テンセントの6年間の運用専門家がSNSバイラルマーケティングモデルを教えます！

この記事は、Tencent Maker Space Shanghaiの公開授業で共有された内容です。ゲスト紹介： Gao Yu（別名Brother Rainbow）博士は、Tencent Tiantian Ptuの責任者であり、Tencent Academyの認定講師です。QQ Space、QQ Album、Group Albumなどの製品の企画と運営を担当してきました。現在は、Tiantian Ptu、Watermark Camera、Meipaiなどのモバイルアプリケーションの企画、運営、製品チームの管理を担当しています。インターネット製品の企画・運用に6年以上携わり、複数の成功したソーシャルプラットフォーム製品や独立系アプリの企画・運用の経験を持っています。 前書き：昨年、天天筆は呉美娘の全国COSを通じて全国で人気を博しました。今年の春節には、孫悟空メイクで孫悟空に変身するブームが再び巻き起こりました。歴史を振り返ると、百度魔眼写真、联盟、祖暉、天天拍、Faceu... なぜSNSプラットフォームを通じて人気を博し、APPSTOREリストのトップになり、宣伝費をかけずに何千万ものユーザーを獲得できる製品が常に存在するのでしょうか？この背後にはどんな秘密が隠されているのでしょうか?

製品のプロモーションでは、優れた製品をより多くのユーザーにどうやって広めるかという問題に誰もが直面します。プロモーションを行う際には、広告、他のプラットフォームや百度検索による検索結果の最適化、その他のチャネルなど、一般的なプロモーション計画が多数ありますが、起業家チームが必要とするプロモーション計画は、多くの場合、高い露出、高いコンバージョン、高い保持、低コスト、そして各有効ユーザーのコスト測定です。しかし、上記のような結果を達成できる製品はあるのでしょうか?数年前、百度マジックフォトはPKビッグネーム機能を開発し、2週間にわたってiOS総合ランキングで1位を獲得しました。このような普及により、百度マジックフォトのユーザー数は数か月以内に1億人に達しました。 1円もかけずに総合ランキング1位を獲得し、あっという間にユーザー数を1億人以上に増やせる人はいるのでしょうか？実はあります。天天Ptuもそれを達成しました。2015年には、全国COS武美娘イベントを通じて、2週間にわたって総合ランキング1位を獲得し、ユーザー数は1億人に達しました。そのため、SNSチャンネル（友達サークル、QQスペース、Weibo）を利用してウイルスを拡散することで、低コスト、高露出、高コンバージョンという目標を達成することが可能になります。モーメントに注意を払ってみると、気づかないうちにモーメントにメッセージが殺到していることがよくあることに気づくでしょう。たとえば、少し前までは誰もが NetEase のヘッドラインを共有し、H5 を使用してユーザーを引き付け、ニュースを熱狂的に広めていました。人気のSNSにはどんな秘密が隠されているのでしょうか？ SNSプラットフォームの中核は何ですか? ソーシャルインタラクションの3つの基本要素は、アイデンティティ（自分の本当のアイデンティティ）、コンテンツ（共有するコンテンツは、自分のアイデンティティと他者との関係（コミュニティ）によって決まります）、関係性（知り合い関係）です。異なるSNSでは、SNSプラットフォームの属性とプラットフォームでの役割に応じて、同じ人によって生成される3つの要素が異なります。対応するSNS上のユーザーの重要な行動も異なります。 主な動作は次のとおりです。 1.なぜ閲覧（コンテンツ消費）するのか：好奇心は、コンテンツを閲覧する人間の非常に基本的な動機です。他人のプライバシーを詮索することは、SNS プラットフォームによって異なって反映されます。たとえば、Moments や QQ Space では友達の更新をフォローしますが、Weibo では有名人の更新もフォローします。ゴシップは、私たちが情報を閲覧する重要な要素です。エンターテイメントは、ほとんどの人が退屈しているときに注目する重要な要素です（ゲーム、娯楽など）。ホットなトピックは、人々が社会から取り残されたくないと思っているため、常に大衆が注目するコンテンツです。 2. 共有（コンテンツの生成）なぜ共有する必要があるのでしょうか？コア: アイデンティティ。自慢する：例えば、食べること、飲むこと、楽しむことに関するコンテンツは、実は自慢するメンタリティを表現しています。比較する：例えば、ゲーム、活動、競争。個性を表現する：自分の趣味や職業に関連する。大きな愛情を表現する：実は私はとても愛情深い人間なので、私と友達になっても何も悪いことはありません。群衆に従う：孤独な人だと思われたくない、外に出たくない。これが、SNS プラットフォーム上の一部のコンテンツの開封率が高く、私たちがこれらのコンテンツを喜んで共有する理由であり、人間の本性によって動かされているのです。 3. 逆インセンティブのためのインタラクション（いいね、コメント）閲覧と共有は、SNS プラットフォーム上で最も重要な 2 つの動作です。これらによって、SNS プラットフォーム上でコンテンツ（UGC）を共有するユーザーの数や、これらのコンテンツが他のユーザーによって閲覧、消費、コメント、転送され、ユーザーがコンテンツを再度共有するよう促されるかどうかが決まります。コンテンツを制作する人もいれば、コンテンツを消費する人もいます。この 2 つが互いに刺激し合い、新しいコンテンツの閉ループを形成します。 なぜ SNS プラットフォームで共有したいのでしょうか?退屈だから。オフラインの時間に時間を取られると、SNS プラットフォームに注意を払う暇がなくなりますが、残念ながらほとんどの人は退屈しており、孤独だからこそ時間をつぶす必要があるのです。つまり、SNS によるバイラル伝播の本質は、製品の機能を組み合わせる → SNS 環境における人間の本質的な原動力に焦点を当てる → ユーザーが閲覧、共有、対話したくなるような機能とアクティビティを設計することです。 こうした成功事例はどのように広まっているのでしょうか? 百度マジックピクチャーPKビッグコーヒー

この活動はPKビッグネーム機能を通じて友人間で急速に人気となり、期間中に百度指数は100倍に増加しました。人間的要因: 詮索 (友人サークルのあの人がどんな人か知りたい)、嫉妬 (彼は本当にアンディ・ラウに似ている、私の方がハンサムに違いない)、見せびらかし、群衆に従う (何かを投稿したくないとしても、それでもそれで遊ぶ)。 マジックカメラ

彼女は漫画風の自撮りエフェクトにより、WeChat Momentsですぐに人気者になった。人間的要因: 好奇心、娯楽、見せびらかすこと (私は美しい)、個性 (自分の個性を表現するアバターを作る)、そして群衆に従うこと。 かわいい顔

ユーザーの顔を合成した漫画画像は、WeChat Momentsですぐにヒットした。人間的要因: 好奇心 (とてもかわいい!)、興味 (かなり楽しい、漫画のデザイン)、群衆に従うこと (年配の人も若者の真似をする)、達成感 (私によく似たかわいいアバターを最終的に思いつくのに長い時間がかかりました)、性格 (プレイする人が多すぎると、個人的ではないと感じたり、自分の美的感覚に合わないと感じたりしますが、ただ楽しいから参加するだけです)。脚注

大ヒット映画機能を通じて友人の間で急速に人気が高まりました。性格的要因: のぞき見 (他の人のプレイを見る)、嫉妬 (とてもいいから、私にもできる)、群衆に従う (主な観客: 文学と芸術のグループ、他の人はしばらく従った後プレイをやめる)、自慢、性格 (大ヒット映画のように感じた、文学と芸術のスタイル)。 デイリーPピクチャー

彼女は武帝のコスプレをして、WeChat Momentsですぐに有名人になった。人間的要因: ホットな話題 (ラジオやテレビの率直な胸をえぐるニュース、美容)、嫉妬 (親しい友人と共有)、のぞき見 (女の子の自撮り、誰もがそれを好む)、群衆に従う、見せびらかす。 リトルレッドブック

彼女はブラックフライデーのギフトパッケージをシェアして、WeChat Momentsでたちまち有名人になった。人間的要因: 貪欲 (贈り物を受け取らない理由)、関心、貪欲、尊敬 (利益の共有、尊敬される) エンターテイメントの観点から：フラッピーバード

人間的要因: 好奇心、娯楽、群衆に従うこと、達成感 (難しい、私はとても上手にプレイする)、比較 (プレイし続ける、他の人よりも上手くなりたい) 神経質な猫を囲む

突然、H5 ミニゲームが画面いっぱいに表示されました。クレイジーな猫を取り囲む結果があなたの友達の輪の中に現れ、ゲームが終了しました。 Humanity Drive は Flap Bird に似ていますが、ゲームの仕組みは異なります。 アイスバケツチャレンジ

社会的影響は非常に大きく、ALSグループを対象とした公益活動であり、イベント期間中、ALS百度インデックスは宣伝目的を達成しました。人間の本性によって動かされるもの：有名人から始まって下へ広がる - 注目する（プライベートな事柄、ゴシップに） - 議論のための社会的な話題を形成する - 愛情から、または見せびらかすために参加する - 普及を形成する。 奇跡を再現するにはどうすればいいでしょうか? SNSバイラルマーケティングモデル1.0閲覧の次元:好奇心、のぞき見、ホットスポット、ゴシップ、娯楽、貪欲共有の次元:個性、見せびらかし、比較、達成、愛、群集心理 ステップを計画する方法:最初のステップは、製品と組み合わせた人間の目標について考えて選択することです。参加者はなぜ共有したいのでしょうか?最初に、共有ディメンションのヒューマンプロダクトポイント（サムネイル、タイトル、説明）を選択することをお勧めします。目新しさは普及のきっかけになりやすい。呉美娘のCOSは非常に人気があったが、その後の華千古のCOSは呉美娘ほど人気がなかった。根本的な理由は目新しさが減ったことだ。同様に、見知らぬ人から電話がかかってきたとき、見知らぬ人からの電話の最初の H5 が広まると、ユーザーは目新しさからそれを広めますが、同じタイプの後続の H5 は目新しさが足りないため、効果は低下します。セレブの友達サークルへの投稿、ジャック・マーが紅包を送ったことなど、セレブ効果は今後も続くだろう。例えば、カイエンの購入注文は2日前に投稿されたが、仕組みは実は似ている。ヒント: 使用されたアイデアをあまり直接コピーしないでください。 2番目のステップは、プロセス体験を磨くことです。 1.最初に認識度の高いトピックを選択します（ユーザーが理解しやすいトピックを選択します）。 2.ユーザーが操作に参加するための敷居を下げます。 3.達成感を高めます。高い認知度（コンセンサス、認識度）。コンセンサス：大衆のニーズを満たすソーシャルホットスポット。認識度：主に気質に基づくキーワード。良いトピックやキーワードは洗脳されやすい。体験の敷居を下げる：ユーザーの操作を減らし、試行コストを削減します。たとえば、WeChatがH5ウェブページを開くと、ユーザーのオープン情報が自動的に取得されます。これは、APPに写真をアップロードするよりも簡単です。達成感：ユーザーが他の人よりも優れていると感じたり、自分自身を楽しんだりできるようにします。それは主に細部に反映されています。全国の98％のメイニャンを倒してナンバーワンになりました。フェイスメンは美しい写真を作成し、あなたの個性を表現することができます。達成感には機能そのものに加え、数字や運用コピーライティング、ユーザーのモチベーションを上げるタイトルなども含まれます。ヒント: 達成感に加えて、結果はランダムかつ独立している必要があります。事例を紹介しましょう。QQ Music は 2015 年末にインベントリ H5 を作成しました。このインベントリには主に、ユーザーが過去 1 年間に QQ Music で聴いた曲の数、聴いた主なトラック、レーベル、主なアルバム、お気に入りの歌手などが含まれていました。これは単なる自慢でした。核心: 独立性、人は皆違う。在庫機能自体は伝染性があります。ユーザーは何かを自慢したいので、喜んで共有します。 3 番目のステップは、製品の機能とブランドパッケージに関連性を持たせることです。トピックとの関連性が高いほど、コンバージョン率が高くなります。 Wu Meiniang 氏の場合、ページ上でロゴがより多く露出され、ページガイダンスと組み合わされるほど、H5 では到達できないコンテンツをクリックしてダウンロードする可能性が高くなります。ユーザーの「もっと知りたい」という欲求を活用します。イベント期間中、1億人が呉美娘メイクのH5を試用し、H5は500万ダウンロードをもたらし、1000万人以上がアプリマーケットを通じて検索しダウンロードしました。 SNS プラットフォーム上でのブランド露出がコンバージョンをもたらすからです。そのため、ブランド露出を忘れることはできません。活動と製品の間には強い相関関係があるはずです。その他の注意点:

製品を最初に試用するターゲットグループにリーチし、最初のトラフィックをもたらすための開始グループとして活用する方法: Moments は有効期間は短いものの、リーチは広いプラットフォームです。適切なユーザーグループを特定することで、100 人を結び付けてメッセージを広めることができます。
サーバーのダウンタイムを回避するために信頼性の高い運用および保守サービスを提供します。最も基本的な方法は、手動監視を使用してこれを回避することです。
関連する通信規制を遵守する: 特にWeChat Moments では、違反が報告されて通信が中断されると致命的になります。
少し運も必要です。一番運がいいのは、有名人や芸能メディアに広めてもらうことで、比較的大きな影響力を持つことになります。
動的かつ効率的に実行します。アクティビティが人気になると、データ、サービス、ソーシャルメディアが役立つかどうかを常に確認する必要があります。機会を見つけたときにリソースを調整する方法。

最後に、成功するチャンスを得るためには、練習を続け、戦略を改善する努力を続ける必要があります。

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