼のような面白い生活ブロガーを大いに必要としていたため、彼の動画はすべて推薦枠を獲得しました。その後、彼はDouyinと契約を結ぶべきでした。一時期、推薦枠10件中6件が彼のものでした。彼が人気を高めなければ、誰が高めるでしょうか？」

このことから、Douyin の運営戦略は実際には Kuaishou のそれとはまったく異なることがわかります。Kuaishou の製品哲学は常にアルゴリズムを中心に据えており、ユーザーに一切干渉しません。しかし、Douyin ではアルゴリズムはあくまで補助的な役割しか果たさず、運営の力の方が重視されています。推奨ポジションは手動とアルゴリズムの両方の方法で審査されるだけでなく、Douyin は早い段階でコンテンツ制作能力を持つトッププロデューサーとコンタクトを取り、契約を結んでコンテンツの継続的な出力を確保します。

お風呂でゴシゴシと体を洗うダンスを例に挙げてみましょう。この一連の動画は、もともとDouyinユーザーの劉熙子が始めたものですが、Douyinの運営者はこの曲がヒットする可能性を感じ、自ら劉熙子に連絡を取り、サイトの専門家である夏夢春光と一緒に曲の動きをアレンジするよう依頼しました。その後、DouyinはMeipai、Weibo、Kuaishouなどのオフサイトプラットフォームでこのタグを宣伝する主導権を握りました。

王然さんは、お風呂でゴシゴシと体を洗うダンスを通じてDouyinを知った。「当時、ネットの有名人の多くがこの手のダンスを撮影していて、彼らがシェアした動画の右下隅にDouyinの透かしが入っていました。興味があったので、試しにダウンロードしてみました。」

試してみたところ、王然さんはすぐにTik Tokにはまってしまいました。彼の意見では、同じテーマでも、快手が撮影した動画の方が荒削りになるだろう。「Douyinが撮影した動画はとてもクールです。音楽、編集、特殊効果とマッチさせる必要があるため、当然、より思慮深くなり、アイデアやパフォーマンスも加わります。」

つまり、快手動画は加工されていない、荒削りでリアルな現実を映し出しているのに対し、抖音は撮影とポストプロダクションを一体化しており、ちょっとしたアイデアがあれば誰でも合格ラインを満たす修正作品を撮影できるのだ。必要なのは携帯電話、少しの創造力、そして慣れた写真撮影技術だけです。

この方法は一般ユーザーにとっては比較的面倒ではあるが、一般人がネット有名人になるための参入ハードルを大幅に下げる。これが、Douyin が他のプラットフォームから大量のネット有名人を惹きつけ、移行させることができる理由である。

一方、Douyinのユーザー数が急増するにつれ、ネットセレブの増加数と相対数は減少し、後者にとってはいわゆるボーナス期間も生まれている。快手で名を上げられる見込みのない若者たちも、この新しい話題のプラットフォームに目を向け始めている。

Douyin は、Kuaishou の腰から下の有名人の一部を奪い、Kuaishou に警戒感をもたらしました。

今年初めから、快手は少なくとも3億元をマーケティングプロモーションに割り当ててきた。その資金は最終的に、4つのバラエティ番組のスポンサー、夏季の主流劇場映画の試写会広告、北京、上海、広州、深セン、杭州の5大都市のフォーカスメディアでの広告構築に使われた。

一方、快手も経営戦略を変更した。

7月、快手はラゴウにインターネットセレブ経済の製品ディレクターと広告システムの研究開発専門家という2つの新しい役職を開設した。このうち、前者の職務内容は、インターネットセレブ仲介商品の開発方向と構築管理を策定することです。後者の職務内容は、広告エンジン、広告決済、データ分析などのシステムの開発と最適化を担当することです。

これら 2 つのポジションは、それぞれインターネット セレブの運営と広告収益化に対応します。これは明らかに、ユーザーに積極的に介入せず、収益化を急がないというKuaishouのこれまでのスタイルとは相反するものだ。

今年に入ってから、快手は収益化を議題に上げなければならない段階に達している。収益化をさらに進めたいのであれば、一級都市、二級都市の若いユーザーをもっと獲得することが極めて重要であることは明らかだ。なぜなら、この方法によってのみ、ユーザーサークルを突破し、より多くの投資家や広告主の支持を得ることができるからです。

Douyin ではこの点に関して心配することが少なくなります。音色に問題はなく、トレンディでクールに見えます。ターゲットとしている一級都市と二級都市の若い視聴者は、今年快手が大金を費やして喜ばせようとした人々と同じ人たちです。 Aurora Big Dataが検出した情報によると、現在、Douyinユーザーの37.7%が1級都市と2級都市に居住しており、Kuaishouユーザーの1級都市と2級都市の割合は30.5%です。

Tik Tokユーザーの都市分布データ

快手ユーザー都市分布データ

攻撃

下の図はDouyinのWeiboインデックスです。4月からユーザーがWeiboでDouyinについて言及し、6月からこのソフトウェアがWeiboで爆発的に普及していることがわかります。

Douyinは第1四半期と第2四半期に大規模なプロモーションを展開しなかったが、7月から急に非常に熱心な拡大意欲を見せた。まず、主要プラットフォームでクリエイティブH5「世界の名画が揺れ動く」をリリースし、その後、今夏最も話題のオンラインバラエティ番組「The Rap of China」のスポンサーとなった。

下の図は、Aurora Big Dataが提供した7月からのDouyinの1日あたりの新規ユーザー数のグラフです。7月、Douyinは1日平均40万人以上のユーザーを追加したことがわかります。7月全体では、プラットフォーム全体のユーザー数は1,200万人以上増加しました。

そのうち、7月中旬のクライマックスはH5のリリース時期と一致し、7月末のクライマックスは「The Rap of China」の第5話の放送時期と一致しています。

8月、Douyinは陸涵、呉亦凡、李亦鋒を招待し、彼らの新曲と新作映画をDouyinで宣伝した。3人はDouyinにアカウントを開設しただけでなく、公式プラットフォームで独自の有名人ステッカーや独占チャレンジも開始した。

8月19日にはTik TokがHappy Campにも登場し、そのトラフィック転換効果は誰の目にも明らかだった。こうした継続的な露出により、Douyin の 8 月の新規ユーザーデータは悪くないものとなるでしょう。

しかし、プラットフォームのユーザーが徐々に増加するにつれて、Douyin のコンテンツも大幅に変化してきたことにも言及する必要があります。最も顕著なのは、TikTok 上で面白いオリジナル動画が増えていることです。

王然はその最たる例だ。3か月前、王然やその父親のような顔がDouyinのおすすめに載ることはほとんどなかった。

知乎の元TikTokインターンによると、当時のTikTokの位置づけはまだ非常に垂直的で、つまり、トレンディでクールな音楽のショートビデオコミュニティでした。

「初期のTikTokは、さまざまな大学のダンスクラブを多数募集して動画を撮影していましたが、ジャンルは非常に限られていました。求められていたのは、流行の、ファッショナブルでクールなスタイルだけで、古風なスタイルの女の子など、他のスタイルには興味がなかったのです。」

これは私の主観的な感覚と同じです。 5月に、私はDouyinのネットセレブにインタビューをすることになり、このアプリをしばらく集中的に使用しました。最初の体験は素晴らしく、完全に中毒性があると表現できます。しかし、長い間使用した後、Douyinの推奨ポジションの内容が非常に均質であることがわかりました。それは、単純なカメラの揺れと音楽の追加を備えたハンサムな男性と美しい女性に過ぎず、音楽さえほとんど変更されませんでした。

しかし今、Douyinのおすすめセクションを開くと、状況はまったく異なります。

Yuedu Mediaのインターネットセレブセンターの運営者、Li Rui氏は、Jiemian Ventureの記者に対し、Douyinで最も推奨される可能性が高いコンテンツの種類を次のようにまとめた。「見た目が美しく、かわいいペット、クリエイティブな動画、有名人、そして両親、子供、祖父母との家族カードを切るもの、基本的にこの5種類です。」

Douyin は、これまでの垂直的な音楽コンテンツを放棄し、コンテンツ形式を徐々に拡大し、ますます Kuaishou の洗練されたバージョンのような存在になることを選択したようです。

李睿氏の見解では、このような変化は実は誰もが望んでいることだ。

「Douyinの以前のコンテンツは見ていて楽しいものでしたが、すぐに飽きられてしまうという欠点がありました。コンテンツの幅を広げなければ、ユーザーは離れてしまいます。」

下の図は、4月からのDouyinの月間リテンション状況を示しています。4月時点で、プラットフォームの月間リテンションは依然として非常に高いことがわかります。しかし、5月以降、月間維持率は低水準に留まり、6月になってようやく以前のレベルに戻りました。李睿氏の記憶によれば、Douyinのコンテンツ拡大も6月に始まったという。プラットフォーム側も保持の問題に気づき、コンテンツ運用戦略を調整したと推測するのは間違いないだろう。

将来と懸念

インターネットセレブはTikTokで急速にファンを増やしているが、収益化が問題となっている。

この前提に基づき、Yan Ran 氏はコンテンツ戦略の変更が必要であると考えています。

「ショート動画インフルエンサーにとって、現段階での主な収益化手段は依然として広告と電子商取引であり、Douyinのオリジナルコンテンツからビジネスを引き出すのは実際には困難です。インフルエンサーに何百万人ものファンがいても収益化できない場合、彼らは最終的にファンを他のプラットフォームに移すことを選択するでしょう。これもDouyinにとって不利です。」

確かにその通りです。 TikTokを開くと、トップインフルエンサーのほとんどが説明欄にWeiboやライブ配信アカウントを記載していることがわかります。Xue DashiやJokerなどのベテランTikTokプレイヤーの中には、TikTok小道具の販売を専門にするために独自のTaobaoアカウントを追加している人もいます。

クリエイティブな広告を受け入れる人も少数ながら現れ始めていますが、Tik Tok動画を使ったプロモーションはまだまだ難しいです。あまりにも露骨すぎると、おすすめに選ばれず、トラフィックも得られません。ファンをライブストリーミングプラットフォームに移行させることに成功したインフルエンサーは、Douyinの更新頻度を多かれ少なかれ減らしています。結局のところ、ライブストリーミングは実際のお金をもたらします。

Douyin には現在、プラットフォーム上のインフルエンサーが収益化できる完全なメカニズムがないことが分かっています。ネット上のトップセレブリティと契約を結び、一定の補助金を与えることも検討されているが、これは長期的な解決策ではないことは明らかだ。今後、Douyinはインフルエンサーがより合理的な方法で収益化できる仕組みを開発する必要がある。それはユーザーへの報酬かもしれないし、広告の補助金かもしれないが、要するに、インフルエンサーとユーザーの両方が受け入れられる方法でなければならない。

一方、競合他社も急速に追いついています。

Tik Tokは中国で爆発的に普及した最初の音楽短編動画アプリだが、この製品は海外市場に焦点を当てたmusical.lyから多かれ少なかれ影響を受けている。

musical.ly チームも中国出身ですが、これまで常に海外市場に注力し、素晴らしい成果を上げてきました。世界中に 2 億人のユーザーがいるだけでなく、1 日あたりのアクティブ ユーザーも 1,800 万人を超えています。

今年初めから、musical.ly は中国にもその触手を伸ばし、TikTok と直接競合するために社名を Muse に変更しました。

さらに、小歌秀はDouyinと同じ機能を持つHuangkaも別のアプリに分離しました。このアプリとDouyinの製品の類似性はピクセルレベルであると言えますが、ビデオの鮮明さではDouyinが依然として一定の優位性を持っています。

6月6日、「Naitang」というアプリのリリースが発表されました。これも一級都市と二級都市の若者をターゲットにしており、その製品の位置付けと形態はDouyinやMuseと非常によく似ています。

新しいトラックが登場し、参加者全員が準備完了です。

現時点では、Douyin は依然として他の競合他社に対して圧倒的な優位性を持っています。

最近、Douyinは海外戦略の立ち上げを発表した。Douyinの製品マネージャーである王暁偉氏は記者とのインタビューで、「国内市場に強力なライバルがいないため、Douyinが海外での成長を目指すのは当然だ」と語った。さらに、この海外展開の背後には、Toutiaoからの1億ドルを超える支援がある。

国内展開と海外展開の両方が同等に重要であれば、TikTokは短期的には良好な成長傾向を維持できると考えています。

しかし問題は、Weiboと同様に、強力に運営されている製品は、最終的にはUGC不足に陥ってしまうことです。 TikTok は常に分散型プラットフォームであることを強調していますが、実際には、依然として多数の小規模なセンターによってサポートされています。

快手は毎日600万本のオリジナル短編動画を制作できるが、抖音の場合、最初は良い動画を撮影しただけで、ユーザーはUGCに対する強い欲求を刺激されやすいが、後期になると目新しさが薄れ、時間コストの高さからユーザーの撮影意欲が徐々に低下する。

Douyin で推奨レベルのビデオを撮影するには、構想から撮影まで少なくとも 30 分かかることがわかっています。プロット、ストーリーボード、複数の衣装変更が含まれるビデオでは、5 時間かかることもあります。

TikTok がほとんどのユーザーを傍観者でしかできないプラットフォームに変貌した場合、有益なコンテンツが不足しているため、ユーザーを長く維持することが難しくなるだろう。

現時点では、Douyin が一時的な流行に終わる運命を避けるために、以下の点に注意する必要があります。

• まず、アルゴリズムを通じて配信を継続的に最適化し、一般ユーザーが目にする機会を増やします。
• 2つ目は、ユーザーが撮影するハードルを下げ、テンプレートや特殊効果を追加し、ユーザーのUGC意欲を刺激することです。
• 3番目に、共有メカニズムを改善し、ソーシャル要素を増やし、プラットフォームのツール属性を減らします。4番目に、インフルエンサーが収益を得るための合理的な方法を増やし、プラットフォーム上のインフルエンサーと良好な関係を維持します。

他のショート動画アプリと比較すると、Douyin は Kuaishou が不安を感じるレベルに達しています。次に、それは快手のように、かつ快手とは違ったものにならなければなりません。一方で、私たちは快手が逃したユーザー層を獲得する必要があります。他方では、動画の推薦に関しては、美的トーンを制御するために手動審査を主張しながらも、推薦をよりパーソナライズし、コンテンツの均質性を回避するためのアルゴリズムの役割も重視する必要があります。

このアプリは、Toutiao が作成したものとはまったく異なります。すでに良い手札を持っており、あとはそれをうまくプレイするだけです。