Bilibiliはライブストリーミングeコマースの第4の柱になれるか？

先日の中秋節の期間中、 Bilibiliはライブストリーミングeコマースの戦場に正式に参入しました。

9月19日夜、ビリビリはUPの司会者4人を招待し、4時間にわたるグッズ販売のライブ放送を行った。ファンシー、謝安然、梁鋒風、韓暁木が推薦する商品には、フィギュア、Bステーション周辺機器、ユニフォームなど、汎二次元文化商品が含まれており、生放送全体では30近くのアニメキャラクター、バーチャルアイドル、ゲームIPが取り上げられました。

今回の生放送は、Bステーションの会員制ショッピング4周年記念「ベンミングッズフェスティバル」の一環であり、Bステーションがグッズ販売のために大規模な生放送を試みたのも初めてだ。この生放送については具体的な売上データは発表されていないが、ビリビリは累計売上が予想をはるかに上回ったとしている。

実は、公式介入以前にも、一部のUPホストやブランドが2020年にビリビリでのライブストリーミングを通じて商品を販売しようとしたが、大きな波紋は生まれなかった。

ライブストリーミング電子商取引は間違いなく大きな市場規模を持っています。ビリビリにチャンスと需要があれば、同社がそれに目をつぶることは絶対にないでしょう。 Bilibiliが商品を販売するためにライブストリーミングを必要とするかどうかは考える価値がある。 Bilibiliはライブストリーミングを通じて商品を販売することに成功できるでしょうか?

Bilibiliは商品を販売するためにライブストリーミングが必要ですか?

Bilibiliはライブストリーミング電子商取引事業に参入しましたが、これにはBilibiliプラットフォームを収益化する必要性だけでなく、自社のコンテンツクリエイターを収益化する必要性もありました。

初期の頃、BilibiliはACGユーザーの集まる場所であり、フレンドリーなコミュニティの雰囲気もあって、多くのクリエイターが作品を投稿していました。

ビリビリは2016年からUPマスターへの補助金を徐々に増やしてきました。まず「UPマスター課金プラン」を通じてユーザーにクリエイターへの報酬を奨励し、その後「クリエーションインセンティブプラン」と「ライジングスタープラン」を立ち上げてクリエイターに収入を分配し、コンテンツをサポートしてきました。

しかし、これらの補助金は彼らのフルタイム生産を支えるには不十分です。そのため、広告収益化は必要な収益化チャネルになります。

ビリビリは2017年に「オアシスプラン」を立ち上げ、UPホストがビジネスリソースとつながり、ビジネス交渉を行えるように支援しました。このプランは2018年にアップグレードされました。ビリビリはUPホストを規模とサークルの観点から分類し、さまざまな運営方法を組み合わせてブランドの要件を満たしました。

2020年7月8日、ビリビリはFireworks UPホスト業務協力プラットフォームの新たなアップグレードを発表しました。Fireworksはプラットフォームのビッグデータに基づいて、UPホストにシステム見積参照、注文プロセス管理、プラットフォームセキュリティ決済などのサービスを提供します。同時に、FireworksはブランドオーナーにUPホストのインテリジェントな推奨、多次元データ表示、マルチプロジェクトコラボレーション管理などのサービスを提供します。この動きはUPホストのビジネス行動を規制し、彼らの収入を増やすだけでなく、ビリビリの広告事業からの利益も増加させます。

「花火」が正式にリリースされると同時に、ビリビリは内部ベータ投資プロモーションも実施し、タオバオリンクはUPホストのビデオやライブ放送ルームにリンクできるようになりました。ユーザーは、ビデオやライブ放送を視聴する際に、商品リンクの入り口を直接見つけ、クリックすることでサードパーティの電子商取引プラットフォームの商品詳細ページにジャンプすることができます。

同時に、注目度戦争の時代において、UPホストを維持することでコンテンツの堀を強化できる。ビリビリは彼らの収益化を支援する取り組みを加速する必要がある。

これまでも「ウィザードファイナンス」「漁師阿峰」「料理大好き太郎SAMA」など、外部プラットフォームがビリビリからUPホストを引き抜いたという報道があり、彼らはビリビリでの更新を中止し、他のプラットフォームに移った。クリエイターに流動性があるのは普通のことだが、UPホストの相次ぐ離脱は間違いなくビリビリにとって不利益である。ビリビリがいかにUPホストに利益をもたらし、利益のバランスを取り、ビリビリを「美しいコミュニティ」へと導くかは大きな問題だ。

UPホストにとって、ライブストリーミングは従来の収益化規模の天井を突破できるだけでなく、クリエイターがブランドオーナーとより緊密な協力関係を築くことも可能にし、日常の広告注文以外の新たな収入源を獲得できるようになります。この形式は、中級レベルおよび初級レベルのブロガーにも適しています。さらに、新しい消費者ブランドが社内で激しい競争を繰り広げている時代には、ブランドはこれらの UP ホストの熱心な推薦も必要としています。

Bilibiliはすでに電子商取引事業の計画を立てている。

2018年7月、ビリビリはイェシ・シャオゲや徐嬌を含む11人のUPホストを招待し、電子商取引機能をテストした。 2019年3月、ビリビリは引き続き電子商取引ミニプログラム「潜在リスト植え付け機」をリリースしました。関係者によると、これはUPホストストアのアップグレード版であり、内部テスト段階にあります。

「潜在エネルギーリスト植え付け機」アプレット

ビリビリ会員購買は2021年初頭からクラウドファンディングプロジェクトを立ち上げ、商品の企画やプロモーションに積極的に介入してきました。ビリビリ会長の陳睿氏は、生放送事業について、「今後、月間アクティブUPの司会者が全員生放送に参加すれば、大きな可能性を秘めた生放送になるだろう」とも語った。

さらに重要なのは、ビリビリの商業化の観点から、ライブストリーミングと電子商取引は長い間、ゲームと広告の他にビリビリにとって最も重要な2つの収益成長エンジンであったことです。ビリビリの2021年第2四半期の財務報告によると、ライブストリーミングと付加価値サービスからの収益は16.3億元で前年同期比98％増、電子商取引などの事業からの収益は5.8億元で前年同期比195％増となった。

現時点では、ビリビリはまだ損失の泥沼から抜け出せておらず、会社とコミュニティの発展を維持するためには、より多様な商業収益化の機会を模索することも必須です。 Bilibili にはトラフィックと商業の両方のシナリオがあるため、e コマースとライブ ストリーミングを組み合わせることは試してみる価値があります。

タオバオ、ドウイン、快手に加えて、ビリビリはライブストリーミング電子商取引の第4の柱になれるか？

ライブストリーミングは新しいものではなく、eコマースも新しいものではありませんが、ライブストリーミング + eコマースは、現在も急速に成長している新しい分野です。 Bilibiliがライブストリーミング電子商取引の戦いに正式に参加したい場合、急速に変化する新しい業界に直面することになるだろう。

アリババ研究所の関連データによると、ライブ電子商取引の総GMVは2021年に2兆円近くに達し、年間成長率は約90％ですが、全体の普及率はまだ15％未満であり、今後も成長の余地がまだ大きいです。 2021年は、企業がライブeコマースを包括的に展開し、大規模な成長を達成するための重要な年にもなります。

現在、ライブストリーミング電子商取引業界では依然として三つ巴の競争が続いています。 「2021年（第1部）中国ライブストリーミング電子商取引市場データレポート」によると、タオバオライブのGMVは2020年に4000億元を超えました。快手財務報告によると、快手の2020年の電子商取引GMVは3812億元でした。また、「LatePost」によると、Douyinの2020年の電子商取引GMVは5000億元を超え、そのうち約5分の1がDouyinストアで完了しました。

快手電子商取引の収益とGMVの推移（出典：Borui Consulting）

ライブストリーミング電子商取引の「人・物・場所」理論の観点から見ると、これらの大手企業と比較すると、Bilibiliには明らかな違いがあり、長所と短所の両方があります。

ユーザーレベルで見ると、2021年第2四半期のビリビリの月間アクティブユーザー数は2億3,700万人に増加し、ユーザーの86％が35歳以下、平均ユーザー年齢は22.8歳でした。

コンテンツ制作の面では、2021年第2四半期のビリビリにおけるアクティブなUPホストの月間平均数は240万人で、前年同期比25％増加し、1万人以上のファンを持つUPホストの数は前年同期比47％増加しました。

同時に、Bilibili は豊富なコンテンツ エコシステムを持っています。

ユーザーポートレート分析によると、2021年第2四半期には、生活、娯楽、ゲーム、科学技術知識、アニメがビリビリユーザーの間で最も人気のあるコンテンツカテゴリのトップ5になり、一般知識コンテンツ分野が急速に成長しました。 2020年には、1億1,300万人以上のユーザーがBilibiliで知識ベースのコンテンツを視聴して学習しました。このうち、食分野、生活分野、ファッション分野などのコンテンツは収益化に適していますが、金融などの一般知識コンテンツの収益化属性は比較的それほど強くありません。

巨大なユーザーベースと消費能力を備えた Bilibili は、ある意味ではトラフィック プールです。想像してみてください、相当数の UP ホストがライブストリーミング ホストに変身すれば、Bilibili のホストの供給問題は解決するでしょう。

しかし、すべてのUPホストがライブストリーミングによる収益化に適しており、それを望んでいるわけではありません。Bilibiliはライブストリーミング販売の雰囲気を確立しておらず、ユーザーにどの程度受け入れられるかはまだ不明です。プラットフォームは、さまざまなタイプのコンテンツ作成者の利益のバランスを取る必要があります。短期的な商業化を達成するためにコンテンツの豊かさを犠牲にするのは、費用対効果が高くありません。

「商品」の面では、ビリビリが正式にライブストリーミング電子商取引市場に参入した場合、2次元属性を持つ商品（例えば、「3ピット」の衣服、フィギュアなど）だけを販売するわけではないことは確かです。美容、食品・飲料、ジュエリーなどのカテゴリーは、GMVを押し上げ、電子商取引の規模を拡大できるカテゴリーです。これらの人気カテゴリーでは、ビリビリにはまったく優位性がありません。

大株主であるタオバオのサプライチェーン能力は、ビリビリの商品の幅と深さを拡大するだろう。 2019年1月、ビリビリはアリババと「結婚」し、総株式資本の約8％をアリババの完全子会社であるタオバオチャイナに売却した。

しかし、この協力は一度限りのものではありません。 Bilibiliのライブ電子商取引開発の初期段階では、BilibiliとTaobaoは自然にサプライチェーンレベルで協力することができました。しかし、Bステーションがライブ電子商取引事業のクローズドループを形成したい場合、中期および後期段階では、外部リンクを遮断し、独自のサプライチェーンと支払いシステムを確立する必要がある可能性があります。現時点でTaobaoなどのサードパーティプラットフォームとの協力が継続できるかどうかは、両者の競争と協力関係にかかっています。

ブランドの観点から見ると、ビリビリは若者の集まる場所と考えられています。大手ブランドはすでにビリビリに定着し、若いユーザーの注目を集めるためにさまざまなことを行っています。

鳳京資本のファンドマネージャーである呉躍峰氏はかつて微博で「ビリビリには収益化率が最も高いセクションが2つ半ある。1つはファッション、1つはゲーム、そしてもう1つはセクションをまたいだブランドプロモーションだ。知乎とは違い、各社の広報チームはビリビリのブランドプロモーション効果に高い評価を得ている。——こんなに多くの官僚がダンスに行くのには理由がある」と語った。

しかし、ブランドはビリビリの若いユーザー属性と宣伝露出能力に注目しており、ここで自社放送を行い、独自のプライベートトラフィックを管理したい場合、これは新たな問題となるでしょう。

昨年5月、マクドナルドの「5G」新商品はマーケティングに失敗しました。その独創性が突飛だっただけでなく、ビリビリでのライブストリーミングモデルも消費者から批判されました。

ライブストリーミングがユーザーを引き付けたい場合、低価格に加えて、販売コンバージョンを刺激するための便利な購入ジャンプパスも提供する必要があります。しかし、このマクドナルドのライブ放送では、ユーザーはビリビリでライブ放送を視聴してからWeChatミニプログラムに移動して無料クーポンを取得する必要があり、その間にジャンプパスはありません。

ステーションBでのマクドナルドのライブ放送のスクリーンショット

追加手順は 1 つだけですが、他のプラットフォームでユーザーがすでに慣れている購入方法に準拠していないため、多くのユーザーの不満を引き起こしています。実は、これはビリビリプラットフォームのライブ放送インフラが不完全であることにも関係しています。

さらに、ブランドがビリビリをビジネスの拠点ではなく露出チャンネルとしてのみ見なす場合、商店主は自社コンテンツを放送する意欲が低下し、ビリビリのライブストリーミング販売に想像力を働かせる余地はほとんどなくなるだろう。

良いニュースとしては、ビリビリの月間アクティブユーザー数が依然として急速に増加しており、ビリビリ会長の陳睿氏がこのコミュニティのユーザー上限を5億人に設定したことだ。基本的なトラフィック不足がなければ、ライブストリーミング電子商取引プラットフォーム間の競争は、運用能力、サプライチェーン、さらにはエコシステム全体を含むコンテンツを中心に展開されるでしょう。

DouyinストアのGMVが1年で50倍に成長した前例を考えると、Bステーションがライブストリーミング電子商取引を新たな成長の柱と見なし、全力を尽くせば、チャンスがないわけではない。

Bailian Consultingの創設者で電子商取引業界の観察者であるZhuang Shuai氏は、KasDataに次のように語った。「カテゴリと販売業者を急速に拡大する必要があり、ユーザーとアンカーの数を増やし続ける必要があり、ライブ放送のエコシステムを確立する必要があり、プラットフォームのルールとガバナンスを改善する必要があります。これは新しい成長の柱として機能する可能性がありますが、大規模に発展できるかどうかはまだわかりません。」

著者: Kas Data

出典: CAAS データ (caasdata6)