国産品には小紅書風のマーケティングは必要ない

小紅書は黒と赤の道を歩み始めました。

以前の「ピンクビーチ」ブームはまだ過ぎ去っておらず、「推薦状1枚4元」の熱い検索は、再び小紅書を信頼の危機に陥れました。

業界では昔から、国内の新しい消費者ブランドを成功裏に構築したいなら、まず小紅書に2万件の記事を投稿し、次に抖音に8000件の記事、ビリビリに1000件の記事、知乎に800件の記事を投稿すべきだという格言がある。Viya、李佳奇、羅永浩のいずれかを選べば、ブランド構築はほぼ成功するだろう。

これは冗談ではあるが、国産品のブランド構築方法があまりにも粗雑であることに対するネットユーザーやユーザーグループの嘲笑も反映している。

新ブランド構築の第一歩として、小紅書の重要性は明らかです。しかし、最近、小紅書は、仏娘、景勝地フィルター、有料推薦など、過剰で虚偽のマーケティング事件に繰り返しさらされ、もともとグレーゾーンにあった問題が国産品の前に立ちはだかっています。

マーケティングの退化は国産新製品の常態であり、この分野では過剰で虚偽のマーケティングが一般的であり、特定のブランドや小紅書だけの問題ではありません。結局、マーケティング努力は市場規模を意味するが、粗野なマーケティング手法で国産品の再購入率を高め、次の段階でブランドプレミアムを高めることはできるのだろうか。

それとも、国産品が新たな時代を迎える上での障害となるのでしょうか？

尽きることのない小さな赤い本

2013年、小紅書はまだ海外旅行中の中国人消費者に基本的な買い物ガイドを提供する共有コミュニティだった。同サイトは「小紅書の海外買い物ガイド」という記事のおかげで帰国者の間で人気となった。

当時は、外国製品は良いという固定観念がありました。海外に買い物に行く消費者は、消費者ピラミッドの頂点に位置し、最も熟練した買い物客でした。

海外での買い物方法や購入した商品には必ず「ハイエンド」という言葉が書かれており、一般消費者の買い物の選択に大きな影響を与えています。

ZhihuやDoubanなどのプラットフォームと比較すると、Xiaohongshuは画像とテキストのメモに重点を置いており、単語数が少なく、コンテンツ作成のハードルが低くなっています。顧客のコンバージョン率を高めるために、ブロガーが商品の効能を誇張して伝えることはよくあり、その結果、コンテンツのトーンが二極化します。

ユーザー数が増えるにつれて、コンテンツの質と量に対する要求は高くなりますが、元々質の高いKOLが制作したコンテンツでは、増大するユーザーのニーズを満たすことができなくなります。

質の高いKOLが希薄化し、質の高いコンテンツを制作する力がなくなったにもかかわらず、質の高いコンテンツを求める論調は継続。需要と供給のアンバランスにより、コンテンツ制作者がコンテンツを偽造する余地が生まれている。

単純な共有であれば、写真を編集しても問題はありませんが、こうした草の根のノートの下には購入リンクが貼られていることが多いのが実情です。

これは小紅書だけのせいではない。Tieba、Weibo、Douyin、Kuaishouでも至る所で広告が見られる。最近、DouyinとKuaishouは広告法違反で20万元の罰金を科せられた。根本的な原因は消費者向け動画広告の過剰な宣伝だった。

時々、小紅書や抖音などから新しいネット有名人の製品が登場しますが、それらの品質の問題により、製品のライフサイクルは短いです。

一時的なブームの後、消費者はすぐにあらゆる種類の淘汰ビデオを目にすることになる。「酸ピーリング」や「幹細胞化粧品」など、インターネットプラットフォームで人気のコンセプトでさえ、国家食品医薬品局が自ら介入して淘汰する必要がある。

これはまた、製品の宣伝だけに頼り、インフルエンサー効果を活用して長期にわたって安定したトラフィックを獲得するという強引な戦略がもはや実行可能ではないことを示しているようです。

新しい消費者向け企業が急速に進化し、若い消費者の日常生活を占めています。

新興消費ブランドは「レイアウト」という第一段階を終えた今、次の段階ではブランド、ブランドコンセプト、効率的なサプライチェーンをどのように改善するかが新興消費ブランドの焦点となるだろう。

新消費時代の基礎は非常に良いが、バブルが多すぎる。一部の新消費財は消費者の心を正しく理解できず、消費者行動を誤って解釈し、長続きする製品が出現しにくい状況となっている。

複雑な市場環境に直面し、国内ブランドが過剰なマーケティングによる損害をいかに回避できるかが新たな試練となるだろう。

国産品は文化を伝えるべきだ

近年、国産品復活の波が相次いでおり、一般環境も国産品の発展に大きく寄与している。

アリババ研究所が発表した「2020年中国消費者ブランド発展報告書」によると、2019年のオンライン中国ブランド市場シェアは72％に達し、大型家電、小型家電、エンターテインメントなど多くの分野で国産ブランドが急速に発展した。

消費者は国産品に夢中です。それはブランドマーケティングにも反映されており、「国産品」という言葉を加えるだけで、多くのトラフィックを獲得できます。

先日、山西省で大雨が降り、Erkeは危機的状況下で救援活動に駆けつけました。ライブ放送室はネットユーザーで賑わい、多くの国内ブランドに鮮明なマーケティングの教訓を与えました。

例えば、今年3月に「新疆綿事件」が勃発した後、海外ブランドのオンライン販売は大きな打撃を受けたが、一方で地元ブランドの販売は急増した。

3月25日から3月31日まで、Li Ningの売上高は前年同期比383％増、Antaの売上高は前年同期比174％増、361 Degreesの売上高は前年同期比212％増となった。

国産品の人気が常に国内の主要イベントの時期と一致することは容易に想像できます。

これは、消費者が国産品を購入する際、国民的アイデンティティが国産ブランドと深く結びついていること、そして国産品が消費者にとって国民的誇りを実現するための手段となっていることをさらに示しています。

2020年版中国ブランドリストでは、一部の新興国内ブランドが天猫旗艦店をオープンしてから売上高1億元を超えるまでの期間がわずか7カ月に短縮され、消費者の半数以上が1995年以降に生まれた世代であると指摘されている。

「2019年中国消費者ブランド発展報告書」によると、1995年以降に生まれた人は輸入ブランドよりも国産品の認知度が高いことが分かった。

革新と変化を渇望する95年以降の世代は、コスト効率や合理的な意思決定、あるいは従来の意味での衝動買いに基づいて国産品を購入するだけでなく、「国産品」に対するアイデンティティの支持に基づいています。

海外に展開できる国産品は、中国人を最もよく理解し、その「理解」をマーケティング戦略に反映したものでなければならない。

国産ブランドは5000年にわたる深い伝統文化遺産と大きな発展の余地を有しており、差別化を図るには文化的なサポートが不可欠であり、それが国産ブランドの中核競争力の鍵となる。

国産品の台頭は時宜を得たものであり、新世代の消費者は現在、国産品が繁栄するのを辛抱強く待つことができる。

しかし、この忍耐は無制限ではありません。現代の若者にとって、物質的な満足よりも精神的な満足の方が重要です。彼らは国家の自信の担い手が汚されることを決して許しません。

しかし、実際は、国内ブランドの過剰なマーケティングや品質の汚点は客観的に存在しています。

消費者の期待にどう応えるかは、すべての国内ブランドにとって重要なテーマとなるでしょう。

マーケティングも武道の倫理に基づくべきである

どのブランドにとっても、口コミは重要な要素です。

現在、多くの国内ブランドはソフト広告に関して不可解な迷信を抱いており、ソフト広告は宣伝の痕跡をあまり残さず、消費者に受け入れられやすいと信じている。

しかし、そうではありません。

ソフト広告があちこちに飛び交う現状に、ユーザーはうんざりし、あるいは抵抗さえしているのかもしれない。なぜなら、どれが本物の草の根広告でどれが広告なのか、ユーザーには分からないからだ。消費者が草の根広告プラットフォーム上の広告を区別するのが難しくなると、1つ見逃すくらいなら、間違って100個殺してしまう方がましだという考え方で、アムウェイの広告をすべて広告として扱うようになる。

消費者を愚か者のように扱わないことが、良い評判を確保するための第一歩です。

ハード広告は本当にソフト広告より劣るのでしょうか？ 1、2年前はそうだったかもしれないが、今は話が違います。

10月17日、ビリビリ動画のテクノロジー部門UP司会者の何氏は「Appleが手放した製品を作った」と題した動画を公開した。動画ではブラックテクノロジー満載のAirDeskを製作しており、ビリビリでの再生回数は1009.2万回に達した。

しかし、このビデオで本当に話題になるのは、製品そのものではなく、ビデオの最後の1分に挿入されたLeckeyの広告です。これは伝統的なハードコア広告だったが、楽創の株価は5億5000万元、13％上昇した。

国産品が時代のチャンスを掴むには、1品4元で商品を売っている小紅書に頼るのは得策ではない。重要なのは、消費者のニーズを真に把握することだ。

この世代の消費者が物を購入する際、品質よりも目新しさを重視します。つまり、国内ブランドは、95年以降の世代の心をつかむために、マーケティング、信頼性、楽しさ、ロマンス、その他の一見報われない方法に頼らなければならないのだ。

従来の広告に新しいアイデアを思いつくことは不可能ではありません。プレスリリースをあちこちに発行したり、広告を大量に掲載したりするのではなく、想像力を自由に働かせてブランド構築をストーリーとして扱うことが、良い評判を築くための第 2 のステップです。

この悪循環から抜け出す最善の方法は、国境を越えることです。 2019年春夏ニューヨークファッションウィークで、Lao Gan Maのフード付きスウェットシャツは皆を本当に驚かせました。美観とは関係なく、影響力を拡大する効果はあります。

黒と赤も赤です。消費者に不快感を与えない限り、それは良いマーケティングです。

同様に、五菱モーターズはカタツムリのライスヌードルを販売し、六神花水とリオは共同ブランドのカクテルを発売し、青島ビールと今度の冬季オリンピックは共同で国産ビールを発売します...

もちろん、イノベーションには限界があり、やり過ぎは避けるべきです。

最近話題になっているルンバイヤンは、やりすぎの典型例だ。女性ユーザーを主なターゲットにしたスキンケア製品として、ゲームブロガーの「兄貴だいだい」こと孫小川氏をプロモーションに招き、プロモーションコピーも孫小川氏の口調を真似て「大地の犬が水の犬に変わる」とした。

最も興味深いのは、このスポークスマンが女性に対して失礼な言葉を使ったとして、女性ネットユーザーから何度も批判されていることだ。

このような気の利いたマーケティング手法は、今回が唯一の失敗例ではない。以前、インテルはヤン・リー氏を広報担当として採用したが、これも男性同胞の不満を招いた。

女性ユーザーが主に利用する小紅書は、女性ユーザーを資源化し、その写真を広告材料として利用して新しい男性ユーザーを引き付けており、小紅書ユーザーから集団的に非難されている...

マーケティングには倫理も必要です。お金を稼いでくれる人のために尽くすのは基本的な倫理です。ユーザーのニーズを正しく理解することも口コミ崩壊を防ぐ重要な要素です。

もちろん、ユーザーに還元することも、良い評判を築くことの一環です。埋没コストをうまく利用して、消費者に習慣を身につけさせ、習慣に駆り立てられて製品に依存するようにさせます。このサイクルによって埋没効果が生じます。

中毒モデルでは、ユーザーは固定ノードで報酬を得ることによってのみ時間とエネルギーを投資できます。

ブランド構築に関しては、消費者に定期的に実際の割引を提供することによってのみ、消費者の再購入を促し、完全で健全な消費の閉ループを形成できます。

マーケティングであれフィードバックであれ、ブランドの誠実さを消費者に見せることが重要です。タオバオのダブルイレブンの赤い封筒のゲームプレイは典型的なネガティブなケースです。評判を築くとき、空虚な言葉で遊んではいけません。そうしないと、お金はかかっても良い結果は得られません。

虚偽のマーケティングに関しては、さらに容認できません。消費者の好意は少しずつ積み上げていく必要がありますが、たった 1 つの広告で消費者に嫌われることになります。やり直すよりも失敗する方が簡単です。良質な国産品を作るには、まず虚偽のマーケティングを一切やめることから始めなければなりません。

ブランドの衰退は創造性の喪失から始まり、ブランドの沈黙はマーケティングを単なる写真編集と誤解することで終わります。

著者：江悦、編集者：蔡徳

出典: Ginkgo Finance (ID:yinxingcj)