Keepの顧客獲得プロセス全体を分析：3年で1億4千万人のユーザーを獲得する方法

2017年10月、Keepは初めてYuedongquan Runningを抜いて最も利用されているフィットネスアプリとなり、その評判は絶大なものとなりました。今年8月、KeepはシリーズDの資金調達を完了し、ユーザーベースは1億4000万人を超えました。

この記事では、Keep がどのようにしてレッドオーシャンを突破し、製品発売前に最も人気のあるフィットネス アプリになったのかを探ります。

1. 概要: Keepは3年間で1億4000万人のユーザーを獲得し、競合他社を追い抜いて業界のリーダーとなった

2015 年 2 月以前まで遡ると、Keep はGudong 、 Bohe 、 Tangdou Square Dance 、 Ledongli 、 Xiaomi Sports 、 Yuedongquan Running などの競合他社と対戦していました。

従来の考え方によれば、インターネット時代では、時間こそが最大の競争優位性であり、最初に導入された製品は一般的にすぐに市場を占領し、業界のリーダーとなり、後発企業が追い抜くのは困難です。しかし、Keep は数々の困難を乗り越え、3 年以内に 0 から 1 へと業界のリーダーへと成長しました。

そのため、Keepの成長とブレイクスルーのプロセスを振り返ることは、製品の0から1へのプロセス、つまり立ち上げからブレイクスルーまでの参考になります。それでは、Keep の成長パスから始めましょう。

1. オンライン開始から50日後にはユーザー数が100万人を超え、シリーズAの資金調達も実施された。
2. オンライン開始から1年後、ユーザー数は1,000万人を超え、初めてXiaomi Sportsを抜いて同カテゴリーで2番目にアクティブなアプリとなり、シリーズCの資金調達も受けました。
3. オンラインになってから1年半が経ち、ユーザーベースは5000万人を超え、Gudongをはるかに上回り、ユーザーアクティビティの面で2番目にアクティブなアプリになりました。
4. オンライン開始から2年半を経て、月東泉ランニングを追い越し、ユーザーベースは8000万人を超え、アクティブユーザー数が最も多いフィットネスアプリとなった。
5. 2018年8月時点でユーザー規模は1億4000万人に達し、Dラウンドの資金調達も完了した。

図1 2014年から2018年までのフィットネスアプリのアクティブユーザーのパフォーマンス 画像出典：Analysys Qianfan

図2ユーザーの成長と資金調達プロセスを維持する 画像ソース: ネットワークデータに基づいて自作

トラフィックが重要視される時代において、ユーザーはさまざまなアプリ間で最も激しく争われるリソースです。上図からわかるように、Keepはサービス開始以来、ユーザー数とアクティブユーザー数を伸ばし、ユーザー規模は業界トップクラスに達しました。

ユーザー数の増加の過程で、Keepは競合他社を大きくリードしており、これはKeepの製品ルートと戦略が非常に効果的であることを証明するのに十分です。Keepは市場の需要をうまく把握し、市場の機会とユーザーの悩みを見つけ、効果的なソリューション戦略を使用してユーザーのニーズを満たし、その超競争力を利用してユーザーに感銘を与えることができると言えます。

2.背景分析：国民のフィットネスに対する意識は高まっているが、フィットネス施設は少なく、十分に開かれていない。

Keepがオンラインになる前の背景に戻ると、2014年10月に国は「スポーツ消費の発展と促進の加速に関するいくつかの意見」を発表し、国民フィットネスが国家戦略になったことを示しました。

今回、国は全国フィットネス調査のデータを発表した。2007年と比較すると、全国スポーツやフィットネスに参加する人の総数は8パーセントポイント近く増加し、特に20～40歳の間では運動する人の数が2倍になった。

「袁杉杉のベストライン」や「張一涵の10キロ」など、モバイルインターネットスターの宣伝により、運動は生活のプラスエネルギーの代名詞となり、国民のフィットネス意識が目覚めたことと相まって、ますます多くの人がゼロからフィットネスを生活の一部にすることになるでしょう。

図3 2007年から2014年までの中国における定期的な運動をする人の割合 画像出典： iResearch

図4 2012年から2016年までのスポーツとフィットネスのキーワードの百度インデックス 画像出典: iResearch

しかし、会場は国民のフィットネスの基盤です。米国の一人当たりのフィットネススペースが 16 平方メートルであるのに対し、我が国のスポーツ会場の資源は 1.46 平方メートルです。

さらに、市内のフィットネス施設のほとんどは学校内に集中しており、一般には公開されていません。都市部では、高いフィットネス要求を持つ人々が適切なスポーツ会場を見つけることができないため、これが運動を妨げる大きな理由となっています。

20～40歳の人々は社会の中核を担っており、娯楽や消費のニーズが強く、Cエンドの消費価値も高い。

まとめると、国民のフィットネス意識の高まりとフィットネス施設の不足は、キープの発展にとって歴史的な機会を生み出したのです。

動画サイトでダイエットやフィットネスのチュートリアルを探す人が増えていますが、インターネット上の主流のフィットネスチュートリアルは、海外の「Pump it up」の2004年版と韓国の鄭大安のダイエットエクササイズだけです。ユーザーの選択肢が少なく、関連性や科学性も高くありません。

2014年5月に鄭多言が人気バラエティ番組「ハッピーキャンプ」に出演したことからも、一般の人々の間でフィットネス指導に対する強い需要が実証された。

3.競合製品分析：フィットネス初心者のニーズはまだ満たされておらず、大規模な製品はまだ登場していない

製品を初めて発売するときは、市場の類似製品のユーザーが誰なのか、そのコアユーザーと主流ユーザーの特性は何か、そのコア機能がどのようにユーザーを満足させるのか、そしてそのコア競争力は何かなどを理解する必要があります。市場にはまだ隙間がありますか?まだ満たされていないユーザーのニーズは何ですか？あなたの強みと蓄積は何ですか？あなたの弱みは何ですか？上記のユーザーとニーズを解決できますか？これらの質問に答えることによってのみ、私たちのポジショニングを差別化し、市場での足場を獲得することができます。

主要競合他社のユーザー特性

研究によると、男性と女性では運動の形態に大きな違いがあります。男性は余暇の運動に多くの時間を費やし、平均してレクリエーション活動のためにより遠くまで旅行します。男性は一人で運動したりリラックスしたりすることを好みますが、女性は余暇活動中に社交的な関係をより重視します。男性はバスケットボール、テニス、水泳などの屋外スポーツを選ぶことが多いです。

女性は、ランニング、ヨガ、ダンスなどの屋内フィットネス活動に参加する可能性が高くなります。人々のフィットネス時間が断片化されるにつれて、いつでもどこでもサービスを提供できるフィットネス アプリが必要になります。

市場にある主要なフィットネス アプリの中で、主なものは Gudong、Tangdou Square Dance、Yuedongquan Running です。

• Gudong のユーザー数は最も多く、若いユーザーが多い傾向にありますが、全体的なユーザーベースは主に男性です。
• 唐豆広場舞踊の利用者は比較的少なく、高齢者が主流で、女性利用者が大多数を占めています。
• 月東泉は古東よりも利用者が若干少なく、中高年層の割合が最も高く、男性利用者が女性利用者より若干多い。

以上の分析から、市場の若い女性のユーザーニーズは主流のフィットネスアプリでは満たされておらず、後から市場に参入したKeepの主流ユーザーとなったことが、Keepの差別化されたポジショニングの機会を提供していることがわかります。

図5 市場における競合フィットネスアプリのユーザーポジショニング 画像出典: 著者による自作

この種のユーザー ポジショニングを選択することには、非常に重要な特性があります。

• 若い女性は体型や外見に対する要求が高く、彼女たちの主なフィットネス目標は減量とボディシェイプです。若いユーザーの使用習慣はまだ形成されておらず、一連の措置を通じて彼らのフィットネス習慣を育成することができます。製品習慣が育成されるにつれて、彼らは将来市場を支配する主力となり、将来的に市場を破壊し、ユーザー習慣を定着させることができます。
• 女性ユーザーの購買力は比較的強く、今後ユーザーの決済転換に大きな可能性を秘めています。女性は比較的社交的な活動が多く、共有することが比較的好きなので、その後のブランドのプロモーションに非常に有利です。
• 女性にとって屋外スポーツの選択肢は比較的少ないです。時間細分化の傾向により、女性のスポーツ嗜好に合わせた屋内フィットネス方法を通じてユーザーのニーズを満たすことが考えられます。

競合製品の中核競争力と中核機能

製品のコア競争力は一般に製品と強く相関しており、ユーザーが製品を選択する重要な理由の 1 つでもあります。それは製品にとって重要な堀でもあります。コア競争力が弱いということは、堀が強固ではなく、簡単に置き換えられることを意味します。

• Gudong の核心的な競争力は、先制的なユーザー蓄積にありますが、2015 年に Gudong の毎日のアクティブ ユーザー数は 300 万人を超えず、この堀には明らかな競争力がないことがわかりました。その機能は、ランニング、登山など、ユーザーのアウトドアスポーツのニーズを満たすことに重点を置いています。
• 粤東泉ランニングは現時点でオンラインになってから1年も経っていないが、全体的な爆発力は強く、ウォーキング用の紅包やゲーム化されたランニングインセンティブなどを利用して、紅包活動に敏感なユーザーグループを大量に集めている。その主な機能は、ランナーなどの基本的なフィットネスエクササイズと、ランニングプロセスに関する一連のインセンティブを満たすことだけです。
• Tangdou Square Dance は他のフィットネス アプリとはまったく異なります。主にスクエア ダンスをテーマとした短いビデオ アプリで、主にスクエア ダンスの参加者を対象とし、指導、デモンストレーション、その他の場を提供します。当初、そのユーザーは主に Tangdou.com から移行し、その後は主に製品の差別化されたポジショニングと機能に依存してユーザーを引き付けました。

まとめると、市場には多くの製品が存在するものの、競争力の高い製品は存在しないということです。

各製品には毎日数百万人のアクティブユーザーがいますが、GudongとYuedongquanのランニング製品の機能は似ていて革新性に欠けています。スポーツ記録ツールとしてのニーズを満たすだけで、ユーザーの社会的、感情的なニーズは満たされていません。

GudongはKeepと比較的似た製品です。比較的ユーザー数が多いですが、2011年にリリースされ、オリジナルのブレスレットのユーザー蓄積に基づいて、運動の軌跡を記録する最初のアプリです。全体的な機能は屋外スポーツに偏っており、女性の屋内スポーツのニーズを満たすことができません。

Gudong、Yuedongquan、Niketraining は、ランニングやウォーキングなどの歩数カウント機能に重点を置いています。ユーザーの運動の目的は健康を維持し、美しい体型を維持することであり、ランニングやウォーキングは基本的な手段にすぎません。

ランニングやウォーキングに必要なスペースと時間は比較的大きく、時間断片化の時代では、ほとんどのオフィスワーカーの運動の柔軟性の要求を満たすことができません。

2015年の初め、フィットネストレーニングをソリューション戦略とするRuijian Timesは2013年に設立されていましたが、まだ発売されていませんでした。 Keep も他のサービスも、「高品質なコンテンツでユーザーを引き付け、アプリや新しいメディアにユーザーを蓄積する」という道を歩んでいます。

しかし、Fittimeの創設者である朱暁暁氏は、「初心者ユーザーの数は膨大であるものの、彼らの消費意欲は実際には高くなく、非常に不安定である」と考えています。彼らは、より専門的なコンテンツで、より専門的なフィットネス愛好家にサービスを提供したいと考えています。

主にフィットネス初心者を対象とした科学的なフィットネス指導の需要は、まだ満たされていません。

ユーザー構成分析

通常、製品には同時に複数の種類のユーザー グループが存在し、異なるグループのユーザー ポートレートが存在する可能性がありますが、一般的にはコア ユーザー グループと主流ユーザー グループに分けることができます。このような区分は、製品分析にとっても大きな意味を持ちます。

コアユーザーは最も忠実なユーザーであり、また最も引き抜くのが難しいユーザーでもあります。

彼らは製品の気質と最も一致しており、製品も彼らのニーズを比較的よく満たしています。彼らは製品の主な機能のほとんどを使用し、製品に最大の価値をもたらします。また、彼らは他のユーザーを引き付けるオピニオンリーダーとして機能するという推進力も持っているため、彼らも維持する必要があります。

メインストリーム ユーザーは、製品ユーザーの大部分を占めます。通常、メインストリーム ユーザーは製品の主要な機能の一部を使用し、そのニーズはコア ユーザーよりも低くなります。次の表は、Keep の主な競合他社のユーザー グループのおおよその構成と特徴を示しています。

上の表からわかるように、Gudong のコアユーザーは Gudong の初期ユーザーです。彼らはさまざまな都市で安定したオフライン ランニング サークルを形成しています。彼らにとって Gudong はもはやツールではなく、ライフスタイルと社会的なつながりです。これらの人々は Gudong のシード ユーザーであり、引き抜くことは困難です。

スポーツを愛し、自分の経験を共有する少数の人々は、Gudong で取り上げられることを誇りに思っています。Gudong での共有の成果により、彼らは一般ユーザーよりも移行が困難です。Gudong イベントに参加する人々も、イベント周期、イベント登録料、達成感により移行が困難です。

しかし、Gudongをランニング記録ツールとして利用するユーザーのほとんどは、Gudongのツールとしての特性のみを利用しており、歩数を正確にカウントし、トラックを記録できる限り、どのアプリであっても構いません。

Yuedongquan Runningは、ランニングやシェアを愛する少数のコアユーザーに加えて、ゲームを利用してユーザーをPKに誘導し、デポジットを支払ってスポーツ目標を達成した後にボーナスを返還します。PKに参加するユーザーにとって、グループやデポジットの利益のために移行することは、個々のスポーツよりも難しいことがよくあります。

しかし、毎日のチェックインやその他のボーナスの紅包に加えて、粤東泉を歩数計として使用しているほとんどのユーザーにとって、より多くの紅包を提供する類似のアプリがある限り、または粤東泉が紅包の発行を停止すると、ユーザーを失うリスクに直面します。

前述のように、Keep の存在は、若いフィットネス初心者、時間やスペースの制約により屋外スポーツでフィットネス目標を達成することが難しいユーザー、またはジムに行けない、またはプライベート指導なしではジムに行けず、効果的で科学的な運動や減量の方法を見つける必要があるユーザーのニーズを満たすためです。これらはまさに、他のいくつかのアプリに満足していないユーザーです。

その後、Keep によって開始された機能は、このユーザー グループ向けに設計されました。当時、多くのユーザーがダイエットする方法がなかったとき、人気のあった「鄭多言ダイエット運動」の百度インデックスの変動もこの点を物語っています。2015年にkeepが開始された後、鄭多言のダイエット運動の検索インデックスは徐々に低下し、keepは徐々に鄭多言に取って代わり、ダイエットやフィットネスの道を歩む多くの少年少女にとって最初のフィットネストレーニングコーチになりました。

図6 鄭多言の減量運動​​の注目傾向 画像出典：百度指数

4. Keep誕生のSWOT分析: 外部機会は脅威をはるかに上回る

内部の優位性：王寧は元育でのインターンシップ中に多くのトレーニングとパートナーシップを経験し、起業家精神の基礎を築きました。減量の過程で、ユーザーの悩みと応用シナリオを把握しました。

外部的な機会:国民のフィットネス意識の高まりと屋外フィットネス施設の不足。モバイルインターネットの時代において、減量やフィットネスに関する科学的指導を求めるユーザーの需要は満たされていません。競合製品は早くから登場していますが、まだ規模が形成されておらず、高度に均質化されており、フィットネス初心者の科学的指導のニーズをまだ満たしていません。

内部リスク:リソース不足、テクノロジー不足、業界経験の少なさ。

外部リスク:競合他社は比較的早くから事業を開始し、業界をリードする経験を積んでいます。

このことから、内部的な優位性は弱く、リスクは高いものの、Keep の導入によってもたらされる市場機会が脅威を上回ることがわかります。

5. 製品の位置付けと戦略: モバイルフィットネス初心者のためのコーチ

挑戦的な新製品であるため、最初にユーザーのどのコアニーズを解決するのか、それをどのように解決するのか、そしてそれをより良く解決するためにどのような機能を提供するのかを決定することが重要です。今振り返ってみると、主要な需要経路の観点から見ると、フィットネス指導とフィットネスソーシャルネットワーキングの2つの領域があります。

上記はニーズであり、keep のいくつかのコア スポーツ機能がわかっています。フィットネス トレーニングとフィットネス ソーシャル ネットワーキングはどのように一致するのでしょうか。

フィットネスに関しては、プロセスを詳しく見てみましょう。ユーザー A は旧正月のために帰省し、体重が増えていることに気づき、減量したいと考えました。そこで、さまざまなフォーラムやBBSにアクセスして、他の人がどのように減量しているかを検索し、ガイドに基づいて減量エクササイズを行います。しかし、現在オンラインにある競合製品はすべて、Xiaohong が検索した戦略やフィットネス ガイドに匹敵するものではありません。これは、Keep が最初にリリースされたときにフィットネス トレーニングと発見のセクションを設定した理由でもあります。

2015年2月4日、keepは「モバイルフィットネスコーチ」という位置付けで発売され、無人フィットネス指導の市場ギャップに正確に参入し、フィットネス指導とソーシャルインタラクションのニーズを解決しました。

解決策は、ターゲットを絞ったフィットネストレーニングのライブ放送とアスリートの同期ビデオを通じて、フィットネス初心者を指導することです。発見を通じてフィットネスのヒントやフィットネス仲間を得たり、ステータスを投稿して自分を励ましたり、より多くのユーザーに優れたフィットネス体験を提供したりしながら、あなたを応援してくれるより多くの人々を発見することができます。交流することで、ユーザーのより高次のニーズを満たすことができます。袁睨睨は腹筋を披露することでファンを嫌う人からファンに変えることができ、多くの無名のユーザーもKeepのソーシャルサークルを通じて自己アイデンティティを獲得することができます。このようにして、フィットネスから社会的交流までのニーズが閉じたループを形成します。

6. 最初のユーザーグループを獲得する: 適切な人を見つける

最初の一連のユーザーは、特にコミュニティ製品にとって非常に重要です。コミュニティの雰囲気を決定し、製品の開発と将来も決定します。最初のグループのユーザーは、より早く製品に慣れて製品とともに成長し、製品の反復と最適化を促進し、同時に製品開発のギャップを埋めることができなければなりません。

たとえば、Zhihu の初期の招待システムによって構築されたコミュニティの雰囲気がなければ、主流ユーザー向けのオープン登録は行われず、より多くの主流ユーザーを呼び込むことはできなかったでしょう。

テクノロジー製品の場合、製品の中核となる価値を決定し、適切な人材を見つければ、早い段階でシードユーザーを見つけるのは簡単です。

Keepの場合、適切な人を見つける方法: 彼らが答えを探している場所に行き、彼らが望む答えを提供します。

最初の有名な地雷敷設計画は、低コストの新しいメディアをコミュニティグループに投稿して注目を集め、APPユーザーの変換を迅速に完了する手段として使用しました。 Weiboと WeChat を巧みに利用してサードパーティのトラフィックを活用し、「体験フィードバック」を整理し、製品がオンラインになる前に製品の良い評判を構築します。

要約:

Keep の「地雷敷設計画」とサードパーティの運用が成功したのは、この初期ユーザー グループ自身がフィットネスに大きな関心と需要を持っているという事実によるもので、これはまさに Keep が最初に設立されたときにターゲットにしたユーザー グループです。これらを使用すると、Keep のようなツールを多用する製品がユーザーの基本的なニーズを満たすことができるかどうかをテストでき、それによって Keep トレーニング コースの有効性に関するフィードバックと評価が得られます。

7. バージョンの反復とデータの増加: 集中から拡張へ

図 6 リリース以来の Keep の重要な更新と反復段階。画像出典: 著者による描画

上図からわかるように、全体的に見ると、keep は製品の主な機能に大きな変化はなく、テーマのフレームワークは非常に安定しており、トレーニング、発見、運動記録などのいくつかのコア機能はバージョン 2.0 までに完成しています。継続的にリリースされる新バージョンも、コア機能を中心に最適化され、洗練されており、これは、当初の製品の位置付けと目標が非常に明確で効果的であることを示しています。

コア機能として、ディスカバリー機能とソーシャルネットワーキング機能が初版に登場しました。トレーニングデータの記録などの基本機能もそれらの後ろにランク付けされており、機能重視が非常に顕著であることが分かります。

ローカルアップデートの閲覧やディスカバリーページへのローカルエントランスの追加機能は、バージョン2.0以降、順次リリースされます。特にアップデートの公開機能は、一定数のユーザーが定着する必要があります。あまりに早いリリースだと、コンテンツが少なすぎてコミュニティの雰囲気が醸成されない可能性があります。

最も競争力のあるトレーニング コース ガイドが最初のバージョンでリリースされ、ユーザーの悩みを直接解決し、初期ユーザーの獲得に大きな役割を果たしました。

ユーザーアクティビティグラフから、バージョン1.0の基本機能が構築された後、最初のユーザーグループが獲得されたことがわかります。製品バージョン2.0は、操作と市場の全面的な立体プロモーションを組み合わせ、機能面でソーシャルネットワークの構築を強化し、WeChatとWeiboの友達をインポートし、サードパーティプラットフォームに共有するなどの措置を講じ、初期ユーザーのソーシャル関係チェーンによって形成された良好な評判を十分に活用して製品を宣伝します。

同社が製品のスポーツ部門における機能性で競合他社と競争し始めたのは、2016年のバージョン3.0になってからであり、ランニング、ヨガ、ダイエット、サイクリング、歩数カウントの機能を徐々に追加していった。これは、Keep の問題点として屋内スポーツ ユーザーの動きに焦点を当てるという当社の製品戦略をさらに裏付けるものです。この時点で、一定数のユーザー数を蓄積したことを基に、より多くのユーザーのニーズを満たすために機能が拡張され始め、製品も「モバイルフィットネスコーチ」から「自由なスポーツフィールド」へと変化し始めました。

4.0 以降のバージョンでは、新しいAR実行方法の追加やデータ センターによるスポーツ目標の設定など、以前のすべてのフレームワークに基づいて細分化された機能を探索および改善します。今年2月、Keepのユーザー数が1億人を突破。KeepはKeeplandと初のスマートトレッドミルを発売し、オフラインでの商用化の模索を開始しました。ユーザー エクスペリエンスのクローズド ループをさらに形成し、ユーザーの使用シナリオをさらに探ります。

8. 主要な運用イベント: 優れたスローガンはすぐにファンを引き付け、製品と密接に連携して市場を活性化します。

図7 Keepの重要な運用イベントと、リリース以降の製品数およびアクティブユーザー数との関係。画像出典：著者による描画

あらゆる製品の成功は、効果的な運用、特に維持管理と切り離せません。

オペレーションは、ユーザーの維持・増加、コンテンツの改善、プロモーション活動など、多くの複雑な作業を行う必要がありました。ここでは、同社の事業と製品の位置付けの連携を確認するために、プロモーション活動における取り組みについて簡単に見ていきます。

2016年までに、keepの基本機能は基本的に構築され、最初のグループのユーザーは徐々に定着していました。主な運営目的は、マーケティングプロモーションを通じて大衆ユーザーを獲得し、「本物の男」や「ハッピーキャンプ」など若者に最も人気のあるテレビ番組での露出、または「花と少年」での陳易涵のスポーツの軌跡の話題、および番組のホットスポットを通じて、製品とブランドの露出を伝えることでした。

これにより、多数のターゲットユーザーが獲得されました。さらに、keepはスクワットチャレンジなどのアクティビティを立ち上げたり、WeiboやWeChatなどのソーシャルメディアプロモーションを利用して多数のユーザーを獲得するなど、ユーザーのソーシャルネットワークを有効活用しています。この時点で、アップデートの公開や第三者への共有といったkeepの基本的な共有機能が完成し、その後の運用に向けたハードウェア基盤が整いました。これはkeepの運用と製品との巧みな連携を示しています。

16年後、「自制は私に自由を与える」というスローガンを掲げた広告が大衆の共感を呼び、多くのユーザーを引き付けました。同時に、モール機能のリリースに合わせて、Weiboは「#自制を身に着け、大胆に自由になる」キャンペーンを開始し、クーポンの配布を通じてユーザーがKeepのモール機能にアクセスできるようにしました。このとき、ユーザー数は1,000万人を超えました。

フィットネスコーチとしてのキープのイメージは人々の心に深く根付いていますが、