ユーザーの「維持」システムを構築するにはどうすればいいでしょうか?

より多くのユーザーを引き付けるために、多くの企業は補助金を出すために「お金を燃やす」ことをいとわず、ユーザーを引き付けるためにお金を配るという手法をとっています。新規ユーザーは存在しますが、維持活動がなければ、トラフィックを集めて失うという悪循環に陥ってしまいます。ユーザーの「維持」システムを構築するにはどうすればいいでしょうか?この記事の著者はこの問題について立体的な分析を行っており、皆さんのお役に立てれば幸いです。

1. 運用の重点は「トラフィック」から「維持」に移行

トラフィック配当がなくなり、新規ユーザーの成長率が鈍化する中、企業は既存データをめぐって熾烈な競争を繰り広げています。これにより、インターネットトラフィックを正確に位置付けるコストも急騰し、顧客獲得コストは依然として高く、ROIを定量化することが困難になっています。

「100億補助金」や「ネットワーク全体の広告」など、金を浪費し自己補助する手法で新規ユーザーを獲得する一方で、ユーザー維持という運用面は無視されており、トラフィックを集めて失うという悪循環に陥るだけだ。

「リテンション思考」は単発的な「トラフィック思考」とは異なり、反復的です。既存のトラフィックを導きの手がかりとして再利用し、古いトラフィックの分裂成長に依存し、新しいトラフィックとの関係変換を実現し、繰り返し価値を創造します。これがリテンション操作思考の重要な意義です。

2. 「保持量」の3つの主な特徴

1. 制御性

トラフィックとは「流れる通行人」であり、リテンションとは「継続的な収入」です。

徹底したユーザーメンテナンスを通じて、企業とユーザーの間に継続的かつ効果的なインタラクションを確立し、異なるプラットフォームにとどまっている異なるユーザー間の緩い関係を置き換え、密接に連携したアライアンスシステムを形成します。この部分のユーザートラフィックも企業の保有資産となり、変換は高度に制御可能です。

ユーザーのブランドロイヤルティと信頼を高めるには、きめ細かなユーザー運用・保守サービスが必要です。このとき、あらゆる形態のマーケティングプロモーションが、リテンションユーザーの参加意欲を喚起する可能性が高くなります。

2. 低コスト

トラフィック操作の考え方では、効果的なユーザーのための正確なトラフィック操作のプロセスにおいて、戦略実行プロセスは通常、次のプロセスを経る必要があります。

ユーザーを獲得するためのチャネル獲得活動 → ユーザーのアクティビティを高めるためのアクティビティ運用 → 継続率を高めるためのスティッキー活動 → 収益を得るためのコンバージョン運用 → 自己伝播のためのバイラルマーケティング。

上記のマーケティングノードのいずれにおいても、ユーザーの自然損失は避けられず、マーケティングコンバージョン率が低下することがよくあります。取引量を増やすには、大規模で継続的な資本投資とマーケティングキャンペーンに頼る必要があります。一般的な中小企業は、正確なトラフィックを購入するためにそのような高額なコストを負担することはほとんどできません。

そのため、すでにコンバージョンした既存顧客の維持運用とメンテナンスには、限られたコストを投入する必要があります。まずは維持の育成を完了し、その後にコンバージョンを実施する必要があります。ターゲット顧客層が正確で、規模が完全で目に見える状態になったら、高品質のユーザー集合コミュニティを構築し、高頻度でユーザーにリーチしてアクティブ化する必要があります。トラフィックマーケティングと比較して、全体的な顧客獲得コストが大幅に削減され、ROIもそれに応じて増加します。

3. 再利用性

「トラフィック」の再利用性は、主にトラフィックの複製とトラフィックのアクティブ化に反映されます。

トラフィック複製：企業は、排水を通じて外部ユーザーを自社のトラフィックプールに導入し、洗練されたユーザー運用・保守、製品機能の刺激を通じて、トラフィックの粘着性を深めながらユーザーを活性化します。その後、高頻度マーケティング戦略を通じて活動を誘発し、リテンショングループのアクティブユーザーを誘導して、自発的に新規ユーザーを誘致し、新たなレベルのリテンションを形成し、リテンション複製の指数関数的な成長を実現します。

たとえば、Alipay バウチャー収集アクティビティのチームタスクでは、バウチャーを共有するグループを形成し、「保持」グループを形成し、チームメンバー全員がバウチャーを収集する前に毎日店内消費を完了することを要求することで、アクティブユーザーが製品の「共有」機能を使用するように誘導します。このプロセスは、保持の粘着性を高めるだけでなく、ユーザーの Alipay 使用率を高め、さらに消費行動を生み出します。

トラフィックの活性化：トラフィックの活性化とは、商品サービスや運用戦略を改善することで、消費していないサイレントユーザーや潜在的なアクティブユーザーの参加や支払い意欲を刺激し、取引の完了を促すことを意味します。

3. ユーザーの「維持」思考モデルの構築

ユーザーの成長を実現するために新規ユーザーの獲得に重点を置く AARRR モデルのマーケティング戦略と比較して、リテンション マーケティングはユーザーの維持を優先する RARRA モデルに重点を置いています。

Yingyu MA は、ワンストップ管理を備えた AARRR モデルを使用してマーケティング目標をターゲットにする自動化されたマーケティング プラットフォームです。

画像出典: Yingyu MA

トラフィックを通じてユーザー維持を促し、適切なマーケティング戦略を通じてユーザーを活性化および最適化し、主要なコンバージョン行動を完了することで、行動インセンティブを使用して維持されたユーザーに推奨および普及行動を促し、それによって維持プールの増分ストックによるユーザーの健全な成長を実現します。質の高い維持ユーザーは、継続的な有料貢献行動を生み出すことができます。

1. 高品質な製品の栽培経験

ユーザー維持の核心は、PMF（製品市場適合性）が十分に高いかどうかです。製品はユーザーにどのような価値を提供しますか?この製品は代替不可能ですか?ユーザー維持の出発点が「製品」にあることは容易に理解できます。高品質の製品はPMF値を達成し、より良いユーザーエクスペリエンスを提供することで、ユーザーへの長期的な貢献価値を実現します。

製品がユーザーを維持するための基準となる次元は 2 つあります。

• 製品は基本的にユーザーの使用ニーズを満たし、ユーザーにとって持続可能な価値を生み出すことができます（主に C エンドで見られます）。
• 代替製品オプションが少ない/トレーニング サイクルなどにより、ユーザーが新しい製品に切り替えるコストが高い (B 側でより一般的)。

製品の価値を活性化させた後、次のステップは、ユーザーに製品の価値を認識させ、それを使用する習慣を身につけさせることです。

• 製品のコア機能の使用頻度を高める。
• ユーザーが製品を使用する時間を増やす。
• 製品のユーザー使用シナリオを拡大します。

対象ユーザーグループのコア機能の要求を理解し、ユーザーのニーズを満たすように最適化し、ユーザーの製品認知度と触媒習慣を育成し、ユーザーが製品のコア機能を頻繁に使用できるようにします。

ユーザーが製品を使用する時間の長さは、ユーザーの定着率に直接比例します。したがって、ユーザーの製品に対する親しみやすさと認知度を高めるために、開発ゲームやコミュニティコミュニケーションなどの非コア機能をエントリーポイントにすることができます。

製品のユーザー使用シナリオを広げることで、ユーザーの深い感情に響く消費シナリオをより簡単に引き起こすことができます。マルチシナリオアクセスにより、ユーザーの購買行動をよりよく刺激できます。シナリオも、単一のオンラインまたはオフラインシナリオから、業界、分野、チャネルをまたいだ完全なシナリオへと進化しています。

シナリオベースのリーチ 強力な顧客データの洞察と分析機能により、対象ユーザーのオンラインおよびオフラインのメディアトリガー習慣、行動ダイナミクス、製品の好み、その他の行動特性に関するターゲット調査を実施し、より積極的かつ効果的でターゲットを絞ったマーケティングを開始します。

• リアルタイムのユーザー行動に基づいてマーケティング キャンペーンをトリガーします。
• 大きな画像、小さな画像、画像なしをサポートし、さまざまなトリガー形式をカバーします。
• データ収集を通じて、ユーザーのプロフィールやビジネスの動向をリアルタイムで把握できます。
• パーソナライズされた運用戦略を実行します。

2. フック中毒モデル

フック中毒モデルは、「中毒: ユーザーに使用習慣を身につけさせる 4 つの製品ロジック」という本の著者である Nir ​​Eyal 氏と Ryan Hoover 氏によって提案されました。主に、ユーザーを製品に「中毒」にさせ、ユーザーの使用習慣を育む方法に焦点を当てています。これには、トリガー、アクション、報酬、投資という 4 つの要素が含まれます。

1) トリガー: ユーザーに行動を起こさせる

ユーザーにトリガーとなる行動を誘導する方法は、内部トリガーと外部トリガーに分けられます。内部トリガーは主にユーザーの感情的な共鳴、行動習慣、使用シナリオを誘導するためのもので、外部トリガーは主にSMSや電子メールなどのチャネルを通じてプッシュされます。

メディアの多様化により、PC/モバイルウェブ、アプリ、WeChatパブリックアカウント、ミニプログラム、企業のサードパーティプラットフォームなど、ユーザーのタッチポイントも多様化しています。

多様なチャネルを通じて顧客にリーチする過程で、パーソナライズされたコンテンツ体験に重点を置き、正確な「ワンツーワン」マーケティングを実現する必要があります。

Yingyu MA の自動化マーケティング管理戦略は、「if...then...」という戦略ロジックに基づいており、ユーザーのライフサイクルにおけるマーケティングノードを最適化し、自動化され、ターゲットを絞った正確なマーケティングプロセスを構築し、継続的にユーザーにリーチしてアクティブ化し、ユーザーが一度にトリガーアクションを実行するように誘導します。

2) アクション: ユーザーのアクションを促す

ユーザーに行動を起こさせるためには、心理的な期待に応えることが最も重要です。どのようなコンテンツがユーザーの興味を引くことができるのでしょうか。シーンストーリーを実装するにはどうすればいいですか?パーソナライズされたマーケティング コンテンツ マトリックスを構築するにはどうすればよいでしょうか?

上記の問題を解決するには、ユーザーのライフサイクルジャーニーに焦点を当て、ユーザーの製品ニーズを理解し、詳細なユーザーポートレートを構築する必要があります。

ユーザーポートレートを描く際には、ユーザーの製品機能に対する要求やサークルの位置づけなどの詳細を深く掘り下げることに重点を置き、ユーザーパスにおける実際のシナリオをチェーンごとに構築する必要があります。収集したユーザーポートレートが包括的かつ十分に明確であれば、マーケティングチェーンでそれらに適応した豊富なシナリオとコンテンツ戦略を構築し、製品に対するユーザーの心理的期待を満たすことができます。

3) 報酬

ユーザーの関心を維持し、維持率を高めるために、さまざまな潜在的な報酬を提供します。価値のある報酬行動は、ユーザーの行動習慣を育むことができます。これは、おおよそ次の 3 つのカテゴリに分けられます。

①社会的報酬：他者との交流を通じて対人資源報酬を得ること。

たとえば、フィットネス ソフトウェア キープのフィットネス興味グループでは、人々が興味に基づいてグループを形成し、互いに知識を共有し、経験を交換し、サークルの束縛を打ち破り、社会的アイデンティティを通じて対人報酬を得ることができます。

② 獲物報酬：ユーザーの行動から特定のリソースや情報を獲得する。

例えば、教育機関が立ち上げた学習教材パッケージは、WeChat Momentsで共有することで無料で入手でき、ユーザーは普及行動を完了するとリソースのフィードバックを受け取ることができます。

③ 自己報酬：行動中に快感、コントロール感、達成感、終着感を経験すること。

チェックイン機能は、言語学習アプリでは一般的です。この機能は、報酬や罰を通して、ユーザーが定期的に毎日の学習チェックインを完了するように促します。このプロセスでは、自分の意志を制御することで制御感が強化されます。指定された目標期限に達すると、ユーザーはタスクを完了したことによる完了感を得ます。自分の知識の蓄積が向上することで達成感が生まれ、最終的には自分自身への報酬を楽しむことができます。

4) 投資: 製品に対するユーザーの投資

ユーザーが製品やサービスに多くの時間と労力を費やすと、コストの障壁が簡単に確立され、ユーザー離脱の閾値が目に見えない形で上昇します。

IV. 結論

リテンション思考は、ユーザーリテンションの観点から始まります。製品指向のトラフィックは、急速に反復される製品を生み出しました。これは、ユーザーのニーズが正確で効果的な産業インターネット時代にはもはや適していません。測定基準の変化は、サービス指向のリテンション思考につながり、企業とユーザーの間の効果的な相互作用と密接なつながりの確立に深く力を与えています。

著者: Yingyu MA

出典: Yingyu MA