ユーザー操作例、紛失ユーザーリコールシステムの作成

著者は、「Lost User Recall System」の構築における自身の研究と経験を皆さんと共有し、読者が「Lost User Recall」の作業を完全に把握し理解できるように努めます。

記事を書く前に、皆さんのためにいくつか計算をさせてください。

アプリ市場やその他の配信チャネルでは、控えめな見積もりによると、次のようになります。

• ツール製品の平均的なダウンロードおよびアクティベーションコストは 1 人あたり 1 ～ 5 元です。
• オンライン教育製品の平均的なダウンロードおよびアクティベーションコストは、ユーザー 1 人あたり 10 ～ 50 元です。
• 電子商取引製品の平均ダウンロードおよびアクティベーションコストは、ユーザー 1 人あたり 50 ～ 200 元です。
• 金融商品のダウンロードと有効化にかかる平均費用は、1人当たり100～500元です。

毎日チャネルを通じて 1,000 人の顧客を獲得し、翌日の維持率が 40% の場合、翌日には 60% のユーザーがアプリを開かず、最終的にはユーザーを失うことになり、平均して 1 日の損失は数百元から数万元に及びます。

数百万から数千万の融資に比べれば損失は小さいように思えるが、ほとんどの商品の翌日の保有率は40％を大きく下回っているのが残念だ。これは、さらに多くのユーザーが失われることを意味します。また、多くのトランザクション製品では、ユーザーをダウンロード、有効化、登録するように誘導するだけでは十分ではありません。有料ユーザーに変換されるように誘導する必要もあります。

ほとんどの商品の有料コンバージョン率は一般的に 10% 未満であるため、実際の 1 日の損失は表示されているよりも多くなります。

企業がユーザーを増やすためのプロモーションにのみ資金を費やし、失ったユーザーには無関心であれば、それは莫大なリソースの浪費であるだけでなく、慢性的な自殺行為でもあります。そのため、「完全な紛失ユーザーリコールシステム」を確立することが非常に重要です。

今日は、「失われたユーザーリコールシステム」の構築における私の探求と経験を皆さんと共有したいと思います。この記事を書く前に、失われたユーザーの呼び戻しに関する記事が市場に多数あることに気づきましたが、それらをすべて読んだ後、これらの記事は断片的すぎて完全性に欠けていると思いました。

したがって、今日の私の記事は少し異なります。完全なシステムを構築するだけでなく、詳細な実行方法も説明し、読者が「失われたユーザーを呼び戻す」作業を完全に確認して理解できるようにします。

それでは始めましょう。

1. 紛失ユーザーリコールシステムのポイント

個人的には、「失踪者リコールシステム」を構築する上で非常に重要なポイントがいくつかあると考えています。

最初の重要なポイント: テキストメッセージに焦点を当てる

毎日大量のスパムメッセージがユーザーに送られているにもかかわらず、それが失われたユーザーを取り戻すための最も重要な手段であることを皆様にご理解いただきたいと思います。

低コスト（1メッセージあたり平均3セント）なので、ユーザーがアプリをアンインストールしたり、商品のプッシュをブロックしたりする心配がなく、ユーザーの携帯電話番号があればメッセージを送信できます。表示されたテキストは携帯電話のメイン画面に直接移動できます。明確で簡潔であり、リンクにジャンプできます。 SMSプラットフォームに接続すると、大規模なグループメッセージングが実行でき、リーチ率と表示効果はPUSHや電子メールとは比べものにならないほど優れています。

本日のコンテンツは、グループテキストメッセージをより効果的に送信する方法についてです。

2番目の重要なポイント: 高頻度想起

他の運用チームとコミュニケーションを取ると、ほとんどの運用チームが「失われたユーザーを呼び戻す」作業に関しては非常に無頓着で、計画がないことに気付くことがよくあります。たとえば、突然ユーザーを呼び戻そうと思ったときに、一斉にテキストメッセージを送信する操作を手配できます。また、特定のお祭りやイベントが近づいたときに、一斉にテキストメッセージを送信することもできます。

このようなカジュアルで間隔が長く体系化されていないリコールでは、ユーザーの離脱サイクルを完全にカバーできないだけでなく、ユーザーの分類、コピーライティング、受け入れなどの詳細が洗練されていないため、リコール効果が想像できます。

より理想的なリコール効果を達成したい場合、運用チームは勇気を持ってユーザーを頻繁にリコールし、システムを改善し、コピーを磨き、データを監視し、継続的な高頻度リコール中にコストを最適化する必要があります。このようにしてのみ、リコール効果はますます良くなります。

3番目のポイント: 単純なものから複雑なものへ

これが最も重要な点だと思います。

「シンプルなものから複雑なものへ」は、失踪したユーザーを呼び戻すための当社のアプローチであるだけでなく、このタスクを実行する方法でもあります。

リコール業務は、定期的なスクリーニング、ユーザーの分類、ABテスト、コピーライティングの磨き上げ、プロセスの受け入れ、データの監視など、一連の些細な作業から成り立っているため、これらの些細な作業の中でいかに着実に進捗を維持し、浅いところから深いところまで戦略を練っていくかが非常に重要になります。

この記事では、引き続き「浅いところから深いところへ」という点に注意するよう皆さんに呼びかけていきます。

さて、実践段階に移りましょう。

2. 実践段階

会社に申し込んだ後、信頼できる SMS サプライヤーを見つけ、最後に SMS システムを製品に接続します。

「失ったユーザーを呼び戻す」最初のタスクは、ユーザーの離脱サイクルを判断することです。つまり、ユーザーが長期間当社製品を開いていない場合、その期間中は紛失したとみなされます。

一般的な解約サイクルには次のようなものがあります。

• 2 日目の離脱:ユーザーが製品をダウンロードしてアクティブ化し、初日に開いたものの、2 日目に開かなかった場合は、2 日目の離脱としてカウントされます。
• 7日間の離脱:ユーザーが当社製品をダウンロードしてアクティブ化し、初日に製品を開いてから、7 日間連続で開かなかった場合、7 日間の離脱として記録されます。

これはユーザーの登録日に基づいて決定されますが、自然な月または週によって決定することもできます。

例えば：

• 自然な週次離脱:ユーザーが先週当社の製品に登録したが、今週は当社の製品を開かなかった場合、自然な週次離脱として記録されます。
• 自然な月間離脱:新規ユーザーが先月当社製品に登録したが、今月を通して当社製品を開かなかった場合、自然な月間離脱として記録されます。

翌日損失、7 日損失、14 日損失、または自然な月間損失のいずれであっても、これらを決定することは、「ユーザー損失リコール システム」の構築を容易にするためです。

リコール システムは必ずしもすべてのユーザー離脱サイクルを完全にカバーする必要はないと思いますが、少なくとも新規ユーザーが製品を導入した後の短期、中期、長期の各段階をカバーする必要があります。

たとえば、私の解約リコール システムには、自然な月ごとの解約リコール (長い)、自然な週ごとの解約リコール (中程度)、翌日の解約リコール (短い) が含まれます。

毎月初めに、自然月に負けたユーザーを思い出します。たとえば、4月には、自然月である2月に負けたユーザーを思い出します。

「2 月に初めて製品をダウンロードし、アクティベートして開いたが、3 月中は製品を開かなかった」合計 XXXXXX 人のユーザーを抽出しました。これらのユーザーは、自然月間全体で解約したため、自然月間解約ユーザーです。私は彼らの電話番号をすべて取得し、テキストメッセージのリコールを実行しました。

毎週月曜日に、その週の間に解約したユーザーを思い出します。たとえば、今週の月曜日に、先週アプリをダウンロードして有効化したが、その週を通してアプリを開かなかったすべてのユーザーを取得します。彼らは、自然な週全体でユーザーを失ったため、自然な週にユーザーを失ったユーザーです。私は彼らの電話番号をすべて取得し、テキストメッセージのリコールを実行しました。

翌日に解約したユーザーも毎日思い出します。たとえば、今日は「一昨日にアプリをダウンロードし、有効化して開いたが、昨日は製品を開いていないユーザー」全員を抽出しました。合計 XXXX 人です。彼らは、製品をダウンロードして有効化した翌日に解約するため、翌日解約ユーザーと呼ばれます。私は彼らの電話番号をすべて取得し、テキストメッセージのリコールを実行しました。

このような作業は毎日、毎週月曜日、毎月初めに繰り返されます。ユーザーにこれほど頻繁に嫌がらせやリコールを行う必要があるのか​​と疑問に思う人もいるかもしれません。

それは非常に必要です。ユーザーの喪失は多くの場合、静かに行われるため、そもそも喪失したユーザーをすぐに呼び戻すことができないと、後で呼び戻すのは非常に困難になります。

「そうだとしたら、なぜ頻度を増やさないのか？」と疑問に思うかもしれません。たとえば、解約から 3 日後に再度リコールし、解約から 7 日後に再度リコールし、解約から 2 週間後に再度リコールします。

いいえ、限界利益の減少につながるからです。時間が長すぎると想起効果は良くありません。時間が短すぎると効果も悪く、テキストメッセージとお金が無駄になります。継続的に小規模なテストを実施することによってのみ、最も費用対効果の高いリコール システムを開発できます。しかし、いずれにしても、高品質の失踪ユーザー想起システムは、少なくとも短期、中期、長期の各段階をカバーする必要があります。

もちろん、リコール制度の頻度も自社の製品やユーザーの特性を考慮する必要があります。たとえば、情報製品の場合、ユーザーは週に何度も高頻度で使用します。それに応じて、ユーザーリコールはコンパクトかつ集中的である必要があります。翌日の解約リコール、7 日間の解約リコール、自然な 2 週間の解約リコール、自然な月間解約リコールなどを設定できます。

しかし、電子商取引、投資・財務管理、採用などの一部の製品では、ユーザーに超高頻度で電話をかけ続ける必要はありません。ただし、週次リコール、隔週リコール、月次自然解約リコール、四半期リコールは依然として必要です。

つまり、失効したユーザーの想起はランダムではなく体系的である必要があります。

失われたユーザーを分類する

最初のリコール システムを構築した後、次のタスクは、迷子になったユーザーを分類することです。

ユーザー操作の核心は、さまざまなタイプのユーザーに対してターゲットを絞った操作を実行することであることは誰もが知っています。したがって、当然、失われたユーザーを分類する必要もあります。

それで、どのように分類するのでしょうか?簡単な方法がいくつかあります:

1. コア業務行動による分類

例えば、EコマースサイトAは、2019年3月に、1月の新規ユーザー50万人のうち、2月に一度もログインせず損失状態にある30万人のユーザーを発見し、リコールすることを決定しました。

次のステップは、失われたユーザーを分類することです。

電子商取引ウェブサイト A は、ユーザーを 2 つのカテゴリに分類することにしました。1 つは登録後に少なくとも 1 回購入した新規ユーザー、もう 1 つは登録したが購入していない新規ユーザーです。

電子商取引会社Aは、これら2つのカテゴリに対して異なるプランを策定しました。最初のカテゴリのユーザーには、リピート購入を促進するために低額のクーポンを提供し、2番目のカテゴリのユーザーには、初回購入を促進するために大きな割引を提供します。

想起を促すために、2 種類のユーザー向けに異なるコピーライティングが作成されました。

2. ユーザー操作属性で分ける

例：製品 B はオンライン小説アプリです。 2月の第1週に合計8万人のユーザーが登録し、そのうち6万人のユーザーが2月の第2週にアプリを開かなかったことが判明した。新しいアプリは高頻度の製品であることを考慮すると、ユーザーが 1 週間アプリを開かない場合は損失と定義されます。

製品 B は、各ユーザーが最もよく閲覧するコンテンツの属性に応じて、失われたユーザーを分類します。たとえば、一部の失われたユーザーは、失われる前に一連の武術小説を読んでいたため、武術カテゴリに分類されます。また、他の失われたユーザーは、失われる前に一連のホワイトカラー小説を読んでいたため、都市カテゴリに分類されます...

1. 各タイプのユーザーに合わせた具体的なコピーライティングとコンテンツの推奨

上記は私が作った 2 つの小さな例です。まず、失われたユーザーを分類する方法を皆さんに理解してもらいたいと思います。次に、効果的な分類とは、将来的にさらに的を絞ったアクションを意味することを皆さんに理解してもらいたいと思います。ユーザーに対して的を絞った操作を実行して初めて、最高のリコール効果が得られます。

ただし、ここで 1 つの点を強調したいと思います。製品のデータ ウェアハウスが完璧ではなく、開発者が失ったユーザーの行動データと属性を引き出すことができない場合でも、落胆しないでください。失われたユーザーを最初に呼び戻すときは、大まかに分類することも、分類なしで分類することもできます。まずは実行し、安定したデータを取得したら徐々に精度を上げていきます。

私たちのリコールシステムの最も重要な核心である「浅いものから深いものへ」を忘れないでください。より詳細な分類が達成できるかどうかに関わらず、私たちはこの問題を引き続き前進させることができます。あまりこだわりすぎないでください。

SMSコピーライティング

さて、ユーザーの分類については説明しましたので、失踪ユーザーリコールシステムの次のステップであるSMS コピーの洗練に進みましょう。

リコールの最終的な実行詳細はテキストメッセージで送信されるため、高品質のテキストメッセージのコピーを磨くことが非常に重要です。

私の携帯電話には毎日たくさんのリコールテキストメッセージが届きます。読んでみます。

• 【XXゲーム】尊敬するユーザーの皆様、楽しい休日をお過ごしください！これは欧米のQ版戦略ゲームです。王国の栄光を一緒に守りましょう！
• 【XX歌う】友達ルーム作って来てください！ 2人でゲームを始められます！いつでも友達と一緒に歌いましょう！手の速さを比べてみよう！
• 【X保険アプリ】医療保険利用者は優先体験、重大疾病保険、年間35元から、最大補償額50万！

正直に言うと、これらのマーケティング テキスト メッセージは、あまりにもぎこちなく、自己会話的であり、ユーザーの共感を得るのが難しすぎるため、ユーザーの興味を喚起することはできません。

一連のコピーライティングのテストと調査を経て、次のタイプの SMS コピーライティングがより効果的であり、さまざまな製品に使用できると考えました。

このタイプの SMS コピーは、シーンの共鳴 + 利益の追求です。

優れた SMS コピーは、上記の 2 つのポイントを満たす必要があります。

利益追求は理解しやすいため、SMS のコピーではユーザーに提供される具体的なメリットを明確に記載する必要があります。では、「シーン共鳴」とはどういう意味でしょうか?

つまり、あなたのコピーは、彼の特定の生活シーンや使用シナリオで共感を呼び起こすものでなければなりません。

たとえば、このテキストは非常に良いと思います。[XX Financial Management] 指を動かすだけで、毎日朝食を食べるお金が手に入ります。50,000 元の試用資金があなたの口座に入金されました。収益を受け取りに行きましょう。

「朝食のお金がある」というのはユーザーの生活シーンと非常に関連があり、「5万元の試用資金が口座に入金された」というのは利益追求のポイントです。現場に響き、利益重視で、ロジックも非常にスムーズなテキストメッセージのコピーです。

たとえば、次のテキストメッセージのコピーも気に入っています: [XX e-commerce] 隣のリサは新しいバッグを持っているのに、なぜまだ古い服を着ているのですか? 100元の衣料品交換クーポンがあなたの口座に入金されました！

シーン共鳴＋利益追求にも適合します。そのため、オペレーターがSMSリコールを行う際に、このようなコピーライティングを参考にして磨きをかけることができれば、より良い結果が得られるのではないかと考えています。

プロセスと事業承継

コピーライティングが出来ているだけでは十分ではなく、実装がスムーズかどうかも非常に重要です。

この事業は 2 つの部分から構成されます。

1. 一つは引き継ぐプロセスである
2. 1つはビジネス受け入れ

このプロセスには、ユーザーがテキスト メッセージを受信する、リンクをクリックする、ランディング ページを開く、アプリを起動する (またはダウンロードする)、ターゲット ページに入る、その後のエクスペリエンスが含まれます。

リンク全体が十分にスムーズであるかどうかは非常に重要であり、検討すべき最適化ポイントが多数あります。たとえば、ユーザーがテキスト メッセージのリンクをクリックしたときに、リンクの前に「poke」や「point」または「click me」という単語を追加します。

小さな変更でも、リンクのクリックスルー率が少なくとも 1 パーセントポイント向上する可能性があります。

たとえば、SMS リンクを可能な限り短くすると、SMS 全体の見栄えとクリックスルー率が向上します。

ほとんどの SMS テキストはリンクを介して直接アプリを起動することができず、代わりに中間ページ (ランディング ページ) に入るため、この点でも最適化を適切に行う必要があります。たとえば、リンクを開いた後、アクセスしたランディング ページはできるだけ早く開かれ、読み込みに時間がかかりすぎないようにする必要があります。

たとえば、ランディング ページには、ユーザーがアプリを開くように明確に誘導するボタンが必要です。同時に、ボタンは判断にも使用できます。失われたユーザーがアプリを削除していない場合、ランディング ページのボタンはアプリを直接起動して開きます。失われたユーザーがアプリを削除した場合、アプリはブラウザを直接呼び出してダウンロードします。

もう一つのタイプの事業は事業の事業であり、これも非常に重要です。例えば、電子商取引の商品の場合、クーポンを発行したり、特定のプロモーションの場を用意したりすることで、離脱したユーザーの想起を大幅に高めることができます。ユーザーが思い出されると、すぐに有料購入に移行します。

たとえば、ニュースや情報製品の場合、さまざまなタイプのユーザーを思い出すときに、コンテンツの推奨順序が調整されます。離脱したユーザーが戻ってきてアプリを開いたときに、対象コンテンツが表示されるようにすることで、維持率をさらに向上させます。

これらの事業を引き継ぐ場合、事業者は自社の製品形態に合わせて検討することができます。

ここで強調しておきたいのは、失われたユーザー全員がテキスト メッセージ内のリンクをクリックして戻ってくるわけではないということです。 SMS を通じて失ったユーザーを呼び戻す場合、重要なポイントは、多数のユーザーが SMS を見た後、直接製品を開くということです。

したがって、パスは次のようになります: ユーザーが SMS を受信 - SMS を開く - SMS を閉じる - 製品を開く。したがって、ビジネス面でもこの道に沿ってユーザーを引き継ぐことができなければなりません。

では、このユーザー グループの数はどうやって監視するのでしょうか?それについては後で話しましょう。

継続的なA/Bテスト

「失われたユーザーを呼び戻す」という作業には、毎回数千人、場合によっては数十万人ものユーザーが関与することになるからです。ユーザー分類、送信サイクル、送信時間、コピーライティング、ジャンプなど、複数のリンクが想起効果に影響を与えるため、ABテストを大量に行うことが非常に重要です。

たとえば、計画に従って、2018 年 12 月の初めに、10 月のすべての新規ダウンロードとアクティベーションをリコールしますが、11 月に製品にログインしなかったユーザーをリコールします。このユーザーグループの数は非常に多いため、SMS リコールを性急に実施するとリコール効果が非常に不確実になるため、最初に複数回のテストを実施しました。

失われたユーザーベース全体からランダムに 5,000 人のユーザーを選択し、各 1,000 人ずつ 5 つのグループに分け、5 ラウンドのテストを実施しました。

最初のテストでは、最初の 1,000 人のグループを 5 つのチームに分け、各チームに 200 人ずつ参加させました。 5 つのチームを 1 日の異なる時間帯に編成し、同じ内容のテキスト メッセージを送信しました。最終的に、午後 9 時の時間帯のリンクの開封率と起床率が他のチームよりもはるかに高いことがわかりました。最終的に、午後 9 時がリコール メッセージを送信するのに最適な時間であると判断しました。

2 回目のテストでは、1,000 人を 250 人ずつ 4 つのチームに分け、各チームに異なるスタイルと焦点のテキスト メッセージを送信しました。先ほども申し上げたとおり、「シナリオ＋利益追求型」のコピーライティングの覚醒率、クリック率は他チームをはるかに上回っています。

数回のテストを経て、カテゴリーの細分化の次元を最終決定しました。

たとえば、異なる操作を実行し、異なるテキスト メッセージをグループに送信したユーザーを分類したところ、ウェイクアップ率に大きな違いはないことがわかりました。したがって、操作動作の違いはリコールの重要なポイントではないと考えられます（この結論は当社製品にのみ適用されます）。そこで、あまり細分化せずに、ユーザーの行動を単純に 2 つのカテゴリに分けました。

すべてのテストが完了すると、テスト結果に基づいてターゲットを絞ったリコール計画を作成し、失われたユーザーに大規模なテキスト メッセージのバッチを送信しました。そのため、失われたユーザーを取り戻す作業には、多数の小規模テストが非常に重要です。テストのコストは実際には非常に低く、数千人をテストしてもせいぜい200元未満で済み、それでも非常に価値があります。

テストは効果を高めるだけでなく、リコールのコストも節約します。

たとえば、上記の内容について、思い出すことはとても重要なので、もっと頻繁に思い出すのはなぜいけないのかと、必ず何人かの友人から尋ねられるでしょう。

もちろん、私たちはこの質問について考えました。失ったユーザーを呼び戻す頻度が翌日、自然な週、自然な月、自然な隔月、自然な季節に及んだ後、ある日突然、3 日ごとの呼び戻しを行うべきではないかというアイデアが浮かびました。

私たちは、3 日以内に解約した 1,000 人のユーザーをすぐに 2 つのグループに分け、一方のグループにはリコール SMS を、もう一方のグループにはリコール SMS を受信させないようにしました。テスト結果によると、[テキストメッセージング グループ] の返品率は [テキストメッセージングなしグループ] の返品率よりわずか 2 パーセントポイント高いだけでした。これは、数十人のユーザーを呼び戻すために数百元を費やすことを意味し、コストがかかりすぎます。

私たちはさらにいくつかのテストを実施し、最終的に 3 日間のリコール サイクルは報われない作業であると結論付けました。

そうは言っても、ユーザー離脱回復は長いプロセスであるため、関連するさまざまなテストを中断することはできないということをお伝えしたいと思います。

• SMS メッセージのテキストは常に変更する必要があるため、置き換えたテキストが有効であることをどのように確認すればよいでしょうか?まずはテストしてみましょう！
• リコールのためには常に新しいユーザーディメンションを探索する必要がありますよね?まずはテストしてみましょう！
• より良い価格性能比を見つけるには、クーポン発行のコストとメリットを常に継続的に最適化する必要があります。まずはテストしてみましょう！

そのため、小規模で継続的にABテストを行うことも、失ったユーザーを体系的に呼び戻す上で非常に重要な作業となります。

データ監視とコスト監視

ユーザー解約リコールのテキストメッセージが送信された後、データ監視とコスト監視の問題が発生します。この種の作業を始めたばかりの場合は、「浅いところから深いところへ」という原則に基づいて、ユーザーリターンの初期評価をより広範囲に行うことをお勧めします。

たとえば、失われたユーザーを呼び戻そうとする場合、テキスト メッセージを送信した後、ユーザーが 24 時間以内にアプリを再度開くことができると判断できれば、呼び戻しは成功したとみなします。

アプリを開いたときにこの結果は良いですか?もちろん、計算は行われます。考えてみてください。ユーザーが 7 日間または 30 日間製品を開封していない場合、テキスト メッセージを送信してユーザーが戻ってきて製品を開くとしたら、それは間違いなく SMS リコールが成功したことを意味します。

ここでもう一度お知らせします。すべてのユーザーが SMS リンクをクリックして製品を開くわけではないことを常に覚えておいてください。多くのユーザーは SMS を閉じて、直接製品を開きます。したがって、データの欠落を避けるために、送信後にすべてのユーザーを監視することが重要です。

まあ、初期段階では、テキストメッセージを通じて失われたユーザーを呼び戻し、アプリを開くことに成功しました。次は、自分自身にさらに高い要件を設定する必要があります。

リコールには、さらに高度な評価指標を設定できます。たとえば、リコールされたユーザーがアプリを開くだけでなく、戻った後にいくつかのコア操作を完了することを期待します。

• フードデリバリーアプリの場合、リコールされたユーザーがアプリを開くだけでなく、フードデリバリーを注文すれば、より成功したリコールとなります。
• 会計アプリの場合、リコールされたユーザーはアプリを開いただけでなく、アカウントも保持しており、これはより成功したリコールです。
• 財務管理アプリの場合、リコールされたユーザーはアプリを開くだけでなく、投資や財務管理も行うため、より成功したリコールとなります。

失ったユーザーをこのレベルで呼び戻すことができれば、その価値は間違いなく非常に高くなります。ただし、基礎から始めて徐々に難しいところへ進んでいくことを忘れないでください。最初は焦らずに、時間をかけてください。まず、リピーターユーザーにアプリを開いてもらい、次に、よりコアなアクションを実行してもらいます。

テキストメッセージを何度送信しても、コストは高くなります。リコールしたユーザーの貢献価値がコストを上回っている限り、リコール テキスト メッセージを送信し続ける必要があります。

• たとえば、テキストメッセージを送信するために 10,000 元を費やしましたが、失われた 50,000 人のユーザーを呼び戻して、アプリを開くように依頼しました。1 回の起動にかかるコストは 20 セントでした。それだけの価値はありますか?絶対に価値があります。もしこの 50,000 人のユーザーが開かなかったら、彼らは永遠に失われていたかもしれませんし、私の損失はさらに大きかったでしょう。
• たとえば、ある金融商品が 10,000 元を費やして 3,000 人のユーザーを呼び戻しましたが、最終的に投資したのは 100 人のユーザーだけでした。投資ユーザー 1 人を呼び戻す平均コストは、ユーザー 1 人あたり 100 元でした。それだけの価値があるでしょうか?それは絶対に価値があります。市場での投資ユーザーは少なくとも1,000元を費やす必要があります。

したがって、SMS リコールのコストが同規模の新規ユーザー獲得コストよりも低い限り、失ったユーザーのリコールは断固として実行されるべきである。そうしないと、市場で新規ユーザーを獲得するためのコストが高くなります。

実際のユーザー操作に向けて

実ユーザーを呼び戻すことに加え、失ったユーザーを呼び戻す作業は、プロダクトチームや運用チームを実ユーザー運用へと向かわせる原動力にもなると考えています。それは警報のようなもので、常に包帯を巻かれ、各モジュールの動作を最適化するように常にプッシュされる傷です。

• たとえば、直感的に言えば、運用チームはテキストメッセージを通じてこの作業を思い出し、製品を駆動してユーザー登録をさらに最適化し、ユーザーの携帯電話登録率を高めることができます。登録された携帯電話番号の数が多いほど、思い出されるサンプルサイズが大きくなります。
• たとえば、運用チームはデータアナリストに指示して、より多くのユーザー操作行動データを記録し、完全なデータ ウェアハウスを構築させ、リコール時により正確なディメンションに分割することができます。
• たとえば、運用チームは、失われたユーザーを呼び戻すための「自動送信メカニズム」を確立するためのテクノロジーを推進できます。たとえば、あるインターネット企業では、失踪したユーザーのリコールプロセス全体を自動化しています。ユーザーが一定日数ログインしなかった場合、そのユーザーは自動的に「失踪ユーザーデータベース」に登録され、指定された期間内にテキストメッセージがユーザーに送信されます。リコールが成功した場合、ユーザーは倉庫から削除されます。リコールが失敗した場合、システムはルールに従って、失われたユーザーにリコールコンテンツを送信し続けます。このような自動リコール システムでは、運用スタッフは定期的にコピーを変更してデータを監視するだけでよく、それ以上の手動操作を行う必要はありません。

したがって、失ったユーザーのリコールを単なる独立したタスクとして考えないでください。システム全体が徐々に構築されたら、このシステムを使用して、より多くのビジネス部門に製品の最適化を推進する必要があります。

また、ユーザーリコールシステムの構築は、基本的なユーザー操作の考え方を確立するためのプライマリーオペレーションに非常に役立つと個人的には考えています。

まず、この仕事を始めるのはとても簡単です。SMS プラットフォームの操作方法を学び、コピーを書くことができれば十分です。イベント企画やPPT作成などのスキルを学ぶ必要もありません。十分に注意すれば、自力で作業を完了できます。

最初は、単純なユーザーディメンションを区別するだけで済みますが、区別しなくても最も直感的な効果を確認できます。

システムを構築する過程で、この作業により、ユーザー テスト、コスト、データの概念が継続的に強化され、非常に優れた作業習慣を身に付けることができます。同時に、この仕事を遂行する過程で、多くの事業部門とやり取りすることになります。たとえば、データの取得、電話番号の実行、SMS プラットフォームとの通信、マーケティング部門との通信などによって、コミュニケーション スキルも鍛えられます。

失ったユーザーを呼び戻す作業は長期にわたるものです。継続的な呼び戻しプロセスを通じて、運用アイデアを最適化し、成長し続けることができます。

要約する

さて、これでこの記事も終わりです。最後に、完全な要約を述べたいと思います。

まず、どの企業も、離脱したユーザーの呼び戻しを重要な事項として捉え、長期的にしっかりと実行しなければなりません。新規ユーザーのコストは非常に高く、失ったユーザーを呼び戻すことで企業は多くのコストを節約できます。

第二に、ユーザー離脱リコールシステムについては、以下の中核となるポイントを把握する必要があります。

• SMS は低コストで視認性が高く、アンインストールしてもアクセスできるため、重視します。
• 頻繁に思い出す場合は、思いついたときにだけ思い出すという断片的な方法ではなく、短期、中期、長期をカバーする完全な思い出しシステムを確立してください。
• 基礎から始めて、徐々に複雑なものへと進んでください。初期段階で欲張りすぎないでください。段階的にテストし、まず基本的な目標を達成してから、拡張を続けます。

実装プロセスでは、まずリコール サイクルを確立する必要があります。リコールサイクルは、自社の製品とユーザーパターンを参考にする必要があります。高頻度製品のリコール期間は頻繁に設定し、低頻度製品のリコール期間は緩やかに設定する必要があります。

リコール サイクルを決定した後、次のステップは、失ったユーザーを分類し、さまざまなカテゴリに対応するコピーとリコール プランを作成することです。最初の分類は単純なものでも、作業が進むにつれて分類はより複雑かつ詳細になる可能性があります。ユーザーの操作行動や操作属性などに基づいて分類することもできますが、独自の製品、形態、ユーザー形態に基づいて分類する必要があります。

ユーザー分類後は、コピーライティングを磨く必要があります。コピーが「シーン共鳴＋利益追求」であればあるほど、効果はより満足のいくものになります。同時に、コピーがうまく磨かれた後は、それに応じた継承をしっかり行う必要があります。継承はプロセス継承とビジネス継承に分かれています。プロセスは継続的に最適化し、各ステップで細部に注意を払って高いコンバージョンを生み出す必要があります。ビジネス継承では、他の部門との連携に注意を払い、リピーターユーザーにより良い体験とコンバージョンを提供する必要があります。

これらすべてが準備された後、さまざまな要素を組み合わせた多数のテストが必要となり、最終的にテストを通じて最も効果的なソリューションが選択されます。同時に、テストはリコールを伴う長期的な補助作業となり、常に最良のコピー、最も正確な分類、最も一致するソリューションをテストする必要があります。

テスト後、データ結果の監視に注意してください。一般的には、テキストメッセージを送信してから24時間以内にユーザーが戻ってきたかどうかに基づいて判断されます。初期段階では、成功するためにユーザーが戻ってアプリを開くことだけを要求し、その後、徐々に基準を改善し、戻ってきたユーザーの操作をさらに監視します。

最後に、一般の運用担当者であっても、運用チームであっても、紛失ユーザーリコールシステムの作成を独立した仕事として扱うのではなく、製品や個人を推進する一環として扱うようにしてください。

企業や製品にとって、失ったユーザーを長期にわたって安定的に想起できれば、製品、テクノロジー、市場が継続的に最適化され、ユーザー離脱率が下がり、ユーザー想起効果が向上します。

個人、特に新人オペレーターにとって、失ったユーザーを呼び戻すという作業は単純ですが、完全なユーザー操作の考え方を確立し、テストとデータ監視の習慣を養い、コミュニケーションスキルを鍛え、将来のより困難な作業に備えるのに役立ちます。したがって、どんなことがあっても、この仕事は過小評価したり無視したりすべきではありません。

さて、失踪したユーザーを呼び戻すシステムの構築についてお話ししました。これが皆さんのさらなる考えやインスピレーションの源になれば幸いです。今後はユーザー操作についても体系的に解説した記事を書いていきます。

追記

2018 年半ば頃、私は Phoenix News から、同社の運用チームに対してユーザーの増加に関する講演を行うよう依頼されました。講義の後、出席していた友人が私に、失踪したユーザーを呼び戻す問題について質問しました。

当時の私の答えはあまり良くなかったと思います。会社に戻ってから、この点について多くのテスト、実践、研究を行いました。チームと一緒に、会社が失われたユーザーを呼び戻すためのシンプルだが効果的なシステムを構築するのを手伝いました。この記事は最終的に完成し、この質問に対する最終的な答えと見なすことができます。

出典：劉衛東の作戦ノート