3つのトレンドを洞察し、4つのキーワードを理解して新しいメディアマーケティングをマスターする

多くのマーケターの目には、今は「広告が多すぎてユーザーが足りない」時代です。新しいメディアの出現により、コンテンツ、チャネル、人々の関係性に大きな変化がもたらされました。これら 3 つの関係性を理解することは、ブランドが効果的なマーケティングを行うための前提条件です。

コンテンツはますます均質化され、チャネルはますます制御不能になり、ユーザーを満足させることがますます難しくなり、従来のマーケティング戦略とリズムは徐々に効果を失っています。新メディア時代と従来のメディア時代のマーケティングの最大の違いは、コンテンツ配信のルールとテクニックをより深く理解する必要があることです。これは、「誰もが自分のチャンネルを持っている」時代であり、誰もが自分のソーシャルアカウントを持ち、誰もがグループの人々に発信できるからです。

新しいメディアの時代において、ユーザーの心理的要求や認知パターンにはどのような変化が起こっているのでしょうか? 3つのトレンドと4つのキーワードを理解することで、独自の拡散性を持ったマーケティングを構築することができます。

トレンド1：エリート思考の崩壊：庶民こそが愛すべき存在

従来のメディアの時代では、チャンネルが王様でした。インターネットの時代では、コンテンツが王様です。そして今や、「ユーザーが好むコンテンツ」が王様なのです。

従来のメディアの時代では、情報のフィルタリング権は少数のエリート集団（記者や編集者）によ​​って管理されており、ユーザーが閲覧できる情報と閲覧できない情報を主に決定するのはこれらのエリート集団です。新しいメディアの時代では、情報のフィルタリング権が分散化され始めており、誰もがコンテンツの発信者となっています。高度なコンテンツは専門家の観点からは価値が高いかもしれませんが、親しみやすく興味深いコンテンツは一般の人々に愛され、その普及を通じてかなりのトラフィックを獲得する可能性が高くなります。

伝統的なメディアの時代では、人間の脳の認知モデルは「線形かつ高関与」でしたが、新しいメディアの時代では、認知は「非線形かつ低関与」になります。 10 万語の本を読むときは、時間をかけてその本に没頭し、最初から最後まで一気読みしますが、オンラインで 1,000 語の記事を読むときは、記事内のハイパーリンクから他の記事にジャンプしたり、ポップアップ広告に気を取られたりすることがあります。

新しいメディア情報環境では、マーケティングコンテンツがいかに高品質であっても、ユーザーにはそれを「鑑賞」するエネルギーがなくなってしまいました。彼らは、自分にとって関連性が高く、魅力的なコンテンツを好みます。この時代において、「地に足のついた」コンテンツの歴史的地位は初めて「ハイエンド」コンテンツの地位を上回りました。

トレンド2：誰もが俳優：ユーザーの心のドラマには舞台が必要

伝統的なメディアの時代では、企業がチャネルを強力に管理し、ユーザーは通常リスナーの役割を果たし、情報は「一方通行」で伝達されます。新しいメディアの時代では、誰もが独自のコミュニケーション チャネルを持っているため、情報は複雑な「多方向」のコミュニケーション モデルを形成します。

このようなメディア環境において、ユーザーの自己表現欲求はますます強くなり、ユーザーの意志や嗜好がマーケティング成功の重要なポイントとなります。

「誰もがドラマクイーン」の時代、ユーザーに求められているのは「指導」ではなく「表現」です。マーケターがもっと考えるべきことは、アイデアの巧妙さやコンテンツの良し悪しではなく、いかにユーザーの心のドラマを演出するかだ。UGCはマーケティングのキーワードになりつつある。

トレンド3：ディープダイバーとスピードボート愛好家：ユーザーは覚えるよりも忘れることに長けている

 『The Shallows』の著者ニコラス・カーは、紙媒体の時代では、私たちが情報を入手する方法はスキューバダイビングの装備を身に着けて言葉の海をゆっくりと進むようなものだが、インターネットの時代では、私たちは水面を疾走するモーターボートの操縦士のようなものだと考えている。

インターネットの使用により、情報を生物学的記憶に保持することが難しくなるにつれて、たとえそれが私たちを浅薄な思考者に変えるとしても、インターネットの巨大で簡単に取り出せる人工記憶にますます依存せざるを得なくなります。

このような環境では、ユーザーの脳はもはや記憶という行為そのものに依存しなくなります。情報過多による認知負荷に直面すると、ユーザーは重要だと思う情報を思い出そうと努力しなくなり、重要ではないと思う情報をブロックして忘れてしまう傾向が強くなります。このように、マーケティングでは、ユーザーの心に根付くチャンスを得るために、ユーザーが情報を消化し、保存するためのコストを削減する必要があります。

新メディア時代、コミュニケーション力を高めるマーケティングの4つのキーワード

マーケティング担当者は、新メディア時代のコミュニケーションロジック、ユーザーの認知パターン、コンテンツの好みを理解した上で、「批評家は絶賛するが商業的には成功しない」という状況も避けなければなりません。結局のところ、ユーザーがコンテンツを見た後に「この製品は素晴らしい」ではなく「この広告は素晴らしい」と称賛されることを望む人は誰もいないでしょう。

新しいメディア時代においては、以下の4つのキーワードを満たすコンテンツがファンを惹きつける可能性が高くなります。

1. 関連性の高い「刺激」を使う

セルフメディアの時代では、マーケターが騒々しい視聴者獲得競争に巻き込まれるのは簡単です。ユーザーの注目を集めたいなら、「刺激要因」なしにはできないことは誰もが知っています。ホットな話題に乗ったり、クリックベイトのタイトルを使ったり、ネタにこだわったりするのは、すべて「刺激要因」を探す行動です。

しかし、刺激要素が不適切に使用されると、ブランドや製品が伝えたいメッセージが無視され、刺激自体に対するユーザーの興味のみが喚起されることがよくあります。

Colortrack TV は、広告に美しいモデルを起用しました。モデルの服装は控えめでした。視線追跡装置により、視聴者は広告を非常に長い時間見つめ、72 時間後も視聴者の 36% がブランド名を覚えていたことがわかりました。別の類似製品では、露出度の高い服を着たセクシーな女の子を広告に起用しました。視線追跡装置により、この広告も非常に目を引くものでした。しかし、刺激が強く、ブランドとの関連性が低かったため、72 時間後もブランド名を覚えていた視聴者はわずか 9% でした。

したがって、ブランドがトレンドを利用したい場合でも、新しい創造的なマーケティング手法を試したい場合でも、「刺激要因」はブランドと強く相関している必要があるという原則に従う必要があります。

他のブランドが依然として伝統的なエレベーターのライトボックス広告を展開している中、網易延軒は北京の中国国際貿易センターオフィスビルの3平方メートルのエレベーターキャビンをホームスペースに装​​飾しており、これは新しいアイデアと言える。しかし、このマーケティングの最も素晴らしい点は、その想像力だけではなく、それが伝えるブランド目的である「良い生活はそれほど高価ではない」ということである。家が狭くて、お金も時間もないことは、粗末な暮らしの言い訳にはなりません。狭いエレベーターのキャビンでも、NetEase Yanxuan なら暖かくて美しい空間にできます。

このようなマーケティングにより、ユーザーは視聴後の感動そのものを記憶するだけでなく、ブランドの存在を明確に認識できるようになります。

2. ユーザーを「精神的株主」にする

ペプシコのスナックブランドであるフリトレーが新しいタイプのレイズポテトチップスを開発していたとき、同社は多くの専門家に相談したり、ユーザーの意見を集めるための市場調査を行ったりはしなかった。その代わりに、ネットユーザーに好きなポテトチップスの名前と欲しい材料を記入してもらうフェイスブックアプリを立ち上げ、この情報を新製品制作の参考にした。

ソーシャル ネットワークの出現により、マーケティング担当者はブランドとユーザーの間の壁を取り払い、コミュニケーションを通じてユーザーの信頼を獲得し、ブランドの魅力と忠誠心を構築し、ユーザーを会社の「精神的株主」に変えることができるようになりました。フリトレーのような取り組みにより、ユーザーは製品が誕生する前にその「開発」に参加できるようになり、製品の「精神的株主」になることが容易になります。

3. Meformerのパワーを解き放つ

ラトガース大学の調査によると、ソーシャル ネットワーキング サイトのユーザーは、一般的に 2 つのグループに分かれています。1 つは、ソーシャル ニュースや実用的な知識を共有することを好むインフォーマー (情報共有者) で、ユーザー総数の約 20% を占めています。もう 1 つは、自分自身や自分の生活、感情、気持ちに深く関係するコンテンツを共有することが多いミーフォーマー (自己情報提供者) で、ユーザー総数の 80% を占めています。

これは、新しいメディア通信環境において、「現実的な」コンテンツがかなりのトラフィックを獲得する可能性が高い理由も説明しています。マーケティング訴求力が明確であることを前提に、Meformer の力を最大限に活用することで、マーケティングにより良い声をもたらすことができます。

Meformers は、抽象的な概念、アイデア、記事を転送するのではなく、日常生活にちょっとした驚きをもたらすものを共有することを好みます。スターバックスのピンクと紫のカップや透明なコーヒーボトルを見たらどうしますか?多くの人の最初の反応は、間違いなく写真を撮ってWeChat Momentsに投稿することです。スターバックスの「ユニコーンフラペチーノ」や無色透明のクリアコーヒーは、ユーザーの乙女心や好奇心を満たし、SNSを席巻する効果を上げている。

4. ポスト真実の時代には、感情の粒度を減らす

「ポスト真実」はオックスフォード英語辞典の2016年の単語であり、客観的な事実は感情や個人の信念よりも世論に与える影響が少ないという意味である。

新しいメディアの時代では、誰もがコンテンツを制作し、発信する権利を持っています。ユーザーの心の奥底にある感情に触れることができるコンテンツは、発信において大きな利点を持っています。

「人々に特定の感情を抱かせることは、一種の操作であり、芸術であり、あるいはその中間である可能性が高い」。しかし、マーケターは、新しいメディア時代では、ユーザーの感情の粒度が非常に細かくなる可能性があることを認識する必要があります。怒り、悲しみ、感動などの壮大で激しい感情に動かされるだけでなく、ユーザーの小さな感情を捉えて心をつかむことの方が簡単な場合が多いのです。

家具ブランドHOLAはかつて、「あなたがいなくて寂しくて眠れない人を決して信用してはいけない」というテーマの短編映画を制作した。その前のショットでは、ヒロインが主人公を抱きしめながら「あなたがいないときは、あなたがいなくて寂しくて眠れなかった」と言っている。次のショットでは、ヒロインがHOLA製品で覆われた大きなベッドでぐっすり眠っている。

男女間の真摯で感動的な感情を煽る広告よりも、少しの不満や揶揄を交えたこうした広告の方が、ユーザーの感情に響く可能性が高い。結局のところ、誰もがパートナーに対して不満のリストを持っています。そのような感情は大したことではないかもしれませんが、より親しみやすく、人々が共有したくなるものです。

結論

騒々しく混沌とした新メディア時代において、マーケターの追求とプレイ方法は大きな変化を遂げており、舞台とスポットライトは徐々にユーザーに移りつつあります。ブランドと強く結びつく「刺激」を選択し、ユーザーをブランドの「精神的株主」に育て、Meformerの力を結集し、感情表現の粒度を下げることで、マーケターは独自の拡散性を持つコンテンツを作成できる可能性が高まります。