新規顧客獲得を目的とした営業プロモーション活動をどのように実施すればよいのでしょうか？

本記事では、新規顧客獲得活動の形態、活動の進め方、注意点の3つの側面から、事例を交えながら近年の新規顧客獲得活動について私の考えをお伝えします。

この記事の冒頭では、まずアクティビティベースの新規顧客獲得とは何かを定義する必要があります。

アクティビティベースの新規顧客獲得とは、新規顧客を引き付ける手段としてアクティビティを使用するプロセスの総称です。さまざまな形式のアクティビティを使用して、新規ユーザーの登録、アクティブ化率、注目度を高めます。新規顧客を引き付けることは、すべての新製品が市場に参入するための最初のステップであり、製品の成功または失敗に関係します。

運営に不慣れな人にとっては、新しい顧客を引き付けるためにどのような活動形態があるかという混乱に遭遇するかもしれません。私たちは通常、ソーシャル メディアやさまざまな広告を通じて多くの活動にさらされていますが、すべての活動が新規顧客の獲得を目的としているわけではありません。

1. 活動を通じて新規顧客を獲得する形態

新規顧客獲得活動は、時間的な観点から、短期的なものとしてはトピックマーケティング、イベントマーケティング、ホットスポットマーケティングなどがあり、長期的なものとしては、既存顧客が新規顧客を連れてくる際の双方の手数料割引、初回利用時の無料・半額商品、新規顧客登録時のギフトパッケージなどがあります。直感的に感じるのは、各銀行がクレジットカードを発行する際に、カード保有者に直接プレゼントを贈呈するというものです。これも、利用者の口座開設を促すための活動戦略です。

期間が異なるため、短期マーケティングと通常のマーケティング活動のそれぞれの特徴は何ですか?

1.1 短期的なマーケティング活動と長期的な日常的な活動

実際、新規顧客獲得のための短期的なマーケティング活動は、ブランド露出を目的とした活動と似ており、どちらも 2 ～ 3 日のコミュニケーション サイクルを持っています。しかし、新規顧客を獲得するためのマーケティング活動は、製品のアプリケーション機能から始まり、製品独自の「個性」をイベントプロモーションのギミックやセールスポイントに統合し、それを活用してイベントを設計し、プロモーションを行うことに重点が置かれます。

その中で特に有名な事例としては、天天Ptuチームが話題を利用して企画した「pk呉美娘」「私の小学校の証明写真」「私の幼少時代の写真」などの一連の活動や、昨年WeChatモーメンツで人気を博した「プラトンの性格分析法」活動などが挙げられる。

プラトンの性格分析法

プラトン性格分析法は、高い収益をもたらす短期的なマーケティング活動です。この活動は、自分自身の性格マップの生成を出発点とし、知人の社交サークルののぞき見性を活用し、好奇心に基づく参加閾値ゼロで、友人サークル内で急速に人気を博します。当時、誰よりも、上の写真が彼らの画面に溢れていました。

わずか4日間で、プラトンキャラクター分析法は3万回以上の視聴回数を記録し、2万人がカード生成に参加し、 WeChatに400万人以上の新規ファンを獲得し、製品に20万人以上の新規ファンを追加しました。このゲームはWeChatによってすぐにブロックされました。結果から判断すると、プラトンの性格分析法は成功した活動であるとみなすことができます。

今日このイベントを振り返ると、知り合いのサークルでののぞき見、参加のハードルゼロ、好奇心に駆られた思考がイベント成功の鍵であるというルールが見つかります。

知人サークルの最大の特徴は、ユーザーのステータスが慎重にラベル付けされた上でのみ表示されることです。簡単に言えば、「私は気にかけている人の情報を聞く用意がある、話したい人と話す用意がある」という意味です。お互い知り合いなので、無意識のうちに、明らかにしたくない情報を隠したり、一部の情報を最適化したり強調したりしてしまいます。

プラトンの性格分析法で提示された性格言葉は、実はどれも肯定的なものばかりで、まるで自分を褒めたように、頭の中のソフトウェアやアルゴリズムを通して自分を褒めるのは良いことです。

新規顧客獲得は、活動実行環境によってオンラインとオフラインに分けられます。

1.2 オンライン活動とオフライン活動

オンライン活動は、ユーザー登録、アクティベーション、その他の側面をオンラインで実行することに依存しています。私の経験から言うと、オンラインでの新規ユーザー獲得活動は、私たちが通常接する主な活動です。

オフライン アクティビティは、多くの場合、オンライン アクティビティの補足に過ぎません。下の写真はアプリ/パブリックアカウントのプロモーション活動です。この種の活動は通常、トラフィックの重要な領域を占め、小さな賞品を誘因としてユーザーにダウンロードや登録を促します。短期的にはユーザー数が急増しますが、鉄が熱いうちに打ってこれらのユーザーを安定させなければ、フォロー解除者の数も急増します。

しかし、交通量の多い場所は常に企業が競争しなければならない場所であり、すべての商人が交通量の多い場所に屋台を設置して活動する機会を持っているわけではありません。オフィスビルにひっそりと佇む小さな「ウェディングフォト」や「ジュエリーカスタマイズ」スタジオでは、通常、古い従業員が新しい従業員を連れてきて新しい顧客を引き付けるという手法が用いられている。

店舗が小さく、客も少ないため、商人は来店する顧客一人ひとりを大切にし、感情的なマーケティングや低価格競争などの戦略を駆使します。既存のユーザーに新しいユーザーを呼び込むよう促します。

ここまで述べてきたとおり、新しい顧客獲得キャンペーンの計画を試して開始したいと思うかもしれません。しかし、焦りすぎないでください。アクティビティを通じて新規顧客を獲得するための注意事項を読む前に行動を起こすのに遅すぎることはありません。

2. 活動を通じて新規会員を獲得する際の注意点

2.1 活動を計画する前に、新しいユーザーグループを特定し、その心理的特徴を理解する

新規顧客獲得キャンペーンは、ユーザープロファイリング、ユーザー特性と心理分析、イベントプロセスの計画と資料準備、イベントのプロモーションと実行、効果モニタリングで構成されるため、各リンクは次のリンクと密接に関連しています。ユーザー ポートレートが逸脱すると、アクティビティの効果が逆効果になり、労力は半分で成果は 2 倍になることがあります。

新規顧客獲得フェーズでは、製品との親和性が高いユーザーに重点を置くことをお勧めします。欲張って、すべての年齢層/地域を新規ユーザーとして設定しないでください。 Mobikeと ofo はどちらも北京と上海でスタートし、これらの都市で製品がうまく機能するようになってから、徐々に他の都市にも拡大していきました。

第二に、ユーザー心理を理解することもイベントの成功または失敗を決定します。ユーザーグループを決定したら、ユーザーの心理的特性を分析し、ユーザーが最も懸念している問題をいくつかリストアップし、それに基づいてクリエイティブな計画を立ててください。最後に、ホットスポット マーケティングを使用できるかどうかを確認します。もちろん、ホットスポット マーケティングはすでに高度なテクニックです。適切に使用できるかどうかは、チームの創造性と運次第です。

2.2 人間の本質を理解することはマーケティングの最高の領域である

人間の本質を理解することはマーケティングの最高レベルです。完璧なイベントの最高レベルは、餌として賞品を必要とせず、ユーザーが自ら口コミで広めるように刺激できることです。しかし、この活動はユーザー心理に対する深い洞察に基づいています。

同様に、「プラトン性格分析法」を例にとると、私たちはそれぞれの性格ラベルを自分で観察し、それぞれの性格ラベルは異なっており、それが現在の90年代以降の若者の「性格」の定義に合致しています。第二に、性格ラベル上のすべての性格特性は、欠点も含めて、肯定的な言葉で書かれています。これは、自分の完璧さを誇示したいという欲求という人間の本性の弱点を満たすものです。皆さんに質問です。ソーシャル プラットフォームで自分の美しさを証明するものを共有したくない人がいるでしょうか?

この事例から、アリペイの「お札を見せる」や、美牌アプリの「古代衣装でタイムトラベル」など、普及率の高いアクティビティは、すべて人間の本性に基づいて設計されたアクティビティであることがわかります。

2.3ユーザーエクスペリエンスが重要

一般的に、ユーザーは新しいプラットフォームや新製品に対するブランド認知をまだ確立していないため、新規ユーザー獲得活動のプレゼンテーション形式と参加プロセスは明確かつシンプルである必要があります。アクティビティを提示するときは、画像やビデオなどの直感的な形式を使用して、ユーザーが約 2 秒でアクティビティの内容と参加方法を理解できるようにします。アクティビティ参加プロセスでは、ユーザーが「クリック」する回数をできるだけ少なくするか、1 回だけ操作するようにしてください。

ユーザーがWeiboやWeChatのフィードをスクロールするとき、各情報は2秒以上は注目されないことは誰もが知っています。この時間が経過してもユーザーが何を言いたいのか分からない場合は、次のメッセージに置き換えられます。したがって、アクティビティを設定する際には、ユーザーエクスペリエンスの観点から考える必要があります。

ただし、これは、すべての活動に対してしきい値を設定しないという意味ではなく、活動ごとに異なる扱いをします。

昨年7月の卒業シーズンに、私たちのチームはアプリのダウンロード数増加を目指して「最も美しい母校」選定活動を企画しました。このアクティビティは h5 ページを使用して行われ、ユーザーはそれをフォローせずに投票できます。ただし、投票が完了すると、システムは「アプリをダウンロードして投票を 2 倍にしてください」というポップアップ ウィンドウを表示します。最終的には予想の2倍以上のダウンロード数を獲得しました。このように、ユーザーを不快にさせず、かつ目標を達成できるようなアクティビティを巧みに設計します。

ここまで述べてきましたが、すべては実行する必要があります。次に、新規顧客を引き付けるための優れた計画スキルをまとめてみましょう。

3. 活動を通じて新規顧客を獲得するための一般的なテクニック

3.1 ホットスポットを活用して活動の有効性を高める

 私の意見では、ホットスポットは2つの側面に分けられます。一方では、正月、春節、元宵節、卒業式などの固定された日など、太陽の節気に基づいた固定されたホットスポットがあります。年間イベントを企画する際には、年間を通じて決まった日を整理し、自社製品に最も関連のあるお祭りをいくつか選び、大規模なイベントを複数企画することができます。

一方では、社交のホットスポットを活用することです。このような活動計画は「迅速、正確、容赦ない」ものでなければならず、ホットスポットの発生から2日以内に突然のホットスポットを利用しなければなりません。このようにして、ホットスポットの伝播サイクルを利用してブランドを広めることができます。こうした活用には、プランナーの高度な創造性と適応力が求められ、チームの短期計画の創造性と実行能力もテストされます。

3.2 他のチャネルからのトラフィックを迂回させ、コアチャネルの制覇に重点を置きます。

一般的に、ユーザーはWeChat、Weibo、垂直アプリなどの複数のチャネルに集まります。新規ユーザーを引き付けるためのコア チャネルを特定した場合、他のチャネルが同期トラフィック転送支援を提供できます。たとえば、アプリを通じて新しいユーザーを引き付けることを決めた場合、新しいメディアマトリックスのすべてのユーザー チャネルで同じアクティビティを開始できますが、アクティビティへの参加要件には、「アクティビティへの参加はアプリでのみ有効です」と記載されます。このように、アクティビティ参加ルールを活用することで、他のチャネルのユーザーをこちらに「誘導」することができます。

昨年の初めに、当社のアプリは全面的に刷新されました。当時、アプリのプロモーションのために、2か月以内にすべてのオンライン活動への参加形式を「アプリ上での参加が有効」に変更しました。短期間でアプリのダウンロード数が劇的に増加しました。アプリ専用のプロモーションキャンペーンは設定されておらず、資金もありません。当社のアプリのダウンロード数は、陝西省のメディア・情報部門で第2位です。

3.3 ユーザーの定着率を高めるためのアクティビティコミュニティを確立する

古いユーザーと比較すると、新しいユーザーのユーザーロイヤルティは低くなります。したがって、イベント後に引き付けられたユーザーは、ユーザー離脱率が高くなる可能性が非常に高くなります。このような状況に対応するには、新規ユーザーの製品認知度を高め、定着率を高める必要があります。ユーザーの定着率を高める最善の方法は、コミュニティを通じて行うことです。したがって、アクティビティの実施中は公式のグループ番号を残しておくのが最善です。新しいユーザーがグループに参加すると、カスタマーサービスが質問に答えて疑問を解決し、製品に対する好感度が高まります。