ブランドマーケティング革新の方法論！

Heytea、Sandunban、Nayukiなど、最近人気が出ている新しい消費者ブランドを数えてみると、それらはすべて市場細分化をうまく行い、徐々に現在の急成長傾向を形成しています。この記事の著者はこのトピックについて分析を行い、それがあなたにとって役立つことを願っています。

ニッチ市場、限界的なグループ、または特定のサークルから、ますます多くの新しい消費者ブランドが生まれ、徐々に今日の急速かつ激しいトレンドを形成していることに気づくでしょう。

また、これらのブランドは、綿密な市場調査や市場細分化、膨大な広告投資、オムニチャネル流通、狂ったようにお金を燃やす補助金などを持っていないこともわかります。起業家の特定の好み、情熱、または欲求に基づいて、同じ考えを持つ人々のグループにのみ製品とサービスを提供しています。ゆっくりと、華やかに人々の前に現れ、徐々に業界をリードし始めます。

例えば、時間と空間に縛られないブティックコーヒーのサントンバン、ヨガを愛するブランド、自分に正直な下着のルルレモン、再生可能で環境に優しい靴のオールバーズ、すべての人に利益をもたらす無垢のジュースなど。

彼らは単にセグメンテーションとフォーカス戦略に頼っているのでしょうか?素晴らしい製品ですか?口コミですか？それとも他に何かあるのでしょうか?

ブランド構築に対する彼らのアプローチにはどのような革新があるのでしょうか?

彼らが重点的にターゲットとする人口統計は、従来の市場セグメンテーションやポジショニングとどう違うのでしょうか?

1. 「市場セグメンテーション」、「ポジショニング」と新しい考え方

1. 市場セグメンテーション

「市場セグメンテーション」とは、企業が特定の基準に基づいて市場内の消費者をいくつかの顧客グループに分割することを意味します。各消費者グループはサブ市場を構成します。異なるサブ市場間では需要に明らかな違いがあります。同じ市場セグメント内の消費者グループは、ターゲット消費者グループと呼ばれます。

「市場セグメンテーション」は、1956年にアメリカのマーケティング専門家ウェンデル・スミスによって提唱されました。これは、アメリカが売り手市場から買い手市場へと移行する中で、企業のマーケティングにおいて革新的な発展でした。

マーケティングの父フィリップ・コトラーの『マーケティング・マネジメント』では、マーケティングの基本として「市場セグメンテーション」が用いられています。例えば、巨大な市場に直面したとき、まずは地理や人口統計に基づいてセグメント化し、次に行動パターンや興味の嗜好に基づいてさらに小さな部分に分割し、最終的にターゲット市場を決定し、セグメント化された市場の顧客のニーズを満たす適切な4Pの組み合わせ（製品/価格/チャネル/プロモーション）を設計します。

つまり、市場セグメンテーションはターゲット市場の選択の前提であり、企業が特定のターゲット消費者のニーズにより適した製品やサービスを提供するためにリソースを集中し、消費者の属性により適したマーケティング戦略を展開して競争上の優位性を獲得し、市場を獲得することがその目的です。

「市場セグメンテーション」とは、現在の市場と既存の顧客をターゲットにしたシンプルで簡単なマーケティング戦略です。

2. 「ポジショニング」理論と「差別化」戦略

「ポジショニング」理論は、1969年にジャック・トラウトとアル・リースによって提唱されました。初期には広告やコミュニケーションの分野で使われていましたが、後にブランド創造にまで広がり、さらに戦略レベルにまで拡大しました。

多くの進化と発展を経て、「ポジショニング」の核心は常に消費者の心から始まり、ブランドに対する消費者の差別化された認識を確立することにありました。言い換えれば、ポジショニングとは、潜在顧客の心の中で目立つようにする方法です。

戦略レベルでは、「ポジショニング」理論が最も重要な方法論である「差別化」 （2004年の「ブランドの源泉」）をもたらしました。「種（カテゴリー）間の競争がカテゴリーの細分化を促進する」と述べ、画期的な概念である「カテゴリーイノベーション」を提唱しました。

「市場セグメンテーション」を知り、「ポジショニング」と「カテゴリーイノベーション」の由来を理解し、そこに「差別化」戦略を加えると、3つの関係性、本質、違いを明確に区別できるでしょうか？

市場細分化の核心は差別化であると言う人もいれば、市場細分化の目的は差別化であると言う人もいます。市場細分化の目的は消費者のニーズを差別化することで消費者を位置付けることであると言う人もいます。市場細分化は強い需要をターゲットにし、差別化は弱い需要をターゲットにすると言う人もいます。……

実際のところ、どちらも正しいし、間違っています。

「市場細分化」の目的は、自社のリソースに基づいてターゲット市場を見つけ、運用ポジションを占めることです。では、どうやって市場を獲得するのでしょうか？現時点では、4P、4C、UPS（ユニークセリングプロポジション）、ブルーオーシャンなど、選択できるマーケティング手法は数多くあります。もちろん、「差別化」戦略もあり、その核心は、既存の製品やサービスよりも優れていることです。

「ポジショニング」の目的もターゲット市場を見つけることですが、それは消費者の心から見つけることです。その方法は「差別化」と「カテゴリーイノベーション」です。その核心は、差別化を形成するための差異と区別です。

もちろん、共通点もあります。

• 当然のことと考えられている基本的な前提が 2 つあります。1 つは、消費者には差別化された異なる要求があるということ、もう 1 つは、ブランドまたは特定の製品がすべての顧客を同時に満足させることはできないということです。
• すべては製品から始まります。どのような製品/サービスがありますか? そうすれば、顧客層をセグメント化し、カテゴリを革新し、顧客の心をつかむことができます。

携帯電話市場を例にとると、携帯電話の進化の歴史は、細分化、差別化、あるいは差別化の歴史です。

• 初期の携帯電話市場は、価格に基づいてハイエンド、ミッドレンジ、ローエンドの携帯電話に分割されていました。
• その後、ノキア、モトローラ、サムスンなどは、より多くの市場を獲得し拡大するために、社会階層に応じてビジネスフォン、ホワイトカラーフォン、学生フォンを発売し、使用習慣に応じて折りたたみ式フォン、スライド式フォンなどを導入しました。
• その後、BBK（後のvivo）とXiaomiという新規参入企業が登場し、一方は音楽フォンで人々の心を掴み（ポジショニング）、他方はコスト効率で差別化を図りました（差別化）。
• 最近では、機能は似ているものの、人々のグループによってニーズが異なるため、美しさ、写真撮影、自撮り、軽量、バッテリー寿命、オタクなど、さまざまな位置付けの携帯電話が次々と登場しています。

「市場セグメンテーション」であれ、「ポジショニング」であれ、「差別化」であれ、それらはすべて市場と認識をつかむための方法であることを知っておく必要があります。市場環境が変化し、自分の条件が制限されるため、異なる戦略が採用されるだけです。

そのうちの1つを極限まで達成することが戦略です。

今は、メタチェンジ（変化の根本にある変化）の時代を迎え、新たな集団や未来への不確実性が増し、より新しい変化とより速い進化が求められています。このとき、私たちは3つの問いについて考える必要があります。

• スタートアップ企業やブランドが、まだ存在しない市場、または急速に変化し、極めて不安定な新規消費者を抱える市場に直面した場合、どのようにセグメント化すべきでしょうか?
• 新しい消費者グループのすべての個人が、市場セグメントで独自性を発揮し、目立ちたいと望んでいるとき、新しい消費者ブランドはどのようにして自らを位置づけ、人々の心をつかむことができるのでしょうか。
• 特に、新しいデジタルユーザーは皆、情熱的で、新しいことに挑戦する意欲があり、積極的に何かを表現し、何かに参加し、何かを創造したいと考えています。どうすれば彼らの信頼を獲得し、より早く認知されるようになるのでしょうか。

2. 新しい人口の2つの基本的な前提：「権力の創造」と「権力の共同構築」

ここで言及されている新しいグループには、「新しい消費者」、「新しい中流階級」、「デジタルネイティブ」、「ジェネレーションZ」、「95年以降」などが含まれますが、これらに限定されるものではありません。呼び名が何であれ、彼らのほとんどは、オープンマインドを持ち、継続的な進歩を望み、変化やテクノロジーに寛容であり、破壊性と不確実性の価値を受け入れるという特徴を持っています。たとえ70歳のスクエアダンサーであってもです。

彼らと伝統的な人々との違いは、かつての70代後半と80代後半、あるいは80代後半と90代後半のような年齢差や生活習慣の違いではなく、思考の論理や新しい物事の認識の違いであり、いわゆる「世代間ギャップ」と言えるでしょう。

「市場セグメンテーション」と「ポジショニング」には 2 つの基本的な前提があるのと同様、ユーザーのニーズはそれぞれ異なり、企業は同時にすべてのユーザーを満足させることはできません。新しい人口間のこの「世代間ギャップ」もまた、2つの中核的な論理に基づいています。

まず、新たな消費者消費の原動力は「力の創造」である。

「勢いを生み出す」とはどういうことでしょうか?

自己表現は「創造」、参加と共有は「創造」、つながりと創造は「創造」、仮想と現実の融合は「創造」、環境責任は「創造」、パーソナライズされた生活は「創造」、終わりのないアップグレードは「創造」、学習と進歩は「創造」、群衆に従わないことは「創造」、そして自分自身を生きることも「創造」です...

• 彼らは、中国の国家的潮流と文化的自信を生み出しました。李寧、故宮、李子奇…彼らはまた、国家の力の新たな表現を「創造」しています。
• 彼らはオリジナリティを再定義しました。タオバオメーカーフェスティバルと「退屈な製品を取り除き、新しくて若い製品を追加する」キャンペーンの期間中、「オリジナルデザイン」の検索は10億回を超え、市場規模は100億を超えるオリジナル製品と店舗、注目市場での年間取引成長率は455％以上でした。
• 彼らは絶えずコンテンツ、意見、態度を「創造」し、この時代のすべての人に影響を与えています。ビリビリUPの司会者、小紅書ブロガー、DouyinとKuaishouのクリエイター。その中には、1952年生まれの局長や1977年生まれの羅翔など、数え切れないほどの95人のクリエイターがいます。

さらに、新しいブランドに対する期待も異なります。彼らはブランドの製品を「購入」したいのではなく、ブランドの一部となり、何をどのように生産するかを決定する権利を持ちたいのです。

彼らはそれぞれ、将来の自分と将来の世界の創造者です。

第二に、優れた顧客はブランドの進歩のペースであり、イノベーションの源泉です。

NIOオーナーコミュニティの事例を見てみましょう。

2021年8月、一部の自動車所有者は、ある事件に関して「NIO所有者の共同声明」を発表しました。自動車の購入プロセス中に、NIOは運転支援システムについて詳細かつ専門的な説明を提供しませんでした。

数日後、数千人がオンラインメディアやNIO APPで「自動車所有者反対共同声明」に加わり、以前の声明に代表されることを拒否した。その後、自動車所有者の共同声明に反対する参加者の数は1万人を超えた。

NIOではこのようなシーンが何度も登場しています。 2019年、NIOは財政危機に陥り、全国の自動車所有者が自主的にNIOを無料で宣伝しました。マカオ自動車所有者クラブはクラウドファンディングで資金を集め、NIOの展示スタンドとポジショニングを構築しました。上海モーターショーでは、NIOの自動車所有者のファン200人がNIOブースで「ボランティア」を務めました。NIOに関する世論イベントがあるたびに、「ファン」は「ワイルドなPR」として行動し、外部の世界では、彼らの洗脳レベルはファンサークルの「ファン」に匹敵すると言われました。

——「愛車家共同声明に反対」、NIOのヘビーユーザー活動は自らを傷つける刃となってしまったのか？ 》

NIO のコミュニティ運営の基盤はしっかりしているが、建物が歪んでいる可能性を心配する必要はありません。自分自身を表現し、創造し、変化と進歩を受け入れるコミュニティのサポートを受けているブランドを羨ましく思わない人がいるでしょうか?

これらの「作成された」ユーザーは、あなたの成功を支援するために最善を尽くし、ブランドに対する彼らの心からの忠誠心は、より多くの人々をブランド コミュニティの一員として引き付ける磁石のような役割を果たします。

Xiaomi、Lego、Fan Deng Reading Club、Santonban などの事例が見られ、このロジックと方法はさまざまな新しい DTC ブランドによって観察され、借用され、実践されています。

• 無垢ジュースの場合、各ボトルに120語の空白スペースがあり、その内容はすべてユーザーからの電話や電子メールから収集されます。
• Seed Beauty——「スピードこそすべて」を信条とするビューティーブランドインキュベーター。すべてのブランドと製品はユーザーの参加から生まれます。ソーシャル プラットフォーム、顧客の Web サイト、独自の分析作業など、いつでもどこからでもフィードバックを得ることができます。また、何百万人ものファンを製品開発の専門家として招待し、研究室に入り、エンジニアと製品について話し合ってもらいます。ローラは「行動とリアルタイムの関与がすべての中核となる原則です」と述べました。
• Allbilds (2016) - 非常に環境に優しく、快適な靴。靴の形状調整、素材の最適化など、ユーザーのフィードバックに基づいて製品が継続的に反復されます。この反復が十分に速いことを保証するために、各バッチの生産量は比較的少なくなっています。この生産習慣は現在でも使用されています。

新しい論理的仮定は、新しいグループの消費原動力と消費者価値を再定義し、ブランドを構築する新しい方法も生み出します- 「『市場セグメントはどれくらい大きいか』と尋ねるのではなく、『誰と戦っているのか』と尋ねてください。」

3. 新しい群衆セグメンテーション方法 - 折り畳みから作成まで

インターネットがもたらした驚くべきイノベーションの 1 つは、地理的な人口統計、年齢層、心理的価値観、その他の境界など、つながりを通じて境界を打ち破り、流動的なグループを形成する能力です。

この流動的なグループはいつでもそのアイデンティティを変えることができ、その役割は時間、空間、好み、場面、経験に応じて自由に変化します。

この流動的なグループは、さまざまなコミュニティ、サークル、部族を継続的に形成し、創造することを期待し、望んでいます。

サークルが形成されやすいこの時代、基本的な測定単位はもはや市場セグメントではなくコミュニティです。

——《ブランドフリップ》

デジタル化の偉大な創造物の一つは、流動的な集団に流動的なデジタル空間を提供し、時間と空間に散らばった断片的な集団を一つにまとめる能力です。オンラインフォーラムやWeChatコミュニティのオフライン体験であれ、オフライン端末体験店やポップアップストアのオンラインクラウド化であれ、昼夜の喜びや悲しみであれ、過去、現在、未来の体験であれ、時間と空間を折り畳むだけでなく、新しいシーンも作り出します。

折り畳まれて流れる空間と流動的なグループが組み合わさることで、今日の市場細分化やマーケティング革新、より大胆なビジネス構造やビジネスモデルに対する新しい考え方が生まれることは間違いありません。

• 効果的な「アイデンティティモビリティ」を決定する新しいグループを見つけるにはどうすればよいでしょうか?
• デジタル化を利用して、新しいグループ向けにブランドインタラクションリンクを短縮するにはどうすればよいでしょうか?
• 効率的な情報の流れとフィードバックを通じて、新しいグループに新しい価値を継続的に創造するにはどうすればよいでしょうか。

したがって、新しい「市場/群衆のセグメンテーション」と「ポジショニング」の方法、または新しいブランド構築の方法論は、人口を「セグメント化」するのではなく「折り畳む」ことになり、一時的に「新しいコミュニティの作成」と呼ばれることがあります。

「世界の創造」：分割、差別化、占領ではなく、創造、焦点、行動。

一般的なバージョンは、非常に少数の/限界的な人々のグループから始めて、ソーシャルツールを使用してデジタル空間のさまざまな時間と空間から人々を集め、継続的に動的なコンテンツ、インタラクション、アクティビティを通じて、ブランド構築への参加、ブランド価値の定義、ブランドコンセプトの伝達、ブランドとともに成長できるようにするというものです。

ハイエンドバージョンは、自分の夢と熱意を持ってゲームに参加し、志を同じくする人々のグループを見つけ、一緒に成長し、一緒に革新し、一緒にブランドを作ることができるコミュニティを一緒に作ることです。

これは、新しい消費者ブランドや起業家にとって、新たなビジネスチャンスと新たな消費者グループをつかみ、交通マインドセットを打ち破り、自らの核心的優位性を確立することを意味するだけでなく、ブランド理論の新たなインターフェースでもあり、これまでとは全く異なるブランド構築方法も含んでいます。

この方法はすべてのブランドに適しているわけではありません。これはブランド革新方法の 1 つにすぎません。もちろん、将来的には中核的な方法の 1 つになる可能性もあります。

4. 部族の「新しいコミュニティ」

1. 新しいコミュニティとは何ですか?

人間は古代から社会的な動物であり、部族、宗教、国家、政党、社会、あるいはマズローの帰属意識など、常に帰属意識を追求してきました。

Z 世代の倍増と Z 効果により、 「私たちは皆、ユニークでありたいと思っていますが、自分のグループ内でユニークでありたいと考えています。目立ちたいですが、コミュニティーの一員でいたいとも思っています。」

新しい流動的な統合が加速するにつれて、デジタル効率化ツールが生活のあらゆる側面に浸透し始め、つながり、表現、相互作用が多様化し、個人のセグメンテーションの精度が向上し、コミュニティ設計に対する新たな要件が生まれます。

人によってコミュニティに対する見方は異なり、コミュニティに対する理解も異なります。

ブランドエイプが信じる新しいコミュニティは、セス・ゴーディンが提唱する概念であり、同じ活動に従事したり、同じ行動をとる人々の集団を意味する英語の「Tribe」に似ています。

コミュニティは、人々が重要なアイデアを中心に集まり、一人の人物のリーダーシップの下に集まることで形成されます。 ——セス・ゴーディン『トライブ』、2008年

もちろん、「誰か」とはブランドである可能性もあります。

私はアップルのファンです。アップルはシンプルで質感も良いです。アップルのスマホを買うために1日並んでも構いません。私はウェイライの車のオーナーです。好きな活動に積極的に参加し、コミュニティが健全に成長するように努力します。私はレゴが大好きです。「LEGO Ideas」プラットフォームで作品を共有し、一緒に新しいレゴを作りたいと思っています。私は「人生はもっと美しくなる」と信じています。アランヤは100近くのコミュニティで新しい人生を創造し、新しい生活様式を切り開いてきました...

新しいコミュニティ（部族）とは、共通の興味だけでなく共通の価値観を持ち、自己表現や情報共有、コミュニケーションに熱心で、いつでも移動し、所属するグループに共感する人々の集団を指します。

では、知乎と豆班は新しいコミュニティなのでしょうか? WeChatグループは新しいコミュニティを買収しているのか？スーパーメンバーは新しいコミュニティですか?

2. コミュニティ トライブの観点から、新しいコミュニティではないものは何ですか?

初期のTiebaやWeibo、後期のDouban、Zhihu、Guokrはコミュニティだと思っている人がいます。これが新しいコミュニティに対する最大の誤解です。新しいコミュニティは、仮想空間で共通の興味を持つ人々を集めるだけではありません。せいぜい、単なる興味交換グループです。オフラインのコミュニティがなければ、配達や儀式の感覚のない車と同じように、デジタルIDがまだあります。

新しいコミュニティとは、オフラインのスペースに集まってチャットしたり、自慢したり、飲食したり、何らかの社交活動に参加したり、その他の社交活動をする人々のグループであると考える人もいます。たとえば、カークラブや読書クラブは、共通の興味を持つ人々のための活動を組織しているに過ぎず、継続的な情報交換、コミュニケーション、交流がなければ、彼らは依然として孤立した個人のままです。

新しいコミュニティはWeChatグループだと考える人もいます。コミュニティ経済はWeChatグループから大きく成長しましたが、WeChatグループは新しいコミュニティのプラットフォームとキャリアにすぎません。

アマゾンのメンバーシップ、ピンドゥオドゥオのグループ購入、ラッキンのシェア、ネットイースヤンシュアンのWeChatコミュニティ、さまざまなコミュニティでのグループ購入など、新しいコミュニティはプライベートドメイントラフィックの一部であると考える人もいます。実際、この時点では、それらは単なる接続ツールであり、ブランド構築、市場セグメンテーション、ポジショニングとは何の関係もありませんが、トラフィック、販売、サービス、プロモーションに関連しています。

これらは、共通の考えや共通の行動を持たず、情報も流れていないため、部族という意味でのコミュニティではありません。

では、デジタル時代に適した新しいコミュニティとは、いったいどのようなものなのでしょうか?新しいコミュニティを「作成」するにはどうすればいいでしょうか?

著者: ブランド エイプ

出典: ブランドエイプ