2020年は、オンライン消費者の需要が爆発的に増加した年です。

オンライン消費において、電子商取引は欠かせない存在であり、電子商取引全体の発展の観点から見ると、トラフィック構造はますます寡占に集中していることがわかります。

テンセントはコンテンツエコシステムとソーシャルプラットフォームへの入り口トラフィックをコントロールし、百度とバイトダンスは検索と情報の流れに注力し、アリババは電子商取引トラフィックの統合を続けています...

このような寡占構造の下では、電子商取引のブランド販売者がトラフィックを獲得することがますます困難になり、そのハードルはますます高くなっています。

このような背景から、EC事業の重点は新規ユーザーの獲得から既存ユーザーを重視した垂直的な事業、すなわち精緻な事業へと移行してきました。

洗練されたオペレーションは、新時代のECブランドの生き残りルールです。では、洗練されたオペレーションはどのように実行すべきでしょうか？

主に 4 つのモジュールから解釈される、企業の洗練された運用の方法論と実践的な経験を共有します。

1. 洗練された操作の必要性と鍵。
2. 洗練された操作に関する4つの誤解;
3. 消費者向け製品の洗練された操作の実践的な分析。
4. ブランドに最適なプライベート ドメイン モデルを決定する方法。

1. 洗練された操作の必要性と鍵

このセクションでは、次の 2 つのトピックに焦点を当てます。

• ポストパンデミック時代において、洗練されたオペレーションが企業の持続的な成長に貢献できるのはなぜでしょうか?どのように役立ちますか?
• 企業がより洗練された業務を遂行するためには、どのような社内スキルを育成する必要があるのでしょうか。

1. 洗練されたユーザー戦略

洗練された運営の必要性 2019年を振り返ると、消費財小売総売上高の伸び率は鈍化し、新生児数は減少し、人口増加も鈍化し、人口ボーナスは存在しなくなりました。

大型スーパーマーケットの売上は3%減少し、日用消費財の中では売上が減少したカテゴリーの割合が驚くべき26%に達した。

2020 年には、流行病の影響で、これらのデータセットはさらに悪化する可能性があります。

では、これらの減少している数字は何を示しているのでしょうか?

これは、乱高下時代が過ぎ去り、全体的な環境が高度成長から正常化へと移行しつつあることを示し、消費財の全体的な環境の変化です。

同時に、消費財トレーダーとのコミュニケーションの中で、彼らは皆、いくつかの現象について話しました。

第一に、製品の均質化がますます深刻になっています。

例えば、婦人服業界の場合、目立って消費者の心をつかみ、カテゴリー全体の代表になれるブランドはわずかです。ほとんどのユーザーは新製品を試しているだけです。トラフィック獲得が難しい今日の状況では、再購入率が低いことは非常に悪いことです。

誰もが製品の均質性を排除し、製品やサービスに革新をもたらすことを望んでいます。

そこで、私たちは最近「製品サービス」というコンセプトを作成しました。ここで、非常に控えめなブランド「Zhiben」がひっそりとリストに載りました。彼らの評判は非常に良く、彼らのキラー機能はサービスです。

製品を購入する前に、カスタマー サービスが製品を推奨する前に肌テスト診断を受ける必要があります。肌タイプが適していない場合、カスタマー サービスは消費者を「思いとどまらせる」ために他のブランドの製品を実際に推奨します。

業界の同質性を避ける一つの方法は、製品とサービスをよりうまく組み合わせることだと言えます。

2つ目: ユーザーのニーズは常に細分化されています。

2017年のニールセン中国消費財調査レポートでは、中国の消費者はもはや「均一なグループ」ではなく、明確な多様性を示しており、独身者、Z世代、地方の若者など、さまざまなグループが出現しており、ユーザーごとにニーズが異なり、大きなトレンドで単純に特徴づけることはできないと述べられています。

3つ目: トラフィック配当はすぐに消えてしまいます。

小さなトラフィック配当がないわけではありませんが、それらはますます速く消えています。タオバオやショートビデオプラットフォームには新しいトラフィック配当がありますが、新しい配当が発見されるとすぐに模倣され、このトラフィックを狙う人々が常にいます。

わずか数ドルで顧客を獲得できた時代が懐かしいですが、現実も直視しなければなりません。今日の顧客獲得コストは、以前よりも 10 倍、あるいは 100 倍も高くなっています。

成長率が鈍化するにつれて、大規模なトラフィック戦略は膨大なトラフィック損失とコストの上昇を招くため、より洗練されたユーザー重視のトラフィック戦略を試み始める企業が増えています。

技術の発展により、より洗練された運用も可能になりました。消費財のオンラインおよびデジタル販売は非常に成熟しており、膨大なデータの収集が効率的な分析の基盤となっています。

現在、トラフィック、販売、プロモーションのためのオンライン チャネルは非常に健全です。

まず、ブランドはDTCアプローチを採用して、ユーザーの需要を盲目的に推測することなく、ユーザーに直接リーチすることができます。次に、オンライン化によりすべてのデータを視覚化でき、消費者のすべてのクリック、閲覧、購入を記録して一連のラベルを形成できます。最後に、これらのデータを視覚的な背景で分析して、戦略の調整と継続的な反復の目標を達成できます。

4番目: カスタマイズ。

ユーザーは人間として、販売プロセスに存在します。

プライベートドメインとライブストリーミングの台頭により、マーケティングにインタラクティブな機能が追加されました。つまり、ブランドはもはや独自のアイデアや機能を浸透させ続けるのではなく、ユーザーが販売ブランドの構築に参加できるようにすることで、より人間的になりました。

つまり、オンライン化の普及は、データとチャネルの洗練された運用の基盤を築くことになります。同時に、ユーザーはこれまで以上に私たちの対応を期待しています。そのため、さまざまなグループのニーズを探り、そのニーズを満たす際に、価格引き下げを唯一の手段に限定する必要はなく、より多様な手段を使用することができます。

• コンテンツ：優れたコンテンツは、製品のセールスポイントと機能ポイントをより具体的にし、ユーザーが製品を理解するハードルを下げ、製品に好印象を与えることができます。企業は、さまざまなコンテンツプラットフォームと製品を提供するKOLの特性に応じて、独自の配信コンテンツを慎重に計画し、顧客グループに効果的にリーチする必要があります。
• プライベートドメイン：プライベートドメインは、洗練された運営に適した土壌です。半年の開発期間を経て、プライベートドメインは消費財企業の標準機能となりました。誰もがプライベートドメインにユーザーを留め、いつでもユーザーにアクセスできるユーザープールを作成し、ユーザーのコミュニケーションとサービスをより効率的かつシンプルにしたいと考えています。
• ライブストリーミング販売：ライブストリーミングはオンライン販売をより人間らしくし、インタラクティブ性を向上させます。ライブストリーミング販売は感情的で没入感のある自己体験です。現場でのデモンストレーションと紹介により選択の手間が省け、消費者は商品が自分に適しているかどうかをすぐに知ることができます。ライブストリーミングは商品を販売する非常に効率的な方法であるため、それ自体が洗練された操作を必要とし、企業全体の操作のハンドルにもなるはずです。

以上の現象を総合すると、新たな消費の変化は、人、モノ、場所の3つの側面に反映されていることがわかります。

人々 - 人口と需要がより細分化され、多様化すると、商品もそれに応じて差別化されます。

商品 - ユーザーのニーズをより迅速かつ具体的に満たすために、多くのブランドはOEMに頼らず、独自のサプライチェーンを構築しています。オンライン化を活用することで、ブランドはユーザーやニーズとより直接的に接触し、ユーザーと共同で製品を創造することができます。たとえば、江小白とスプライトが共同で発売したレモンスパークリングワインは、ユーザーが2つのブランドを結びつけて作った新製品です。

分野 - マーケティング職はますますオンライン化と多様化が進んでおり、ユーザーとの距離が縮まり、ブランドと消費者の対話を促進し、より多くのインタラクティブ性と人間味を生み出すことができます。

この3つの視点のうち、矢印は人からモノ、場所へと向かう順序を指しており、3つの要素のうち「人」が原動力となり、モノや場所の変化を牽引し、ユーザーの成長を牽引する鍵となることを意味しています。

ユーザーの変化するニーズに常に応え、ユーザーの価値を深く理解することが、企業が持続的な成長を達成できる理由です。

したがって、人を第一に考えることによってのみ、持続可能な成長を達成することができます。

では、どうすれば人間中心を実現できるのでしょうか?

答えは、ユーザーの価値を深く探求し、運用を改善することです。

洗練されたオペレーションの本質は、人を動かすことでもあります。オペレーションの目的は、実は商品を売ることです。適切なタイミング、適切なチャネル、適切な方法を繰り返し使用して、適切なユーザーに彼らが望むものを提供し、それによってユーザーと価値を交換し、販売を促進することです。これこそが、ユーザーの価値を深く掘り下げる唯一の方法です。

ユーザーのニーズや行動がますます細分化され、客観的に差別化が進む中、ブランドが適切なタイミングで適切なチャネルを通じてユーザーのニーズを満たしたいのであれば、ブランドを洗練させる必要があります。

操作が混乱すると、すべてのユーザー グループが不満を抱くことになります。

では、適切な時間とチャネルは何でしょうか?

王老吉の有名なシーンの一つは火鍋シーンです。主な販売ルートはオフラインの火鍋レストランでの直販で、これも非常に重要なルートです。中国人は火鍋を食べると喉が痛くなることを心配しています。この時、オフラインの火鍋レストランから王老吉を直接購入し、すぐに飲んで辛さを和らげることができれば、「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲め」というブランドスローガンが構築したシーンと一致します。

2. 洗練されたオペレーションの鍵

根本的に、洗練されたオペレーションの本質は人間中心であり、ユーザーのニーズが洗練の前提です。ユーザーのニーズを満たすことによってのみ、洗練のための洗練ではなく、真の洗練されたオペレーションを実現できます。

2 番目の基盤と基礎はデータです。

消費者の行動データ、体験、購入リンクなど、あらゆるアクションがその後の戦略策定における意思決定の基盤となるため、ブランドは効果的なデータ監視システムを確立し、チャネルごとにデータ監視を実施し、プラットフォーム全体を包括的に把握する必要があります。

現在、TaobaoにはBusiness Advisorがあり、DouyinとKuaishouにも複数の自社またはサードパーティのデータプラットフォームがあり、多くの自社ミニプログラムとH5があり、ブランドのデータ分析に役立ちますが、さまざまなプラットフォームのデータを接続できず、消費者の全体的な行動を明確に把握することが難しいという難点があります。

あるブランドは携帯電話番号のみをフィールドとして利用しており、関連付けた後、全体の注文集計システムを使用してプラットフォーム全体の消費データを分析できますが、閲覧とクリックのデータはプラットフォームごとにしかカウントできません。 （プラットフォーム全体のデータを確認するより良い方法があれば、記事の最後にあるコメント欄でお知らせください）。

データを通じて、ユーザーのポートレートとニーズを分析し、さまざまな次元でセグメント化します。セグメント化されたさまざまなユーザーグループに対して運用戦略とエクスペリエンスリンクを最適化し、最後に反復的なPDCAプロセスを使用して戦略を継続的に最適化します。実際、これは循環的な反復プロセスです。

改良は、継続的な小さなステップと反復を必要とする運用上のアプローチです。

ユーザーから始めることが前提であり、データ、戦略策定、意思決定が基礎であり、適切な戦略を適切なターゲット グループに一致させ、継続的に反復し、小さなステップで前進します。これは、市場でビジネスを開始するための MVP を備えたリーン アントレプレナーシップに似ており、適切なタイミングで反復して拡張します。

私の洗練された操作の定義は次のとおりです。

• 狭義の洗練されたオペレーションとは、分析を通じてデータを収集し、ユーザーのポートレートや行動習慣を包括的に理解し、科学的な方法と戦略を使用して継続的に反復し、さまざまなユーザーやシナリオに基づいて差別化されたサービスを提供して、ユーザー価値の最大化を目指すことです。
• 広い意味では、洗練されたオペレーションとは、データに基づき、人間中心で、常に反復して小さなステップを踏み、企業の長期的な成長能力を育む、一種のオペレーション思考です。

3. 洗練されたオペレーションに必要なコア能力。洗練されたオペレーションではどのような能力が養われるのでしょうか。それは単なる運用能力ではありません。

最初に開発すべきはデータ機能です。

きめ細かい操作はデータに大きく依存しており、操作だけでなく会社全体がデータに精通している必要があります。一部の企業では、データの取得、分析、評価を行うための特別な BI データ ポジションを設置しています。データは会社の現状を忠実に反映し、より科学的で効率的な意思決定を行うことができます。

2つ目はコンテンツ力です。

さまざまなシナリオやチャネルで、さまざまなタッチポイントを使用して、セグメント化されたターゲットグループに説得力のある魅力的なブランド情報とセールスポイントを提供するには、強力なコンテンツ機能が必要です。たとえば、Xiaohongshu は、さまざまな KOL とファングループに基づいてコンテンツの方向性と焦点を設定する必要があり、KOL によるコンテンツ制作を支援することもできます。

3つ目は洞察力です。

データの背後にある市場動向を把握することで、ターゲットユーザーがどこにいるのか、またその好みはどのようなものかを理解できます。

ターゲットオーディエンスが 2000 年以降に生まれた人々である場合、QQ を再開してファンサークルに浸透し、彼らの「専門用語」を理解できるかどうか、そしてなぜこのスターが彼らにこれほど熱狂的に愛されるのかを確かめる必要があります。

ターゲット顧客が専門分野の人々である場合、彼らのサークルに入り込み、彼らのチャットに参加できるかどうかを確認し、その分野の専門用語を使用して自分自身をインサイダーのようにパッケージ化し、小さなトピックを独占する必要があります。

データ力、コンテンツ力、洞察力はいずれも、洗練されたオペレーションに必要な力であり、これらの力によって、企業全体の力は大幅に強化されます。

また、商品力とオペレーションの洗練は相互に影響し合います。オペレーションの洗練は商品​​力の強さにかかっています。細分化されたユーザーのニーズに応えられなければ、どんなに戦略を洗練させても無駄になってしまいます。

ユーザーデータの行動分析を活用して製品にフィードバックし、さらなる最適化と開発の方向性を示します。ブランドはこの機能を継続的に蓄積して、増分時代でもストック時代でもユーザーのニーズを効率的に発見したり満たしたりできるようにする必要があります。

2. 洗練されたオペレーションに関する4つの誤解

実際に実践してみると、洗練された操作において 4 つの誤解が見つかりました。

1. ユーザーを交通手段として扱い、感情的な充電に焦点を当てない

最も典型的な例は、タオバオの戦略を私的領域に持ち込み、毎日低価格のイベントを開催することですが、これは間違いなくユーザーによって削除されます。

ユーザーの階層化は行われていますが、単に異なるグループに異なる割引が与えられている場合、それは真に人間中心ではなく、ユーザーのニーズから始まったものではなく、単に改良のために改良されているだけです。

2. データのみに頼る

データをデータとして扱い、データの背後にいるユーザーを無視します。データ自体よりも重要なのは、データから何がわかるかです。

すべての変更が、自分自身の洞察や思考なしにデータの結果に盲目的に従うことに基づいている場合、落とし穴に陥るのは簡単です。

3. 混乱しているか、非常に細かい

かつてのビジネス運営は、混乱しているのが普通でした。それが洗練され始めると、行き過ぎて盲目的に細部を追求し、人々を 10 や 20 のカテゴリーに分けてしまうことが容易でした。

しかし、実際に戦略を立てるとなると、細かすぎて差別化された戦略を立てることができず、混乱してしまいます。どの程度まで精緻化するかは、実際には企業の実際の運営状況によって異なります。

4. 運用手段のみを使用し、コンテンツの出力には重点を置きません。

コンテンツは、ブランドのセールスポイント、ポジショニング、コンセプトをユーザーに伝えることが非常に重要です。割引や優待操作のみでそれらを洗練させ、ユーザーが価格に完全に左右され、製品自体を無視してしまうと、長期的な解決策にはなりません。

3. 消費財の洗練された運用の実践分析

1. シナリオのセグメンテーション まず、シナリオのセグメンテーションと運用について説明します。

現在、多くのブランドは、基本製品が人気を博した後、消費と使用のシナリオを細分化し、大規模グループ内の小規模グループのより具体的で差別化されたニーズを満たすために、より垂直的で差別化された製品を作ります。

たとえば、農夫泉では、500cc が永続的な基本モデルです。データと市場分析を通じて、農夫泉はユーザーの水に対する需要を細分化し、他のシナリオを導き出しました。

例えば、家庭用の大容量容器の飲料水、フィットネスシーンを想定して開閉しやすくこぼれにくいスポーツ用容器、高級感や格式を演出した宴会用容器などがあり、さらに乳幼児や中高年層など水質や微量元素に対するニーズも多様化しており、それに合わせて様々なタイプの水が生産されています。

この「製品マトリックス」戦略を開始した後、農夫山泉の売上は18％増加しました。

彼らのアプローチは、基本的な製品を作成することでユーザーデータを蓄積し、さまざまなシナリオから派生した需要を分析し、徐々に製品マトリックスを作成することです。水平方向には、より大きなユーザーグループを開発でき、垂直方向には、ユーザーの購買レベルを向上させ、製品の価値に対する理解を深めることができます。

美容業界では、製品のセグメント化されたシナリオに基づいて新製品を発売するブランドもいくつかあります。たとえば、チークとアイシャドウのパレットは、化粧品を持って行きたくない旅行のシナリオ向けに設計されています。また、カップを汚さない口紅は、実際には社交的なシナリオでのセールスポイントです。

シナリオセグメンテーションとチャネルセグメンテーションも調整できます。

たとえば、コストコは家族が大きな商品を買う場所というイメージが強く、顧客は2、3週間に1回そこに行くかもしれません。ヨーグルトブランドの中には、この目的のために特に大きなパッケージを製造しているところもあり、誰もがとても手頃な価格だと思っているため、非常に人気があります。

2. ユーザーグループセグメンテーションに基づく洗練された操作のもう 1 つの基本的な方向性は、ユーザーに基づく洗練された操作です。

これは、操作のさまざまな段階で使用される 3 つの一般的な方向に分けられます。

• ユーザーライフサイクルでは、さまざまな段階のユーザーが洗練された操作を必要とします。
• 異なるユーザーは製品に異なる方法で貢献し、異なる価値を持っているため、それらを階層化し、洗練された方法で運用する必要があります。
• ユーザーの自然な属性に基づいて洗練された操作を実行します。

ここでは、ライフサイクルと製品貢献に基づいたいくつかの洗練された操作を共有したいと思います。

カラーユーザーライフサイクルモデル ユーザーのブランド認知から喪失までのプロセスを 5 つの段階に分けることができます。

各段階でユーザーが創出する価値は異なり、最初は増加し、その後は減少する傾向があります。出力操作戦略は、各段階のユーザーの要求と価値に基づいている必要があります。

ライフサイクル全体にわたって洗練された操作を実行するには、まずさまざまな段階でユーザーを定義する必要があります。

たとえば、あるベビーフードブランドは、ユーザーが初めてショッピングモールに来たときを導入期と定義しています。この時点では、ユーザーは商品について知ったばかりで、まだ待っていて、もっと知りたいと思っており、強い信頼感を持っていません。

ユーザーが 30 日間連続して注文していない場合、休止期間に入ったとみなします。これは、ユーザーが製品に満足していないか、単に品質の問題である可能性があり、さらに調査が必要です。

定義後、まず各段階の既存ユーザー数を確認します。成熟したユーザーは、強い粘着性と良好な再購入率を備えており、最適です。導入期間中にユーザー数を増やしたい場合、実際にはユーザープールを補充するために新しいユーザーを引き付ける必要があります。

ユーザーとその特性を定義したら、層ごとに異なる戦略を適用します。たとえば、ユーザーが成熟段階に長く留まり、休眠段階に移行しないようにしたい場合は、導入段階のユーザーに対しては、エクスペリエンスのしきい値を下げる必要があります。

ベビーフードブランドを例にとると、導入期間中、ブランドは栄養士による無料相談を提供して専門性を示すとともに、ユーザーが試せるように初心者割引や小分けパッケージを提供します。

成長と成熟の段階では、ブランドはユーザーが継続的に購入し、休眠期に入らないようにすると同時に、使用頻度を高めたいと考えるでしょう。このとき推奨されるのは、ユーザーをプライベート ドメインに誘導し、定期的に限定アクティビティを開催することです。同時に、ユーザーが何かを預けて離れないようにするユーザー ストレージ システムを設定することもできます。

実際、ライフサイクルに基づいた洗練されたオペレーションは、ユーザーのライフサイクルにおける価値を拡大し、より多くの購入を促し、ユーザーのライフサイクルを延長して継続的な購入を促すことです。

洗練されたユーザー操作の 2 番目の方向性は、製品に対するユーザーの貢献度や対話性に基づいて、ユーザーに対して洗練された操作を実行することです。

一般的に言えば、ブランドはまず異なるレベルのユーザーに異なる戦略を与え、次にモデルに基づいてメカニズムを構築します。メンバーシップメカニズムと同様に、上位レベルのメンバーはブランドとより深く結びついていることが多く、これはブランドに何かを保管することと同じです。

このピラミッドモデルは、私が Le Pure にいた頃にまとめたものです。1% の人々がこのブランドを購入し、ブランド構築に携わっていることがわかります。彼らはもはや製品認識の段階ではなく、ブランド認識の段階にあり、参加意識を求めています。

ブランド参加者の 9% は、私たちのコミュニケーション ノードです。私たちが活動を行う際、彼らはそれを積極的に宣伝します。第一に、彼らはブランドの製品が好きであり、第二に、彼らはブランドと自分の個性の一貫性を認識しているか、このブランドを使って個性を形成し、人々に共有して広めるための素材を提供したいと考えているからです。

しかし、あなたのビジネスを本当に支えているのは、割引や新製品を通じて購入する、90% のサイレント ショッピング ユーザー、つまり一般消費者です。

また、初回購入と早期再購入に基づいて、ブランドコミュニケーターや共同構築者に成長する可能性があると考えられる人もいます。これらのユーザーに対して、ブランドは成長を支援するための上向きのメカニズムを設計できます。

この目的のために、楽春はまず、異なるレベルに対して異なる運営方法と報酬を設計します。たとえば、ブランドコミュニケーターが優越感を必要とする場合は、新製品の購入を優先的に行い、会社訪問に招待することで、ブランドに近づき、よりブランドを身近に感じることができるようになります。

その後、各レベルのユーザーごとに上への道筋が設定されますが、同時に希少性を維持する必要があります。最上位レベルは応募制で、定員も限られているため、誰もが希少性を感じることになります。

ユーザー メンバーシップ システムをアップグレードする際の焦点は、インセンティブ行動 (購入/共有) が、必要な主要な行動であることを保証することです。

同時に、ブランドが提供するものは、ユーザーが本当に望んでいるものである必要があります。特典や名誉感は、メンバーシップ アップグレード システムの運用の基礎であり、これらの権利と利益は、ユーザーが実際に使用できるように、さまざまなタッチポイントでユーザーに効果的に伝えられる必要があります。

3. チャネルのセグメンテーション 消費者向け製品チャネルの洗練された運用は、増分チャネルの洗練された運用と既存チャネルの洗練された運用に分けられます。

増分チャネルの洗練された運用は、新規顧客の獲得に重点を置き、さまざまな消費チャネルやトラフィックチャネル（Douyin、Xiaohongshuなど）のユーザー特性とニーズに応じてさまざまな戦略をマッチングします。

増分チャネルの洗練された運用には、まず小規模なテストを実施し、ROI が均衡した後に大規模な展開を行う必要があります。安定した顧客獲得ができたら、新しいチャネルを模索し、開発することができます。

ここでは主に既存チャネル、つまり古い顧客の運用についてお話します。

既存のチャネルを運営する目的は、顧客価値を活用し、ユーザーをブランドに結び付けることです。

現在、旧顧客向けの主な運用チャネルはプライベートドメインです。では、プライベートドメインで洗練された運用を行うにはどうすればよいでしょうか。

実際、プライベートドメインの本質は人間化された操作です。

プライベートドメインの本質は、ブランドを使用して消費者との関係を確立し、IP を使用してブランドを具体化し、ブランドがユーザーと対話できるようにし、ユーザーをブランドの友人やブランドの仮想スポークスパーソンに変えることにあります。

IP とやりとりすることで、ユーザー同士は徐々に親密な関係を築きます。時間が長くなればなるほど、双方にとって得られる価値は大きくなります。

4. 最も適切なプライベートドメインモデルを決定する方法

では、ブランドは自社に最適なプライベート ドメイン モデルをどのように決定できるのでしょうか?まずは自分の能力や業態を判断し、自分の強みを明確にする必要があります。

次の 3 つの側面から分析する必要があります。

• あなたはチャネルカテゴリーですか、それとも消費者カテゴリーですか?
• あなたは IP ですか、それとも非 IP ですか?
• 自社運営ですか、それとも店舗をお持ちですか?

最初の次元はチャネル カテゴリまたは消費者カテゴリです。チャネル ブランドには Watsons や Miniso が含まれます。チャネル ディレクションの目標は、ブランドにあまり縛られずに商品を販売することです。

消費者ブランドについては、非常に低頻度の共同マーケティングを除いて、このブランドは私の製品のみを販売する場合があります。たとえば、Meiko Powderがそうです。製品を販売することに加えて、ブランドの方向性はブランドのトーンを維持することです。

これがチャネルカテゴリーと消費者カテゴリーの違いであり、両者の運用も大きく異なります。

2 番目の次元は、コンテンツ属性、IP タイプまたは非 IP タイプの次元です。

コンテンツ属性が異なると、プライベート ドメイン モデルも異なります。

IPカテゴリーとは、自社の大きなIPを持ち、質の高いファンを大量に集めることができるブランドを指します。プライベートドメインは、IPファンの収益化に過ぎません。プライベートドメインを行う際、これらのブランドはIPを再構築する必要はなく、独自のコンテンツ制作能力を持っているため、コンテンツの制作を他者に依頼する必要もありません。

Perfect DiaryのようなTaobaoプレイヤーのような非IPプレイヤーはIPイメージを持っていません。このため、Perfect Diaryは小万子イメージを作成し、KOCとKOLを採用してコンテンツを制作しました。

これら 2 つのタイプのブランドも非常に異なります。Perfect Diary がどのようにしてユーザーにコンテンツの作成を促しているかを見てみましょう。

3 番目の次元は生産チャネルであり、自社運営、BA、KOC に分かれています。

Kidsland や Xibei のようなオフライン ストアをすでに持っている場合は、ストア オーナーに重点を置く必要があります。彼らの専門的な能力を活用して、プライベート ドメインを運用し、会社全体で製品を販売できるように支援します。

このプロセスには 3 つの次元と方向から選択できますが、次元が異なればリスクも異なります。

例えば、最初は人数が少ないのでセンターの自主運営モデルで、後からプライベート領域を増やすためにKOCに権限を与えるモデルに変更することもできますが、価格設定が乱高下する可能性があります。

BAモデルであれば、店主が会社の一員となりモチベーションも上がるので経営がしやすくなり、経営効果も高まります。

最後に、洗練された e コマースの運用は一夜にして達成できるものではなく、万能の方法論も存在しないということを申し上げたいと思います。試行、改善、反復、最適化は、洗練された運用を通じて成長を達成したいブランドにとって永遠の課題です。

さらに、さまざまな企業の発展、競争、消費者市場の変化により、洗練された運営の分野はますます豊かな色彩を帯びることになります。