運用・プロモーション：洗練されたオムニチャネル運用プラン！

広告に多額の費用を費やしたのに、なぜ成果が見られないのでしょうか?ユーザーは来たのになぜ買わないのでしょうか?プッシュ効率が非常に低い場合はどうすればいいですか?おそらく、洗練された操作を試してみる必要があるでしょう。

この記事の主な内容は次のとおりです。

• 企業が洗練された業務を遂行するための本来の意図と必要性。
• 4 つのキーが洗練された操作方法を再定義します。
• 運用の観点からシナリオを通じて、洗練された運用の開発段階の進化を解釈します。
• 洗練された操作における重要な概念 - クローズド ループ。
• ユーザーレベルのシステムと運用戦略の調整と実装。
• テクノロジー、製品、データは、洗練されたオペレーションを実現するための 3 つの重要な支点です。
• データ分析は、企業が洗練された業務を実現するための最も重要な能力です。

1. 企業が洗練された業務を行う本来の目的と必要性

企業はなぜ洗練されたオペレーションを実行する必要があるのでしょうか?

すぐに答えが見つからない場合は、まず次の 3 つの質問について考えてください。広告に予算を費やしたのに、なぜ成果が見られないのか?ユーザーは来たのになぜ買わないのでしょうか?プッシュ効率が非常に低い場合はどうすればいいですか?

これらは、ほとんどの企業が日々直面している問題です。本質的には、お金とユーザーは時間の経過とともに再生不可能なリソースとなり、「有限」であることが最大の特徴です。

そのため、企業の予算とトラフィックは限られています。そのため、企業は洗練された運用を行うことを望んでいます。実際、企業は費やしたすべての費用が効果をもたらすことを望んでいます。来たすべてのユーザーが留まり、留まったすべてのユーザーがアクティブになり、すべてのアクティブユーザーが有料サービスに転換し、すべての有料ユーザーが再購入することが最善です。実際、これらこそが企業が洗練されたオペレーションを実現したい理由なのです。

では、洗練された操作とは具体的に何でしょうか?他にも重要な点が4つあると思います。一緒に見ていきましょう。

2. 洗練されたオペレーションを再定義する4つの鍵

1. 自分の収入の範囲内で生活する

この単語自体は、あなたがどれだけのお金を使うかは、あなたがどれだけのお金を稼ぐかによって決まるという意味です。ここでは、何かにどれだけのお金を使うかは、それがあなたにどれだけの効果をもたらすかによって決まるという意味です。私たちの仕事でよく言及されるチャネル効果、機能の反復、運用効果などの評価はすべてこの概念から派生したものです。

2. 必要なものだけを持っていく

ユーザーのニーズを満たすことがますます難しくなる中、企業はユーザーへの迷惑を最小限に抑えながらニーズを活用し、ユーザーとのあらゆるコンタクトで良い結果を生み出す必要があります。これは、多くの企業がパーソナライズされたオペレーションで追求している目標でもあります。

3. すべてを最大限に活用する

すべてを最大限に活用する必要があります。例えば、一般的なピット操作では、変換率を高めるために、製品の露出度が高い場所に複数のピットが設置されます。たとえば、クーポンは非常に重要なマーケティングツールですが、コストと強い相関関係があります。企業は配布するすべてのクーポンが最大の効果をもたらすことを期待しています。

4. 適切な機会を待つ

機会を待つという概念は比較的抽象的です。証券業界を例に挙げてみましょう。ほとんどの場合、証券業界のオペレーションは、30日間アクティブではなかった一部の失われたユーザーを突然思い出し、プラットフォーム上で非常に高い金利の金融商品に関するニュースをプッシュすることで彼らを呼び戻しました。これは、オペレーションの同僚が日常的に行っていることです。彼らは、特定のタイプのユーザーを思い浮かべると、ニュースをプッシュし始めます。

オペレーション担当者が特定のノードでユーザーを待機しており、ユーザーが到着すると連絡を取るという状況もあります。たとえば、口座開設時のビデオ認証プロセスでユーザーが離脱しそうになっていることがわかった場合、当社のオペレーション担当者は、口座開設を完了すれば一定の権利と利益が得られる金融商品をユーザーに推奨します。これは一方では口座開設のコンバージョン率の向上に役立ち、他方では口座開設後に商品を購入するという目標も達成します。どちらの側面も、意図を喚起することに重点を置く方法です。だから、私はそれを適切な機会を待つことだと呼んでいます。

もう 1 つのシナリオは、アクティビティを実行しているときに、一部のユーザーはアクティビティによってアクティブ化されますが、他のユーザーはアクティブ化されません。アクティブ化されていないユーザーがアクティブ化される理由と、二次的なアクティブ化によって呼び戻す方法があるかどうかを検討できます。通常、最適化を行うときと同様に、ファネルの下部にいるユーザーを呼び戻すことを優先します。ファネルのレベルが低いほど、ユーザーを呼び戻すのは簡単で、レベルが高いほどユーザーを呼び戻すのは難しくなるためです。したがって、機会を待つということは、本質的には、意欲のある人をつかむということなのです。

以上が私がまとめた、洗練された運用を実現するための4つの鍵です。次に、オペレーターの視点から、洗練されたオペレーションのシナリオと開発段階についてお話しします。

3. 運用の観点からシナリオを通じて洗練された運用の開発段階の進化を解釈する

1. 長期にわたる

この期間中、私たちは多くのことが限られていることに気づいていませんでした。毎日の活動をスケジュールする際、今日スケジュールできなかったら明日スケジュールします。明日スケジュールできなかったら明後日スケジュールします。活動をスケジュールできる日が必ずあります。私の毎日の仕事は、活動をスケジュールし、資料をダウンロードし、資料をアップロードすることでした。配信やプッシュに関しても、他の人が配信したものに倣って配信しています。プッシュしたものがユーザーに気に入ってもらえるかどうかについては、あまり気にしていません。なぜなら、その時点でユーザーに届けば、それで十分だからです。

2. 目覚め

第 2 段階になると、トラフィック配当はますます少なくなり、機能していない、効果が十分でない、予算が限られている、市場が以前ほど良くない、といったことに気付くでしょう。もはや以前と同じ状態ではありません。もっとうまくやらなければならないことに気づき始めます。どうすればうまくできるでしょうか。

一度に一つのことだけを行い、物事の目的をはっきりと考え、あらゆる手段をこの目的にのみ協力させ、一度に一部の人だけを活性化させます。このような状況であれば、私は自分の成果を保証できます。

3. ヒステリシス測定

企業がフォーカスの役割を認識した後、データ収集の必要性が顕著になり、企業のデータの一部が測定段階に入ります。最初は、アクティビティが完了した後にユーザーのリーチ率やコンバージョン率を確認するなど、データにラグがあります。効果が良ければ、このデータを元に次回の対策を推測します。効果が悪ければ、データを見てもその後のフォローは行いません。

この段階は通常、チャネルから始まります。チャネルはお金に直結し、コストも明らかなため、企業はまず効果評価に注目します。

しかし、運用は隠れたコスト、あるいは機会コストであり、それほど明白ではありません。そのため、データの認識は比較的後の段階で現れ始め、効果評価からユーザー運用、製品運用、イベント運用などに重点が移り始めます。そのため、第3段階は遅れて測定されます。

4. 小規模テスト段階

企業は最小限のコストで効果を測定し、その効果を最大限の市場に投資することを望んでいるため、遅延したデータでは完全に満足することはできません。そのため、製品テストや機能テストなどの小規模なテストを採用し、良好な結果がテストされるまで資金を投資しない必要があります。

このリンクのデータに対する要求は、実際にはより明確かつ厳格です。タイムリーなデータを取得する必要があります。アクティビティを実行してからレビューしてリリースするまで 1 週間待つことはできません。1 日か 2 日以内にデータを取得し、迅速に反復処理したいと考えています。したがって、この段階でのデータの基本的な需要は T+1 です。

5. パーソナライゼーションの時代

企業はリアルタイムでデータを取得できるようになり、ユーザーの行動やフィードバックをいつでも確認できるようになりました。そして、データとテクノロジーのサポートにより、タグやポートレートに基づいて、パーソナライズされた推奨事項やプッシュ通知など、さまざまなことが可能になります。つまり、パーソナライゼーションの時代は第5段階です。

この進化の過程を振り返ると、本質的にはデータの進化に対応しており、データなし、一部の遅延データ、一部の時間に敏感なデータ、利用可能なリアルタイムデータといういくつかの段階を経てきました。そのため、洗練された操作とビッグデータ技術は協調して発展しています。

4. 洗練されたオペレーションにおける重要な概念 - クローズドループ

洗練されたオペレーションに関しては、「クローズドループ」が重要な概念であると考えています。すべてがクローズドループになっていなければ、効果は大きく減少します。洗練されたオペレーションのためにクローズドループを構築する方法を見てみましょう。

ステップ1: ユーザーの階層化

企業は、ユーザーを何層に分けるか、そして各層に対応する運用戦略を明確に考える必要があります。ユーザーの階層化は、本質的にはユーザーの成長システムを表しています。企業が成長軌道に沿ってユーザーを段階的に忠実なユーザーにしたい場合、より合理的なチャネルを構築する必要があります。

ステップ2: イベント計画

企業は、ユーザー層ごとにターゲットを絞った活動目標を設計し、活動目標に基づいて資料、コンテンツ、期間、連絡方法を決定する必要があります。各戦略は、異なる層によって異なります。

ステップ3: 内部承認

この例を見れば、内部での受け入れがよりよく理解できます。チャンネルを評価すると、運営側はDouyinとToutiaoからのトラフィックに加えて、Bilibiliからのトラフィックも発生していることを発見しました。運営側はこれらの人々を維持したいと考え、将来的にはBilibiliへの投資を増やすことを決定しました。しかし、データ分析により、ビリビリのユーザーは商品の詳細を頻繁に閲覧しているものの、購入率は非常に低いことが明らかになりました。これは、ユーザーが比較的若く、おそらく2次元の世界が好きで購入意欲はあるが、それ以上の資金がない子供たちであるためと考えられます。

そのため、ビリビリは良いチャンネルではあるが、大規模な投資をしたい場合、その製品は必ず核心的な支持を得なければならず、ユーザーの購買力を超える超大型の高級ブランドを直接推奨することはできない。推奨製品にいくつかの軽めの高級ブランドやファストファッションブランドを加えることはできる。

ステップ4: テクノロジーと製品

技術、データ、製品のレベルでタグ管理、ユーザープロファイリング、正確なプッシュ通知を実現します。

ステップ5: データ分析

データをリアルタイムで収集して理解し、活動結果を確認し、戦略をタイムリーに調整して、二次リーチに備えます。

（4番目と5番目のステップについては後ほど詳しく説明するので、ここでは詳しくは説明しません。）

ステップ6: 戦略の蓄積

運用方法がユーザー層別に適合しているかを評価するなど、運用戦略とユーザーグループの適合度を記録し、その結果に基づいて実験で戦略ライブラリを充実させます。したがって、階層化は非常に重要です。非科学的である場合、企業は階層化を再調整し、徐々に科学的なユーザー階層化に変えていく必要があります。

V. ユーザーレベルシステムと運用戦略の調整と実践

多くの企業は、典型的なユーザー階層化であるユーザーポートレートを重視しています。実際、ユーザー ポートレートには進化のプロセスがあります。最初は、消費能力、ライフ ステージ、興味や趣味、社会的地位、教育レベルなど、外部から取得したデータを通じてユーザー ポートレートが構築されます。これが最も初期のユーザー ポートレートです。

その後、徐々にラベルへと進化しました。現在、多くのオペレーターが、いくつかのアクティビティにラベルを適用すると言っています。私は彼らに、ラベルとは何ですか? と尋ねました。

彼らの答えは通常、性別、年齢、職業、地域などのラベルです。実際、私の意見では、これらは本当に完全なラベルではなく、ラベルの最も重要な部分でもありません。これらは静的ラベルと呼ばれます。静的ラベルは完全に静的ではありません。これらは、ユーザーが短期間で変更しないラベルです。対応するものは、半動的ラベルと動的ラベルです。半動的ラベルは確かに変更されます。

ただし、変更のプロセスは記録されません。たとえば、口座残高は変更されますが、最終結果のみが記録されます。口座残高は 10 元なので、この時点でユーザーの口座残高が増加したのか、減少したのかはわかりません。

ダイナミックタグは、変更されるだけでなく、何を購入したか、過去3か月間に何回購入したか、クーポンを何回使用したかなど、変更のプロセスも記録します。これがダイナミックタグです。

企業が比較的完全なラベルを作成したら、それらを組み合わせて、より完全でタイムリーなユーザーポートレートを生成できます。

実際、企業がラベルを本当に有効活用したいのであれば、最終層の抽象化を行う必要があります。どの指標をどのように組み合わせるかによって、この機能が消費嗜好、消費行動、活動レベル、アクセス嗜好などのユーザー特性を表すかどうかを判断します。したがって、ラベルの抽象化後にユーザー ポートレートを構築することは、完全なプロセスです。

例を挙げて説明しましょう:

上図は、電子商取引または新小売業界のラベルシステムの枠組みであり、基本情報、会員特性、消費特性、アクティブ特性、臨時ラベルなど、いくつかのカテゴリに分かれています。

• 基本情報は、人口統計情報と社会情報に分けられ、会員特性は、会員種別、会員寿命、会員情報に分けられます。
• 消費特性は、総消費規模、交差消費、消費能力と頻度、活動嗜好に分けられます。
• アクティブ機能はオンラインアクティビティとオフラインアクティビティに分かれており、リーチ、スティッキネス、コンバージョンなどさまざまな方向から一時タグを取得できます。

もちろん、上記のラベルは包括的ではありますが、企業がそれらを備えるだけでは十分ではありません。例を挙げて理由を説明しましょう。運営者が北京で顧客フィードバックイベントを企画したい場合、イベントプロモーションのターゲットとしてどのような人を選べばよいでしょうか?

まず、北京に登録されていて、訪問頻度と購入行動が高い古い顧客を選択する必要があります。要約すると、彼らは過去3か月間に3回以上ウェブサイトを訪問し、少なくとも1回購入しており、北京に登録されており、過去1週間に資生堂製品を購入していません。彼らは忠実な古い顧客と見なすことができます。

なぜ過去 1 週間に資生堂製品を購入していないことが条件となるのですか?

なぜなら、今回の作戦の目的は、ユーザーにリーチして恩返しをし、プラットフォームが自分たちを大切に思っていることをユーザーに感じさせ、カスタマイズされた割引を提供することだからです。ユーザーが過去 1 か月以内に商品を購入した場合、それは需要が解放されたことを意味し、そのようなユーザーに押し付けても満足させることはできません。この例は厳密に書いたわけではありませんが、基本的にはイベントを実行するときにユーザー グループをターゲットにする方法を概説したものなので、ラベルを付けるだけでは十分ではありません。

次に、ユーザーの階層化について見てみましょう。ユーザーの階層化を行う前に、まずユーザー ポートレートを作成し、ユーザー ポートレートを統合し、階層化を行うための二次分析を実施する必要があります。このような階層化によってのみ、具体的な戦略を立てることができます。たとえば、ユーザーのライフサイクルに応じて、新規ユーザー、成熟ユーザー、忠実なユーザー、離脱したユーザーなどに分類できます。

当社では、グループごとに異なる運用戦略を採用しています。新規ユーザーに対してはより強力なガイダンスを実施し、コンバージョンを迅速に完了するために、高頻度で敷居の低い製品を推奨しています。離脱したユーザーを呼び戻し、途中で何らかの介入を行う必要があります。

企業は、ユーザーの訪問頻度と企業への貢献度に応じて、ユーザーを高頻度高価格、高頻度低価格、低頻度低価格、低頻度高価格に分類することもできます。

高頻度・高価格のユーザーは、企業が最も重視するグループです。企業は彼らのニーズを満たすために最善を尽くしますが、その数はそれほど多くありません。高頻度・低価格のユーザーは、プラットフォーム上で最大のグループであり、約80％を占めています。運用手段の面では、彼らに対してターゲットを絞った操作を行うことは困難です。一般的に、対応する最適化操作は製品にかかっており、製品の機能とメカニズムを通じて最適化されます。操作に介入することはなく、自由に成長することができます。

ただし、運用には監視が必要です。一部のユーザーが低頻度・低価格の製品に移行し始めたら、介入策を講じる必要があることを知らせる早期警告が必要です。低頻度・高価格のユーザーは潜在的なグループです。高い価値をもたらす可能性がありますが、まだロイヤルユーザーではありません。これらの人々は企業広報レベルで重要なターゲットであり、彼らと相互コミュニケーションをとる必要があります。低頻度・低価格のユーザーに関しては、人件費が限られている場合は、当面はターゲットを絞った運用策を講じない場合があります。

同時に、企業はプロモーションに対する感受性に応じて、プロモーション狂、プロモーション敏感、プロモーション中立、プロモーション無関心に分類することもできます。

プロモーションに無関心な人は、プロモーションをほとんど無視し、自分のニーズだけを見ます。ニーズがあり、余裕があれば購入し、余裕がなければ購入しません。プロモーションに中立的な人は、特定のプロモーションに興味があるため、顧客を失いそうなときにリコールのためにプロモーションをプッシュできます。プロモーションに敏感な人は、ほとんどのプロモーション情報に動機付けられるため、定期的にプロモーション活動をプッシュしてコンバージョンを増やすことができます。プロモーションマニアは、自分で割引情報を探し、クーポンを見つけるプロセスを楽しむため、クーポンをプッシュする必要はありません。

もちろん、熱意のレベル、アクティビティ、コンバージョン方法などに基づいてユーザーをグループ化し、ターゲットを絞った運用方法を使用するなど、他の分類方法もあります。

6. テクノロジー、製品、データは、洗練されたオペレーションの3つの重要な支点です

上図は、洗練されたオペレーションが何をしているかを大まかにまとめたものです。タグを通じてユーザーグループを選択し、アクティビティをカスタマイズし、アクティビティの有効性を評価します。最後に、アクティビティに関連するエクスペリエンスをまとめ、それに基づいて次のアクティビティを策定できるようにします。

一般的に、企業が洗練された業務のクローズドループを完成させるには、テクノロジー、製品、データという 3 つの側面からのサポートが必要です。テクノロジーは企業自身によって提供される場合もあれば、Sensors Data などのサードパーティ プラットフォームを通じて提供される場合もあります。テクノロジーの詳細についてはここでは説明しません。

1. データ

企業がデータに関して注意する必要がある点は 4 つあります。

• まず、企業はユーザーの行動データを収集する必要があります。
• 第二に、企業は行動データをビジネスデータと結び付ける必要があります。ユーザーがフロントエンドの行動を実行した後、後でビジネスコンバージョンを完了しない場合があるためです。フロントエンドの行動だけであれば、できることは非常に限られます。
• 第三に、行動データとビジネスデータを接続した後、正しいユーザー識別が必要になります。
• 4 番目に、企業はユーザー タグ、ユーザー属性などを合理的に構築する必要があります。

2. 製品の特徴

製品機能は各社によって異なりますが、センサー分析製品を例にとると、ユーザーセグメンテーションと属性分析は、どちらも洗練された運用をサポートする優れた機能です。また、乱雑で複雑なラベルを整理して管理できるラベル管理の強化版も開発しました。同時に、マーケティング計画とセンサー製品の統合をさらに検討しています。

つまり、強力な製品のサポートにより、運用部門は反復的な作業ではなく、運用における新たなブレークスルーの探求により多くのエネルギーを費やすことができます。

以下の写真を見てみましょう。

7. データ分析は企業が洗練された業務を実現するための最も重要な能力である

精緻な運用では、フォローアップの視点から、リーチ効果の評価、内部受容効果の評価、マーケティングツールの評価（クーポンを使用した人数や再購入した人数など）、マーケティングツールの感度テスト（一般的なクーポンの価格設定など）の 4 つのカテゴリにデータ分析を分けることができます。

1. リーチの評価

上の図は、アクティビティの範囲を評価する際に私が重視するデータ指標をシミュレートしたものです。実際、アクティビティのキャリアはSMS、APPメッセージ、バナー、H5などさまざまですが、本質的に企業が追跡するのは、アクティビティが何人の人に到達したか、何人の人がリンクをクリックしたか、何人の人がページを閲覧したかであり、クリック率、コンバージョン率などを評価します。

時には、運営側は新規ユーザーと既存ユーザーの比率を考慮する必要があります。例えば、新規ユーザーを増やすために、H5を外部にリリースします。H5が到達した後、ユーザーの80%が既存ユーザーであることがわかった場合、UV値が非常に高く、人数が多いとしても、良いとは言えません。そのため、上図の右下に示すように、新規ユーザーと既存ユーザーの比率を記載する必要があります。

また、アクティビティのコンバージョン効果を評価するときは、一般的に、コンバージョンファネルの完了、7 日間のリテンション、翌月のリテンションなどの指標を確認します。例えば、モバイルバンキングのアクティビティの目的が、登録と口座開設を完了するユーザー数を増やすことである場合、私が気にするのは、アクティビティページに入った後にファネルを完了したかどうかです（下図の左側に示すように）。同時に、このアクティビティによってスティッキネスが向上したかどうかを確認するために、ユーザーリテンションも評価します。

2. 社内取り組み効果の評価

内部契約効果の評価については、すでに紹介したので、ここでは繰り返さない。つまり、ユーザーの最初の購入プロセスをスムーズにするには、製品をユーザーの好みに合わせて設計する必要があります。つまり、製品内で良好なユーザー受け入れ作業を行う必要があり、コンテンツ、カテゴリ、価格が活動ターゲットのポートレートと一致している必要があります。これにより、1ラウンドを通過するユーザーの数を最小限に抑えることができます。

3. マーケティングツールの評価は、評価目的に応じて次のカテゴリに分類できます。

（１）各バウチャーの人気度とユーザー層を評価する

現時点での評価指標は、一般的には回収率、利用率、利用頻度分布、新規利用者の割合などであり、評価軸は店舗、クーポンの種類、クーポン額面などです。

（２）各種バウチャーの利用嗜好の評価

クーポンを利用したいのは、新規ユーザーか既存ユーザーか、価値の高いユーザーか初心者ユーザーか、どのような人たちでしょうか?同様に、店舗、プラットフォーム、クーポンの種類、クーポンの額面などのディメンションから分析を行うことができます。

（３）評価券の効率化

ユーザーがクーポンを使用するかどうかによって、会社にもたらされる GMV とリテンションに変化があるかどうかを考えてみましょう。評価指標には平均注文額、再購入率などが含まれます。

4. マーケティングツールの感度テスト

マーケティング ツールをテストする際、クーポンの価格設定が妥当であるかどうかを重視し、最低価格でユーザーを引き付けたいと考えています。たとえば、5 元のクーポンで十分で、10 元のクーポンでは 5 元のクーポンに比べて平均注文額が 5% 増加する場合、10 元のクーポンを選択する可能性が高くなります。

評価クーポンの効果については、人気度、新規顧客獲得力と収益性、長期効果とコストなどに基づいたさまざまな評価指標と評価方法があり、以下の図から把握できます。

最後に

基本的に、私が皆さんにお伝えしたいのは以上です。では、最初の 3 つの質問に戻りましょう。

まず、企業は投資に資金を費やしているのに、なぜ成果が出ないのでしょうか?

この問題には、実際には多くの要因が関係しています。企業がデータ追跡を設定すれば、配信チャネルの閲覧数、ダウンロード数、登録数、実際のコンバージョン数などのデータを表示できます。このようなデータ監視プロセスを経て、企業はユーザーがどの段階で離脱したかをより簡単に見つけることができます。なぜなら、異なるチャネルに対応する離脱プロセスと離脱理由は異なり、対応するソリューションも異なるからです。

第二に、ユーザーはなぜ来たのに購入しないのでしょうか?

先ほど、洗練されたオペレーションのクローズドループについて説明しましたが、ユーザーが購入しない理由はさまざまです。しかし、ファネル分析などのデータ分析を通じて、ユーザーがどのステップで離脱しているかを明確に把握し、購入しない理由を突き止めることができます。たとえば、ユーザーが離脱したことがわかったら、私はそれを通常サイクルに分けます。ユーザーが完了してほしいアクションを完了しない場合、ユーザーはどこに行き、何がユーザーの注意を引くのかを判断し、ユーザーを取り戻すために何ができるかを判断します。

3番目に、プッシュコンバージョン率が低すぎる場合はどうすればよいでしょうか?

この問題はこれまで何度も議論されてきました。洗練された運用とテストを通じて、どのようなグループがどのような活動に最も大きな反応を示すかを把握し、正確にプッシュしてコンバージョン率を高めることができます。

以上が私の共有内容です。皆様のお役に立てれば幸いです。

出典: センサーデータ