ブランドマーケティング統合パス

モバイルインターネットの徹底的な発展とアルゴリズムおよびビッグデータの精度の幾何学的成長により、通信業界は間違いなく新たな変化を迎えました。この変化はインターネットのWeb1.0時代から始まったと私は信じています。入力と出力の比率を測定できない屋外、テレビ、印刷メディアなどの従来の広告と比較して、.comポータルはCPM、CPCなどの基準に従って通信の実際の効果を測定し始めました。そこには多くの偽りの要素と広範な要素がありますが、少なくとも従来の広告と比較すると目に見えるものです。

モバイルインターネットを駆使し、ビッグデータ＋テクノロジー＋アルゴリズムを組み合わせた精密な広告モデルは、インターネット広告のさらなる深化です。現在、多くの人が、必要なときに購入するのではなく、電子商取引サイトを閲覧しています。各人が閲覧中に閲覧する製品や情報は、その人の興味に基づいてアルゴリズムによって特別にカスタマイズされています。現在の精度が10％だとしたら、90％に達したらどうなるかは想像がつきます。受け取る商品はすべてあなたが気に入っているもの、必要としているものです。そのときにまだ広告が必要ですか?

広い視点から見ると、これが広告の未来だと思います。誰もが同じ情報、製品、広告を受け取ることはなくなります。その代わりに、収入、興味などに基づいて、何千ものカスタマイズされた情報、製品、広告を受け取ることになります。

そのような未来が実現するまでには確かに時間がかかりますが、それが表すトレンドはマーケティングの統合、つまり測定可能な実際の結果を伴う正確なコミュニケーションと広告です。そのような未来が来る前に、マーケティング統合を実現する道はまだあります。長年の経験と学習に基づいて、マーケティング統合への道をまとめました。これは現在最も包括的なマーケティング統合の方法であると言えます。これらの方法は100％の効果を達成できないかもしれませんが、従来の広告コミュニケーションとは明らかに異なります。効果測定に基づく最も包括的な方法です。あなたのマーケティングに役立つことを願っています。

私は「マーケティング統合」を 6 つの流派に分類しています。これらの 6 つの流派は時系列順に並んでいるわけではなく、互いに活用できる可能性があります。

インサイトスクール: 実際のユーザーニーズに基づいたマーケティング

1つ目はインサイトスクールです。インサイトスクールの核となる考え方は、徹底的な市場調査を実施し、ユーザーのニーズを理解し、広告制作と配信にとって最も重要な関心点を見つけることです。

最も有名な代表者は、もちろんオグルヴィ氏です。彼がロールスロイスのために書いた広告は、最高レベルの洞察力を表しているといえます。時速 60 マイルで走行しているとき、この新しいロールスロイスの車で最も大きな音は電子時計から発せられます。オグルヴィは「広告の目的は商品を売ることであり、そうでなければそれは広告ではない」と述べた。この見解は、伝統的な広告時代におけるマーケティング統合の概念を表している。

オグルヴィのほか、ホプキンスもこの流派の代表的人物である。彼の代表作『科学的広告』は、タイトル通り広告効果重視の考え方である。「科学的広告とは、効果のモニタリングとテストである」という発言は、今日のインターネット企業で一般的に使われているABテストの考え方の実践を推し進めたと言える。

初期の国内広告市場では、葉茂忠はこのコンセプトを堅持して広告を制作し、目覚ましい成果を上げました。「真公府」の場合、嶺南の食文化を代表する「蒸し」と当時流行していた武術スタイルを組み合わせて「真公府」を作り上げ、かつては非常に大きなブランド評判を獲得しました。近年、葉茂中は『衝突』を出版し、初期の『広告主のメモ』と合わせて、洞察＋ポジショニングのハイブリッド理論に傾倒している。

石玉珠氏は、消費者の心理と動機を研究し、消費者の意思決定を支援することが非常に重要であると考えています。氏の洞察力に富んだ見解は、人々の贈り物の習慣と自社製品を結び付け、贈り物市場の大きな需要に応えた農夫山荘の事例に最もよく表れています。

ポジショニングスクール：ポジショニング＋反復＋マインド占有

2番目の学派はポジショニング学派です。伝統的な広告時代のこの理論がここに置かれている理由は、現在国内の比較的効果的な伝統的な広告のほとんどがこの理論を採用しているからです。例えば、「喉を痛めたくないなら王老吉を飲め」、「瓜子中古車、価格差で儲ける仲介業者なし」、「神州私有車、安全なオンライン配車サービス」など。

ポジショニングは、トラウトとリースによって提唱されました。その中心となる考え方は、ブランドプロモーションのポジショニングを差別化し、継続的な繰り返しを通じてユーザーの心を占領することです。「喉が痛くなるのが怖いなら王老吉を飲め」というスローガンがかつて全国で流行しましたが、それはこの理論に基づいて作られました。エレベーターメディア運営者の江南春もこの理論の支持者であり、自身の利益と結びついています。彼はエレベーターメディアを利用して商品ポジショニング広告を絶えず繰り返し、広告に洗脳効果を持たせています。瓜子中古車、瑞幸コーヒーなどは、この媒体を利用してポジショニング理論の「反復」を継続的に実践しています。

ブルーオーシャン戦略は昨今よく言われていますが、競争が激しいこの市場では、ほぼすべての分野がレッドオーシャンであり、ブルーオーシャンはもはやほとんど存在しません。『文化戦略』の著者ダグラス・ホルト氏は、ブランド文化におけるブルー・オーシャン戦略を構築するには、革新的なイデオロギーで独自の文化ブランドを構築する必要があると考えています。この独特な文化ブランドは、文化ブランドの位置付けとして見ることができます。例えば、ナイキは、広告にスラム街出身のアフリカ系アメリカ人アスリートを多数起用して彼らの日常の闘争を紹介し、マイケル・ジョーダンの個人的な闘争の意志をドラマ化することで、民間闘争とJust Do Itというブランド文化戦略を強化しました。

多くの人がHua＆Huaの著書「スーパーシンボルはスーパークリエイティビティ」を読んだことがあるはずです。Hua＆Huaの哲学は、覚えやすいブランドシンボルを作成し、良好なコミュニケーションを形成することです。たとえば、Hua＆Huaは、3つの一目でわかるデザインコンセプトがあるべきだと考えています。「最初の一目でわかるコンセプトは、名前を一目で見ること、2番目の一目でわかるコンセプトは、業界を一目で見ること、3番目の一目でわかるコンセプトは、グラフィックデザインを使用するときに具体的なグラフィックを使用するようにすることです。」これはポジショニングの分岐コンセプトだと思います。 Xiaoma Song や Luo Zhenyu などのマーケティング専門家の中には、基本的にこれからマーケティングの概念を導き出した人もいます。

クリエイティブスクール：ビッグアイデア

3 つ目の流派は創造派です。良いアイデアが売上を伸ばせるのは確かですが、問題は良いアイデアは不安定で測定が難しいことです。この流派の最も偉大な広告主の 1 人であるジョージルイスが言ったように、広告は直感、本能、そして特に才能に完全に基づいた芸術です。この理論によれば、本当に良いアイデアを思いつく人は多くなく、それを一貫して生み出せる人はさらに少ない。個人的には、この考え方はマーケティング統合の分野では適用範囲が限られていると考えているため、ここでは詳しく説明しません。皆さんに「The Blue Trick」を注意深く読むことをお勧めします。

心理学スクール：心理学が販売を導く

4番目の学派は心理学派です。この学派から始まる概念は、従来のマーケティングの概念とは異なり、マーケティングをより統合的かつ効果的なものにします。心理学派の代表者は、必ずしも広告やマーケティングの実践者ではなく、むしろ科学的な心理学者や行動主義者です。彼らの研究は、人間の普遍的な心理や行動に対する比較的科学的な分析と判断に基づいており、これらの分析と判断は、マーケティング担当者がマーケティング戦略やコンテンツを策定する上で大きなインスピレーションとなります。

アンダーヒルの「顧客はなぜ買うのか」はインターネット以前の時代に書かれたもので、屋外やショッピングモールでの人々の買い物行動を注意深く観察し、いくつかの結論に達しました。これらの結論に基づいて、運営者が商品のレイアウトや配置、レジの設置、通路の設置などを改善すれば、消費者の買い物プロセスを最適化し、より多くの消費を促すことができます。実際、eコマースの時代にも同じことが当てはまります。eコマースの時代では、これに関する調査は従来の時代よりも便利です。この概念をうまく活用すると、eコマースのマーケティング戦略に大きな影響を与えるでしょう。

ダニエル・カーネマンとリチャード・セイラーは、ともにノーベル経済学賞受賞者です。彼らの研究は行動経済学です。経済学を学んだ人なら誰でも、経済学における有名な「合理的経済人」仮説を知っています。これは、人間の行動はすべて合理性、つまり自分の利益を最大化することに基づいているというものです。古典経済学はこの基礎に基づいています。上記の 2 人の著者は、人々はほとんどの場合非合理的(感情的)であり、この特性により人々の行動はよりカジュアルなものになることが多いと考えています。「ナッジ」は、デザイナーが視聴者を誘導するためのオプションを設定し、視聴者に非合理的な行動をとらせ、それがデザイナーにとって有利になると主張しています。

ウィルコックスの著書『ベストセラーの原則』では、この理論がマーケティングに応用され、彼はこの理論を指針として米国で広告会社も設立しました。この本は、成功したマーケティングは、消費者が選択について考える必要なしに、直感や本能に基づいて選択するように促すと結論付けています。ブランドにとって最も価値のあることは、消費者が自分の直感に基づいて自分で選択できるように導くことです。例えば、心理的露出効果、バンドワゴン効果、デフォルト効果などを活用してマーケティングを行うと、より良い結果が得られます。

一例を挙げると、多くの製品の販売価格がなぜ 9 で終わるのでしょうか?この本は、末尾が9の数字だった価格を端数を切り捨てた価格に変更して売上が好調になった百貨店「JCP」の物語です。携帯電話の値段が2999だとしたら、値段を聞くとたいてい3000以下だと答えます。9999元の品物は1万元以下という印象を与えますが、10001だと全く違います。9で終わる商品の値段は人の直感を満足させます。製品の価格は気まぐれで決まるものではなく、科学的な研究と統計に基づいて決定される必要があります。

ロバート・チャルディーニ、チップ・ヒース、リンドストロムもこの流派に属しています。彼らの代表作である「影響力」、「創造性を定着させる」、「ブランドの洗脳」はいずれも優れた著作です。これらの概念は、ブランドマーケティングの意思決定をより適切に行うのに役立ちます。

科学派：科学的かつ測定可能なマーケティング

私は 5 番目の学派を科学学派と呼んでいます。技術学派やアルゴリズム学派と呼ぶこともできます。全体的な考え方は、テクノロジー、アルゴリズム、データ、その他のツールを使用して、マーケティング活動を比較的科学的に行い、測定可能なマーケティング結果を達成することです。

この流派の代表格は、以下の方々だと思います。まず、グロースハッカーの原型とも言うべきFacebookのザッカーバーグ氏。アルゴリズムを通じてユーザー向けにコンテンツや広告をカスタマイズし、ユーザーが最も必要とする情報を入手できるようにし、また積極的に広めていく姿勢を持っています。現在、Toutiao や Baidu のアルゴリズムベースのコンテンツ推奨、Taobao や JD のアルゴリズムベースの商品推奨など、ほとんどのインターネット企業がこの概念を実践しています。

アルゴリズム + ビッグデータは従来のマーケティングに壊滅的な影響を及ぼし、マーケティングの新しい時代を導く可能性があります。データの役割については、シェーンベルクの『ビッグデータ』を読んでみてください。

ショーン・エリスは、シリコンバレーにおける「グロースハッカー」という概念の創始者であり、創始者です。「グロースハッカー」は、過去 2 年間、インターネットの運用とマーケティングで非常に人気がある概念です。その中核は、製品、データ、テクノロジー、マーケティングなどの手段を使用して、比較的科学的かつ目に見える方法で製品または売上の成長を促進することです。 AirBnb、LinkedIn、Facebook などのインターネット企業はいずれも、初期にはグロースハッキングを活用して、短期間でユーザー数を爆発的に増加させました。

その中で、拼多多や趣頭条に代表される社会分裂モデルはグロースハッキングの一分野とみなすことができ、このモデルも近年人気が出てきています。例えば、ラッキンコーヒーは新規ユーザーを開拓するためにこの方法を採用しています。

今日、グロースハッキングを理解することは、マーケターにとって不可欠な資質であると私は考えています。数行の文章を書いたり、いくつかの独創的なアイデアを考えたりすることしかできない実践者にとって、道はますます狭くなっているかもしれません。

チャネルスクール: ブランドの流通

6 番目で最後の学派は、私が個人的により重要だと考えている学派です。私はそれをパーソナルビジネススクール、またはチャネルスクールと呼んでいます。チャネルはマーケティングの4大要素（4P）の1つです。従来のチャネルはブランド自身が展開する店舗です。モバイルインターネットやシェアリングエコノミーの発展により、夫婦や個人が経営する小さな個人商店を特徴とする個人事業主という新しい階級が誕生し、その多くはパートタイムでブランドの宣伝や販売を行って収入を得ています。ブランドにとっては、こうした個人事業主に自社のブランドを認可し、普及・販売できるようにすることで、自社のチャネルと売上を拡大します。

この方法は新しいものではない。直販を提唱したのが始まりで、モバイルインターネットの出現がこのプロセスを加速させた。例えば、主に夫婦で経営する小米の店舗、多数の零細企業実践者、シェアリングエコノミーの実践者。Uberのパートタイムドライバーとして働く実践者も、もちろんUberブランドの普及者であり、Uberの収益を増やすセールスマンでもある。

上記は、マーケティング統合を促進するために私がまとめた最も完全な方法です。これら 6 つの考え方は孤立したものではなく、相互に補強し合い、影響を与え合う関係にあります。以下はマーケティング統合の「清明節の川沿い」です。