2019年上半期のマーケティングプロモーションの危機と課題！

2019年の上半期がもうすぐ終わります。今年は全体的に状況が比較的複雑な年であると言えます。

中国の月間アクティブモバイルインターネットユーザー数は11億3,600万人に達し、前年比3.1%の成長率となった。 ２カ月連続で前月比減少となったのは初めて。

マーケティング業界については、マクロデータ全体のパフォーマンスが悪いため、全体的なパフォーマンスが比較的低く、信頼性が不十分です。

しかし、課題は常に機会と共存します。課題に直面する一方で、チャンスも生まれます。チャンスは、プラットフォームやブランドがさまざまな新しいマーケティング形態を積極的に模索しているという事実にあります。さらに、過去の経験によれば、景気後退の環境でマーケティング投資を増やすと、後期段階でブランドの競争力を高めることができます。

しかし、競争相手はどこにあるのでしょうか?チャンスはどこにありますか?

この点に関して、私たちは今年上半期のマーケティング業界を10のキーワードにまとめました。

3つの危機、3つのチャンス、そして4つの躊躇点。

1. 3つの危機

1. コンテンツリスク

2月末、孟美孟は自らアカウントを削除し、チームを解散した。きっかけは、彼女のアカウント「才能に乏しい天才青年」で「貧しい学者の死」と題した記事が引き起こした論争だった。 4月23日、捜狐は7日間で459のアカウントを処罰し、百家は13,518のアカウントを禁止したが、いずれも下品なコンテンツなどの理由でのことだった。さらに、今年上半期には金融分野の多くの自メディアアカウントも禁止され、Curiosity Dailyは再び更新停止となった。

コンテンツのリスクは自明です。さらに、今年の国際情勢や経済情勢は比較的複雑で、コンテンツ審査の基準はますます厳しくなっています。ブランドはマーケティングコンテンツの作成に細心の注意を払い、発信するコンテンツをより厳しく管理し、審査プロセスを確立して広報危機を招かないようにする必要があります。

もちろん、これはブランドマーケティングがリスクを慎重に分析する必要があることも意味します。同時に、ブランド間の公然かつ秘密の広報戦争はより悲惨なものになり、世論はより制御不能になっています。

2. 核分裂禁止

5月中旬、WeChatは公式声明を発表し、分裂マーケティングの禁止を改めて表明した。6月中旬には、WeChatがマーケティングプラグインを取り締まる発表を行い、オンライン教育業界全体が悲しみに暮れた。また、関連する WeChat 自動化ツール ソフトウェアを使用しているアカウントがブロックされる可能性が高くなることに気付く人も多くいます。

過去2年間は、分裂マーケティングが大流行した時代でしたが、今年のすべての兆候は、ソーシャル分裂のマーケティング配当が終わったことを示しています。新しいプレーヤーが分裂を通じて急速な成長を達成することは非常に困難になり、ブランドも成長するための他の方法を見つけることを余儀なくされました。

もちろん、分裂手法は今でも多くのブランドで使用されており、多くのWeChatベースのマーケティングSAASシステムには分裂マーケティングの関連機能があり、厳密に言えば誘導転送に属します。ブランドにとって、WeChatエコシステム内で核分裂成長法を今後も使い続けたいのであれば、苦情や通報を受けるリスクに注意する必要があるかもしれない。

3. 日常的な脱感作

WeChat Momentsマーケティングに関しては、長い間新しい形式のゲームプレイがなく、ユーザーは旧式のマーケティング手法に徐々に飽きてきました。Tik Tokショートビデオに関しては、ショートビデオのルーチンに一定の美的疲労感もありました。

つまり、ユーザーは、多数の画面を一掃する事例によって十分に教育されており、現在のマーケティング戦術に美的感覚的に疲れてしまっているのです。

今年上半期に私たちを感動させたスクリーンを席巻した事例は、年初に公開された「What's Peppa Pig」と、最近のNetEase Dadaによる「Breeding Manual」だけだった。もちろん、Shared DadやJD.comの家電広告などのプロジェクトもありますが、画面をスイープしているとは言い難いです。明らかに、マーケティング事例に対するユーザーの敷居はすでに非常に高いです。

画面をスワイプする時代は終わったのかもしれません。

2. 3つの機会

1. プライベートドメイントラフィック

WeChatがモーメンツとマーケティングの分裂を取り締まったことで、プライベートドメイントラフィックが増加しました。実は、プライベートドメイントラフィックはトラフィックプールの概念に似ています。実際には、コミュニティと個人アカウントに重点を置いており、その運用手法はWeChatビジネスのものと似ています（しかし、これを認めたくない人が多いです）。

プライベートドメイントラフィックの構築方法は、従来のブランド投資とは異なり、運用に人材投資とより洗練された運用が必要です。これは、従来のブランド マーケティング部門があまり得意としていないことです。市場でプライベート ドメイン トラフィックをうまく活用できるブランドを見つけるのは困難ですが、ここにはチャンスもあります。また、プライベートドメイントラフィックの最大の機会は、ブランドコミュニティの運営にあると考えています。

スタートアップであれ、成熟したブランドであれ、プライベートドメイントラフィックを構築し、収益化できる企業は、レッドオーシャン時代のトレンドに逆らって成長することができます。プライベートドメイントラフィックの想像力は、ブランドが将来的にチャネル当事者になる可能性もあり、収益がより多様化されるという事実にあります。

2. WeChatの覚醒

WeChatはもはや拘束されていません。上半期、WeChatの積極的な外部発言と製品調整の頻度が大幅に増加し、KanyikanとHaowoquanが相次いで発売されました。WeChatエコシステムのルールは緩んだり変わったりする可能性があり、プラットフォームの調整はすべてチャンスと配当を意味します。

Kanyikan と Haowoquan の場合、これは友人の輪のコンテンツ フローと製品フローを別々に抽出して、新しい友人の輪を形成することと同じです。現在、Kanyikanはますます成熟していますが、Haowoquanはまだ初期段階にあります。ソーシャルeコマースの想像力により、Haowoquanは間違いなくインターネットセレブブランドの波を生み出すでしょうが、今のところ誰もが関連するゲームプレイを模索しているところです。

3. インフルエンサーによるライブストリーミング

ライブストリーミングの収益化能力は、MomoやKuaishouなどのプラットフォームによって長い間検証されてきました。Taobaoもライブストリーミング販売を積極的に推進しており、WeChat公式アカウントもライブストリーミングのテスト招待を開始しました。現在報告されているデータから判断すると、ライブストリーミングは商品のコンバージョン率を効果的に高め、ユーザーの商品消費を刺激することができます。

今年上半期に人気を博した「口紅王」李佳琦は、美容分野の販売王となった。実は李佳琦はかつてロレアルのカウンター従業員として生放送に参加していた。彼はロレアルが育てた生放送インフルエンサーとみなすことができる。これはブランドが生放送に受動的に投資するのではなく、主導権を握ることができることを十分に実証している。

WeChat LiveやTaobao Liveの普及により、ユーザーの消費力が大規模に解放され、ブランドが今後注力して取り組むべき分野でもあります。

3、4の躊躇点

1. 社会的起業家精神

ソーシャル アントレプレナーシップはマーケティングとはあまり関係がありませんが、ソーシャル ネットワーキングはインターネット プロダクトの最高傑作です。ソーシャル プロダクトの状況が変化すると、マーケティング プラットフォームも変化し、大きな影響を及ぼします。

昨年の銀月、多山、遼遼宝、馬崇の「三銃士」、バイトダンスの飛寮、そして張朝陽の虎友に至るまで、ますます多くの人がWeChatに挑戦し始めている。起業家たちは次々と張小龍をターゲットにしている。張小龍はかつて「毎日1億人が私に製品の作り方を教えてくれる」と無力に訴えた。

ソーシャル起業家の台頭は、安定したソーシャルプロダクト構造が緩みつつあることを示している。WeChatは現在、ユーザーが一度来たら離れられない時間のブラックホールとなっており、ユーザーはWeChatを好きになったり嫌ったりしている。

しかし、ソーシャル ランドスケープの変化はプラットフォームの変化の過程でのみ発生する可能性が高く、次の WeChat を作成できるのは Tencent だけである可能性が高いと考えています。しかし、何があっても、社会的な戦場は決して終わらない。

2. ティックトック疲れ

データから判断すると、ショート動画のメリットはピークに達している。Douyin での動画ルーチンは多くのユーザーに美的疲労を引き起こしており、ショート動画がどこに向かうのかは容易にはわかりません。

Answer Tea が一夜にして有名になったことが Douyin で再現される可能性は低く、また、ネットワーク全体に知られるヒットおもちゃ (昨年の Supreme 紙幣ピストルや Peppa Pig 腕時計など) が生まれる可能性も低い。プラットフォームが成熟したことにより、爆発的な普及の配当は薄れてしまった。しかし、Douyin が依然として重要なプラットフォームであることは明らかであり、サークルを超えて広がる機会はまだ多くあります。

複数の関係者から受け取ったフィードバックによると、Douyin での有料広告のコンバージョン効果は比較的平均的であり、ROI は計算できない可能性があります。多くのブランドは慎重に投資を検討するでしょう。

さらに、快手のマーケティング価値はより多くの人々の注目を集めています。快手の分散化とソーシャル粘着性により、プラットフォームのKOLはより多くの信頼の支持を得ることができ、ライブストリーミングなどの方法による収益化効率が高くなり、マーケティング価値が向上しました。

3. コンテンツの不一致

ルーチンの失敗によりコンテンツの役割は拡大しましたが、コンテンツは長期的な価値を持つことが多く、人件費の面でも安くはありません。多くのブランドはコンテンツの重要性を認識していますが、コンテンツに投資するかどうかについて非常に躊躇しています。これは特に、社内に運用部門がない可能性のある従来のブランドに当てはまり、（新しいメディア）コンテンツチームを構築することは困難な作業です。

多くのブランドは、コンテンツの短期的な効果について過度に楽観的になり、バイラルな画像やテキストをすぐにコピーすることを望んでいます。実際、ほとんどのブランドにとって、コンテンツによってもたらされるトラフィックは時間の経過とともに蓄積されます。短期的に楽観的になりすぎず、長期的に悲観的になりすぎないでください。

WeChatでは、詳細なコンテンツの価値はほぼすべての人に認識されています。TikTokなどの新しいプラットフォームでは、コンテンツは画面を席巻する普及を実現するためのほぼ唯一の手段です。しかし、コンテンツの作成は見た目ほど簡単ではなく、ブランドのコンテンツに関する苦労は今後も続くでしょう。

4. 国境を越えたファッション商品

限定版アイテムやIPの国境を越えた統合は、社会的話題を刺激する効果的な手段であり続けています。上半期には、2月末のスターバックスの猫爪カップと6月初めのkawsユニクロTシャツが、どちらも買い漁りを引き起こした。その中で、RIO、ホワイトラビット、旺旺などのさまざまな共同ブランド製品も、市場で良好な反応を得た。

しかし、IP越境や限定版製品などのマーケティング手法については、すでに一定の美的疲労感があり、昨年の「国潮」のピークに達することは容易ではありません。さらに重要なのは、これらのマーケティング手法はブランド資産が強いブランドにのみ適しており、新しいブランドが適用するのは難しいことです。

ホワイトラビットのリップクリームを例に挙げましょう。この越境製品はホワイトラビットとマクサムが共同で発売したものですが、ホワイトラビットの市場での発言力は明らかにマクサムより大きく、これはすべてホワイトラビットの長いブランド歴史によるものです。したがって、国境を越えたプレイは、少数の大手ブランドだけのゲームになるかもしれません。

ブランド同士が互いに非難し合うようになった、長い文章や写真が少し温かくなったようだ、愛国的なマーケティングが多くのブランドに狙われているかもしれないなど、まだ言えることはたくさんある。しかし、今日の複雑な環境と変化する状況の中で、今年下半期のブランドマーケティングのパフォーマンスを辛抱強く見守ったほうがよいだろう。

マクロ環境の影響により、今年上半期の広告市場は大幅に縮小しました。第三者の調査レポート、百度などの広告大手の財務報告、または私の周りの実務家からの個人的なフィードバックから見ても、広告主の予算は全体的に以前より大幅に減少しており、誰もが節約する準備ができています。

1. 活用が「難しい」フェスティバルのマーケティング活動をどのように計画すればよいでしょうか?

2. ブランド マーケティング プロモーション: Durex のコンテンツ マーケティングの根底にあるロジック!

3. ブランドマーケティングプロモーション：「The Debaters」のプロダクトプレイスメントを学ぶには？

4. ブランドマーケティングプロモーションのルール：マーケティングフレームワークをどのように構築するか？

5. マーケティング・プロモーションスキル | 即完売したユニクロとのコラボTシャツのマーケティング！

6. マーケティングプロモーションのための製品ポートフォリオ戦略をどのように計画するか?

著者: スプレッド体操

出典:普及体操 ( chuanboticao )