流行の電子商取引プラットフォーム Dewu (Doudu) の成長計画

データ分析を行う際には、成長分析を行う能力を常に強化する必要があります。業界の優秀な企業の成長戦略を学び、何がうまくいっていて、何がうまくいっていないかを分析することで、徐々にデータ分析においてビジネスを最も理解する人、ビジネスにおいてデータを最も理解する人になることができます。この記事の著者は、「豆腐」の急成長を研究し、成長計画がどのように実行されたかを整理しました。見てみましょう。

1. 成長研究の枠組み

成長研究、あるいはいかなる研究も体系的であるべきです。それが部分的なものであれば、導き出された結論は当初の意図とはまったく相反するものになる可能性があります。

まず、成長アルゴリズムのフレームワークを見てみましょう。

『Growth Hacker』という本に詳しい友人は、この文章に感銘を受けるでしょう。

スタートアップが成長を達成できるかどうかは、まずその製品に成長の可能性があるかどうかによって決まります。

現在、市場は拡大中でしょうか? ユーザー ベースはどのくらいの規模になるでしょうか? ユーザーの消費頻度はどのくらいでしょうか? 価格はどのくらい高く設定できるでしょうか?

製品は最初からユーザー数、平均注文額、再購入係数を決定すると言えます。

したがって、最初のステップは、製品の成長の実現可能性を調査することです。

2 番目のステップは、ユーザー数の増加を達成し、より多くのユーザーが製品にアクセスできるようにすることです。

配当がなくなると、顧客獲得コストはますます高くなります。顧客が留まり、リテンションとリピート購入という第3段階を達成できるかどうかが、収益成長の鍵となります。

収益成長の上限は、自社の製品、文化、影響力に頼って第4段階に進み、分裂を通じて自己成長を達成できるかどうかです。

上記の 4 つのステップをそれぞれ適切に実行できれば、収益成長のフライホイールは急速に回転し始めます。

2. 製品の成長可能性

私は以前、Dewu はスニーカーを転売するための単なる取引プラットフォームであり、そのユーザーは全員荒っぽい男たちだと思っていました。

予想外だったのは、流行の服やバッグ、化粧品、ポップマートなど、あらゆる流行の商品が揃っていたことです。

実際、2019年（「靴投機」が最も盛り上がった年）からファッション市場のレイアウトが始まりました。分析を通じて、 2019年にはスニーカー以外の商品の取引量が増加したという結論が出ました。

なぜなら、流行に敏感な若者はスニーカーだけでなく、洋服、バッグ、ジュエリー、アクションフィギュアにも興味があるからです。

データによると、流行の衣料品市場の規模は2018年から2019年にかけて224％増加し、消費者人口は前年比126％増加しました。

さらに驚くべきは、2018年から2019年にかけて、 Z世代ファッション市場のGMVは前年比443％増加し、消費者人口の規模は前年比267％増加しており、これはファッション市場全体の成長率の2倍に相当します。

ここで、ジェネレーション Z について話すことは非常に重要です。彼らは主に1998 年から 2004 年の間に生まれました。彼らの総人口は 2 億 8000 万人で、国の総人口の 18.1% を占め、その 3 分の 1 はすでに成人です。

さらに、 Z世代の平均月間可処分所得は都市部住民のそれを上回り、約3,500ドルに達している。

Dewuはスニーカー取引から急成長するファッション市場全体へと発展しており、今後はZ世代も主力となり、製品にさらなる成長の余地を与えています。

3. 成長の方向を決める

企業を調査して具体的に何をしているのかを知るには、まずその企業が採用する人材のタイプを調べることから始めます。

ここでは、LinkedIn 上の 500 件の採用データ (Boss、Lagou、Liepin などをまとめたもの) を取得しました。

役職名や責任に基づいて、組織構造を推測することができます。成長を研究する場合、主に運用とプロモーションから始めます。

プロモーションの面から見ると、アプリストアのASO最適化と広告が中心であることがわかります。また、職務内容をより詳しく検討した結果、顧客獲得にはショートビデオ効果広告が最優先であることがわかりました。

アクティブユーザー化に関しては、主にマーチャント運営、カテゴリー運営、ユーザー運営、コミュニティ運営の観点から実施しています。

ユーザーの分裂に関しては、ゲーミフィケーションの運用を通じて分裂がもたらされます。

以下で詳しく見てみましょう。

4. 広告分析

著名なデータ広告プラットフォームを通じて、コピー、ランディングページ、配信プラットフォーム、配信日を含む 15 万件のオンライン広告を入手しました。

Dewuは2021年に広告活動を強化したことが判明しました。2021年7月時点で、Dewuは104,188件の広告を掲載しましたが、2020年通年では掲載された広告の数はわずか37,236件で、前年比279.8％の増加でした。

さらに、掲載される広告はすべて、アプリのユーザー数を増やすことを目的として、ユーザーにアプリをダウンロードするよう誘導することを目的としています。

ここで、ランディング ページのコピーを調査すると、彼らが使用するルーチンは主に「本物」であり、鑑定士の専門性も強調されていることがわかりました。

Dewu のコピーライティングでは、本物の製品を強調するだけでなく、割引ルーチンも強調しています。

2021年に多額の投資が行われる中、マーケティング費用がどれだけ効率的に使われているのか見てみましょう。

マーケティング費用と利用効率の評価については、広告費と新規インストールアクティブユーザー数の比率という指標をここで設定することができます。この比率が小さいほど、同じ広告費でより多くの新規インストールアクティブユーザーを呼び込めていると判断できます。

しかし、この比率は21年間で増加傾向にあり、マーケティング効率が相対的に悪化していることが判明しました。

次に、コンバージョンとリテンションに問題があり、マーケティング費用の使用効率が低下しているかどうかを確認します。

5. APPの変換と保持の分析

パフォーマンス広告は多数の APP ユーザーを呼び込むことができますが、これらのユーザーが注文を行うことを意味するわけではありません。

広告を通じてユーザーがアプリをダウンロードするように誘導された後、「新規ユーザーは520の赤い封筒を受け取ることができます」というメッセージがポップアップ表示され、ユーザーは対応する登録情報を入力してから買い物に進むように求められます。

具体的に使用した場合、割引率は非常に低く、例えば靴の価格が529元の場合、15元の割引が提供され、割引率はわずか2.8％です。この割引は購入を刺激する効果はほとんどありません。

誰かを責めなければならないとすれば、 Pinduoduo が新規ユーザーに提供した割引が非常に大きく、それが直接的に割引に対する全員の認知度を高めたという事実を責めることができるでしょう。

新規ユーザーの視点から見ると、登録したばかりで、500元以上の靴を購入するように誘導されていますが、まだプラットフォームを完全に信頼していません。平均注文額の低い商品を購入するように誘導し、ユーザーにショッピングのプロセスを体験させ、いくつかのサービスを提供すれば、平均注文額の高い商品を再購入するのに役立ちます。

アクティビティとリピート購入を見てみましょう。重要なポイントはユーザーとその時間を維持することです。誰もが「Douyin」が「Xiaohongshu」コミュニティ電子商取引プラットフォームの直接のライバルであると言うので、比較研究をしてみましょう。

一人当たりの一日平均使用時間を比較すると、小紅書は2020年の30分から60分に増加したのに対し、徳武は2020年以降10分前後で推移していることがわかりました。現在、小紅書は徳武の平均使用時間の6倍となっています。

新規ユーザーの維持率を比較すると、14日間の維持率に達するまで、Douyinアプリの維持率は依然として小紅書の維持率の70％以上に達することができます。30日間の維持率では、小紅書の40％にしか達しません。遅くなるほど、小紅書と比較して維持率が低くなります。

一人当たりの平均利用時間や新規ユーザーの定着率という点では、徳宇と小紅書の間にはまだ一定の差があります。良好なコミュニティの雰囲気とアクティブなトップ・中級KOLユーザーが重要な役割を果たします。トップ・中級アクティブユーザーは44%を占め、テールユーザーの55%以上が追随してアクティブになるよう促します。

「豆魚」と「小紅書」のKOLがコミュニティ活動に与える影響を比較すると、トップKOLはあまり差がなく、中級KOLの「いいね！」とファンの比率は1.2：61.8、中級KOLの「いいね！」とレビューの比率は13.3：45.3であり、豆魚の中級KOLのコミュニティ活動への貢献度が比較的低いことが反映されている。

現在、「Douyin」は外部のMCNと連携し、より多くの外部KOLを導入する必要があります。KOLは良質なコンテンツを作成し、活動を促進し、草刈りを通じて収益をもたらします。ただし、良質なコンテンツと草刈りの間にはバランスが必要です。

前述の組織構造について議論したところ、 「斗舞」はゲーム化成長ポジションを持ち、主に成長分裂を担当し、一連の活動を通じて分裂の目的を達成することがわかりました。

例えば、この0元のプレゼント企画を見てください。クラスメートを招待すれば、0元のプレゼントを抽選でもらえます。

主な方法は、アプリからWeChatへのリンクを共有し、分裂を通じてWeChatミニプログラムのユーザー数を増やすことです。

分裂の効果を判断するために、ここではアクティブ浸透率というデータ指標を使用します。これは、ミニプログラムのMAUとAPPのMAUの比率です。上向きの転換点がある場合、それはミニプログラムのアクティブ成長がAPPのアクティブ成長だけによってもたらされたのではないことを意味し、ミニプログラムの分裂と大きな正の相関関係があることを意味します。

ここでは、APPリリースバージョンを通じて検証し、バージョン更新記録を確認しました。 「0元抽選」は2020年9月に開始され、「トップ製品0元抽選」は2020年10月に開始されました。

上記のグラフによれば、確かに9月から11月にかけて普及率は0.16から0.2に上昇し、20パーセントポイント増加しており、効果は確かに大幅に向上していることがわかります。

ゲーミフィケーションの分裂には確かに効果がありますが、その後数か月でその効果はあまり明らかではなく、引き続き最適化する必要があります。

実は、分裂にとって最も重要なのは、共有する人に共有する十分な動機を与えることです。招待するたびに、その人は抽選に参加できると言われています。しかし、抽選には多くの不確実性があります。招待に参加する人や招待された人の多くは、自分は抽選から隔離されていると考えます。インセンティブが得られなければ、再び共有する動機がなくなり、分裂は止まってしまいます。

「Douyin」が成果報酬型広告のマーケティング費用の一部をユーザー分裂に割り当て、次のような分裂戦略を採用すると仮定します。1人を招待すると、50元または100元のクーポンを獲得できますが、招待者が獲得したクーポンは、招待された人が購入する場合にのみ使用できます。これは、新規ユーザーやコンバージョンの誘致に効果的である可能性があります。

VI. 結論

これで、主にこのフレームワークを中心に実施した最初の成長研究は終了です。

製品の成長の実現可能性を調査し、ユーザー規模、製品の価格設定、ユーザーの再購入係数を明らかにします。

その後、ユーザーフロー（A）、アクティビティ（A）、コンバージョン（R）、リテンション（R）、普及（R）について詳細な調査を実施します。

「Douwu」の成長戦略を研究すると、多くの問題が見えてきました。例えば、2021年に広告の出稿が増えているにもかかわらず、マーケティング効率は低下しています。ユーザーの活動の面では、小紅書ほど良くありません。小紅書の「ユーザーの1日の使用時間」は60分であるのに対し、Dewuは10分以上で、その差は5倍近くあります。

実は、「Douyin」にとって、ファッション市場の本当の総合的な発展は2020年に始まったばかりで、すでに1年余りが経過しており、かなり速いです。

流行のファッションを例にとると、 2020年にはブランド数は100以上だったが、今年は春節後のわずか2か月間で100以上のブランドが追加され、ブランドの拡大が加速している。

当社は製品業務を重視しており、業務ポジションの69.4％を製品ポジションが占め、ブランドの急速な拡大に貢献しています。

より多くのKOLの参加を促すために、KOLに多額のトラフィック補助金が支給されます。

今回が「豆語」を学ぶ初めての機会ですが、これが最後ではありません。AARRRセクションに取り組んで、より詳細な研究を行い、より詳細な内容を皆様にお届けしていきます。