プライベートドメインの実現に対するコンセンサスがますます高まり、コミュニティは多くの企業にとって変革の主戦場となっています。多くの企業にとって、「コミュニティはプライベートドメインである」、そして「コミュニティはプライベートドメインの標準的な構成である」のです。しかし、次のようなことがますます一般的になりつつあります。

運営方法がない、ソーシャルメディアの行動は広告とクーポンを投稿するだけ

参加時にブロックされ、特典を受け取った後にユーザーはグループを退会します

コミュニティ活動では交流がないだけでなく、誰も参加していません。コミュニティは徐々に死んだグループになりつつあります。

惨めな作戦パートナーはまた、連句も作った。

左翼同盟: アカウントの開設、グループの作成、広告の掲載

右のリンク: 前進、人を蹴る、物を売る

横バナー:コミュニティ運営

この記事では、3つの主要なコミュニティ分類、5つの開発段階、8つの重要なステップ、5つのコミュニティ運用の組み合わせを通じて、0から1までのコミュニティ運用システムを構築する方法を包括的に説明します。記事は長いので、読む前に保存することをお勧めします。

ビジネス用WeChatまたは個人用WeChat

コミュニティを構築する前に、まず企業の WeChat グループを使用するか、個人の WeChat グループを使用するかを明確にします。企業の WeChat グループと個人の WeChat グループの違いは、企業の WeChat アカウントと個人の WeChat アカウントの違いほど大きくはありません。しかし、私の運用経験からすると、以下の理由から企業の WeChat グループを使用することをお勧めします。

まず、WeChatエコシステム内の他のツールを接続して相乗効果を生み出します

WeChat for Business のインフラストラクチャがますます完成するにつれて、WeChat for Business は WeChat 公式アカウント、ミニプログラム、ビデオ アカウント、WeChat ユーザーなど、WeChat エコシステム内の他のツールと接続できるようになります。そのため、企業マイクロコミュニティマーケティングの新しい形が形成され、完全な運用のクローズドループが形成されました。

テンセントはまた、個人用のWeChatがチャットの主なプラットフォームとなり、企業用のWeChatがユーザーの維持とマーケティングに利用されることを期待している。

第二に、企業のWeChatイメージを通じて迅速に信頼を獲得する

私がマイクロコミュニティの分裂をしていたとき、コミュニティに「ファンを爆発させる」ために競争相手が来ることがよくあったのを覚えています。よくある手口は、プロフィール写真、ニックネーム、文言を変更し、ユーザーに密かにWeChatを追加するよう誘導することです。私たちは非常に落ち込んでいましたが、エンタープライズ WeChat はこの問題をある程度解決できます。

ユーザーは企業WeChatを直接追加してコミュニティに参加できます。企業WeChatにはプロのアバター、実名認証、会社名があり、ユーザーの信頼をすぐに獲得できます。

3つ目は、企業資産を保護し、ユーザーの損失を回避することです。

これはWeChat for Businessと同じ利点です。従業員が退職しても、顧客基盤をワンクリックで継承・移行できます。従業員が退職する際にユーザーを連れていくことはできず、会社は引き続きサービスを提供し、コミュニティを維持することができます。

第4に、豊富な操作ツールにより操作が軽減されます。

エンタープライズ WeChat 自体は、グループアクティブコード、グループ参加の歓迎メッセージ、チャットサイドバー、顧客グループ大量メッセージング、グループライブブロードキャスト、グループメンバー重複排除、嫌がらせ防止、グループチャットデータ統計など、多数のコミュニティ運営および管理ツールを提供します。さらに、WeChat for Business と完全に統合するサードパーティ製ツールもあり、オペレーターの操作の難易度が軽減されます。

さらに、私たちは以前にWeChat for Businessを使用してオンライン教育コミュニティを変換しましたが、結果は個人向けのWeChatに劣らず、操作も簡単でした。

したがって、私は依然として企業向け WeChat コミュニティを強くお勧めします。もちろん、個人のWeChatを使用してコミュニティを管理する企業はまだ多くあります。プライベートドメインの立ち上げ段階にある場合は、個人のWeChatコミュニティを使用することをお勧めします。急速な発展段階にある場合は、企業のWeChatコミュニティを使用することをお勧めします。

3つの主要なビジネスコミュニティカテゴリ

製品の形態やビジネス モデルが異なれば、コミュニティの運営方法も異なります。現在、市場には主に 3 種類の商用コミュニティが存在します。

まず、マスプロモーション型

このタイプのコミュニティは、luckin coffee、百果源コミュニティなど、よく見かけます。コミュニティには 1 日に 50 ～ 200 件以上のメッセージが投稿され、そのほとんどはクーポン、共同購入、フラッシュ セールに関する情報です。

このタイプの方法は、主にファーストフードやライフスタイル小売業など、高頻度かつ低価格の業界で使用されます。ユーザーの意思決定サイクルが短く、平均注文額が低いため、福利厚生インセンティブによる直接コンバージョンに適しています。このタイプのコミュニティはあまりアクティブではなく、実際のライフサイクルは 6 か月を超えない場合があります。

2番目に、洗練された操作

このタイプのコミュニティは、高級美容、医療などの高価格かつ高頻度の業界に適しています。このタイプのコミュニティユーザーの意思決定サイクルは比較的短いため、大量の集中的なコンテンツを使用して種を植え、その後適切な福祉インセンティブを提供して変換を完了するのに適しています。このタイプのコミュニティは非常に活発で、人々はコミュニティのテーマについて議論したり、アイデアを交換したりします。

このタイプの代表例としては、サインインやコンテンツを通じてユーザーを維持し、コミュニティ限定の特典を通じてユーザーのコンバージョンを完了する Watsons や Zui'e Niang などのブランドが挙げられます。

3番目は顧客サービス

このタイプのコミュニティは、宝石、家具、家電製品などの高価格、低頻度の業界が主流です。価格が高いため、ユーザーの意思決定に時間がかかり、長期にわたる精緻な運用に適しています。また、このような企業の顧客獲得コストは一般的に高く、紹介を通じて顧客を獲得することができます。

この種のコミュニティでは、オペレーターに多くの業界専門知識と運用知識が求められることがよくあります。このタイプのコミュニティの代表としては、Sofia、Zhufaner などの企業があります。

コミュニティ構築

さて、コミュニティの選択とコミュニティの分類について説明したので、この部分ではコミュニティの構築について説明しましょう。コミュニティの構築は、事前の準備と通常の運営の 2 つの部分に分けられます。

1) 事前準備

この段階では、コミュニティの位置付け、コミュニティの組織構造、コミュニティのルール、基本的なコンテンツ、テスト作業など、運用前の準備作業を実施します。それぞれについて個別に説明しましょう。

コミュニティの位置づけ

プライベート ドメイン コミュニティを構築する前に、まず構築するコミュニティの種類を決定する必要があります。コミュニティの種類によって、運用アクションと焦点が決まります。一般的なコミュニティの種類は次の 3 つです。

トラフィック生成グループ：ファンを増やすことを目的とし、主にトラフィックを引き受け、ファンを蓄積し、運用手段を通じて正確なユーザーを選別します。

福利厚生グループ：コンバージョンとリピート購入を主な目的とし、ユーザーのライフサイクルやタグ属性などに基づいて洗練された運用を実現します。

フラッシュグループ：迅速なコンバージョンを主な目的とし、新規ユーザーの誘致やコンバージョンなど、指定されたアクションを短期間で完了するようにユーザーを誘導します。

コミュニティの種類を決定した後、コミュニティ活動を通常の運用フェーズに統合することができます。これについては後で詳しく説明します。

コミュニティ組織の構造

コミュニティ運営は実は非常にヘビーな仕事です。例えば、私が以前勤めていたオンライン教育会社では、多くのコミュニティ運営がコンバージョン業務を担当していました。評価指標にはコンバージョン率や取引額などがありました。24時間体制で行われ、ユーザーからの質問があればいつでも対応していたと言えます。では、各グループが正常に機能し、利益を生み出すことをどのように保証すればよいのでしょうか?コミュニティ構造が必要です。通常、グループ所有者、グループ管理者、雰囲気グループ (KOC)、および通常メンバーが含まれます。

グループ所有者:グループ所有者はコミュニティの全体的な運営に責任を負います。多様な専門知識と興味深い交流により、グループのアクティビティが活発になります。

グループ管理: 各グループには 1 ～ 3 人の管理者がいます。管理者は、グループ所有者のアカウントがブロックされ、コミュニティが維持できなくなることを防ぐ責任があります。また、よくある質問への回答、コミュニティ ルールの維持など、必要に応じてコミュニティの運営に参加することもできます。

雰囲気グループKOC：運営を通じて活発なコミュニティメンバーを発掘し、ブランドケアや福祉コンテンツを通じてコン​​テンツ制作を奨励し、他のコミュニティメンバーの活動を促進します。特にコミュニティの初期段階では、コミュニティ内に複数の「雰囲気グループ」を編成することができます。彼らの積極的な反応と参加により、コミュニティの雰囲気が高まり、打ち解ける段階を乗り越えることができます。

その他のメンバー:その他のメンバーは、上記以外のグループ メンバーです。コミュニティを監視したり、潜伏したりします。

コミュニティのルールを確立する

諺にもあるように、「ルールがなければ、秩序もない」。コミュニティは設立当初から明確なルールを持つべきです。コミュニティのルールは、ユーザーがコミュニティの価値を初めて理解できるようにするだけでなく、グループメンバーの行動を規制し、コミュニティ管理の効率を向上させることもできます。

グループのルールが多すぎる場合は、絵の形で表現することもできます。コミュニティのルールには通常、コミュニティの活動内容 (グループの位置付け)、言動のルール (宣伝禁止、言葉による暴力、コミュニティの秩序を乱す行為など)、罰則のルールが含まれます。

基本コンテンツ

基本的なコンテンツには、ウェルカム メッセージ、自動返信、グループのお知らせが含まれます。

ようこそ:良い歓迎はコミュニティに多くのポイントを追加します。その主な機能は、グループに参加する目的を明確にし、メンバーに何が得られ、何ができるかを知らせることです。

自動返信:グループ内の一般的な質問に対する回答を、コピーライティング、画像、公式アカウントの記事の形式で提供します。たとえば、チェックイン コミュニティでは、チェックインのルールやチェックイン方法などをユーザーに通知します。

グループのお知らせ:通知を公開したり、規則や規制を発表したりするために使用されます。これは、グループのすべてのメンバーが見ることができ、グループの最新の活動や規則や規制を最初に知ることができます。

2) 通常業務

他のチャネルを通じてユーザーをコミュニティに誘導することで、コミュニティの定期的な運営を開始できます。これらのコンテンツには、コンテンツ計画、コミュニティのインセンティブと価値システム、製品の変換、プロモーションのメカニズム、データの最適化が含まれます。

コンテンツ計画

コミュニティの活発性を確保するには、高品質のコンテンツが不可欠であり、コミュニティを活発に保つための最良の媒体でもあります。ここでのコンテンツはテキストに限らず、H5、画像、ビデオ、ライブ放送も含まれます。

コンテンツ制作パスに従って、コンテンツ計画を、コンテンツ分類、素材ライブラリの構築、コンテンツ制作、コンテンツの最適化という 4 つのステップに分けることができます。

コンテンツ分類:さまざまな運用目的に基づいて、コンテンツはアクティベーション、コンバージョン、ブランドプロモーションの 3 つの主要な方向に分けられます。

資料ライブラリの構築:コンテンツの分類を決定した後、資料ライブラリの構築を開始します。知識の共有、画像の共有など、3 つの主要な方向に従って、対応するコンテンツを整理できます。

コンテンツ制作:対応する素材ライブラリを決定したら、オリジナル、再版、または収集したコンテンツの制作を開始できます。

コンテンツの最適化：コンテンツの最適化とは、送信されたコンテンツを分析して最適化し、ユーザーの開封率、コメント率、好意的なインタラクションが最も高いコンテンツを選択し、そのようなコンテンツの頻度を増やすことです。ユーザーのインタラクション率が低く、嫌いなコンテンツを分析し、その理由を突き止め、そのようなコンテンツの頻度を減らします。

コミュニティのインセンティブと価値体系

コミュニティのインセンティブと価値システムを構築することで、ユーザーの維持、アクティビティ、コンバージョンを実現します。一般的なメディアには以下のものがあります:

グループポイント:コミュニティ分割システムを設定することで、仮想報酬を使用して、毎日のチェックイン、発言、グループへの友人の招待など、指定されたアクションを完了するようにユーザーを誘導します。

製品インセンティブ:フラッシュセールや限定商品を通じてグループメンバーがコミュニティの交流に参加するよう促し、社会的信頼を獲得します。

物質的なインセンティブ:インタラクティブな抽選、ホリデーシーズンの赤い封筒など。

精神的な動機付け:コミュニティ内のアクティブなユーザーを公に称賛し、肯定することで、メンバー間の帰属意識を高める

製品の変革

これには、製品の選択と製品の組み立てという 2 つの側面が含まれます。

製品の選択:プライベートドメインコミュニティの製品は、一般的にトラフィック製品、福祉製品、利益製品、独占製品です。毎日の販売では、フェスティバルとカスタマイズされたチャネルの独占的な組み合わせにより、ユーザーの衝動を誘発し、有料コンバージョンを完了しやすくなります。また、話題性の高い高品質のコンテンツと組み合わせてプロモーションすることもできます。

グループ化:グループ化の提案は 4 つあります。一般的には、公の場では入手できない組み合わせ、人気商品＋売れ行きの悪い商品の組み合わせ、99元で3つの商品の組み合わせ、売れ行きの悪い商品＋人気のサンプルの組み合わせが低価格で販売されています。

プロモーションの仕組み

フラッシュセール、抽選、無料ギフト、限定クーポンなどのプロモーションメカニズムを使用して、ユーザーのコンバージョンと購入を完了できます。

第8章では、ユーザーステージと主要指標に応じてデータ最適化を分類し、分析します。

3)コミュニティSOP

上記の手順を実行すると、基本的にコミュニティの SOP を決定できます。

SOP (標準操作手順とも呼ばれる) は、得られた経験を統一された形式で記録し、日常業務をガイドおよび標準化します。以下は、コミュニティの 1 日の SOP です (参考のみ)。

良いコミュニティを運営する方法

良好なコミュニティ秩序を維持し、一般的なユーザーの問題を解決することに加えて、日常的なコミュニティのメンテナンスには、定期的な運用の 3 番目の部分の内容である関連コンテンツの計画も必要です。このセクションでは、私たちがよく使用し、実証されている優れた操作方法をいくつか紹介します。

まず、決まった時間にメッセージを送信する

事前にコミュニティ運営計画を立て、毎日のメッセージ送信をスケジュールします。たとえば、オンライン教育業界では、ユーザーは朝 7 時から 8 時にその日のコンテンツを学習し、朝のチェックイン、午後の共有、夕方の Q&A を行うようにリマインドされることがよくあります。

2番目は、列ベースの管理

コミュニティ コンテンツを、日替わりのグッズ、注目のおすすめ、期間限定のフラッシュ セール、役立つ情報の共有などのコラムに分割し、そのコラムを日次および週次オペレーションに一致させることで、コミュニティ コンテンツの多様性と楽しさを高めます。

3番目は会員管理

これは主に会員向けに行われ、運営過程では会員デー特典や会員限定特典などを重視しています。

4番目は、注文チェーン

コミュニティ内のロボットアシスタントの助けを借りて、グループ内の顧客の注文情報はチェーンの形でグループに自動的に送信され、ユーザーがそれに従うように促すことができます。割り当て、数量制限、その他の方法を組み合わせて、ユーザーの注文を促すこともできます。

第五に、活動

定期的および不定期の活動を積極的に実施し、フラッシュセール、共同購入、1つ買うと1つ無料、抽選、紅包など、オンラインとオフラインの方法を実際の状況に基づいて選択する必要があります。

6番目に、再現可能なコミュニティ運営モデルを形成する

コミュニティ運営は比較的負担の大きい作業です。グループ内のアクティブユーザーを活用し、スクリーニングとトレーニングを通じて再現可能なコミュニティ運営を実現します。前職では20名以上のボランティア体制を構築し、300～400のコミュニティを管理していました。

一般的なコミュニティ運営の組み合わせ

コミュニティ運営では、企業がプライベートドメインを構築できるように、さまざまな運営方法を組み合わせる必要があります。一般的なコミュニティ運営の組み合わせは次のとおりです。

まずはコミュニティ＋ミニプログラム（生放送・モール）

これはコミュニティ運営において最も一般的な運営方法です。このコミュニティシナリオに基づき、ミニプログラムはコンテンツキャリアまたはコンバージョンキャリアとして、ミニプログラム公開の問題を完璧に解決し、条件が許せば生放送も実行できるため、コミュニティコンバージョンの効率が大幅に向上します。

2番目は、コミュニティ+活動

実は、フラッシュグループなどのコミュニティ運営活動にも方法論が存在します。これについては後ほど別の記事でまとめたいと思います。

3番目はコミュニティ+プライベートチャット

この組み合わせは、オンライン教育や知識支払い業界でよく使用されます。コミュニティ内で最初に変換を実行し、変換できないユーザーをクラス、地域、行動に基づいて2回目の変換を行います。これには、比較的高いレベルのマンパワーを必要とするプライベートチャットやテレマーケティングが含まれます。

4番目は、コミュニティ+会員管理+ユーザー階層化操作

多くの企業がコミュニティの運営にこの方式を採用するでしょう。例えば、インターネット金融業界では、投資総額に応じて会員を階層化し、最も投資総額が高いユーザーを一つのグループとして管理することで効率化を図っています。

5番目は、コミュニティ+ゲーミフィケーション

ゲーム化されたインタラクションを通じてコミュニティ内でコンテンツとトピックを作成します。

さまざまな段階のデータ指標

実は、コミュニティは製品と同じで、独自のライフサイクルを持っています。私たちはコミュニティのライフサイクルを 5 つの段階に分け、9 つの主要な指標に焦点を当てています。

まず、初期の建設期間

初期設立期はコミュニティが設立される時期であり、主に参入率と退出率に重点を置き、参入率を高めながら退出率を低下させます。

グループ参加率 = グループに参加した人数 / グループ参加チャネルの露出回数

退会率 = 退会者数 / 会員数

第二に、活性化期間

この段階での運営の鍵は、いかにユーザーのアクティビティを高めるかです。一般的に、コミュニティのアクティビティが高ければ高いほど、コミュニティの価値は高まります。ここでは、インタラクション率と 1 人あたりの平均メッセージ数という 2 つのデータに焦点を当てます。

インタラクション率 = 当日の有効なスピーカー数 / コミュニティメンバー数

1人あたりの平均メッセージ数 = 総メッセージ数 / コミュニティの人数

これら 2 つのデータを通じて、コミュニティでアクティブな人数とメッセージ データがどのようなものかがわかります。理想的でない場合は、ユーザーの興味をさらに分析したり、ポイントや雰囲気グループを通じてコミュニティ活動を改善したりすることができます。

3番目、保存期間

最初の 2 つの段階を経て、コミュニティは成熟段階に入りました。この段階では、ユーザーの維持に注意を払う必要があります。

維持率 = 期間中のコミュニティの人数 / コミュニティの総人数

維持率が高すぎる場合は、サービスに問題があるのか​​、コミュニティの雰囲気に問題があるのか​​、その理由を分析する必要があります。次に、クーポンやその他の貴重な情報などの解決策について考えます。

第四に、実現期間

この段階での運用の焦点は、収益化をどのように達成するかです。コンバージョン率、平均注文額、入出力比率に注目する

コンバージョン率 = 注文数 / コミュニティメンバー総数

平均注文額 = 合計注文金額 / 注文人数

ROI = 売上データ / コスト

第五に、伝達期間

この段階では、主にユーザーの忠誠度と満足度を測定し、さまざまなタイプのユーザーの割合を区別し、 「ユーザー分類」に特に注意しながらさまざまなアクティビティを設計します。

満足度と忠誠度のレベルに応じて、ユーザーは 4 つのタイプに分類されます。

1. 忠実なユーザー（満足度、忠誠心が高い）：毎月再購入し、友人に複数回購入を勧めることに成功している

2. 織り込み型ユーザー（満足度は低いが忠誠度は高い）：手頃な価格のため購入し、製品関連の推奨は行わず、平均顧客単価はxx元未満

3. 需要ベースのユーザー（満足度は高いが忠誠心は低い） : 製品に対する需要は高いがブランド忠誠心は低く、3か月以内に再購入はない

4. 需要の低いユーザー（満足度、忠誠度が低い）:一度しか購入しない、または一度も購入したことがないユーザー

次に、コミュニティ内のユーザーを分類してカウントし、それに応じて次のようなさまざまな運用戦略を採用します。

無料で利用できるユーザーが多いコミュニティでは、組み合わせ割引を開始して平均注文額を増やしたり、友達を招待してバーゲンセールを開催してアクティビティトラフィックを増やしたりすることで販売を促進したりすることができます。忠実なユーザーが多いコミュニティでは、平均注文額の高い商品をいくつか推奨し、より行き届いたサービスを提供することができます。

最後に

ユーザーのライフサイクルの観点から見ると、WeChat全体のメリットは徐々に消えつつあり、単純で粗雑なコミュニティ運営方法はもはや今の時代に適していません。これには、ユーザー操作をより洗練された方法で実行し、コミュニティに参加するすべてのユーザーに優れたサービスを提供することが求められます。

コミュニティで最も重要なのは人です。コミュニティで行われるすべてのことは、最終的にはユーザーとの関係を維持することです。