マーケター必読：習得すべき 5 つの感覚と能力!

私はマーケティングに関する本をたくさん読んできましたが、それらはすべて前の時代の産物であることがわかりました。伝統的なプロモーションとは、言い換えれば広告です。プロモーションとは、伝統的な 4 つのメディア (新聞、ラジオ、テレビ、インターネット) を通じて、より多くの人や組織に自社の製品、サービス、技術、文化、活動などを知ってもらうことです。私はマーケティングに関する本をたくさん読んできましたが、それらはすべて前の時代の産物であることがわかりました。伝統的なプロモーションとは、言い換えれば広告です。プロモーションとは、伝統的な4つのメディア（新聞、ラジオ、テレビ、インターネット）を通じて、商品、サービス、技術、文化、行為などをより多くの人や組織に知ってもらい、受け入れてもらうことで、宣伝と普及の目的を達成することです。しかし、時代は変わりつつあります。モバイルインターネット時代のプロモーションは大変な作業です。従来の時代とは異なり、記事を書いて、それを公開するメディアを見つけるだけで済みます。さまざまなメディアが存在する現代では、チャネルごとに提供すべきコミュニケーション素材が異なり、チャネルごとに対象となる視聴者が異なり、チャネルごとにコミュニケーションデータも異なります。有能なプロモーターとして、各チャネルのコミュニケーション効果を監視および評価し、テキスト、画像、その他の資料をリアルタイムで調整する必要があります。 7年以上業界に携わってきたブランドプロモーションのベテランとして、具体的なプロモーション手法について語るのではなく、主に思考変革やトレンド判断の観点からコミュニケーションを図り、モバイルインターネット時代のプロモーターに必要な嗅覚や能力についてお話しします。

基本スキル: 2 時間で素早く記事を書くことができますか? マーケティング職の面接では、コピーライティング能力は基本的なスキルであり、通常は応募者が書いた記事を見て、その人のスタイルを確認する必要があります。私が目にした記事には、一般的に 3 つのスタイルがあります。

最初のタイプはジャーナリズムスタイルで、一般的に新華スタイルと呼ばれ、明確な書式と目を引く見出しが特徴です。このタイプの記事はストーリーテリングに重点を置いており、一般的に内容が豊富で、約 3,000 語です。このタイプは、人物へのインタビューに適しています。
2 つ目のタイプは、いわゆるフレッシュで文芸的なスタイルで、主に女性作家で構成され、服、食べ物、旅行に関するソフトな記事を書いています。このタイプの人を選んで間違いはありません。
3 つ目は、意見とデータに重点を置き、インターネットのコミュニケーションスタイルに準拠した現在のインターネットスタイルです。記事の長さは 1,000 語程度で、簡潔で意見が明確です。

私はさまざまな応募者に、このような記事を書くのに通常どのくらいの時間がかかるのか尋ねました。2 日かかるという人もいましたが、平均は 6 時間から 1 日です。私ができることは、通常 1500 ～ 2000 語程度のソフト記事を 2 ～ 3 時間で 1 つ書くことです。どうすれば、これほど迅速に作業でき、なおかつ品質も確保できるのでしょうか?

まずフレームを組み立てます。書く前に、タイトルといくつかの概要を計画します。
次に、情報を収集し、内容を入力し、データと情報を整理し、再度処理して、文書化されたフレームワークに入力します。
最後に、記事に目を通し、詳細を変更し、テキストを装飾して完成させます。

3 つの簡単な手順で、ソフトコピーをすばやく作成できます。もちろん、人物に関する詳細な記事の場合は、もう少し時間がかかるかもしれません。しかし、全体的なアプローチは同じです。 人気のイベントをフォローして宣伝する方法を学ぶ 両部署での職務経験を通じて、私は社会の重要な問題に細心の注意を払うよう訓練されました。湖南衛星テレビのマンゴーV基金のブランドディレクターを務めていた当時、基金自体の機能は湖南衛星テレビの番組やコラムと連携して慈善活動を支援することでした。また、2012年には新浪微博が大流行しました。基本的に、マンゴーV基金の対外ブランドプロモーションは、ホットな人物やイベントを中心に行われました。一方では、ホットな話題は湖南衛星テレビの番組から生まれ、話題や有名人を生み出しました。他方では、新浪微博のホットな話題やホットなマイクロブログに細心の注意を払い、さまざまな話題に対してタイムリーにさまざまな計画を立てることでした。現在、私はインターネットのスタートアップ企業で働いています。強力なリソースのサポートがないため、多くのコミュニケーションを自分で行わなければならず、その費用も支払わなければなりません。その結果、最初の大々的なプロモーションから現在のゼロローンチまで、人々が非常に不安を感じる時期が続きました。宣伝には基本的なユーザーがいなかったため、反応がなく、心理的なギャップが非常に大きかったのです。残念ながら、これは多くの BAT 従業員が自分のビジネスを始めるときに抱く感情でもあると思います。ただし、競合他社の調査を行うと、インターネット戦略について多くのことを学ぶことができます。その中で、インターネット企業が最もよく使う手法は、PRホットスポットでの宣伝、あるいは共同での宣伝です。例えば、アリトラベルの「Qu'a」、 Qunar 、Ctrip、Tuniuなどが次々と話題になっています。例えば、360児童保護者は、ホットな話題をうまく活用するだけでなく、素材を作るのも得意です。強力な広報力とコミュニケーション力を活用してホットな話題を作り出しますが、その多くは人々の生活や一般の人々が関心を持つ話題に関係しており、転送されやすく、議論されやすいものです。例えば、春節の旅行ラッシュのピーク時には、駅で、子供に紛失防止用の腕時計を持たせた父親が不安のあまり、子供が迷子にならないように手錠をかけたという話が大々的に宣伝された。このようなトピックが出てくると、360 Browserと Security Guard からのプッシュと相まって、すぐに盛り上がり、ソーシャルホットスポットになるでしょう。同様に、ユニクロ事件、劉翔の引退、李娜の引退など、有名人や話題、バラエティ番組に関するものであれば、タイムリーにフォローアップする企業が多数あるだろう。さらに、注目のイベントの広報や宣伝には、読者にイベントの詳細を理解してもらうために、多角的な解決策やレビューも必要です。レビューの過程で、実はプロモーションも行われています。 MBA の教科書や教授が教えるケースの多くは非常に印象的であると思われるかもしれませんが、これらもプロモーションの一形態です。広報上のホットなイベントの宣伝とフォローアップには、鋭い洞察力と予測能力を含む長期にわたる蓄積と実験が必要です。初心者の方は、まずは情報収集をし、他の人のプロセス全体を確認してから、その例に倣って小規模で何度か試してみて、感覚やコツを見つけることをお勧めします。適切な時間と一定の投資があれば、成功し影響力のあるホットなイベントを作成することは難しくありません。 広告スポークスマンは高価ですか?格安モデルもございます！ 私が広告とスポークスマンについて別々に話すのは、それが必要であり、不必要であると考えているからです。それはあなたの会社の現在の状況によって異なります。湖南衛星テレビにいた頃は、慈善活動を行ったり、著名人と話をしたり、放送局を担当したり、ビデオを録画したりすることが自然なことだと感じていました。しかし、インターネット企業に入社した後、有名人の広告費用が年間数百万にも上る非常に高額であることがわかりました。インターネットの発展に伴い、ますます多くの企業が有名人を広告に起用するのをやめ、広告スポークスマンの起用方法を革新し始めました。ここでは、3 種類の広告スポークスマンに焦点を当てます。

1つ目は、自社の創業者やユーザーをスポークスマンに起用する方法です。代表的な例としては、陳欧の聚美有品や格力エアコンの董明珠などが挙げられます。また、孟傑の「Home」広告のように、ユーザーをスポークスマンに選ぶものもあります。
2 番目のカテゴリは、現在のモバイルインターネットの革新的なモデルです。有名人に会社に投資してもらい、有名人のリソースを無料で使ってソーシャルマーケティングやプロモーションを行います。最も典型的なケースは、ダーリン電子商取引と陸漢のケース、そして有名VCの黄暁明、李冰冰、任全が投資したナットプロジェクターのケースです。
3 番目のカテゴリも、革新的なリソース交換モデル、つまりシェアリングエコノミーモデルです。例えば、コマーシャルを撮影したい場合、撮影に有名人を探すことはありません。代わりに、APPの創設者数人を探して、クリエイティブなコマーシャルを撮影してどこかで放送したいと伝えます。コマーシャルに出演する機会を与え、XX APPの創設者として紹介します。映画の中であなたがしなければならないのは、私たちを支持することだけです。これはとても楽しい方法です。これらのアプリはユーザーや視聴者も多く利用しているため、参加意識を持ちやすいです。

もしあなたの会社が裕福でないなら、上記の 3 つの方法を参考にして、革新的な方法で実行してください。裕福な企業であれば、上記の方法はさらに優れており、実行とパッケージングの古典的なケースとして使用でき、教科書やMBAの講義でも研究ケースとして使用できます。 早期配当を獲得すれば、大きな V になることは難しくありません。 私の考えでは、プロモーションを行う人は、単にコンテンツプロデューサーになって、そのコンテンツを広めるためにチャンネルに料金を支払うのではなく、自らプラットフォームやメディアを作るべきです。ソーシャルメディア上に独自のセルフメディアチャンネルを確立するのが最善です。私の会社や製品のニュースについては、一部は有料チャンネルを通じて外部チャンネルに送信し、一部は自社メディアを通じて発信することができます。そして、私たちは意識的に自分たちのメディアを大きなものに育てていくよう努力すべきです。近年、Toutiao、Baidu Baike、Sohu、NetEase、Tencent、Yidianなど、大手プラットフォームは相次いでメディアオープンプラットフォームを開設し、自社メディアの発展を奨励しています。これはビッグネームにとってプロモーションを行うチャンスです。そして最も重要なことは、登録方法と早期ボーナスの獲得方法を学ぶことです。これらのメディアオープンプラットフォームの初期には、アカウントは少ないがユーザーが多く、公式の推奨とサポートがあり、多くの利点がありました。Weiboの大きなアカウントの誕生を考えてみてください。これが理由です。私たちは常に大規模プラットフォームからの情報に注意を払わなければなりません。ソーシャルメディアはWeiboやWeChatに限定されず、インターネットの発展に伴い、それらに代わる新しいプラットフォームが必ず登場するでしょう。鋭い嗅覚を保つことが大切です。 次の目的地：若者の興味コミュニティ コミュニティ経済に関して、誰もが知っているのはおそらく羅吉思薇のケースだろう。羅太は自身のWeChat公開アカウントで何百万人ものファンを集め、物を売ってお金を稼いだ。これはかなり話題になっている事件です。百度で検索して調べてみてください。「破壊的イノベーション研究会」（現在はカオス研究会に改名）というWeChatの公開アカウントがあり、これはKu6の創設者である李山友によって設立されました。彼はKu6を売却した後、中国欧州ビジネススクールの教授になりました。彼はコミュニティ経済について徹底した研究をしており、いくつかの長い記事を執筆し、コミュニティ経済のモデルと事例を深く分析しています。コミュニティは、インターネット初期の「フォーラム」から進化し、モバイルインターネットの時代では、多くの新しい表現形式が生まれています。たとえば、 WeChatグループ、APPママサークル、モバイルQQが構築に取り組んでいる「興味トライブ」などです。プロモーションの観点からは、コミュニティの観点から独自のユーザーグループを構築することと、既存のコミュニティを活用してプロモーションに協力することです。ソーシャルグループに集中している人々は、一般的に最も正確な人々のグループであり、コミュニケーションプロセスにおける損失が削減され、コンバージョン率が高くなります。最も先進的なモデルは、ユーザーと向き合い、ユーザーとのコミュニティを構築することです。コミュニティからのフィードバックは、製品の開発とプロモーションにフィードバックされ、相互に補完し、促進されます。例えば、モバイルQQが作成した興味トライブでは、いくつかの大規模なトライブは数千万人のファンを集めており、その興味アカウントもWeChatパブリックアカウントのようにメッセージをプッシュできます。想像してみてください。WeChatパブリックアカウントとのこのような激しい競争のシナリオで、興味トライブを通じて協力すれば、コンバージョン率はもっと高くなるのではないでしょうか。

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この記事は@杨浩由(APP Top Promotion)が編集・公開したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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