Douyin の母親と乳児のユーザーと母親と乳児のブランド向けコンテンツ マーケティングに関する洞察!

著者は、母子バーティカルのユーザーポートレート、ブランドブルーVのゲームプレイ、ブランドコンテンツマーケティング、母子バーティカルインフルエンサーの発展状況という4つのポイントから始め、Douyinプラットフォームの母子サークルの生態を理解するとともに、ターゲットを絞ったブランドマーケティングの提案を行います。

数日前、1980 年代生まれのお父さんが著者に質問しました。「1990 年代生まれのお母さんやお父さんは今でも Babytree を使っていますか?」

Babytreeは中国最大の母親と赤ちゃんのコミュニティプラットフォームとして、常に非常に高いレベルのユーザーアクティビティを維持しています。また、母親と父親が子育ての知識を検索し、経験を共有し、赤ちゃんの成長を共有するためのコミュニケーションプラットフォームでもあります。しかし、短編動画プラットフォームの台頭により、母子業界では新たな形態のコンテンツが生まれつつあり、ユーザーの注目が逸れつつあります。

あと100日も経たないうちに、90年代以降の世代の第一陣が30歳を迎えます。1990年代や1995年生まれの人が親になるケースが増えており、それに応じて、母子向けコンテンツを入手するチャネルも、90年代以降の世代のコンテンツの好みや視聴習慣に合わせて変化しています。

本日、筆者は母子バーティカルのユーザーポートレート、ブランドブルーVのゲームプレイ、ブランドコンテンツマーケティング、母子バーティカルインフルエンサーの発展状況という4つのポイントから始め、Douyinプラットフォームの母子サークルの生態を理解し、同時にターゲットを絞ったブランドマーケティングの提案を行います。

母親と乳児のユーザーポートレートの洞察：母親が主導権を握り、平日も活動的

粉ミルク、おむつ、ウェットティッシュなどは、母子用品カテゴリの主要カテゴリーであり、ショートビデオプラットフォームでの比重が非常に高い。マースマーケティング研究所は、Kasデータブランドトラッキング機能に基づいて、Douyinプラットフォームで粉ミルク、おむつ、ウェットティッシュ製品について積極的に言及している上位10ブランドのユーザーポートレートを分析し、ブランドがターゲットオーディエンスを正確にターゲティングできるように支援した。

この追跡に参加しているブランドは次のとおりです。

• 粉乳：飛和、ミードジョンソン、ネスレナンウルトラ、伊利、フリソ。
• おむつ：ケアオール、パンパース、ユニ・チャーム、花王、フィービー。

筆者は、上位10ブランドを積極的に言及したユーザーは主に女性で77.30%を占め、年齢層は主に中年層と若年層で、25～30歳のユーザーが32.45%と最も多くを占めていることを発見した。

(データソース: Kas Data)

省別分布から見ると、広東省、江蘇省、河南省、山東省、広西チワン族自治区などの5省の割合が最も高く、都市別分布から見ると、北京、広州、重慶、上海、南京、深セン、成都、西安、武漢、蘇州がトップ10都市となっている。超一級都市と一級都市のユーザーが活発に活動しており、特に中南部の都市に多く見られます。

週ごとの活動を見ると、母親と赤ちゃんは週末に活動が活発になるという明らかな特徴は見られません。それどころか、平日、特に木曜と金曜の夜21時から24時までが最も活動的な時間帯です。

母子ブルーV運用インサイト：垂直カテゴリは広くカバーされているが、全体的なパフォーマンスは低い

Kas Data-Douyin Blue V List-母子週間リスト（9月16日〜9月22日）を観察すると、次のことがわかります。

ブルーVの上位50アカウントは、ほとんどが母子向けPGCです。崔宇涛のYuxueyuanやDingxiang Mamaなど、特定のIPを動画の本体として使い、専門家のイメージを作り、内容は知識の普及を中心に展開しています。2番目のカテゴリは、おむつ、マタニティウェア、ベビー用品などの母子向け製品ブランドで、代表的なアカウントにはCaredaleやPampersがあります。2番目は、母子向け製品のメインスポンサーであるネスレ・ウルトラスタートNAN3、ミードジョンソン、ビーイングメイトなど、粉ミルクブランドも参入しています。

注目すべきは、母子用品のオフラインブランドも、母子サービス（十月日記妊婦撮影公式、楽音マタニティとベビーライフセンター）、マタニティと産後ケア（愛迪宮国際産前産後ケアセンター、ブルーリボン公式アカウント）、幼児教育（勝機能力早期教育）など、ショート動画ブルーVアカウントを積極的に展開していることである。

(データソース: Kas Data)

マザーアンドベビーブルーVアカウントの垂直カテゴリは、オンラインアプリからオフラインエンティティ、特定の製品からきめ細かなサービスまで、非常に広範囲にわたります。しかし同時に、母子ブルーVの全体的な運用が不十分であることを認めなければなりません。

筆者は今年上半期、ファン数上位2000位のブルーVアカウントについて調査を行ったところ、21の業界が共同で作成したブルーVシステム（政府関係やメディアアカウントを除く）において、母子アカウントは16位にランクインした。アカ​​ウント数やファン数は主要業界の水準に遠く及ばず、影響力のあるアカウントが不足していた。ファン数が最も多いアカウントは、子育てガイドネットワーク（メディア属性）で、263.3万人だった。

しかし、潜在的な株もあります。例えば、母子用品カテゴリーのブルーVアカウント@凯儿德乐官方は、母子垂直カテゴリーで4位にランクされ、平均6.6万人のいいねを獲得し、30日間でフォロワーが15万人増加しました。定着した女性ファンの割合は74.45％で、25〜30歳のユーザーが30.87％を占めており、ブランドのターゲットユーザーと一致しています。

（Kaierdeleの公式ファンポートレートデータの出典：Kas Data）

Caredel アカウントのコンテンツは、商品をストーリーに露骨に組み込むのではなく、むしろ動画を通じて人生に対する前向きな姿勢を伝えています。仕事も子育てもこなすオールラウンドなホットママであれ、家族を大切にし両親を愛する情熱的なパパであれ、現代の若い親たちの子育て姿勢を体現し、ファンに愛情を伝えてくれる存在だ。

たとえば、Caredel が中秋節中に公開したこのビデオ。中秋節に帰省できなかった配達員は、両親が心配するのではないかと心配して、無理やり笑顔を作り、嘘をついた。ドラマの中の若いカップルは配達員を嫌うどころか、一緒に夕食を食べたり休日を過ごしたりと温かく誘っていた。

親は子供にとって最高の先生だと言われています。このような愛情深い家庭で育った子供は優しいです。末娘も温かくお誘いをしてくれました。この中秋節、この4人があなたと私を温めてくれるでしょう。この動画は最終的に180万件の「いいね！」を獲得し、何千人ものネットユーザーの心を打った。彼らは思わず「善良な人々が平和な生活を送れますように」とコメントした。

母親と乳児向けブランドのコンテンツ マーケティングに関する洞察: 粉ミルク ブランドは Douyin での広告を最も好んでいますが、「ユーザー中心」のアプローチを念頭に置くことが重要です。母親と乳児向けブランドは一般的に Douyin で複数のマーケティング手法を組み合わせて試しており、粉ミルク ブランドは最も集中的に広告を展開しています。

マーケティング戦略の面では、私たちはしばしばトピックチャレンジを主な焦点として選択し、先行してスタートを切り、その後KOLシーンの展開と連携してブランドを深く宣伝します。発売のペースに関しては、他の垂直カテゴリほど頻繁ではありません。ほとんどの企業は、新製品、フォーミュラの反復、マーケティング戦略を毎月集中的に発売することを選択します。

例えば、ネスレ ナン3が今年3月に開始した#battle小敏刺激的抖音超チャレンジでは、「軽度の過敏症を防ぐため、適度に加水分解されたタンパク質とプロバイオティクスを含む」という特徴をチャレンジに取り入れ、親が簡単に参加でき、自分の赤ちゃんのニーズに基づいて変換できるようにしました。

現在までに23億回再生され、21万3000人が参加している。

これはすでに商業的なトピックチャレンジであり、良好な結果とインタラクティブなパフォーマンスを備えています。再生量とインタラクション量の両面で、Douyinの母子トピックチャレンジの中で2位にランクされています。

しかし、バイトダンスが発表した「2019年母子グループ分析レポート」によると、Douyinではおむつやおしりふきの動画が最も多くの「いいね！」を獲得したが、粉ミルク商品の動画は「いいね！」の点では下位にランクされ、マタニティ服商品を上回っただけだった。

このような効果は、明らかに、発売された粉ミルクブランドの量に比例するものではありません。そこで著者は、粉ミルクブランドは、配信の有効性とインタラクションの質を根本的に向上させるために、ブランドのニーズではなくユーザーのニーズに基づいたコンテンツマーケティングの実施方法を検討すべきだと提案しています。

（2019年母子集団分析報告書）

母子クリエイターの洞察：@我爸超帅がリスト入り、チキンスープ・フォー・ソウルのコンテンツが人気

Kasデータプラットフォームに含まれるDouyinの母親と赤ちゃんの垂直アカウントは、主にかわいい赤ちゃん、ホットなママ、パパ、専門家の4つのカテゴリで構成されています。コンテンツのテーマは主に、人生の記録、知識の共有、感動的な物語、プロットの解釈などです。

KOL @我爸超帅は、キャス指数スコアが700を超えた唯一の母子タレントとして、2位に41ポイント差をつけて母子部門1位を獲得した。

(Kas指数: KOLの現在の市場人気度を表す総合指数。KOLファン数、ファンの質、ファンの活動など多面的に評価。1,000点満点で数値化。Kas指数が高いほど、その有名人の注目度が高く、商品化の可能性も高い)

（Douyin母子有名人リストのデータソース：Kas Data）

なぜこのパパ系セレブはこんなに人気があるのでしょうか？

コンテンツの面から見ると、@我爸超帅のコンテンツは本物であり、派手なパッケージングをしていないため価値があります。それは単に自撮り写真と個人的な感情であり、ゆっくりとゆったりと語られていますが、それは誠実さを引き起こす最も強力な力です。

著者は、@我爸超帅には現在合計204万3千人のファンがおり、90日間で77万7千人増加し、ファン品質スコアは81、エピソードあたり平均18万8千件のいいねがあることを発見しました。母子カテゴリーのTOP10インフルエンサーと比較すると、平均いいね！とレビューの比率は55:1で、@我爸超帅が投稿した動画のいいね！とレビューの比率は15.8:1です。

また、@我爸超帅のファンはインタラクティブな読書レベルが非常に高く、動画の下で積極的に交流したりコメントしたりしていることもわかります。

（ファンの質：有名人のファンの価値を表し、「ファンの貢献度、インタラクティブな参加度、質の高いファン」の3つの部分で構成され、100点満点。いいねとコメントの比率：KOLの平均いいねと平均コメントの比率。比率が小さいほど、ユーザーのインタラクション意欲が高くなります。）

(KOL: 私のお父さんは超イケメン - ファン数トレンドデータソース: Kas Data)

動画のヒット率から判断すると、小ヒットはほぼ標準であり、大ヒットの可能性も非常に高いです。これは、人気商品を安定的に生み出す能力があり、広告宣伝とコンテンツの組み合わせがかなり成熟していることを示しています。

パンパースのために最近制作されたこのコンテンツでは、おむつの替え方がわからず助けを求めた妻の話を語っています。最も感動的なのは、母親の役割に対する彼の深い理解と、妻に対する限りない寛容さです。彼の誠実さと温かさは数え切れないほどのファンの心を動かしました。彼の動画は20万件の「いいね！」を獲得し、3,000件以上の取引が成立しました。

母親と乳児のブランド向けコンテンツマーケティングの2つの提案

1) 専門知識の内容は実用的な意味がほとんどなく、群衆の心理的ニーズに合わせて作成される必要があります。

筆者は、従来の母子向け垂直プラットフォームとショートビデオプラットフォーム上の母子向けコンテンツを研究した結果、2種類のプラットフォームが互いに抑制し、取って代わる可能性は非常に低く、むしろ相互利益を重視していることがわかった。

ほとんどの母子ブランドがプロモーションにKOLを選択するとき、母子の専門知識を共有するKOLとかわいい赤ちゃんを愛するKOLが投資に最も適した垂直カテゴリであると考えるでしょう。実際にはそうではありません。

まず、他の知識コンテンツとは異なる知識共有についてお話しします。たとえば、英語のトレーニングでは、ユーザーは断片的な時間で単語や文法を学習できますが、母子コンテンツではランダム性が強く求められ、強力な検索が必要です。

ユーザーは知識ポイントを常に理解する必要はなく、必要なときにすぐに答えを見つける必要があります。たとえば、生後 7 か月の赤ちゃんが 37.8 度の微熱を出しています。体温を下げる物理的な方法はありますか?専門的な垂直ウェブサイトはこのような知識検索機能を満たすことができますが、短いビデオ知識共有コンテンツはコンテンツの範囲が限られています。第二に、コンテンツがわかりにくく、すぐに検索できないため、実用的ではありません。

しかし、かわいい赤ちゃんコンテンツによって蓄積されたファンの精度は高くありません。子どもを産んだことがある人なら誰でも、自分の子どもよりかわいい赤ちゃんがこの世にいるだろうかと知っているでしょう。

そのため、かわいい赤ちゃんのアカウントのファンの中には、子供がいない、あるいは妊娠もしていない若いユーザーもおり、彼らは母子向け商品のターゲット層ではありません。

したがって、ブランドがKOL広告を行う際には、心を開いてさまざまなコンテンツタイプのアカウントを選択してテストし、ブランドを正確に宣伝しながら幅広いカバレッジを達成したほうがよいでしょう。

2) チキンスープと親子ドラマのコンテンツを大胆に選択し、予想外のサプライズを

母子分野に関する徹底的な調査がなければ、チキンスープのコンテンツがこれほど人気が​​あるとは信じ難い。

バイトダンスが発表した「2019年Douyin母子グループ分析レポート」では、チキンスープ、親子、食べ物が母親と赤ちゃん向けの最も人気のある3つの動画コンテンツであり、妊娠中期の人々はチキンスープの動画を好むと指摘した。

なぜこのようなことが起こるのでしょうか?

まず、妊娠中は母親であることの喜びが薄れ、体の形が徐々に変化し、体内のホルモン異常も伴い、妊婦の気分は大きく変動し、自分を元気づけ、励ますためのコンテンツが切実に必要になります。

第二に、出産後、関連データによると、中国の産後うつ病の発生率は15.14％と高い。出産後、母親は疎外感を感じ、生活や仕事のプレッシャーが圧倒的になり、慰めの場を必要とするようになる。チキンスープの内容は良い選択です。

そのため、「心」からスタートし、ユーザーが求めるコンテンツを作ることが、母子ブランドのコンテンツマーケティングにおいて留意すべきポイントです。

著者: マースマーケティングリサーチインスティテュート

出典: マースマーケティングリサーチインスティテュート