300 億ドルの無駄を省くために、IP 運用を適切なゲームプレイに適応させるにはどうすればよいでしょうか?

IP展示会はもはや商業活動を運営する新しい方法ではなく、ますます主流になりつつあります。 RET中国商業不動産研究センターが発表した報告書「中国におけるショッピングセンター活動に関する調査」によると、ショッピングセンター活動を目的と収益性に応じてシーンIP、割引プロモーション、会員運営、リソース交換の4つのタイプに分類すると、シーンIP活動の件数が全体の71.67%を占めています。 IP展示は消費者にとって、シナリオベースの感情体験をもたらすことができ、そのような体験を創り出すことは現在のショッピングモール活動の中心的な焦点でもあります。

商業活動の運営において、IP は主に 2 つのソースから得られます。

• 最初のカテゴリーは、独自のトラフィックを持ち、ファンの感情的な記憶や共鳴を呼び起こすことができる、よく知られた映画やテレビ番組、アニメ、文学作品、オンラインゲームに由来するIPです。
• もう1つは、ショッピングモールが独自に創作したIPで、知名度は比較的低いものの、ショッピングモールが独占的に著作権を持つIPとして、ショッピングモールのブランドイメージを表現することができます。

では、ショッピングモールのイベント運営において、IP展示はどのような傾向を示しているのでしょうか？これらの特徴の背後にある理由は何でしょうか?これはショッピングモールの運営にどのような影響を与えるのでしょうか?

1. よく知られたIPが依然として主流

知名度の高いIPは独自のトラフィックなどの利点があるため、ショッピングモールでのIP展示では依然として優位に立っています。

商業プロジェクトでは、固有の IP を使用してマーケティングを実行し、通常はイベント前に IP 独自のトラフィックチャネルを通じてトラフィックを促進して蓄積することができます。消費者にとっては、たとえ IP の熱狂的なファンでなくても、有名な IP イベントで写真を撮ったりチェックインしたりして、ソーシャル ネットワークで共有する可能性は非常に高くなります。ソーシャルネットワーク上でのこのような共有により、イベント全体の二次的な露出がもたらされ、より多くの人々を引き付け、雪だるま式に広がるコミュニケーション効果が形成されます。

有名 IP の展示会の著作権ライセンス料は高額であるため、ショッピングモールでは通常、展示会中の有名 IP の有用性を最大限に高めるために、イベント用により広いスペースを用意します。イベント開催中も、ショッピングモールは空間を一変させます。ショッピングモールは、顧客の流れを集中させることで、これまでとは異なるシーン効果を提示し、さまざまな時間での体験効果を強調し、プロジェクト全体の魅力を高めることができます。

また、IPの設計とファンの運営には継続的な投資が必要であり、その成否には大きな不確実性があります。よく知られているIPを借りることで、ショッピングモールがこの点で過剰投資するリスクを軽減し、IPの成長期を直接スキップして、その成熟によってもたらされるトラフィックを共有することができます。

2. よく知られたIPの課題

よく知られている IP が依然として主流ではありますが、これはすべての商用プロジェクトに適した選択肢ではありません。IP の人気度を追求するだけでは、必ずしもビジネスに最も必要な効果が得られるとは限りません。その理由は理解しにくいものではありません。

1. ライセンス料が予算の多くを占め、素材制作などの予算が圧迫されている。

有名IPの導入は、初期段階ではショッピングモールの時間と人件費を節約しますが、競争が激化するにつれて、有名IPリソースの需要がますます緊急になり、ライセンス料もますます高くなります。IPの人気と料金は指数関数的に増加します。トップIPのライセンス料は、イベント予算の半分以上を占めています。コストの高騰は間違いなく他の分野へのコスト投資を圧迫し、イベントの素材などの品質の低下につながります。消費者にとって、素材の品質が悪いと、最も直感的な体験の低下をもたらします。有名なIPのファンにとって、素材の品質に対する要求はさらに高くなります。

2. ショッピングモール市場との不一致

「中国ショッピングセンター活動調査」によると、現在の市場における約300億元の販促費は効果のない投資であり、その大部分は市場の不一致によるものである。よく知られている IP は大量のトラフィックをもたらしますが、その属性や特徴は必ずしもショッピング モールの位置付けと一致するとは限りません。ショッピングモールの消費者グループにとって、これらの IP はエクスペリエンスを向上させることはできません。一定期間内であれば集客効果はありますが、プロジェクトの長期的なブランド構築に価値を生み出すことはできず、ショッピングセンターの位置付けとの重大な不一致により、ショッピングセンター自身の消費者グループに損害を与える可能性もあります。

3. 紹介された顧客の定着率と購買深度が低い

よく知られた IP は短期的には顧客トラフィックの大幅な増加をもたらす可能性がありますが、場合によっては、引き付ける消費者の粘着性やショッピングの深さが比較的低いことがあります。多くのIPファンはIPだけを目的に来場し、IP展示が終了するとすぐに解散してしまいます。会場内での消費量も減り、スペースの維持に負担がかかるものの収益は生まれず、イベントは活気があるように見えても効果がないものになってしまいます。

3. ショッピングモールが独自のIPを創出する機会

実際、一部の中小ショッピングモール、成熟段階に入った大型ショッピングモール、高級ショッピングモールにとって、有名なIP展示会は多額の投資を必要とするものの、その効果は限られています。小規模IPや自社制作IPの方がメリットが大きく、節約したライセンス料をイベント素材の制作や舞台構築に充てることで、イベントの質を向上させることができます。IPファンではない一般消費者にとっても、体験の向上は明らかです。

より柔軟な予算配分に加え、ショッピングモールが独自に作成した IP はよりカスタマイズされています。 IP は本来、文化と感情の組み合わせであり、ショッピングモール自体が作り出す IP は、その独自の特徴や文化的提案と高い整合性を持ち、独自の個性を際立たせ、ターゲット消費者グループとの感情的なつながりを形成します。

ショッピングモールが独自のIPを生み出すことは容易ではありません。一方では、デザイン、クリエイティブ企画、ファン運営への継続的な投資が必要です。他方では、世界の一流IPイメージを見ると、そのほとんどは時間の沈殿と蓄積を通じて現在の影響力を形成しており、自社で創出したIPの影響力は、短期的には事業運営に役立たない可能性があります。

自社で作成した IP の成功は、設計、企画、運用への投資に加えて、次の重要なポイントによって決まります。

1. プロジェクト自体の長期的な位置づけを明確にする。自社で創出したIPはプロジェクトに根ざしたものでなければならない

優れたビジュアルデザインは、消費者にプロジェクトではなく IP を好きにさせることしかできません。プロジェクトに真に根ざし、長期間にわたってプロジェクトの発展に伴走する IP だけが、推奨プロジェクトのシンボルになることができます。しかし、IPを自社で作成したとしても、プロジェクトの位置付けとズレが生じる可能性は残ります。ショッピングモールは、独自の IP を作成する前に、顧客層を深く理解し、顧客のライフスタイルや感情的な魅力を探り、長期的なポジショニングを明確にする必要があります。プロジェクトの有効な位置付けに基づき、自社で作成したIPはプロジェクトから独立した存在にはなりません。

2. 業務の詳細を統合して社内の認知を得る

象徴的に、自社制作のIPがイベント関連資料を制作し、イベント時に倉庫から取り出して展示するだけであれば、社内の業務担当者が理解しにくい場合は不要です。業務のあらゆる側面に統合され、オペレーターがさまざまな活動の細部に活用できる要素となり、社内で高い評価を得て初めてその価値が実現されます。

3. 独り言を避けてファンと交流する

自社で作成した IP が単なるシンボルやマスコットとして見られる場合、消費者への影響は依然として限定的であり、消費者に独り言を言っているという感覚を与える可能性さえあります。高品質の IP が真のビジネスの「スポークスマン」となるためには、ターゲット ユーザーとの対話と交流を形成し、サークルベースのファン フィードバック メカニズムを構築する必要があります。

物質的豊かさが増すにつれ、コンテンツ消費が徐々に物質的需要に取って代わってきています。これは、コンテンツの結束点としてビジネスを可能にする知的財産の価値がますます顕著になっている理由でもあります。増分市場が徐々に株式市場へと変貌する背景で、ますます多くのショッピングモールが安定期に入り、それはまた、自ら創出したIPの価値がますます評価されるようになることを意味します。

著者: RET Ruiyi De、 Qinggua Media より出版許可。

出典: RET Ruiyi De (ID: retweixin)