仲間の輪を爆発的に広げた「鯉マーケティング」はいかにして生まれたのか？

2018年下半期の多くのキーワードの中で、「恋」が2位にしかランクインできないのであれば、1位になれる人はいないと思います。

周りの友達がWeChatのプロフィール写真をYang Chaoyueに変更しているのを見ました。

何百万人ものネットユーザーがXin Xiaodaiを転送し崇拝した。

「イーディ・ジン」という名の普通の女の子でも、鯉のような性格のおかげで10万回以上のリーディングを獲得し、 WeChatモーメンツで話題になっています。

鯉はなぜそんなに人気があるのでしょうか？火事の裏にはどんな国民の要望が隠されているのか？このような奇跡的な動作をどのようにして実現するのでしょうか?この背後にある秘密を探ってみましょう。

この記事を通じて、以下のことが得られます。

1. テレビで話題となった鯉事件の振り返り
2. Koi活動がもたらした運用上の啓蒙
3. Koiイベントの背景にあるユーザーの洞察

1. 当時スクリーンを席巻した鯉事件

2018年8月9日を振り返ってみよう。結成から50日も経っていない「国民的初のガールズグループ ロケットガールズ101」にとって、その日は特別な日になる運命だった。グループ1位と2位の少女たちの所属事務所は微博でグループからの脱退を公に発表し、これにより当初3位だったヤン・チャオユエが1位、つまり「Cの位置でデビュー」することになった。

彼女が3位になったことに疑問を抱いていた大多数のネットユーザーはすぐに動揺し、国民の夫である王思聡もすぐに恋Weiboを投稿し、楊超月をホットな検索リストに送り込んだ。

これは、もともと縁起の良いものだった鯉が、本来の「魚」という形から抜け出し、さまざまな顔文字に変化して話題性を高めていることを意味します。

その後、国慶節の前夜、アリペイは海外の多くの商店と協力し、「あなたが中国の鯉になりますように」という宣伝スローガンを掲げて、微博で抽選イベントを開催しました。わずか7日間で、微博の投稿1件あたりの閲覧回数が2億回、リポストが300万回、新規ファンが200万人を超えるなど、企業微博マーケティング史上最高記録を打ち立てました。これに協力した商店主たちも予想以上の露出と注目を集めた。関係者によると、このイベントのマーケティング費用はわずか50万だったという。

国慶節の連休後、友人の輪の中で活躍する鯉が楊朝月から、下の写真の賞状幕の中に横たわる笑顔の少女に変わったことに皆が驚きました。 Koi は、手の届かないスターから、一般の人々も達成を望めるタイトルへと成長しました。

ここに、国鯉の時代が幕を開けた。

こうした状況をうまく利用した業者が、各地で次々と鯉探し活動を展開している。この用語は、一級・二級都市から三級・四級都市へと急速に拡大し、最終的には県級都市でも使用されるようになりました。

2. 業務活動からのインスピレーション

1. 賞金の数は少なくてもよいが、金額は「十分」でなければならない

マーケティングが横行する今日の世界では、大多数のユーザーは長い間、「ウサギを見るまではワシを放してはいけない」と教育されてきました。商店がユーザーを増やすために不必要なクーポンを用意しただけなら、それはどこにでもあるチラシと同じで、ほとんどの人は一度も見ないで時間の無駄だと考えるでしょう。

2 つの「スーパーバリュー」オプションが利用可能です:

1. ジャックポット効果を生み出すには、まず予算を立てましょう。
2. 賞品を変換し、お金を同等の価値を持つ複数の商品や体験に置き換えます。たとえば、10,000元 = 豪華な食事 + XXXへの往復航空券+ コンサートのVIP席 + 特定のブランドの新車の1か月体験 + 衣料品店でのオーダーメイドスーツ...（衣服、食事、住居、交通の複数の次元でのユーザーの体験をカバーします）。

2番目の方法は現金ではありませんが、十分な魅力と経験をもたらすことができれば、多くの人がそれに惹かれると信じています。 10,000元のボーナスはWeChatモーメンツに1回しか投稿できませんが、それを経験に置き換えれば、無数の写真に対応できます。

2. 参加コストが十分に低い（コストとは主に教育コストと運営コストを指します）

伝統的に幸運と祝福を表していた鯉は、現在では幸運な人や選ばれた人の象徴へと進化し、ユーザーの教育とコミュニケーションのコストを大幅に削減しています。言うまでもなく、運用コストは自明です。ユーザーがコメント＋転送というアクションを完了するのにかかる時間は1分もかかりません。写真を投稿したり、いいねを集めたり、投票を募ったりする必要がありません。ユーザーにとっては本当にありがたいことです。

この低コストのオペレーションは、高価値の報酬とは大きな対照をなし、簡単に強いドラマ性を生み出し、話題や注目を集めることができます。

3. 販売者の目的とユーザーのニーズの一致度が高いこと

良い見返りをもたらすものであれば、どんな活動でも構いません。ただやるだけのためにやってはいけません。そのため、イベント前には「イベントの目的」を明確にして、「イベントのプロセス」を把握し、最終的に「イベントの効果」を定量化して評価する必要があります。

賞を設定する際には、受賞ユーザーのニーズにできるだけ関連性のあるものにする必要があることに留意することが重要です。たとえば、ジムのイベントで新規会員を募集する場合、賞品として対応するスポーツ用具、プライベートトレーニングコース、スポーツウェア、歩数計ブレスレットなどを用意すると、一眼レフカメラやAppleの携帯電話などの製品を単に報酬として使うよりも効果的です。なぜなら、単に高額のギフトを使ってユーザーを引き付けると、ユーザーはフィットネスに興味を持たなくなり、賞品だけを欲しがるようになる可能性があり、後の段階でユーザーを維持して変換することが難しくなるからです。

4. 伝送チェーンの最適化

十分な注目を集めなければ、活動は成功することはまずないでしょう。したがって、すべてのイベントデザイナーは、コミュニケーションの増幅を促進するために「レバレッジ思考」をどのように使用するかを考える必要があります。ここで、アクティビティの時間ノードを検討することができます。

1. ローンチ前のウォームアップ：必要な入り口（アプリバナー、オープニングページの表示）、関連ブランドが連携して勢いを生み出す
2. イベント期間中：ユーザーは転送に参加し、インフルエンサーはフォローアップし、トピックス（スロットポイント、クールポイント）をデザインします
3. イベント後：セレモニー感とサプライズ感を演出します（受賞者へのインタビュー、目を引く横断幕の掲示、宣伝の支援など）。オフライン活動では、目を引く横断幕、陳列棚、ショッピングモールの電子スクリーン、近くのバス停、スタッフの衣服のロゴ、ステージの設置などを使用して、イベントの宣伝と普及に役立てることができますが、スペースの制限により、ここでは詳細には触れません。

3. ユーザーの心理的洞察

1. 好奇心

新しいゲームをプレイすることを拒否する人はいません。何かを経験したことがないほど、それを試してみたいという誘惑にかられるでしょう。この好奇心は人々を前進させ続け、ドーパミンの生成を絶えず刺激し、そして前進し続けることに対して自分自身に報酬を与えます。

2. トレンドに従う

通行人の注目を集めるにはどうすればいいでしょうか？

そこに人が並んだり集まったりしていれば、自然と人が集まってきます。人々は通常、盲目的に流行を追いかけるという心理的な暗示を持っています。みんながやっているなら、私もやってみよう。多くのネットセレブの店は、列に並ぶ人を雇ってこの点を利用しています。これは受けた教育とは関係なく、当時何人の人が見たかということにのみ関係しているので、私たちがすべきことは、ユーザーが繰り返し公開し続けられるようにし、その後、新しいユーザーがそれを続けるのを待つことだけです。

3. 自己増殖

成功するイベントやコミュニティ プラットフォームには、 PGC (公式コンテンツ) とUGC (ユーザー生成コンテンツ) という 2 種類のコンテンツがあります。ユーザー自身が作成し、広める新しいコンテンツほど興味深いものはありません。同時に、自己伝播は、イベントがユーザーの心の中で人気と活力を維持するのにも役立ちます。

コンテンツに関連した絵文字、ユーザーの心のこもったコメント、興味深い苦情、関係者との興味深いやり取りはすべて、どのオペレーターも真剣に考えるべき方向性になる可能性があります。

4. 迷信的なシンボル

心理学者の分析によると、どの国や地域から来たかに関係なく、異なる文化には独自の迷信的なシンボルがあるそうです。これは、ユーザーがすでにその意味を明確に理解していることを意味します。数字、色、動物、特定の形などです。たとえば、西洋文化では、13 は不運を表し、7 はイギリス人にとって幸運の数字であり、木をたたくことは幸運を表します。東洋文化では、赤は悪霊を追い払い、黄色は縁起の良さと富を表します。

鯉を通して祝福を祈るといった行為は、参加者に「転送は本当に幸運をもたらすようだ」という心理的なヒントを与えることができます。そうすることで、ユーザーの参加意欲を強めることができます。また、最終的に大賞を獲得できなかったとしても、順風満帆な未来を祈る儀式として活用できるので、決して損ではありません。

IV. 結論

人気のあるイベントは、イベントの目的、プロセスの設計、ユーザーの認識という3 つの側面から切り離すことはできません。爆発的な活動を計画するためのアイデアを整理してみましょう。

1. 活動の目的

この活動の目的は何ですか?

ユーザーの注目度を高めるために、対応するデータ目標は何ですか?たとえば、10,000 人のファンを集める。

2. プロセス設計

1. 対象プラットフォームは何ですか? WeChat パブリックアカウント/Weibo/ TikTok ... (やり取りとルールを明確にします)
2. ターゲットオーディエンスは誰ですか?どこの出身ですか？特定の垂直分野における関連人員および関連チャネル連絡先。
3. 参考にできる成功事例や経験はありますか?ポスター転送、フォローするQRコードのスキャン、3人によるサポート、対応する核分裂ニーズ、対応する技術サポート（Taskbao）など、対応するインタラクティブフォームを決定します。
4. 対応する特典設定：1,000元相当のデータパッケージを獲得。
5. データ準備、コピーライティングの計画、イメージデザイン。
6. 権威ある承認があるかどうか: 業界の大物。

3. ユーザーの認識

1. この賞は私にとって役に立ちますか?
2. このプロセスにはどれくらい時間がかかりますか?
3. 他の人はこの行動をどのように評価するでしょうか?あなたも参加してみませんか？
4. この体験に対するユーザーの感情は何でしょうか?

この観点から、ヒットイベントの企画は、ユーザー心理と認知シンボルに基づいて、ユーザーの感情と参加をフルに動員し、ユーザーの参加コストを簡素化し、ユーザーの普及リンクを増やし、フライホイール効果を形成し、最終的に設定された目標を達成する必要があります。

出典: Mumujun is me