2022 年のデジタル広告の展望 (パート 2)

2022 年のデジタル広告の展望 (パート 1)

Googleの優位性

もちろん、デジタル広告に関しては、Google と他のすべての企業が存在すると主張することも容易です。 Google は明らかに、e コマースの検索広告で Amazon との競争に直面しています。過度に狭く、現実を無視した市場定義という点では、FTC 対 Facebook の訴訟のみが欧州委員会対 Google ショッピングの訴訟を上回っていますが、他のほぼすべての分野では Google が優位に立っています。さらに、その優位性は、少なくとも部分的には、Amazon を支えるのと同じ要因によって支えられています。

1 つ目は明白です。検索広告は効果的であり、それが Google の最も得意とするところです。

2 番目のデータ収集に関するものは、特に ATT の文脈ではさらに興味深いものです。 FacebookのCFOデイブ・ウェナー氏は、同社の最近の収益報告会で次のように不満を述べた。

2022年にiOSが当社事業に与える全体的な悪影響は約100億ドルと見込んでおり、これは当社事業にとってかなりの逆風となります。この影響は多くの業界で確認されています。電子商取引は、第 4 四半期に顕著な成長の減速が見られた分野の一つです。同様に、ゲームなどの他の分野でも課題が見られます。しかし、Google が強みを持つ分野である電子商取引に関しては、同社が非常に注目を集めていることは注目に値する。電子商取引が iOS の制限によって最も影響を受ける業種の 1 つであることを考えると、これらの制限によって、彼らが見ているものと私たちが見ているものの違いが部分的に説明できるかもしれません。

よく見ると、Apple によるこれらの制限は、アプリが追跡プロンプトを提供するという Apple の要件からブラウザを解放することを意図していると考えられます。つまり、検索広告は、私たちのようなアプリベースの広告プラットフォームよりも、測定と最適化のためにはるかに多くのサードパーティ データにアクセスできることになります。したがって、データの活用に関しては、私たちにとってはまったく同じではないと主張することもできます。したがって、私たちのようなサービスと比較すると、Google の検索広告ビジネスは Apple と同じ制限に直面していないため、この恩恵を受ける可能性があると考えています。 Apple が Google 検索広告から毎年何十億ドルもの収益を得ていることを考えると、同社にはこのポリシーの違いを維持する動機がある。

Apple はこれまでずっとブラウザを App Store の制限の例外とみなしてきた (選択の余地はなかった: Apple は App Store に比べるとオープン Web に対する影響力はない) ことに注意すべきだ。そのため、iPhone メーカーの動機に関する Wehner の陰謀説を額面通りに受け取らないように。

同時に、より広い視点から見ると賢明な見方だ。Safari のデフォルト検索エンジンであり、ビジネスが Web 上に構築されているため、データに関しては基本的に Google が iPhone のファーストパーティ特権を持っているのだ。このアプリは、iPhone ユーザーのデフォルトのブラウザに広告を表示し、サードパーティのサイトでの広告のパフォーマンスを追跡することができます。これは、ユーザーをまったく同じサードパーティのサイトに誘導する Facebook などのアプリよりもはるかに高度な機能です。

ATTに関しては、ウォール街の期待に応えられなかった唯一のGoogleセグメントがYouTubeだったことは注目に値する。 YouTube 自体のアプリインストール数が多いのは偶然ではないと思うが、インストールされたアプリが Google に報告できる内容に対する AT&T の制限が、ビジネスに多少の悪影響を与えているのかもしれない。同時に、スナップの事業の他部門やアマゾンの広告に広告を駆り立てる同じ要因が、Androidを含むGoogleにも利益をもたらす可能性がある。

Facebookのリスク

Facebook が大きな打撃を受けたことは間違いないが、同社が破滅する運命にあるわけではない。その大きな理由は、検索は欲しいものを見つけるのに非常に効果的である一方で、ユーザーが存在を知らなかったものについてもユーザーに知らせる必要があるからだ。後者は、Facebook が他のどのプラットフォームよりも優れている点です。Facebook は、あなたが誰であるか、過去に何を気に入ったか、何を購入したかを把握することで、あなたが聞いたことのない製品やアプリの広告をフィードやストーリーに表示したり、リールに再投稿したりすることができます。

私の意見では、この形式の広告は実際には検索広告よりも重要です。確かに、広告代理店が検索内容と完全に一致するコンテンツを表示できる場合もありますが、検索広告は、探しているものを提供するオーガニックな結果をかき集めているように感じることがよくあります。 Facebook スタイルのディスプレイ広告は、まったく新しい一連の純粋なインターネット ビジネスの基盤となります。こうしたニッチに特化した企業は、全世界が市場である場合にのみ実現可能ですが、自社の提供するものを探している顧客を見つける方法がなければ失敗します。Facebook 広告はこの問題を解決します。

しかし、この発見メカニズムはデータだけでなく注意にも依存します。これがTikTokがもたらす大きな課題だ。AppleとAT&TはFacebookに最も大きな経済的影響を与えるかもしれないが、TikTokと注目度の喪失はFacebookをより大きな存続の危機にさらしている。

グラフィック広告市場

それでも、フェイスブックは四半期の収益を270億ドルから290億ドルと予想し、投資家を失望させた。この記事で触れた3者間広告市場では、依然としてFacebookが主役だが、ダークホースがすでに出現している。この市場を説明するために、市場を 4 つの象限に分割してみましょう。ただし、この説明は、機会の規模と多様性を考えると単純化しすぎていることに注意してください。X 軸はアプリと (物理的およびデジタル) コマース、Y 軸は検索とディスプレイ広告で定義されます。

Y 軸に検索広告とディスプレイ広告、Y 軸にアプリとコマースを示す 2×2 グラフ。

2016 年の市場は次のようになりました。

2016年の市場象限マップ。GoogleとFacebookがそれぞれ市場の半分を占めていた。

2022 年の市場は次のようになると考えられます。

2022年の市場象限マップ、主要プレーヤーはAmazonとAppleに挑戦される

まず、このグラフには Google の市場の大部分、つまり基本的に e コマースの検索以外のものが表示されていないことに注意してください。依然として巨大なブランド広告市場も含まれていません。しかし、ダイレクトレスポンス広告はまさにインターネットに固有のものであり、Google と Facebook は依然として重要ですが、大きな利点を持つ 2 つの新規参入企業に注目してください。

アマゾン：

電子商取引に関して言えば、Amazon の供給と物流業務は最高であり、Amazon 自身のファーストパーティ小売を推進するだけでなく、サードパーティのマーチャント サービスも推進しています。実際、これはアマゾンが AT&T の影響を受けない理由についての別の考え方である。同社のプラットフォームに多数のサードパーティ販売業者がいないのではなく、すべてのサードパーティ販売業者を自社のアプリやウェブサイトに取り込むプラットフォームではなく、アグリゲーターの役割を担うことで、アップルが課す制限を突破しているのだ。そして、基本的には、サードパーティの販売業者が顧客の注目を集めたい場合、広告を購入する以外に選択肢がなくなります。

りんご：

Appleは2016年秋にApp Storeの広告事業を開始し、まずは最もわかりやすい場所である検索から始めました。アップルは広告収入を公表していないが、アナリストは年間50億ドルと見積もっている。すべてが検索広告というわけではない。AppleはApp Storeのおすすめセクションや、Apple Newsのような自社運営のアプリに広告枠を追加しているが、そのほとんどは検索広告だ。これまで、Appleの広告枠は右上隅に限られていた。

将来の広告業界に関する最大の疑問の一つは、依然としてFacebookの領域である「アプリ＋発見」象限にAppleが進出するかどうかだ。もし Apple がこれを実行すれば、彼らには比類のない優位性があるだろう。Apple は自社の App Store ポリシーと Epic 訴訟の証言で、App Store 上のアプリは Apple の第一当事者であると明確に述べていることを思い出してほしい (これは Apple が自社のアンチ リファラル アンチ ステアリング条項を正当化する方法であり、ウェブサイト リンクを自分のストアに他人のロゴを配置することに例えている。たとえそのロゴがアプリ内にあって App Store 上になかったとしても)。そのため、Appleは、Facebook広告を通じてFacebookがインストールやコンバージョンを把握する能力を否定することは、Appleが掲載した広告のインストールやコンバージョンの状況を完全に把握できるという事実と矛盾しないと考えています。

これは仮説ではありません! Apple の広告とプライバシーのページには次のように記載されています。

当社は、ターゲットを絞ったセグメンテーションを実行するために、以下のような情報を使用する場合があります。

Apple News と株価: 読んだ記事のトピックとカテゴリ、フォロー、購読、または通知を有効にしている出版物。

• アカウント情報: Apple ID アカウントに登録されている名前、住所、年齢、性別、デバイス。 Apple ID 登録ページに表示される名前や Apple ID アカウント名などの情報は、性別を推測するために使用される場合があります。 Apple ID Web サイトでアカウント情報を更新できます。

• ダウンロード、購入、サブスクリプション: ダウンロードした音楽、映画、書籍、テレビ番組、アプリ、およびアプリ内購入とサブスクリプション。アプリ開発者がそのような措置を講じない限り、App Store からダウンロードされた特定のアプリや、特定のアプリ内で行われた購入 (サブスクリプションを含む) に基づく広告ターゲティングは許可されません。

• Apple News と株価: あなたが読んでいる記事のトピックとカテゴリ、およびあなたがフォロー、購読、または通知を有効にしている出版物。

• 広告: Apple の広告プラットフォームによって配信される広告とのやり取り。

複数の広告の中からお客様に表示するのに適したものを選択する際には、上記の情報の一部と、App Store での検索および閲覧アクティビティを使用して、どの広告がお客様にとって最も関連性の高いものであるかを判断する場合があります。 App Store の閲覧アクティビティには、App Store の閲覧中にタップして表示したコンテンツとアプリが含まれます。この情報はユーザーベース全体から集約されるため、個人を特定するものではありません。また、デバイスに保存されている情報（頻繁に開くアプリなど）とローカル処理を使用して、表示する広告を選択する場合もあります。

ご覧のとおり、Apple は現在、開発者が所有していないアプリを直接ダウンロードまたは購入することを許可していませんが、AppLovin はそれを実行します。しかし、だからといって Apple もできないというわけではない。繰り返しになるが、同社は iPhone 上のすべてのアプリ、特にそこで行われた購入は Apple のデータであるとみなしていることを明確にしており、この文書では、Apple がデータ収集を問題視するのは第三者が関与している場合のみであると明確にしている。これを実現するために、Apple は入札ベースの広告ネットワークを構築し、プリインストールを活用して、サードパーティのアプリが利用できる Apple 管理のネットワークにこれらの広告を掲載することができます。これは基本的に Facebook の強化版です。確かに理論上は、Apple はこうしたことにあまり長けていませんが、データを見ることができるのは Apple だけなので (Facebook だけがサードパーティ アプリのデータを見ることができるのと同じように)、Apple は収益化まで進むことができます。

言うまでもなく、これはまさに反競争的行為の一例です。プラットフォームのコントロールを通じて競合他社を潰し、その事業を乗っ取ることは、まさに独占禁止法が防止することになっている行為です。しかし、調べてみると、Apple は長年 App Store のポリシーを逃れてきた一方で、Facebook は競争を制限したとして訴えられており、TikTok から存続の危機に直面しているにもかかわらず、今回は Apple が逃れられるかもしれないことが分かる。

これが実現しないかもしれない理由の 1 つを上でほのめかしました。Apple は以前にも広告を試みたことがありますが、惨めに失敗しました。 Apple ファンなら誰でも言うように、Apple は広告ではなく製品が中心です。しかし、その一方で、もし同じ熱狂的なファンたちに、Apple が iPhone で消費されるすべてのデジタル コンテンツの 15 ～ 30% を独占すべきだと主張したために、世界中で開発者の怒りを買い、独占禁止法訴訟や規制上の障害に直面することになるだろうと言ったら、彼らはおそらく、それも起こり得ないと言うだろう。フェイスブックが今年失う100億ドルの収益がどこか別の場所に行くのは明らかであり、アップルのサービス計画が実現する可能性はかつてないほど高まっている。

この議論のより高レベルの要約もあります。私は2020年の記事「始まりの終わり」の最後に次のように書きました。

言い換えれば、今日のクラウド コンピューティングおよびモバイル デバイス企業 (Amazon、Microsoft、Apple、Google) は、21 世紀の GM、Ford、Chrysler になる可能性が十分にあるということです。テクノロジーの黎明期には、毎年新たな挑戦者が出現しました。現在、この時代の始まりは終わりに近づいています。しかし、これはテクノロジーの影響力がある程度弱まったことを意味するものではありません。実際、その影響力は始まったばかりです。

欠席したことで特に目立った企業が 1 つありました。Facebook です。テクノロジーの真の力は、物理的な部分にデジタルのルーツを持つことから生まれます。Amazon の場合、それは電子商取引のフルフィルメント センターと物流、クラウド サービスのデータ センターです。 Microsoft の場合、それはデータ センターと世界的な販売組織、そして地球上のほぼすべての企業との長年にわたるパートナーシップです。 Apple にとってそれは iPhone であり、Google にとってそれは Android であり、Apple との相互に利益のある関係である (Android ほど信頼性は高くないが、だからこそ Google は地位を維持するために年間約 150 億ドル (増加中) を支払われている)。 Facebook はたった 1 つのアプリから莫大な利益を得ているが、それに伴う行動の自由度は iOS と Android への依存を意味しており、Apple は完全ではないにせよ、少なくとも部分的には、この依存関係を利用している。

最も重要なのは、これが私たちがなぜ Meta に賭けたのか、そしてそれが CEO のザッカーバーグ氏にとってなぜそれほど重要なのかを理解する方法です。投資家は同社が最も得意とする分野に集中することを望んでいるかもしれないが、ザッカーバーグ氏は真に誰からも独立した会社を築きたいと考えている。

翻訳者: boxi.