Tmall マーケティング手法ホワイトペーパー

インターネット経済の急速な発展は、人々の「考え方、マーケティング、チャネル、競争環境」に大きな変化をもたらしました。 しかし、インターネットは諸刃の剣でもあります。情報伝達のタイムリーさの問題を解決する一方で、さまざまなネガティブな情報の拡散も引き起こします。

関青有氏は、インターネットによって異なる社会集団が合意に達することが容易になったわけではないと考えている。それどころか、社会階層化はより深刻になっている。利益が相容れないのではなく、価値観や概念が相容れないため、より非合理的な行動が生まれやすいとさえ言える。

ビジネスの観点から見ると、インターネットは人件費、物的資源、店舗賃料などの支出を必要とせず、取引コストをさらに削減するだけでなく、実体経済にも大きな影響を与えています。

劉強東氏は、電子商取引を例に挙げ、電子商取引によって1000万人の雇用が創出され、一方で伝統的な産業では2000万人が職を失ったと考えている。インターネットを理解している人々が、インターネットを理解していない個人商店の仕事を奪っているのだ。

さらに、「マルチプラットフォーム、マルチタッチポイント、低ボーナス」のインターネット市場が形作られるにつれて、インターネットの欠点が真に明らかになり始めています。顧客獲得コストの高騰により、オンラインとオフライン、そして物理経済と仮想経済の違いはますます小さくなっています。トラフィックはあっても体験のないインターネット経済では、リピート購入を促進して信頼を築くことがより困難になっています。

こうして、この大会には新たな対決点が生まれた。プライベート ドメイン コンセプトの普及は、インターネットがユーザーを単なるトラフィックではなく真の顧客として扱い始め、オフラインの企業もユーザーの背後にあるデータとトラフィックの価値を認識し始めたことを意味します。

出典: テンセントの「2021年スマートリテールプライベートドメイン成長ガイド」

プライベートドメインはオンラインとオフライン、物理と仮想の経済の包括的な統合をもたらしましたが、プライベートドメインの運用方法論を本当に理解していますか?

昨日、 Tmall x Deloitte は FAST マーケティング手法のホワイトペーパーを発表しました。タオバオエコシステムがオンラインインターネット戦場において代表的な位置を占めていることから、この方法論はプラットフォーム運営者の立場に基づくプライベートドメインレイアウトとして理解することもできます。

オンラインとオフラインが融合しているとはいえ、ビジネスにおける価値の流れは高レベルと低レベルに分けられます。オフライン事業者は、独自のプライベートドメイン方法論を見つける必要があります。そうしないと、ビジネススタンスが一致しない状況に陥ってしまいます。

報告書の主なポイントは次のとおりです。

近年、プラットフォームビジネスとデジタル経済の急速な発展、さまざまな新しいオンラインビジネスシナリオの台頭、企業のDTC（Direct To Customer、消費者と直接対面するマーケティングモデル）変革トレンドの台頭に伴い、企業がユーザーに直接リーチするシナリオはますます豊富になっています。

しかし、シナリオの断片化によりマーケティングコストが急増し、すべてのプラットフォームとシナリオにわたるパブリックドメイントラフィックの相互接続を実現するのに十分なマーケティング資金を持つ企業はほとんどありません。したがって、プライベート ドメインの誕生により、パブリック ドメインのあらゆるシナリオでユーザーを獲得する際のコストの問題が解決されます。

大規模なプロモーションの前に水を溜め、ユーザーとの関係を強固にし、プライベートドメインの魅力を高め、ユーザーのライフサイクル価値を高めるなどの一連のプライベートドメイン運用方法を実施することで、企業やブランドは、無料で自由に使用でき、繰り返しリーチできる独自のユーザーを見つけることができます。

プライベートドメインの拡張に関しては、Tmall はレポートで、すべてのチャネル、ユーザーサイクル全体、バリューチェーン全体を含める必要があると考えています。

• オムニチャネル：狭義のプライベートドメイン運用は、主に無料で自由に利用できる一元チャネルでの運用に焦点を当てています。ただし、消費財や小売業界では「人・物・場所」のデータが大量に存在するため、オンラインとオフラインの統合、パブリックドメインとプライベートドメインのデータとラベルの連携により、さらなるビジネスの改善とイノベーションが可能になります。
• 完全なユーザー サイクル:匿名ユーザー、ファン ユーザー、登録ユーザー、メンバー ユーザーなど、さまざまな消費者ステータスに基づいて、消費者のライフ サイクルとジャーニーを再定義します。これには、リーチとマーケティングを目的としたシナリオ ベースのジャーニー構築と、ライフ サイクル全体を通じてロイヤルティを向上させることを目的とした長期的なジャーニー プランニングが含まれます。
• バリューチェーン全体：企業が消費者を調査し、洞察を得るための重要なポジションとしてプライベートドメインを位置付けます。消費者行動に関するフルチェーンの洞察を通じて、データを使用してブランドのエンドツーエンドのバリューチェーンビジネスを最適化し、ビジネス全体のデジタル変革を実行します。

上記の思考体系に基づき、天猫は2018年8月に消費者資産管理の中核指標としてFASTマーケティング手法（ブランド認知度、運用効率、ブランドロイヤルティ、消費者品質）を導入し、ブランドが人口次元に基づいて綿密な運用を行うことを支援しました。

簡単に言えば、TmallのFASTマーケティング手法は、OPPOのFAST統合マーケティング（まず認識を呼び起こし、需要を正確に理解し、コンバージョン値を安定させ、思慮深く運用を強化する）に似ています。

この一連の方法論全体の基本的なロジックは、独自のトラフィック生態学的利点とシーン浸透能力を通じて、パブリックドメインからプライベートドメインへのコアラインへの移行、そしてビッグデータを使用して、ユーザーの認知から継続的な再購入までの洗練された操作を実現することです。

ある意味、FAST マーケティング手法は従来のファネル型マーケティング モデルと非常に似ています。パブリック ドメイン トラフィックから始まり、徐々にコア ファンを蓄積して最終的に収穫を完了します。

違いは、オンライン プラットフォームがビッグデータのエンパワーメントとエコロジカル レイアウトのシナリオの下でファネルの各レベルの効率を加速することにあります。

しかし、プライベートドメインの本質は、ブランドフルシーンマーケティングのコストを削減しながら、サービスを使用して再購入を増やすことです。

これまでのファストマーケティング手法では、パブリックドメインのトラフィックを購入し、プラットフォームツールを使用してプライベートドメインの人々のプライベートドメインのゲームプレイを短期的に収集することに重点が置かれていたため、プライベートドメインのトラフィックの長期的な価値を実現することが困難でした。

そのため、今回の fast+ の反復では、Tmall は、プライベート ドメイン トラフィックの長期的な価値をより有効に活用するために、メカニズムにいくつかのアップグレードを加えました。プラットフォームの優位性は変わっていないが、小売業者はサービス購入でより良い利益を得ることができる。

ハイライト:

• 関係構築から価値向上まで、プライベート領域を核として、全体領域とパブリック領域を連携させたフルリンク運用モデルを初めて提案しました。
• 従来の指標体系をアップグレードし、民間領域を中核とする新たな効率指標と価値指標を追加して、精緻な運営をより明確かつ具体的にしました。同時に、4つの指標体系を中心に、民間領域運営を実施するための4つのマイクロキャンペーンと8つのサブシナリオを詳細に策定しました。
• ブランドのプライベートドメイン運用の実施に関わる管理および保護メカニズムの詳細なアクションおよび検査チェックリストを提供します。
• ブランドプライベートドメイン運営のニーズに応えられるよう、組織、技術、運用能力の観点からエコサービスプロバイダーのアップグレードの方向性と必要性​​を強調しています。

4つの主な原動力:

• プライベートドメイン関係番号（資本金）の持続的な運用：

この指標は主に、ブランドが持続的に運営できるユーザーの総数を把握するのに役立ちます。持続的に運用できるプライベート ドメイン関係の数には、ブランドとのつながりを確立し、プライベート ドメインを通じてブランドが繰り返しリーチできるすべてのユーザーが含まれます。

接続関係には、ストアの会員やファンだけでなく、ブランド独自のライブ放送ルームをフォローしたり、ストアのグループチャットに参加したり、専用のカスタマーサービスを確立したりするユーザーも含まれます。プライベートドメインには、ストア、グループチャット、セルフブロードキャスト、専用カスタマーサービス、ミニプログラム、サブスクリプションなど、Tmallフラッグシップストアを中核とする一連の運営ツールが含まれています。

• 役割関係深化効率（変換）：

ブランドのすべてのプライベートドメイン関係では、各ユーザーとブランドとの関係の深さ、貢献価値、取引効率、コミュニケーション意欲が異なるため、プライベートドメインの運用には関係の階層化が必要です。

プライベートドメイン運用の成果は、プライベートドメインの規模の変化だけでなく、ユーザーとの関係性が深まったかどうかによっても左右されます。プライベートドメインの運用プロセスは、実際にはユーザー関係の移行プロセスです。ブランドは、プラットフォームが提供するより包括的なラベリング機能を活用してユーザーを分析・階層化するとともに、各個人に合わせた洗練されたオペレーションを実施して関係性の変遷を実現し、より深いユーザー価値を引き出す必要があります。

• フィールド重力（接続）:

ブランドが有料または無料の手段を通じてパブリックドメインにもたらしたユーザーをプライベートドメインに効率的に引き継ぐことができるかどうかは、プライベートドメイン関係の規模に重要な影響を及ぼします。

プラットフォームは、ブランドに自己ブロードキャスト、グループチャット、ミニプログラムなどのさまざまなプライベートドメインツールを提供します。ブランドは、単一の分野の効率を最適化するだけでなく、関係の沈殿、深化、変換の最適なパスを見つけたり、分野全体を分析および診断したり、最適な組み合わせを見つけたりなど、グローバルな視点ですべての分野の全体的な効果を最適化する必要があります。

• 役割関係値 (CLV):

ブランドユーザーの中には、自らブランドに価値をもたらすだけでなく、ブランドのために質の高いUGC（ユーザー生成コンテンツ）を積極的に生み出し、ブランド認知を広め、ブランドに新たなユーザーを呼び込むことができる人々がいます。

このグループはブランドにとって価値の高いグループです。ブランドが育成、エンパワーメント、ブランド KOC への育成に注力する必要があるターゲット グループです。したがって、ユーザー CLV を測定するときは、トランザクション価値とコミュニケーション価値の両方を測定する必要があります。

多くの企業は、現在のマーケティングのトレンドが消費者自身に移行し、すべての製品とサービスが消費者との関係を中心に構築され始めていることを認識しています。

過去には、ユーザー リレーションシップ管理がオフライン ビジネス マーケティングの唯一の方法であることがよくありました。 Tmall fast+の立ち上げにより、オンラインプラットフォームのプライベートドメイン運用の中核がGMVからCLVに移行し始めたことも示しています。

オンライン プライベート ドメイン マーケティングには位置的な前提があることに言及する価値があります。つまり、消費者は 1 日 24 時間オンラインです。

ペンギン・インテリジェンスのレポートによると、ジェネレーションZは自分たちの生活や仕事をオンラインで共有することに慣れており、インターネット環境の形成者であり、「常にオンライン」が彼らの標準となっている。

統計によると、Z世代のネットユーザーの71.7%が携帯電話を1日3時間以上使用しており、オフラインでの娯楽に関しては61.3%が1時間を超えないと答えている。彼らは短い動画、ライブ放送、ソーシャルネットワーキングに夢中になっていて、動画を見ることに慣れています。

顧客関係の構築には時間と深さが必要です。ユーザーがオンラインの世界にますます没入するにつれて、オンラインプラットフォームは、人、商品、場所の洗練されたマッチングとパーソナライズされた操作を通じて各ユーザーとの関係を向上させ、各ユーザーの持続可能な運用価値を高めたいと考えています。

オフラインブランドにとって、ユーザー関係とオンライン プラットフォームを結び付けることは必須となっています。しかし、オンライン プラットフォームを採用することに加えて、オフライン企業がブランドのビジネス スタンスに基づいて、Z 世代の消費者のニーズに合ったマーケティング手法を再発見することが、真の解決策となるかもしれません。

*スクリーンショットの出典: Tmall x Deloitte「FAST+ 方法論: プライベートドメインを中核としたグローバル消費者継続運用」

著者: コミュニティマーケティング研究所

出典: コミュニティマーケティング研究所